№ 329: MLM-фикация DTC

О компании Mavely и негласных возможностях, открывающихся перед индустрией DTC. Когда компания Greats Brand была приобретена Steve Madden после последнего года, когда ее прибыль составила 13 миллионов долларов, это стало шоком для многих в отрасли. Доходы оказались ниже, чем многие ожидали, но это соответствовало реалиям создания омниканального бренда с часто дорогостоящим способом привлечения клиентов. Вполне вероятно, что рентабельность была проблемой. В связи с этим возникает вопрос, как бы все изменилось, если бы модель привлечения клиентов Greats была построена на прибыльности и ценности? Зависимая от венчурных инвестиций модель быстрого роста может возвысить несколько избранных брендов в экосистеме, но, похоже, она угнетает возможность выхода большинства из них.

Процент от рекламных расходов - прекрасный инструмент для выравнивания стимулов. Проблема не в проверенных агентствах. Проблема в плохих агентствах, которые используют этот инструмент для повышения доходов, а не для создания ценности.

Марко Марандиз

Компания Greats, основанная Райаном Бабензиеном, считалась уважаемой независимой обувной компанией с большими перспективами стать таким же перспективным брендом, как Allbirds. Маркетинговая команда Бабензиена контролировала несколько видов работы с клиентами. Greats использовала несколько методов, включая перфоманс-маркетинг, прямую почтовую рассылку, стратегическое партнерство и даже текстовое продвижение. Но в итоге бренд так и не вышел на прибыльность. Это было суровое напоминание о том, что мы, возможно, поворачиваем за угол в DTC-пространстве; похоже, важность получения прибыли приобретает дополнительный вес. Это упрек в адрес многократной модели SaaS, которую многие технологические компании могут перенять, чтобы расти в цене. На пересечении роста и прибыльности находится улица под названием "Прибыльность", по которой должны двигаться бренды DTC.

Greats, который по-прежнему продает большую часть своей обуви через сайт электронной коммерции, в прошлом году открыл помещение площадью 500 квадратных футов на Кросби-стрит. Бренд также заключил оптовое партнерство с Nordstrom и представил нашумевшую коллаборацию с авторитетом мужской моды Ником Вустером[1].

Компания вроде бы все делала правильно, но Greats, как сообщается, была продана не более чем в два раза дороже, чем выручка за предыдущий год (30 июня 2018 - 30 июня 2019). Greats привлекла 13 миллионов долларов финансирования и продала их за 26 миллионов долларов. Стало совершенно ясно, что отсутствие пути к прибыльности стало проблемой, которая вбила клин. Цепочка поставок и организация Steve Madden отлично подойдут для этой цели, ведь в прошлом году компания заработала более 410 миллионов долларов. И это при сохранении рентабельности.

Мы хотим построить прибыльный бизнес и являемся одним из немногих цифровых брендов, которые не привлекли немереное количество денег, что затрудняет построение прибыльного бизнеса и выход из него с выигрышем для всех. Мы не пытались создать компанию с самой большой оценкой в первом раунде. Мы пытаемся создать компанию, которая будет иметь самую большую оценку в конце".[2]

Новость об этом приобретении послужила тревожным звонком для многих представителей сферы прямых продаж. Что еще можно сделать для повышения жизнеспособности брендов DTC? Так ли важна рентабельность на ранних этапах? Ясно одно: времена оптимизации роста "любой ценой", возможно, прошли. Поскольку стоимость привлечения клиентов продолжает стремительно расти, розничные СМИ начали сообщать о нескольких альтернативных маркетинговых решениях. Среди них - Mavely, относительно новая платформа, которая запустила уникальный подход к снижению CAC для брендов. Главная идея Mavely: превратить эти DTC-бренды в компании многоуровневого маркетинга.

