Марк Твен однажды написал: "История не повторяется, но часто рифмуется". По мнению историков, закладка фундамента для нового позолоченного века началась в 1990 году. Почти 30 лет спустя вернулась эпоха "баронов-разбойников" - промышленников и жестоких финансистов. С тех пор мало какая отрасль пережила такие разрушения, как жилищное строительство и розничная торговля. За последние три года закрылось почти 26 000 магазинов; в 2019 году число закрытий удвоится по сравнению с 2018 годом. Отголоски этого раздвоения наблюдаются во всем физическом и цифровом пространстве торговли. Вопреки распространенному мнению, розничная торговля не умирает. Напротив: изменения в доходах, увеличение долговой нагрузки и снижение уровня потребления начинают поляризовать некоторых потребителей. Середина сжимается, и розничная торговля не смогла предвидеть этот социально-экономический сдвиг.
"Расплата за розничную торговлю только началась". Это слова репортера Джека Хоуфа, который опубликовал платный отчет для Barron's. Но "расплата" и "смерть" в данном контексте не обязательно являются синонимами. Розничная торговля не умирает, она раздваивается. В книге " Баллада о Викторе Грюне" бум и крах торговой недвижимости объясняется через призму социально-политической и налоговой политики:
По данным репортера CNBC Лорен Томас, прибыль торговых центров одежды находится на уровне рецессии. По состоянию на июнь 2019 года, акции Macerich, Simon Properties, Kimco, Washington Prime Group и Taubman находятся на пятилетних минимумах. Не хватает жизнеспособных брендов-претендентов (DTC), чтобы заполнить 67 000+ магазинов, закрытие которых прогнозируется к 2026 году. Таким образом, трудно определить, вернется ли американская империя розничной торговли, построенная на послевоенном консюмеризме, субурбанизации и ускоренном износе, к своей былой славе. Но когда мы задаемся вопросом, как произошел "розничный апокалипсис", мы обращаемся к 1954 году[1].
В расчете на душу населения в Америке наблюдается избыток розничной торговли, и так было всегда. Но на протяжении почти 60 лет развития розничной торговли в пригородах казалось, что эта отрасль никогда не сократится. По словам Рэндала Коника, аналитика компании Jefferies: "В Соединенных Штатах насчитывается около 1350 закрытых торговых центров, но нужны только 200-400". Но в то время как розничные магазины закрываются, ожидается рост продаж на 3,5% до 3,7 триллиона долларов. Согласно отчетам UBS, для достижения равновесия (1 350 - 200) может потребоваться десять лет. Инвестиционный банк прогнозирует, что за это время закроется еще 75 000 магазинов.
Чтобы лучше понять, на кого направлено закрытие магазинов, мы должны сначала рассмотреть определение среднего класса - сокращающейся когорты американских потребителей. Велика вероятность того, что если вы читаете эту статью, то по статистике вы относитесь к верхнему среднему и богатому классам и набираете их. Эта группа зарабатывает более 140 901 доллара в годовом семейном доходе.
Но для многих трудолюбивых американцев среднего достатка что-то потерялось в переводе. В условиях инфляции, недостаточной занятости, роста платы за обучение в колледже, растущего потребительского долга и расходов на здравоохранение - типичное потребление снизилось. А семьи, получающие комфортную зарплату, живут ближе к нижней границе диапазона среднего класса или ниже. Короче говоря, уровни благосостояния поляризуются, и раздвоение розничной торговли следует их примеру.
Понимание позолоченного века
Времена королей шахтерских бонанз, железнодорожных баронов, торговых князей, банкиров, родовых трестов и коммунальных магнатов изобиловали грубым капитализмом и разительным экономическим неравенством, которого Америка не видела прежде. Страна стала лидировать в мире по производству и переработке ценных товаров и услуг. Для тех немногих, кто извлекал из этого выгоду, были созданы новые экономические монархии. Для всех остальных жизнь больше напоминала сцену из романа Синклера "Джунгли".
