Марк Твен однажды написал: "История не повторяется, но часто рифмуется". По мнению историков, закладка фундамента для нового позолоченного века началась в 1990 году. Спустя почти 30 лет вернулась эпоха "баронов-разбойников" и жестоких финансистов. С тех пор мало какая отрасль пережила такие разрушения, как жилищное строительство и розничная торговля. За последние три года закрылось почти 26 000 магазинов; в 2019 году число закрытий удвоится по сравнению с 2018 годом. Отголоски этого раздвоения наблюдаются во всем физическом и цифровом пространстве торговли. Вопреки распространенному мнению, розничная торговля не умирает. Напротив: изменения в доходах, увеличение долговой нагрузки и снижение уровня потребления начинают поляризовать некоторых потребителей. Середина сжимается, и розничная торговля не смогла предвидеть этот социально-экономический сдвиг.
"Расплата за розничную торговлю только началась". Это слова репортера Джека Хоу, который выпустил платный отчет для Barron's. Но "расплата" и "смерть" в данном контексте не обязательно являются синонимами. Розничная торговля не умирает, она раздваивается. В книге "Баллада о Викторе Груэне" бум и крах торговой недвижимости объясняется через призму социально-политической и налоговой политики:
По данным корреспондента CNBC Лорен Томас, прибыль торговых центров одежды находится на уровне рецессии. По данным на июнь 2019 года, показатели Macerich, Simon Properties, Kimco, Washington Prime Group и Taubman находятся на пятилетних минимумах. Не хватает жизнеспособных брендов-претендентов (DTC), чтобы заполнить 67 000+ магазинов, закрытие которых прогнозируется к 2026 году. Таким образом, трудно сказать, вернется ли американская империя розничной торговли, построенная на послевоенном консьюмеризме, субурбанизации и ускоренном износе, к своей былой славе. Но когда мы задаемся вопросом, как произошел "розничный апокалипсис", мы обращаемся к 1954 году[1].
В расчете на душу населения Америка перегружена розничной торговлей, и так было всегда. Но на протяжении почти 60 лет развития розничной торговли в пригородах казалось, что эта отрасль никогда не сократится. По словам Рэндала Коника, аналитика компании Jefferies: "В Соединенных Штатах насчитывается около 1350 закрытых торговых центров, но нужны только 200-400". Но пока магазины закрываются, ожидается рост продаж на 3,5 % до 3,7 триллиона долларов. Согласно отчетам UBS, для достижения равновесия (1 350 к 200) может потребоваться десять лет. Инвестиционный банк прогнозирует, что за это время закроется еще 75 000 магазинов.
Чтобы лучше понять, на кого направлено закрытие магазинов, мы должны сначала рассмотреть определение среднего класса - сокращающейся когорты американских потребителей. Велика вероятность того, что если вы читаете эти строки, то по статистике вы относитесь к верхнему среднему классу и классу богатых. Эта группа зарабатывает более 140 901 доллара в год на семью.
Но для многих трудолюбивых американцев среднего достатка что-то теряется в переводе. В условиях инфляции, недостаточной занятости, роста платы за обучение в колледже, увеличения потребительского долга и расходов на здравоохранение - типичное потребление снизилось. А семьи, которые получают комфортную зарплату, живут ближе к нижней границе среднего класса или ниже. Короче говоря, уровни благосостояния поляризуются, и раздвоение розничной торговли следует их примеру.
Понимание позолоченного века
Времена королей горнодобывающей промышленности, железнодорожных баронов, торговых князей, банкиров, родовых трестов и коммунальных магнатов изобиловали грубым капитализмом и разительным экономическим неравенством, которого Америка еще не видела. Страна стала лидировать в мире по производству и переработке ценных товаров и услуг. Для немногих избранных создавались новые экономические монархии. Для всех остальных жизнь больше напоминала сцену из романа Синклера "Джунгли".
Если вам посчастливилось побывать в Ньюпорте, штат Род-Айленд, вы наверняка заметили нечто необычное: Позолоченный век предстает в некоторых районах города так, словно на смену эпохе так и не пришел бум среднего класса. В период с 1870 по 1900 год на берегах прекрасного новоанглийского города были построены три самых больших и экстравагантных дома в Америке. Среди этих дворцовых домов есть то, что многие считают жемчужиной: The Breakers. Расположенный на 14 акрах земли особняк площадью 65 000 квадратных футов служит архетипическим воспоминанием об эпохе индустриализма. Корнелиус Вандербильт II купил землю за 450 000 долларов в 1885 году и закончил строительство 70-комнатного "летнего домика" в 1895 году.
Будучи студентом, я вместе с несколькими своими однокурсниками ходил по коридорам The Breakers. Мы никогда раньше не видели ничего подобного. Честно говоря, я была в шоке. Выросшая в среднем классе, я с трудом могла представить себе жизнь в 4000 квадратных футов. Но в строении, напоминающем об итальянском ренессансе, мы восхищались домом семьи, который занимал целый акр земли. Я не знал о существовании такого уровня богатства и, конечно же, не видел ни одного из современных производных этого бума прошлого. Замки - это для учебников истории и средневековых фильмов, так я думал.