Mavely пытается по-новому взглянуть на модель многоуровневого маркетинга, в рамках которой компании набирают людей для продаж, но которая получила дурную славу из-за того, что многие люди фактически теряют деньги. По словам Врея, в Mavely нет стоимости участия, нет требований к запасам, которые должны поддерживать потребители, и нет минимального количества последователей, которые должны быть у пользователей, чтобы рекомендовать продукты.[3]

Основанная Эваном Врэем, Пегги О'Флаэрти и Шоном О'Брайеном, компания из Чикаго привлекла 1 миллион долларов и, как сообщается, является прибыльной "в расчете на одного пользователя". Сервис, основанный на приложении, насчитывает 10 000 пользователей и в настоящее время работает как прославленная, одноранговая партнерская модель. Но хотя в конечном счете он может существенно дополнить органический и платный рост брендов, этот срок, скорее всего, будет более долгим, чем Mavely хочет признать. Критическая масса для такого рода услуг означает, что Mavely придется набрать десятки миллионов пользователей. Будет интересно понаблюдать, сможет ли компания Врея сохранить приверженность росту так, как они проповедуют своим DTC-партнерам: экономически эффективно, возможно, немного медленно, и по одному клиенту (down-line) за раз. Тем временем, возможно, индустрия перфоманс-маркетинга должна пройти свою собственную эволюцию.

Веб Смит в Twitter

Я не уверен, что многие владельцы DTC-брендов осознают, что они строят компании, оцениваемые в 1-1,5 раза больше выручки.

В ходе недавнего разговора о преимуществах процента от рекламных расходов как центра прибыли для медиабаинговых агентств владелец агентства Дэвид Херманн высказал свою точку зрения на то, как должен вестись бизнес между DTC-брендами и партнерами агентства.

Именно поэтому мы устанавливаем процент от выручки, привязанный к ROAS, который основан на их марже и точке безубыточности после затрат, связанных с нашими комиссионными и расходами. Доверие - ключевой момент, мы рассказываем обо всем до начала работы, чтобы они никогда не оставались в неведении".[4]

В связи с этим возникает интересный вопрос. Поскольку институциональные инвесторы продолжают вливать все больше и больше венчурного капитала в DTC-пространство, подход к маркетингу должен меняться вместе с объемами. CAC вырос в результате притока капитала, потраченного на результативный маркетинг. Этот цикл привел к непреднамеренному результату - увеличению масштабов бизнеса, но его убыточности. Возможно, инвесторам и основателям следует пересмотреть математику успеха или неудачи. То, что предлагает Герман, верно: агентствам следует рассмотреть новую модель вознаграждения - такую, которая подчеркивает здоровый уровень прибыли для этих ритейлеров.

Герман продолжил:

[Моя фирма сейчас занимается маржой одного клиента. [Мы помогаем им найти лучшую цепочку поставок. Им нужна была маржа в 2,15 раза, чтобы выйти на безубыточность после комиссий и расходов, поэтому сейчас я помогаю им с маржой. Как я всегда говорю, медиабаинг - это только одна сторона работы.

Появилась возможность создать новый стиль агентства performance-маркетинга. Агентства, обладающие практическим опытом работы с брендами, могли бы строить стратегии привлечения клиентов на основе здоровой маржи, прокладывая путь к проценту прибыли как ключевому показателю эффективности, разделяемому между DTC-брендами и их партнерами-агентствами. Это решает несколько проблем. Из этих проблем данная модель учитывает: (1) устойчивость, (2) эффективные пути к прибыльности, (3) долгосрочные отношения между агентствами и брендами и (4) снижение зависимости от институционального капитала. Вместо того чтобы вознаграждать медиабайеров за то, что они тратят, агентствам следует подумать о вознаграждении за прибыль, которую они зарабатывают для брендов.

