Memo: The Gruen Transfer

A new note. His ideas have become popular once again, as indoor-outdoor malls, multi-use retail communities, and experiential retail have become top of mind.

The Gruen Transfer is the generalized desire to shop. It’s the effect of feeling lost in a mall, amplifying the likelihood of impulse purchase. In the macro, the concept is synonymous with a consumer’s desire to spend time in a mall or walk a street of storefronts. It’s shopping for the sake of shopping. Except, Gruen didn’t want it this way at all.

This mind-trick, this consumerism for consumerism’s sake, was the brain child of an architect named Victor Gruen. He’s the one who turned American day-to-day life into something that could be parodied in a zombie film. The entire trick bears his name, after all. [Gizmodo, 2013]

The original mall concept that bears his name is a perversion of what he’d really intended. What got in the way? American sociology. Gruen has reentered the American conscious after decades of being forgotten by everyone outside of architectural pockets. This 2019 essay explained how our own cultural woes contributed to the over-retail of American and the zombie-fication of retail.

While largely ignored, what you will read below remains my favorite work at 2PM. The retail industrial complex’s decision to do away with Gruen’s original vision and multiply the concept of indoor acreage of retail haunts the American retail industry today. You will be able to better infer as to why that decision was made below.

This is where retail meets sociology, economics, and American politics.

Remember this year: 1954. A Jewish immigrant from occupied-Austria was nearly 60 years ahead of his time. Victor Gruen made his name as the inventor of “the Gruen effect“, a method of storefront design that influenced casual bystanders to enter stores. His success as a designer caught the eye of Midwestern commercial developers. He later became the father of the American shopping mall. But his vision wasn’t the mall that we grew up with. It was supposed to be more.

В 2019 году большинство процветающих торговых центров сейчас похожи на Easton Town Center в Огайо, партнерство в сфере недвижимости между Limited Brands Леса Векснера и Georgetown Company. Это не столько торговый центр, сколько самодостаточный город с жилыми помещениями, ресторанами, продуктовыми магазинами, гостиницами и удобством передвижения. Открывшись под шумок в 1999 году, Истон до сих пор является успешным и растущим проектом, расположенным в существующем пригороде на северо-востоке Колумбуса. Но даже он стоит на зыбкой почве. Эта информация была получена от Mitch Nolen Retail:

Web Smith on Twitter: “Here is a better visualization of your mall. 21% of these companies are headquartered in a Columbus, Ohio suburb. pic.twitter.com/3PkcAMbdU2 / Twitter”

Вот лучшая визуализация торгового центра. Штаб-квартиры 21% этих компаний расположены в пригороде Колумбуса, штат Огайо. pic.twitter.com/3PkcAMbdU2

Just a few miles from Easton Town Center, 21% of the above retailers are headquartered in and around the suburb of New Albany. The “town that Wexner built” is idyllic. It’s a derivative of what Gruen envisioned in the 1940s. The city itself is stable, walkable, and growing. Local officials have attracted the likes of Facebook, Google, and Amazon as somewhat of a hedge against the area’s retail employment base. From Bloomberg’s recent feature:

Гиганты Кремниевой долины присоединятся к некоторым нынешним и бывшим брендам компании Wexner: Abercrombie & Fitch и Justice имеют здесь штаб-квартиры, а Bath & Body Works располагает огромным офисом в парке.

Привлечение Кремниевой долины в Нью-Олбани было ставкой, которая символизирует большую тенденцию. Эти гиганты Силиконовой долины являются такой же частью экосистемы торговли, как гипсокартон, стальные балки и бетон торговых центров, раскинувшихся по обширным пригородам нашей страны. Но это не единственный виновник сегодняшних проблем розничной торговли. Короче говоря, спрос (покупатели) недостаточен для удовлетворения избыточного предложения (магазины). Торговая недвижимость постоянно сокращается. Недавний заголовок CNBC гласил, что "доходы розничной торговли одеждой не были такими плохими со времен Великой рецессии.[1]", что является вершиной всех событий в сфере недвижимости, доходы торгуются на уровне рецессии, несмотря на категорически процветающую экономику.

Рынки должны быть в состоянии выдержать 10-процентный удар

ВВП США вырос на 3,1% в 1 квартале 2019 года. Аналитики BEA отмечают, что экономика Америки оценивается в $20 трлн, по сравнению с $15 трлн во время Великой рецессии 2008 года. По сути, экономика Соединенных Штатов находится в хорошей форме. Но розничная торговля не всегда отражает этот оптимизм. Последний закрытый торговый центр был построен в 2006 году[2]. В 2017 году розничные компании закрыли 102 миллиона квадратных футов торговых площадей, что стало рекордным годом по закрытию розничных магазинов. В 2018 году бренды закрыли еще 155 миллионов квадратных футов.

Короче говоря, спрос (покупатели) недостаточен для удовлетворения избыточного предложения (магазины).