Если вам посчастливилось побывать в Ньюпорте, штат Род-Айленд, вы узнаете нечто необычное: Позолоченный век предстает в некоторых районах города так, словно эта эпоха так и не сменилась бумом среднего класса. Между 1870 и 1900 годами на берегах прекрасного города Новой Англии были построены три самых больших и экстравагантных дома в Америке. Среди этих дворцовых домов есть то, что многие считают жемчужиной короны: The Breakers. Расположенный на 14 акрах земли особняк площадью 65 000 квадратных футов служит архетипическим воспоминанием об эпохе индустриализма. Корнелиус Вандербильт II купил землю за 450 000 долларов в 1885 году и закончил строительство "летнего домика" с 70+ комнатами в 1895 году.
Будучи студентом, я ходил по коридорам The Breakers вместе с несколькими своими однокурсниками. Мы никогда раньше не видели ничего подобного. Честно говоря, я была в шоке. Выросший в среднем классе, я едва мог представить себе жизнь на площади 4000 квадратных футов. Но в строении, которое напоминало об итальянском ренессансе, мы восхищались домом семьи, который занимал целый акр земли. Я не знал о существовании такого уровня богатства и, конечно, еще не видел ни одного из современных производных этого бума прошлого. Замки были для учебников истории и средневековых фильмов, или так я думал.
Богатые становятся богаче, а бедные - детьми.
F. Скотт Фицджеральд
В Соединенных Штатах сохранилось множество домов эпохи позолоченного века; многие из них были переоборудованы в общественные здания и памятники той эпохи. В Сан-Франциско находятся особняки "большой четверки". Чуть поодаль находится замок Херст. В Коннектикуте находится поместье Лаудер Гринвей. В Массачусетсе есть гора The Mount. И, конечно, улицы Нью-Йорка усеяны такими домами, как Арден, Индиан Нек, Олана и Вудлеа, где сейчас находится загородный клуб "Сонная лощина". Всего в Америке насчитывается около 80 домов такого калибра. Ни один из них не был построен после Джея Гэтсби в 1920-х годах. То есть, до недавнего времени.
В недавно опубликованной книге Джека Битти " Триумф денег в Америке " есть один абзац:
Но, каким бы наглым оно ни было, неравенство тогда соответствовало модели неравного прошлого. Не так обстоит дело с неравенством в период, который издания от Atlantic Monthly до Seattle Weekly назвали "новым позолоченным веком", когда на каждый дополнительный доллар, заработанный нижними 90 процентами распределения доходов, верхние 0,01 процента зарабатывают 18 000 долларов. С 1950 по 1970 год они заработали $162. [...] Пол Кругман отмечает: "Со времен "позолоченного века" Америка не наблюдала подобного увеличения разрыва в доходах.
Позолоченный век был ярким зрелищем славы и трагедии. Похоже, что мы находимся на пороге еще одной вспышки, когда годы спокойного развития привели к моменту "ага!". Жилье, растущий потребительский долг среднего класса, тенденции в розничной торговле - все указывает на это. Рассмотрим службы доставки "последней мили", такие как DoorDash или GrubHub, - роскошь, которую могут позволить себе представители верхнего среднего и богатого классов. Но это работа, которая использует преимущества неполной занятости - многие из которых, вероятно, являются профессионалами "белого воротничка", борющимися за то, чтобы остаться где-то в истощающейся середине.
В Америке происходит поляризация богатства, и она идет головокружительными темпами. Посмотрите на Сан-Франциско, где новые бездомные разбивают лагеря у стен четырех- и пятизвездочных отелей. Дихотомия поразительна. Или возьмем Нью-Йорк, где, возможно, неравенство в уровне благосостояния несколько меньше (на первый взгляд). Тем не менее, движение частных вертолетов в городе становится все более шумным, в то время как система метро не справляется со многими, кто борется за то, чтобы остаться в среднем классе. На улицах Нью-Йорка столько же работников "последней мили", сколько порой пешеходов. Заметное количество километров торговых площадей в Нью-Йорке пустует.