Именно такие приобретения, как Mavely, BrandBox, DTX Company's Unbox и Showfields, могут повлиять на изменение бизнес-модели агентства, предоставив значимые возможности для диверсификации CAC. И если это так, то эра DTC, возможно, наконец-то начнет решать проблему рентабельности. Это может стать первым шагом к повышению мультипликаторов оценки и возможности выхода для отрасли, нуждающейся в еще одном перышке в шапке.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

 

No. 328: Открытое письмо основателям DTC

Обычно потребители теряют привязанность к бренду. Мы становимся старше и практичнее. Возможно, наша жизнь меняется, появляются или исчезают дети. Наше тело меняется, а вместе с ним и наше сознание. Наши чувства со временем меняются. За одну жизнь потребитель может проявить несколько идентичностей. Именно поэтому ожидание пожизненной ценности (LTV) может быть в лучшем случае беспристрастным.

Естественная убыль всегда будет иметь место; удержание никогда не бывает стопроцентным. Но речь идет не о естественной убыли. В жизненном цикле бренда есть момент, когда он может потерять свою душу. Обычно это происходит в результате гиперроста. Решение стремиться к росту, основанному на результатах, может привести к нескольким изменениям в творческих и управленческих факторах. Эти факторы имеют эффекты первого, второго и третьего порядка, которые могут оказаться губительными для долгосрочного роста.

Кристофер Мимс недавно опубликовал взгляд[1] на неудачи Tumblr. Во многих отношениях некоторые бренды DTC являются зеркальным отражением той эпохи медиа. Его доклад имеет особую актуальность в современном DTC-пространстве: Конец эпохи "Глаза - это все".

Но в структуре, культуре и даже кодовой базе Tumblr с самого начала были заложены проблемы для любого потенциального владельца. С точки зрения бизнеса, он действовал в предположении, что может зарабатывать на своих пользователях так же, как это делали люди со времен изобретения баннерной рекламы: Создайте достаточно большую аудиторию, и "монетизация" позаботится о себе сама.

Помимо того, что он говорит о глазных яблоках и непрактичности оптимизации по охвату, рассмотрим те же стратегии, которые наблюдаются в онлайн-ритейле. Поскольку арбитраж производительности уже давно прошел свой расцвет, направлять большую часть ресурсов на маркетинг в Facebook и Instagram становится все более рискованно. Тем не менее, о приведенной ниже концепции задумываются многие представители DTC:

[x] пара глазных яблок x CRO = эффективный ROA

Если вы когда-нибудь наблюдали за посещаемостью сайта ритейлера, ориентированного на цифровые технологии, то заметите, что вскоре после того, как этот бренд вложит в дело новый капитал, произойдет нечто из ряда вон выходящее. В течение следующего квартала посещаемость сайта возрастает; множество глазных яблок заходят на сайт в первый или второй раз. Нередко трафик увеличивается на 20-40 % по сравнению со среднемесячным показателем. У такого резкого скачка есть причина. К традиционным институциональным инвестициям прилагается несколько условий в виде (крайне) рекомендуемых этапов. Увеличение расходов на маркетинг эффективности бренда, как правило, является краткосрочным пластырем на зияющую дыру (отсутствие спроса).

Обилие легкого венчурного капитала в DTC-ритейле может быть первопричиной роста стоимости привлечения клиентов. Бренды DTC отодвинули проверенные маркетинговые тактики бренда на второй и третий уровень маркетинговых стратегий. Вместо этого они делают упор на неинтересную PPC-рекламу. Они ищут быстрого роста продаж и привлечения клиентов. И это справедливо. Основатели брендов часто находят себя в поиске следующего раунда инвестиций - рубежа, который редко существовал для ритейлеров до 2007 года.

До наступления эры DTC в розничной торговле результаты финансирования выглядели несколько иначе. Это было до того, как основатели розничных компаний стали стремиться к мультипликаторам SaaS и технологическим выходам.