There were 5,854 store closures in 2018. Now in 2019, we have already surpassed the previous year’s total: 8,000+ retailers have already closed their doors. By April of 2019, alone, there were 5,846. Analysts at UBS suggest that the trend is only gaining velocity. The firm expects store closures to reach a pace of 10,000 per year, hitting 75,000 closures by 2026.

Consider this parallel. In 1995, the New York government began auctioning new taxi medallions, marketing them to potential drivers as long-term investments. Though the first medallion sold for $10, decades before, many of the medallions sold for $500,000 to $1 million. Just as the arrival of eCommerce blunted the economic viability of the mall, Uber and Lyft’s initial 10% hit on medallion prices sent the marketability of the asset into a 60-80% free fall. Mall retail is experiencing the same effect. One that will likely accelerate with additional tariffs.

Цены на медальоны такси в Нью-Йорке подверглись воздействию сил, которые были вне рамок сил свободного рынка. Правительство просчиталось, размахивая "невидимой рукой". То же самое можно сказать и о розничной торговле. Подобно нью-йоркскому рынку такси и влиянию Uber и Lyft, электронная коммерция - не единственная переменная, которая способствовала снижению стоимости физической розничной торговли. Это сделала государственная политика.

Где все пошло не так

The mall began in the American midwest. Victor Gruen designed the first enclosed shopping center in Edina, Minnesota. At 1.2 million square feet, the Southdale center was designed to challenge automobile-dependency. It was to be a sustainable, common space for the suburb of 15,000. In recent years – with increased competition for e-tailers and more modern malls, the development suffered through store closures, vacancy rates, and a fluctuating real estate market in the surrounding areas. Anchored by Macy’s, it remains viable for now. But it’s a relic of an incomplete vision. The mall was supposed to be more than a shopping center; Gruen’s vision was grander. From Business Insider:

Основатель компании Gruen Associates, Груэн - архитектор торгового центра. И если вы можете себе представить, он пренебрежительно отнесся к наследию работы всей своей жизни. Его вдохновенный и футуристический идеализм в отношении торгового центра в стиле городского центра (по образцу венского Рингштрассе) был омрачен социально-экономическими потрясениями, которые он не мог себе представить.

1944 – 1956

Во время Второй мировой войны президент Рузвельт провозгласил важность потребительства как формы патриотизма. Он требовал, чтобы обычные американцы вносили свою лепту, пропагандируя "американский образ жизни". Это означало покупку автомобилей, телевизоров, стиральных машин и новой одежды, что способствовало развитию нашей экономики в период национального бедствия. После войны это стало центральным элементом американской жизни. Кроме того, правительство США призвало женщин, в частности, принять убеждение, что потребление - это и гражданский долг, и частная форма удовольствия. На фоне этих изменений в культуре Груэн планировал построить свои урбанистические пространства в растущих пригородах Америки. Когда войска вернутся домой, торговые центры в стиле таун-центров должны были служить женщинам и мужчинам, которые служили Америке.

Виктор Груэн хотел, чтобы наши пригороды походили на городские районы. Он почти добился своего. Планы из этой архивной газетной статьи должны выглядеть современно по сегодняшним стандартам; многие современные торговые центры поддерживают похожую эстетику "изнутри-наружу" с удобством для жизни и прогулок. Но чтобы понять, почему мы переборщили, нужно понять 1944-1956 годы. Американский торговый центр родился на пересечении послевоенного капитализма, страха холодной войны и расовых отношений.

1944: The Service Readjustment Act (SRA) succeeded the G.I. bill. With over 16 million middle-class GIs returning from WWII, the law was designed to stimulate a postwar economy by offering a state credit guarantee to veterans to purchase homes without a down payment. Over 5 million veterans bought homes through this program.

1951: Введение Федерального управления гражданской обороны (FCDA). В 1950-1951 годах учения по воздушным бомбардировкам усилили страх и пригородное строительство в таких городах, как Даллас, Филадельфия, Чикаго, Детройт, Лос-Анджелес и Нью-Йорк. Опасаясь, что иностранное нападение разрушит американские города, представители среднего класса и обеспеченные граждане начали переезжать в пригороды.

Детройт во многом стал контекстом того, что должно было произойти. В то время Детройт считался "экономическим раем", в этом районе было сосредоточено производство. И как таковой, он был выделен как потенциальная цель для ядерной атаки. В ответ на это город провел агрессивную децентрализацию, стимулируя процветающих жителей Детройта начать переселяться в пригородные "безопасные" районы. Дороги и улицы к этим пригородным проектам были вырезаны из районов рабочего класса и меньшинств.

1953: According to Tom Lewis’ “Divided Highways. Building the Interstate Highways, Transforming American Life,” a certain boom occurred in 1953 that enabled what happened next. Nearly 145,000 Americans installed new telephones, over 600,000 purchased a new television. But most importantly, 500,000 American families bought a new car.