В 2018 году журналист USA Today Рик Хэмпсон написал: "То время (примерно 1870-1900 годы) имеет много общего с нашим временем: экономическое неравенство и технологические инновации; показное потребление и филантропия; монопольная власть и популистское восстание, [...] и перемены - постоянные, волнующие, пугающие". Понимание зеркального отражения социально-экономических моделей тогда и сейчас должно оказать глубокое влияние на розничную торговлю сегодняшнего дня.
Позолоченная эпоха 2.0 и современная розничная торговля
Сирс, некогда знаменитая розничная компания, начала свою деятельность в позолоченный век. Ричардс Сирс, железнодорожный рабочий, основал компанию R.W. Sears в Миннесоте. Занимаясь перепродажей ювелирных изделий и часов, он добился успеха и переехал в Чикаго, где встретил и нанял Алваха Рибака. Основатель розничной торговли и часовщик построили инновационный бизнес: они владели собственными товарами и брендами и продавали их напрямую потребителю. Предшественник сегодняшней электронной коммерции. На волне успеха прямых продаж и каталога, в 1906 году розничная компания вышла на биржу[2].
Sears вышла на биржу с привилегированными акциями, которые продавались по цене 97,50 долларов США за штуку, или более чем на 2500 долларов США. Управление размещением акций осуществлял Goldman Sachs. В том же году Sears открыла в чикагском Вест-Сайде распределительный центр для почтовых заказов, который, занимая площадь в три миллиона квадратных футов, был одним из крупнейших зданий такого рода в мире.
Бум кирпичного и минометного роста Sears сопровождался бумом проникновения в сельские и пригородные районы Америки. За этим последовали почти шестьдесят лет удачи. Ричард Сирс подстроился под время. Бизнес, созданный для богатых, стал символом растущего среднего класса. Он увидел возможность, я полагаю.
Перенесемся в 2019 год, и линии разграничения розничной торговли становятся все более четкими. Онлайн-ритейлом пользуется почти четверть жителей Китая, причем во всех экономических слоях страны. В Соединенных Штатах среди покупателей интернет-магазинов преобладают обеспеченные люди. В программе Amazon Prime участвуют более 110 миллионов пользователей, что составляет треть всех американских домохозяйств. Из всех интернет-потребителей 66,3% тех, кто зарабатывает более 150 000 долларов, пользуются услугами Amazon Prime. Только 31,6% из тех, кто зарабатывает $35 000 в год, приобрели членство.
В пригородах переизбыток товаров и недостаток магазинов, и эксперты говорят, что только 20% лучших торговых центров процветают.[WWD].
Интернет-магазины и торговые центры уровня "А" привлекают обеспеченных потребителей. Неценовые физические розничные магазины и торговые центры "уровня С" ориентированы на экономически неблагополучных людей. В 2018-2019 годах массово закрылись следующие специализированные розничные магазины: Nine West, Claire's, Brookstone, Samuel's, Mattress Firm, Sears, David's Bridal, Charlotte Russe, Payless, Gymboree, Topshop, J. Crew, J.C. Penney, Pier 1 Imports и DressBarn.
Предстоят новые закрытия. Среди них: GAP и L Brands ускорят закрытие магазинов, что приведет к дальнейшему сокращению розничной торговли для среднего класса. Мы не только наблюдаем поляризацию американского благосостояния, которая происходит головокружительными темпами, но теперь это отражается и на торговой недвижимости. Учреждения для состоятельных людей остаются неизменными, в некоторых случаях способствуя росту сектора розничной торговли. Неплохо идут дела и у учреждений для экономически отсталых слоев населения. Исторически сложилось так, что розничная торговля в сегментах off-price и luxury находилась на периферии. Если эти тенденции сохранятся, то эти две когорты могут стать коллективным большинством.