  • Создайте прибыльный бизнес и сохраните конфиденциальность
  • Постройте ценный бизнес и продайте его частному капиталу
  • Постройте прибыльный бизнес и выйдите на IPO

В недавнем отчете Marketing Land[2] консультанты обсуждают обилие рекламы в Instagram, которую покупают бренды, ориентированные на потребителя:

Недавно коллега упомянула, что заметила значительный всплеск количества рекламных объявлений в Instagram. Проведя быстрый тест своей ленты, она обнаружила, что реклама занимает 22 % из 45 постов и 23 % из 26 Stories. Она не одинока. Питер Стрингер, консультант по рекламе в Facebook и Instagram, - один из тех маркетологов, которые заметили увеличение количества рекламы в Instagram. Стрингер заметил рост в начале 2019 года.

Instagram и Facebook - эффективные инструменты для охвата аудитории. Но они неэффективны для глубины. Традиционные формы ретаргетинга в верхней части воронки и в середине воронки предназначены для удержания потребителей в конвейере продаж, а не для их воодушевления. Эта стратегия продаж, основанная на платформе, подтолкнула команды к поверхностному стилю маркетинговых коммуникаций.

Заявления о бренде отходят от тщательно продуманных сообщений и присутствия. Вместо этого бренды DTC начинают фокусироваться исключительно на атрибутах своей продукции. Вы увидите больше характеристик SKU, чем рассказов о них. Вы увидите рекламу, подчеркивающую предполагаемые технологические преимущества или даже его стоимость по сравнению с ближайшими конкурентами. Вместо того чтобы подстраивать носитель под свое сообщение, сообщения подстраиваются под носитель. В результате качество рекламы упало. И, как и Facebook, Instagram часто является первым взаимодействием для многих потенциальных потребителей этих брендов.

Подумайте, как много в сообщениях Nike посвящено конструкции обуви или сравнению с Adidas или Under Armour. Nike, как и другие традиционные бренды, фокусируется на сообщении и привязанности. К тому моменту, когда потребитель готов задуматься о покупке, его решения скорее иррациональны, чем рациональны. Для потребителя конструкция обуви значит гораздо меньше, чем должна. Например, компания Nike не прогадала, когда ее обувь взорвалась на желанном спортсмене, выступающем на национальном телевидении. В этом заслуга их бренда; Nike, пожалуй, лучшая маркетинговая компания на земле. Их способность создавать лучшее в мире снаряжение - вопрос спорный.

Безрецептурные бренды подвергают свой бренд еще большему риску ради кратковременного роста продаж. Раньше такие бренды называли "брендами-претендентами" - компаниями, которые в один прекрасный день покончат со своими коллегами в традиционной розничной торговле. По мере того как число DTC-брендов стало исчисляться тысячами, многие из них потеряли из виду эту цель: заменить бренды прошлых лет. И не только для того, чтобы конкурировать с другими брендами со схожим финансированием и технологической ДНК. Упустив это из виду, преимущество вновь перешло к компаниям, занимающим лидирующие позиции. Для них маркетинг стал проще, в то время как DTC-компании страдают от повышенной конкуренции платформ и цен, которые отражают это.

Бренды, у которых есть все шансы выиграть в долгосрочной перспективе, могли бы сделать себе одолжение, пересмотрев стратегии, существовавшие до того, как розничная торговля была поглощена попытками SaaS-мультипликаторов, процессами агентств, работавших по принципу "cookie cutter", и стратегиями нового времени по работе с миллениалами. Эти потребители лишь немногим более восприимчивы к цифровым носителям, чем к традиционным брендам.

Потребители постоянно меняют свои предпочтения, теряют привязанности и формируют новые пристрастия к новым продуктовым сообществам. В борьбе за глазные яблоки важно помнить, что расстояние между просмотром и покупкой увеличивается по мере роста шума. Продажи по верхней воронке, основанные на результативном маркетинге, уже не являются такой уверенной ставкой, как это было всего несколько лет назад. Поскольку цифровые медиа начали понимать новую экономику (глубина над охватом), DTC-бренды, безусловно, должны последовать их примеру. Позиционирование на долговечность должно стать ключевым показателем эффективности. Тогда у бренда будет меньше шансов потерять свою душу ради быстрого роста продаж.

Читайте материал № 328 здесь.