Богатые становятся богаче, а бедные - детьми.
F. Скотт Фицджеральд
В Соединенных Штатах сохранилось множество домов эпохи Позолоченного века; многие из них были переоборудованы в общественные здания и памятники эпохе. В Сан-Франциско находятся особняки "большой четверки". В нескольких шагах от него находится замок Херстов. В Коннектикуте находится поместье Лаудер Гринвей. В Массачусетсе есть гора The Mount. И, конечно, улицы Нью-Йорка усеяны такими домами, как Арден, Индиан-Нек, Олана и Вудлеа, где сейчас располагается загородный клуб "Сонная лощина". Всего в Америке насчитывается около 80 домов такого уровня. Ни один из них не был построен после Джея Гэтсби в 1920-х годах. То есть до недавнего времени.
В недавно опубликованной книге Джека Битти "Триумф денег в Америке" есть один абзац:
Но, как ни дерзко это было, неравенство тогда соответствовало модели неравного прошлого. Не так обстоит дело с неравенством в том, что издания от Atlantic Monthly до Seattle Weekly назвали "новым позолоченным веком", когда на каждый дополнительный доллар, заработанный нижними 90 процентами распределения доходов, верхние 0,01 процента зарабатывают 18 000 долларов. С 1950 по 1970 год они получали 162 доллара. [...] Пол Кругман отмечает: "Со времен "позолоченного века" Америка не была свидетелем подобного увеличения разрыва в доходах.
Позолоченный век был ярким зрелищем славы и трагедии. Похоже, что мы находимся на пороге новой вспышки, когда годы спокойного развития привели к моменту "ага!". Жилье, растущий потребительский долг среднего класса и тенденции в розничной торговле - все это, похоже, указывает в этом направлении. Рассмотрим службы доставки "на последнюю милю", такие как DoorDash или GrubHub, - роскошь, которую могут позволить себе представители верхнего среднего и богатого классов. Но это работа, которая использует преимущества неполной занятости - многие из которых, вероятно, являются профессионалами "белого воротничка", борющимися за то, чтобы остаться где-то в истощающейся середине.
В Америке происходит поляризация богатства, и она идет головокружительными темпами. Посмотрите на Сан-Франциско, где новые бездомные разбивают лагеря у стен четырех- и пятизвездочных отелей. Дихотомия поражает. Или возьмем Нью-Йорк, где неравенство в уровне благосостояния, возможно, чуть меньше (на первый взгляд). Тем не менее, частные вертолеты в городе становятся все более шумными, а система метро не справляется со многими, кто борется за то, чтобы остаться в среднем классе. На улицах Нью-Йорка столько же работников "последней мили", сколько порой и пешеходов. Заметное количество километров торговых площадей в Нью-Йорке пустует.
В 2018 году журналист USA Today Рик Хэмпсон писал: "То время (примерно 1870-1900 годы) имеет много общего с нашим временем: экономическое неравенство и технологические инновации; показное потребление и филантропия; монопольная власть и популистский бунт, [...] и перемены - постоянные, волнующие, пугающие". Понимание зеркального отражения социально-экономических моделей того и нынешнего времени должно оказать глубокое влияние на розничную торговлю сегодняшнего дня.
Позолоченная эпоха 2.0 и современный ритейл
Компания Sears, некогда знаменитый розничный магазин, начала свою деятельность в Позолоченном веке. Ричардс Сирс, железнодорожник, основал компанию R.W. Sears в Миннесоте. Занимаясь перепродажей ювелирных изделий и часов, Ричард Сирс рано добился успеха и перевел свой бизнес в Чикаго, где познакомился и нанял Алву Робука. Основатель розничной торговли и часовщик построили инновационный бизнес: они владели собственными товарами и брендами и продавали их напрямую потребителю. Предшественник современной электронной коммерции. На волне успеха прямых продаж и каталогов в 1906 году компания вышла на биржу[2].
Sears вышла на биржу с привилегированными акциями по цене 97,50 доллара за штуку, или более 2500 долларов. Управление размещением акций осуществлял Goldman Sachs. В том же году Sears открыла в чикагском Вест-Сайде центр выдачи заказов по почте, который, занимая площадь в три миллиона квадратных футов, был одним из крупнейших зданий такого рода в мире.
Бум кирпичных и минометных магазинов Sears повлек за собой бум проникновения в сельские и пригородные районы Америки. За этим последовали почти шестьдесят лет удачи. Ричард Сирс подстроился под время. Бизнес, созданный для богатых, стал символом растущего среднего класса. Полагаю, он увидел возможность.
Перенесемся в 2019 год, и линии разграничения розничной торговли станут четкими, как никогда. Онлайн-ритейлом пользуется почти четверть жителей Китая, причем во всех экономических слоях страны. В Соединенных Штатах среди покупателей интернет-магазинов преобладают обеспеченные люди. Участниками программы Amazon Prime являются более 110 миллионов пользователей, или треть всех американских домохозяйств. Из всех интернет-потребителей 66,3 % тех, кто зарабатывает более 150 000 долларов, пользуются услугами Amazon Prime. Только 31,6 % тех, кто зарабатывает 35 000 долларов в год, приобрели членство в программе.
