No. 328: Открытое письмо основателям DTC

Обычно потребители теряют привязанность к бренду. Мы становимся старше и практичнее. Возможно, наша жизнь меняется, появляются или исчезают дети. Наше тело меняется, как и наше сознание. Наши чувства со временем меняются. За одну жизнь потребитель может проявить несколько индивидуальностей. Именно поэтому ожидание пожизненной ценности (LTV) может быть в лучшем случае беспристрастным.

Естественный отсев будет всегда; удержание никогда не бывает 100%. Но речь идет не о естественном отсеве. В жизненном цикле бренда есть момент, когда он может потерять свою душу. Обычно это происходит в результате стремления к гиперросту. Решение стремиться к росту, ориентированному на показатели, может привести к нескольким изменениям в творческих и управленческих ресурсах. Эти изменения имеют эффекты первого, второго и третьего порядка, которые могут быть губительны для долгосрочного роста.

Кристофер Мимс недавно опубликовал взгляд[1] на неудачи Tumblr. Во многих отношениях некоторые бренды DTC являются зеркальным отражением той эпохи медиа. Его доклад имеет особое значение для сегодняшнего пространства DTC: Конец эпохи "Глаза - это все".

Но структура, культура и даже кодовая база Tumblr с самого начала создавали проблемы для любого потенциального владельца. С точки зрения бизнеса, он действовал в предположении, что может зарабатывать на своих пользователях так же, как это делали люди с момента изобретения баннерной рекламы: Создайте достаточно большую аудиторию, и "монетизация" позаботится о себе сама.

Помимо того, что он говорит о глазных яблоках и непрактичности оптимизации для охвата, рассмотрим те же стратегии, которые наблюдаются в онлайн-ритейле. Поскольку арбитраж производительности давно прошел свой расцвет, ценность направления большей части ресурсов на маркетинг, основанный на Facebook и Instagram, становится все более рискованной. Тем не менее, концепция, описанная ниже, находит отклик у многих представителей DTC:

[x] пара глазных яблок x CRO = эффективная ROA

Если вы когда-нибудь наблюдали за посещаемостью сайта розничной компании, ориентированной на цифровые технологии, вы заметите, что вскоре после того, как этот бренд вложит свежий капитал, он начинает работать. В течение следующего квартала посещаемость сайта возрастает; множество глазных яблок заходят на сайт в первый или второй раз. Нередко трафик увеличивается на 20-40% по сравнению со среднемесячным показателем. У такого резкого всплеска есть причина. Традиционные, институциональные инвестиции сопровождаются некоторыми условиями в виде (настоятельно) рекомендуемых этапов. Увеличение расходов бренда на маркетинг эффективности, как правило, является краткосрочным пластырем на зияющую дыру (отсутствие спроса).

Обилие легкого венчурного капитала в розничной торговле DTC может быть первопричиной роста затрат на привлечение клиентов. DTC-бренды отодвинули проверенные тактики маркетинга бренда на второй и третий уровень маркетинговых стратегий. Вместо этого они делают упор на неинспирированную рекламу PPC. Они ищут быстрого роста продаж и привлечения клиентов. И это вполне оправданно. Основатели брендов часто обнаруживают, что позиционируют себя в ожидании следующего раунда инвестиций - рубежа, который редко существовал для розничной торговли до 2007 года.

До наступления эры DTC в розничной торговле результаты финансирования выглядели несколько иначе. Это было до того, как основатели розничных компаний стали стремиться к мультипликаторам SaaS и технологическим выходам.

• Построить прибыльный бизнес и остаться частным лицом
• Построить ценный бизнес и продать его частному капиталу
• Построить прибыльный бизнес и выйти на IPO

В недавнем отчете Marketing Land[2] консультанты обсуждают обилие рекламы в Instagram, которую покупают бренды, ориентированные на прямого потребителя:

Недавно коллега упомянула, что заметила значительный всплеск количества рекламных объявлений в Instagram. Проведя быстрый тест по своей ленте, она обнаружила, что на рекламу приходится 22% от 45 постов и 23% от 26 Stories. Она не одинока. Питер Стрингер, консультант по рекламе в Facebook и Instagram, - один из тех маркетологов, которые заметили увеличение количества рекламы в Instagram. Стрингер заметил рост в начале 2019 года.