Веб Смит | Около 2 часов дня

Меморандум: Позолоченный век 2.0

thegildedage.jpg

Марк Твен однажды написал: "История не повторяется, но часто рифмуется". По мнению историков, закладка фундамента для нового позолоченного века началась в 1990 году. Спустя почти 30 лет вернулась эпоха "баронов-разбойников" и жестоких финансистов. С тех пор мало какая отрасль пережила такие разрушения, как жилищное строительство и розничная торговля. За последние три года закрылось почти 26 000 магазинов; в 2019 году число закрытий удвоится по сравнению с 2018 годом. Отголоски этого раздвоения наблюдаются во всем физическом и цифровом пространстве торговли. Вопреки распространенному мнению, розничная торговля не умирает. Напротив: изменения в доходах, увеличение долговой нагрузки и снижение уровня потребления начинают поляризовать некоторых потребителей. Середина сжимается, и розничная торговля не смогла предвидеть этот социально-экономический сдвиг.

"Расплата за розничную торговлю только началась". Это слова репортера Джека Хоу, который выпустил платный отчет для Barron's. Но "расплата" и "смерть" в данном контексте не обязательно являются синонимами. Розничная торговля не умирает, она раздваивается. В книге "Баллада о Викторе Груэне" бум и крах торговой недвижимости объясняется через призму социально-политической и налоговой политики:

Источник: Barron's

По данным корреспондента CNBC Лорен Томас, прибыль торговых центров одежды находится на уровне рецессии. По данным на июнь 2019 года, показатели Macerich, Simon Properties, Kimco, Washington Prime Group и Taubman находятся на пятилетних минимумах. Не хватает жизнеспособных брендов-претендентов (DTC), чтобы заполнить 67 000+ магазинов, закрытие которых прогнозируется к 2026 году. Таким образом, трудно сказать, вернется ли американская империя розничной торговли, построенная на послевоенном консьюмеризме, субурбанизации и ускоренном износе, к своей былой славе. Но когда мы задаемся вопросом, как произошел "розничный апокалипсис", мы обращаемся к 1954 году[1].

В расчете на душу населения Америка перегружена розничной торговлей, и так было всегда. Но на протяжении почти 60 лет развития розничной торговли в пригородах казалось, что эта отрасль никогда не сократится. По словам Рэндала Коника, аналитика компании Jefferies: "В Соединенных Штатах насчитывается около 1350 закрытых торговых центров, но нужны только 200-400". Но пока магазины закрываются, ожидается рост продаж на 3,5 % до 3,7 триллиона долларов. Согласно отчетам UBS, для достижения равновесия (1 350 к 200) может потребоваться десять лет. Инвестиционный банк прогнозирует, что за это время закроется еще 75 000 магазинов.

Чтобы лучше понять, на кого направлено закрытие магазинов, мы должны сначала рассмотреть определение среднего класса - сокращающейся когорты американских потребителей. Велика вероятность того, что если вы читаете эти строки, то по статистике вы относитесь к верхнему среднему классу и классу богатых. Эта группа зарабатывает более 140 901 доллара в год на семью.

Вверху - типичное потребление среднестатистической семьи среднего класса. Внизу - широкий диапазон зарплат, составляющих американский средний класс. На эти цифры влияют регион, количество иждивенцев и множество других факторов.

Но для многих трудолюбивых американцев среднего достатка что-то теряется в переводе. В условиях инфляции, недостаточной занятости, роста платы за обучение в колледже, увеличения потребительского долга и расходов на здравоохранение - типичное потребление снизилось. А семьи, которые получают комфортную зарплату, живут ближе к нижней границе среднего класса или ниже. Короче говоря, уровни благосостояния поляризуются, и раздвоение розничной торговли следует их примеру.

Понимание позолоченного века

Времена королей горнодобывающей промышленности, железнодорожных баронов, торговых князей, банкиров, родовых трестов и коммунальных магнатов изобиловали грубым капитализмом и разительным экономическим неравенством, которого Америка еще не видела. Страна стала лидировать в мире по производству и переработке ценных товаров и услуг. Для немногих избранных создавались новые экономические монархии. Для всех остальных жизнь больше напоминала сцену из романа Синклера "Джунгли".