Это имеет последствия для цифровых аборигенов. Рассмотрим растущие затраты на привлечение клиентов в сегодняшнем бизнесе, ориентированном на прямого потребителя. Рекламные запасы Facebook, Instagram и Google остаются неизменными, в то время как количество основателей DTC, запускающих компании, продолжает расти. Вместо того, чтобы ориентироваться на рынок, привлекательный для растущего числа современных потребителей роскоши и HENRY's (высокооплачиваемых, но еще не богатых), многие бренды DTC оптимизируют сообщение, брендинг и рекламные расходы, чтобы охватить все меньшее число потребителей среднего класса. Или, что еще хуже, потребителей, которые еще не полностью освоили онлайн-ритейл как способ потребления. Неясно, способствует ли эта динамика росту CAC, но изменение динамики аудитории должно беспокоить маркетологов.
Между тем, цифровые аборигены неценового рынка, такие как Brandless и Jet.com, испытывают трудности, поскольку они сосредоточены на формах продвижения, основанных на выгодных ценах. Хотя более 100 миллионов американцев пользуются услугами Amazon Prime, мы все еще находимся на уровне 11-13% розничной торговли, приходящейся на онлайн-операции. Соединенные Штаты все еще находятся на ранней стадии развития электронной коммерции; поэтому потребители товаров по сниженным ценам продолжают отставать от кривой внедрения. Можно предположить, что это привело к завышенной оценке общего адресуемого рынка (TAM) для розничных компаний в категории off-price. С тех пор Brandless скорректировала свою стратегию, чтобы привлечь более состоятельных покупателей. "Средняя стоимость заказа сегодня должна подняться с $48 до, возможно, $70 или $80", - говорит новый генеральный директор Brandless, который взял на себя обязательство устанавливать более высокую цену на товары, оставив в прошлом стратегию компании по снижению цен.
Эта эпоха начала выявлять резкие контрасты в отношении американцев к потреблению товаров и услуг. Чистое потребление продолжает расти, несмотря на катастрофическое количество закрытий магазинов. Некоторые представители розничной торговли и СМИ потихоньку осознают, что наиболее конкурентоспособным подходом к росту является погоня за современным потребителем роскоши - когортой, которая кажется неуязвимой для этих изменений. Товары стали более эксклюзивными, с более высоким качеством производства и превосходным обслуживанием. По мере того, как проникновение онлайн-ритейла продолжает расти с 11% до уровня, напоминающего китайский, розничные продавцы неценовых товаров начнут добиваться большего успеха, что должно стать хорошим предзнаменованием для Walmart, Costco и других компаний.
Хотя история не повторяется, она рифмуется. Экономически неблагополучные люди доставляют продукты питания, новинки, алкоголь и товары в городские поселения и закрытые пригороды - в течение часа. По всей стране чистые состояния верхнего 1% стали заметны по мере роста потребления товаров и услуг; об этом свидетельствует рост таких платформ, как StockX, Hodinkee и Uncrate. Для высшего .01% существует больше домов площадью 40 000+ квадратных футов, чем в Ревущие 20-е годы. Розничная торговля реагирует на экономические реалии сегодняшнего дня. Богатство гальванизируется; стратегии розничной торговли должны адаптироваться, чтобы встретить изменения лицом к лицу.
Термин " розничный апокалипсис " всегда был неудобным обобщением. Данное исследование предполагает, что оно также является неточным. Скорее, позолоченный век 2.0 - это жертва среднего класса, потребителя, который появился в ответ на промышленный и финансовый бум конца 19 века. Начало 21 века напоминает время, когда среднего класса почти не существовало. Это было злополучное время бумов и спадов, пиров и голода. Для коммерции и смежных с ней отраслей 2.0 - это коррекция, которую больше нельзя игнорировать.
Исследование и отчет Веба Смита | Около 2PM
[...] Вместо того, чтобы ориентироваться на рынок, привлекательный для растущего числа современных потребителей роскоши и HENRY's (высокооплачиваемых, но еще не богатых), многие бренды DTC оптимизируют сообщение, брендинг и рекламные расходы, чтобы охватить все меньшее число потребителей среднего класса. Или, что еще хуже, потребителей, которые еще не полностью освоили онлайн-ритейл как способ потребления. Неясно, способствует ли эта динамика росту CAC, но изменение динамики аудитории должно беспокоить маркетологов. [3] […]