1954: Верховный суд США отменил расовую сегрегацию в школах после решения Браун против Совета по образованию. Это означало, что городские районы по всей стране стали характеризоваться некоторыми как непригодные для жизни. Нигде это не ощущалось так сильно, как на Среднем Западе, где обеспеченные семьи и финансируемые правительством ветераны переехали в пригороды, чтобы их дети могли избежать определенных школ. Эти районы часто были ограничены безопасными границами. В некоторых случаях инкорпорация позволяла пригородам формировать городские органы власти, которые властвовали над правилами и нормами, писаными и неписаными. Этот массовый отток населения в американские пригороды сопровождался строительным бумом на окраинах многих мегаполисов.

Shortly after this Supreme Court decision, Eisenhower enacted the “Accelerated Depreciation” (AD) program. This allowed the owners of commercial real estate developments to deduct building costs from their tax burdens. This new form of tax deduction enabled builders to extract wealth from their developments 10x faster than the year before. Thomas Hanchett’s “U.S. Tax Policy and the Shopping-Center Boom of the 1950s and 1960s” notes that there was one regional mall in 1953. No less than 25 were approved immediately after this decision. America grew from one mall to 25 in one year.

1956: Администрация Эйзенхауэра продвинула вперед Закон о федеральных автомагистралях, ускорив строительство основных дорог и шоссе. Автомагистрали, как живительная сила для пригородов среднего класса, соединили жителей с центрами городов. Жизнь в городах перестала быть обязательной для обеспеченных слоев населения. Выдержка из " Ежеквартального журнала экономики " (том 122, № 2): В период с 1950 по 1990 год совокупное население в центре американских городов сократилось почти на 17%, в то время как в пригородных районах население выросло на 72%.

Результат

Victor Gruen never quite accomplished his vision for Minnesota’s Southdale or Detroit’s first mall: Northland. With malls as a new wealth vehicle for well-heeled developers, shopping centers no longer needed to be well thought-out: no green spaces, or hotels, or schools, or condominiums were needed to help each shopping center thrive. Multi-use developments died – for a time – with 1954’s legislation. This was a turbulent time in America that Gruen couldn’t have possibly accounted for. His idea of imparting the wisdom’s of Vienna’s Ringstrasse gave way to massive buildings of aimless use, often competing with another massive building just five to seven miles away. This, during the century’s automotive boom, a phenomenon that he foresaw as a detriment to society.

В период с 1955 по 1975 год произошел взрывной рост строительства торговых центров. Однако строительство больше не было связано со спросом. Многие торговые центры строились как извлекаемые торговые активы, которые затем перепродавались с огромной прибылью. Это означало, что развитие больше не было связано с ростом населения. Из книги " Анналы коммерции " Малкольма Гладуэлла:

Кортланд, штат Нью-Йорк, например, почти не рос в период с 1950 по 1970 год. Однако за эти два десятилетия в Кортленде появилось шесть новых торговых центров, включая закрытый торговый центр Кортлендвил Молл площадью четыреста тысяч квадратных футов. За тот же двадцатилетний период район Скрэнтона фактически сократился на семьдесят три тысячи человек, но при этом обзавелся тридцатью одним торговым центром, включая три закрытых торговых центра.

Сегодня в каждом небольшом пригороде Америки существует множество торговых центров, спроектированных и построенных без всякой надежды на достижение устойчивого спроса. Между тем, Америка ускоренно развивается в направлении урбанизации, а наш растущий ВВП - это ветер в спину. Развиваются бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, электронная коммерция выросла почти до 18% от всех розничных продаж, появляются городские центры - каждый из них берет пример с оригинального видения Груэна. В недавней беседе с Лорен Томас из CNBC основатель компании Retail Metrics Кен Перкинс сказал:

Все эти розничные компании, расположенные в торговых центрах, испытывают проблемы с трафиком.

По словам Томаса, прибыль от розничной торговли в торговых центрах находится на уровне рецессии. По состоянию на июнь, показатели Macerich, Simon Properties, Kimco, Washington Prime Group и Taubman находятся на пятилетних минимумах. Это согласуется с многочисленными данными, упомянутыми выше. Не существует достаточного количества жизнеспособных претендующих брендов (DTC), чтобы заполнить 67 000+ магазинов, закрытие которых прогнозируется к 2026 году. Таким образом, трудно определить, вернется ли американская империя розничной торговли, построенная на послевоенном консюмеризме, субурбанизации и ускоренном износе, к своей былой славе. Но когда мы задаемся вопросом, как произошел "розничный апокалипсис", мы обращаемся к 1954 году.

We moved tens of millions of Americans to empty parcels of land with cars and more stores, per capita, than any place on earth. And we told ourselves that the bubble would never pop. The Gruen Transfer is a consumer psychological concept but the implications of his work will be remembered as a reflection of our own national psychology – the good, great, and the bad parts of it.

Research and Report by Web Smith | Edited by Hilary Milnes with art by Alex Remy | About 2PM