Если вам посчастливилось побывать в Ньюпорте, штат Род-Айленд, вы наверняка заметили нечто необычное: Позолоченный век предстает в некоторых районах города так, словно на смену эпохе так и не пришел бум среднего класса. В период с 1870 по 1900 год на берегах прекрасного новоанглийского города были построены три самых больших и экстравагантных дома в Америке. Среди этих дворцовых домов есть то, что многие считают жемчужиной: The Breakers. Расположенный на 14 акрах земли особняк площадью 65 000 квадратных футов служит архетипическим воспоминанием об эпохе индустриализма. Корнелиус Вандербильт II купил землю за 450 000 долларов в 1885 году и закончил строительство 70-комнатного "летнего домика" в 1895 году.

Будучи студентом, я вместе с несколькими своими однокурсниками ходил по коридорам The Breakers. Мы никогда раньше не видели ничего подобного. Честно говоря, я была в шоке. Выросшая в среднем классе, я с трудом могла представить себе жизнь в 4000 квадратных футов. Но в строении, напоминающем об итальянском ренессансе, мы восхищались домом семьи, который занимал целый акр земли. Я не знал о существовании такого уровня богатства и, конечно же, не видел ни одного из современных производных этого бума прошлого. Замки - это для учебников истории и средневековых фильмов, так я думал.

Богатые становятся богаче, а бедные - детьми.

F. Скотт Фицджеральд

В Соединенных Штатах сохранилось множество домов эпохи Позолоченного века; многие из них были переоборудованы в общественные здания и памятники эпохе. В Сан-Франциско находятся особняки "большой четверки". В нескольких шагах от него находится замок Херстов. В Коннектикуте находится поместье Лаудер Гринвей. В Массачусетсе есть гора The Mount. И, конечно, улицы Нью-Йорка усеяны такими домами, как Арден, Индиан-Нек, Олана и Вудлеа, где сейчас располагается загородный клуб "Сонная лощина". Всего в Америке насчитывается около 80 домов такого уровня. Ни один из них не был построен после Джея Гэтсби в 1920-х годах. То есть до недавнего времени.

В недавно опубликованной книге Джека Битти "Триумф денег в Америке" есть один абзац:

Но, как ни дерзко это было, неравенство тогда соответствовало модели неравного прошлого. Не так обстоит дело с неравенством в том, что издания от Atlantic Monthly до Seattle Weekly назвали "новым позолоченным веком", когда на каждый дополнительный доллар, заработанный нижними 90 процентами распределения доходов, верхние 0,01 процента зарабатывают 18 000 долларов. С 1950 по 1970 год они получали 162 доллара. [...] Пол Кругман отмечает: "Со времен "позолоченного века" Америка не была свидетелем подобного увеличения разрыва в доходах.

Позолоченный век был ярким зрелищем славы и трагедии. Похоже, что мы находимся на пороге новой вспышки, когда годы спокойного развития привели к моменту "ага!". Жилье, растущий потребительский долг среднего класса и тенденции в розничной торговле - все это, похоже, указывает в этом направлении. Рассмотрим службы доставки "на последнюю милю", такие как DoorDash или GrubHub, - роскошь, которую могут позволить себе представители верхнего среднего и богатого классов. Но это работа, которая использует преимущества неполной занятости - многие из которых, вероятно, являются профессионалами "белого воротничка", борющимися за то, чтобы остаться где-то в истощающейся середине.

В Америке происходит поляризация богатства, и она идет головокружительными темпами. Посмотрите на Сан-Франциско, где новые бездомные разбивают лагеря у стен четырех- и пятизвездочных отелей. Дихотомия поражает. Или возьмем Нью-Йорк, где неравенство в уровне благосостояния, возможно, чуть меньше (на первый взгляд). Тем не менее, частные вертолеты в городе становятся все более шумными, а система метро не справляется со многими, кто борется за то, чтобы остаться в среднем классе. На улицах Нью-Йорка столько же работников "последней мили", сколько порой и пешеходов. Заметное количество километров торговых площадей в Нью-Йорке пустует.