Instagram и Facebook - эффективные инструменты для охвата. Они неэффективны для глубины. Традиционные формы ретаргетинга в верхней воронке и в середине воронки предназначены для удержания потребителей в конвейере продаж, а не для их воодушевления. Эта стратегия продаж, основанная на платформе, повлияла на то, что команды стали придерживаться поверхностного стиля маркетинговых коммуникаций.

Заявления о бренде отошли от тщательно продуманных сообщений и присутствия. Вместо этого бренды DTC начинают фокусироваться исключительно на атрибутах своей продукции. Вы увидите больше характеристик SKU, чем рассказов. Вы увидите рекламу, подчеркивающую предполагаемые технологические преимущества или даже ценность продукта по сравнению с ближайшими конкурентами. Вместо того чтобы подстраивать носитель под свое сообщение, сообщения подстраиваются под носитель. В результате качество рекламы упало. И, как и Facebook, Instagram часто является первым взаимодействием для многих потенциальных потребителей этих брендов.

Подумайте, как много в сообщениях Nike посвящено конструкции обуви или сравнению с Adidas или Under Armour. Nike, как и другие традиционные бренды, фокусируется на сообщениях и привязанности. К тому времени, когда потребитель готов рассмотреть возможность покупки, решения принимаются скорее иррационально, чем рационально. Для потребителя конструкция обуви значит гораздо меньше, чем должна. Например, компания Nike не прогадала, когда ее обувь взорвалась на желанном спортсмене, выступающем на национальном телевидении. Они должны благодарить за это свой бренд; Nike, возможно, является лучшей маркетинговой компанией на земле. Их способность производить лучшее в мире оборудование - вопрос спорный.

Бренды, продающиеся без рецепта, еще больше ставят под угрозу свою привязанность к бренду ради кратковременного роста продаж. Раньше такие бренды называли "претендентами", компаниями, которые в один прекрасный день вытеснят своих коллег из традиционной розничной торговли. По мере того, как количество DTC-брендов стало исчисляться тысячами, многие из них потеряли из виду эту цель: заменить бренды прошлых лет. И не только для того, чтобы конкурировать с другими брендами с аналогичным финансированием и технологической ДНК. Потеряв это из виду, преимущество перешло обратно к действующим компаниям. Для них маркетинг стал проще, в то время как DTC страдают от повышенной конкуренции платформ и цен, которые отражают это.

Бренды, у которых есть все шансы на победу в долгосрочной перспективе, сделают себе одолжение, если пересмотрят стратегии, существовавшие до того, как розничная торговля была поглощена попытками мультипликаторов SaaS, процессами агентств, работающих по принципу "печенья", и стратегиями нового времени для привлечения миллениалов. Эти потребители лишь немного более восприимчивы к цифровым брендам, чем к традиционным.

Потребители постоянно меняют свои предпочтения, теряют привязанности и формируют новые пристрастия к новым товарным сообществам. В борьбе за глазные яблоки важно помнить, что расстояние между просмотром и покупкой увеличивается по мере роста шума. Продажа через верхнюю воронку, управляемая результативным маркетингом, уже не является такой уверенной ставкой, как это было всего несколько лет назад. Поскольку цифровые медиа начали понимать новую экономику (глубина над охватом), бренды DTC должны последовать их примеру. Позиционирование на долговечность должно стать ключевым показателем эффективности. В этом случае бренд с меньшей вероятностью потеряет свою душу в угоду быстрому росту продаж.

Читайте материал № 328 здесь.

Веб Смит | Около 2PM