В пригородах переизбыток и недостаток магазинов, а эксперты говорят, что процветают только 20 % лучших торговых центров.[WWD]
Онлайн-ритейл и торговые центры уровня "А" привлекают состоятельных потребителей. Недорогая физическая розница и торговые центры уровня "С" ориентированы на экономически неблагополучные слои населения. В 2018-2019 годах массово закрылись следующие специализированные розничные магазины: Nine West, Claire's, Brookstone, Samuel's, Mattress Firm, Sears, David's Bridal, Charlotte Russe, Payless, Gymboree, Topshop, J. Crew, J.C. Penney, Pier 1 Imports и DressBarn.
Грядут новые закрытия. Среди них: GAP и L Brands ускорят процесс закрытия, что приведет к дальнейшему сокращению розничной торговли для среднего класса. Мы не только наблюдаем поляризацию американского благосостояния, происходящую головокружительными темпами, но и отражающуюся в торговой недвижимости. Учреждения для состоятельных людей остаются неизменными, в некоторых случаях способствуя росту сектора розничной торговли. Неплохо идут дела и у учреждений для экономически неблагополучных слоев населения. Исторически сложилось так, что розничная торговля в сегментах off-price и luxury находилась на периферии. Если эти тенденции сохранятся, то эти две когорты могут стать коллективным большинством.
Это чревато последствиями для цифровых аборигенов. Подумайте о растущих расходах на привлечение клиентов в современном бизнесе, ориентированном на прямого потребителя. Рекламный инвентарь Facebook, Instagram и Google остается неизменным, в то время как количество основателей DTC, запускающих компании, продолжает расти. Вместо того чтобы выходить на рынок, ориентированный на растущее число современных потребителей роскоши и HENRY's (высокодоходных, но еще не богатых), многие бренды DTC оптимизируют сообщения, брендинг и рекламные расходы, чтобы охватить все большее число потребителей среднего класса. Или, что еще хуже, потребителей, которые еще не полностью освоили онлайн-ритейл как способ потребления. Неясно, способствует ли эта динамика росту CAC, но изменение динамики аудитории должно беспокоить маркетологов.
В то же время цифровые аборигены неценового сегмента, такие как Brandless и Jet.com, испытывают трудности, поскольку они сосредоточились на формах продвижения, основанных на выгодных предложениях. Хотя более 100 миллионов американцев пользуются услугами Amazon Prime, на долю онлайн-транзакций по-прежнему приходится 11-13 % розничной торговли. Соединенные Штаты все еще находятся на ранней стадии развития электронной коммерции, поэтому потребители товаров по сниженным ценам продолжают отставать в развитии. Можно предположить, что это привело к завышенной оценке общего объема рынка (TAM) для ритейлеров в категории off-price. С тех пор Brandless скорректировала свою стратегию, чтобы привлечь более состоятельных покупателей. "Средняя стоимость заказа сегодня должна вырасти с 48 долларов до 70 или 80 долларов", - говорит новый генеральный директор Brandless, который взял курс на повышение цен на товары, оставив в прошлом стратегию "дешевых подвалов".
Эта эпоха начала выявлять резкие контрасты в отношении американцев к потреблению товаров и услуг. Чистое потребление продолжает расти, несмотря на катастрофическое число закрытий магазинов. Некоторые представители розничной торговли и СМИ потихоньку осознают, что наиболее конкурентоспособным подходом к росту является погоня за современным потребителем роскоши - когортой, которая, кажется, неуязвима для этих изменений. Товары стали более эксклюзивными, с более высоким качеством производства и превосходным сервисом. По мере того как проникновение онлайн-ритейла продолжает расти с 11 % до уровня, напоминающего китайский, ритейлеры неценовых товаров начнут добиваться большего успеха - эта идея должна стать хорошим предзнаменованием для Walmart, Costco и других компаний.
История не повторяется, но рифмуется. Экономически неблагополучные люди доставляют еду, новинки, алкоголь и товары в городские кварталы и закрытые пригороды - в течение часа. По всей стране чистые состояния верхнего 1 % стали заметны по мере роста потребления товаров и услуг; об этом свидетельствует рост таких платформ, как StockX, Hodinkee и Uncrate. Для верхнего .01% существует больше домов площадью 40 000+ квадратных футов, чем в Ревущие 20-е годы. Розничная торговля реагирует на экономические реалии сегодняшнего дня. Богатство растет, и стратегии розничной торговли должны адаптироваться к изменениям.
Термин " розничный апокалипсис " всегда был неудобным обобщением. Данное исследование показывает, что оно также является неточным. Скорее, "позолоченный век 2.0" - это жертва среднего класса, потребителя, возникшего в ответ на промышленный и финансовый бум конца XIX века. Начало XXI века напоминает время, когда среднего класса почти не существовало. Это было злополучное время бумов и спадов, пиршеств и голода. Для коммерции и смежных с ней отраслей 2.0 - это коррекция, которую больше нельзя игнорировать.
Исследование и отчет Веба Смита | Около 2PM