В 2018 году журналист USA Today Рик Хэмпсон писал: "То время (примерно 1870-1900 годы) имеет много общего с нашим временем: экономическое неравенство и технологические инновации; показное потребление и филантропия; монопольная власть и популистский бунт, [...] и перемены - постоянные, волнующие, пугающие". Понимание зеркального отражения социально-экономических моделей того и нынешнего времени должно оказать глубокое влияние на розничную торговлю сегодняшнего дня.

Позолоченная эпоха 2.0 и современный ритейл

Компания Sears, некогда знаменитый розничный магазин, начала свою деятельность в Позолоченном веке. Ричардс Сирс, железнодорожник, основал компанию R.W. Sears в Миннесоте. Занимаясь перепродажей ювелирных изделий и часов, Ричард Сирс рано добился успеха и перевел свой бизнес в Чикаго, где познакомился и нанял Алву Робука. Основатель розничной торговли и часовщик построили инновационный бизнес: они владели собственными товарами и брендами и продавали их напрямую потребителю. Предшественник современной электронной коммерции. На волне успеха прямых продаж и каталогов в 1906 году компания вышла на биржу[2].

Sears вышла на биржу с привилегированными акциями по цене 97,50 доллара за штуку, или более 2500 долларов. Управление размещением акций осуществлял Goldman Sachs. В том же году Sears открыла в чикагском Вест-Сайде центр выдачи заказов по почте, который, занимая площадь в три миллиона квадратных футов, был одним из крупнейших зданий такого рода в мире.

Бум кирпичных и минометных магазинов Sears повлек за собой бум проникновения в сельские и пригородные районы Америки. За этим последовали почти шестьдесят лет удачи. Ричард Сирс подстроился под время. Бизнес, созданный для богатых, стал символом растущего среднего класса. Полагаю, он увидел возможность.

Розничные онлайн-продажи в процентах от общего объема розничных продаж | Источник: eMarketer 2018

Перенесемся в 2019 год, и линии разграничения розничной торговли станут четкими, как никогда. Онлайн-ритейлом пользуется почти четверть жителей Китая, причем во всех экономических слоях страны. В Соединенных Штатах среди покупателей интернет-магазинов преобладают обеспеченные люди. Участниками программы Amazon Prime являются более 110 миллионов пользователей, или треть всех американских домохозяйств. Из всех интернет-потребителей 66,3 % тех, кто зарабатывает более 150 000 долларов, пользуются услугами Amazon Prime. Только 31,6 % тех, кто зарабатывает 35 000 долларов в год, приобрели членство в программе.

В пригородах переизбыток и недостаток магазинов, а эксперты говорят, что процветают только 20 % лучших торговых центров.[WWD]

Онлайн-ритейл и торговые центры уровня "А" привлекают состоятельных потребителей. Недорогая физическая розница и торговые центры уровня "С" ориентированы на экономически неблагополучные слои населения. В 2018-2019 годах массово закрылись следующие специализированные розничные магазины: Nine West, Claire's, Brookstone, Samuel's, Mattress Firm, Sears, David's Bridal, Charlotte Russe, Payless, Gymboree, Topshop, J. Crew, J.C. Penney, Pier 1 Imports и DressBarn.

Грядут новые закрытия. Среди них: GAP и L Brands ускорят процесс закрытия, что приведет к дальнейшему сокращению розничной торговли для среднего класса. Мы не только наблюдаем поляризацию американского благосостояния, происходящую головокружительными темпами, но и отражающуюся в торговой недвижимости. Учреждения для состоятельных людей остаются неизменными, в некоторых случаях способствуя росту сектора розничной торговли. Неплохо идут дела и у учреждений для экономически неблагополучных слоев населения. Исторически сложилось так, что розничная торговля в сегментах off-price и luxury находилась на периферии. Если эти тенденции сохранятся, то эти две когорты могут стать коллективным большинством.

Это чревато последствиями для цифровых аборигенов. Подумайте о растущих расходах на привлечение клиентов в современном бизнесе, ориентированном на прямого потребителя. Рекламный инвентарь Facebook, Instagram и Google остается неизменным, в то время как количество основателей DTC, запускающих компании, продолжает расти. Вместо того чтобы выходить на рынок, ориентированный на растущее число современных потребителей роскоши и HENRY's (высокодоходных, но еще не богатых), многие бренды DTC оптимизируют сообщения, брендинг и рекламные расходы, чтобы охватить все большее число потребителей среднего класса. Или, что еще хуже, потребителей, которые еще не полностью освоили онлайн-ритейл как способ потребления. Неясно, способствует ли эта динамика росту CAC, но изменение динамики аудитории должно беспокоить маркетологов.

В то же время цифровые аборигены неценового сегмента, такие как Brandless и Jet.com, испытывают трудности, поскольку они сосредоточились на формах продвижения, основанных на выгодных предложениях. Хотя более 100 миллионов американцев пользуются услугами Amazon Prime, на долю онлайн-транзакций по-прежнему приходится 11-13 % розничной торговли. Соединенные Штаты все еще находятся на ранней стадии развития электронной коммерции, поэтому потребители товаров по сниженным ценам продолжают отставать в развитии. Можно предположить, что это привело к завышенной оценке общего объема рынка (TAM) для ритейлеров в категории off-price. С тех пор Brandless скорректировала свою стратегию, чтобы привлечь более состоятельных покупателей. "Средняя стоимость заказа сегодня должна вырасти с 48 долларов до 70 или 80 долларов", - говорит новый генеральный директор Brandless, который взял курс на повышение цен на товары, оставив в прошлом стратегию "дешевых подвалов".

Эта эпоха начала выявлять резкие контрасты в отношении американцев к потреблению товаров и услуг. Чистое потребление продолжает расти, несмотря на катастрофическое число закрытий магазинов. Некоторые представители розничной торговли и СМИ потихоньку осознают, что наиболее конкурентоспособным подходом к росту является погоня за современным потребителем роскоши - когортой, которая, кажется, неуязвима для этих изменений. Товары стали более эксклюзивными, с более высоким качеством производства и превосходным сервисом. По мере того как проникновение онлайн-ритейла продолжает расти с 11 % до уровня, напоминающего китайский, ритейлеры неценовых товаров начнут добиваться большего успеха - эта идея должна стать хорошим предзнаменованием для Walmart, Costco и других компаний.

История не повторяется, но рифмуется. Экономически неблагополучные люди доставляют еду, новинки, алкоголь и товары в городские кварталы и закрытые пригороды - в течение часа. По всей стране чистые состояния верхнего 1 % стали заметны по мере роста потребления товаров и услуг; об этом свидетельствует рост таких платформ, как StockX, Hodinkee и Uncrate. Для верхнего .01% существует больше домов площадью 40 000+ квадратных футов, чем в Ревущие 20-е годы. Розничная торговля реагирует на экономические реалии сегодняшнего дня. Богатство растет, и стратегии розничной торговли должны адаптироваться к изменениям.

Термин " розничный апокалипсис " всегда был неудобным обобщением. Данное исследование показывает, что оно также является неточным. Скорее, "позолоченный век 2.0" - это жертва среднего класса, потребителя, возникшего в ответ на промышленный и финансовый бум конца XIX века. Начало XXI века напоминает время, когда среднего класса почти не существовало. Это было злополучное время бумов и спадов, пиршеств и голода. Для коммерции и смежных с ней отраслей 2.0 - это коррекция, которую больше нельзя игнорировать.

Исследование и отчет Веба Смита | Около 2PM