О компании Mavely и негласных возможностях, открывающихся перед индустрией DTC. Когда компания Greats Brand была приобретена Steve Madden после последнего года, когда ее прибыль составила 13 миллионов долларов, это стало шоком для многих в отрасли. Доходы оказались ниже, чем многие ожидали, но они соответствовали реалиям создания многоканального бренда с зачастую дорогостоящим способом привлечения клиентов. Вполне вероятно, что рентабельность была проблемой. В связи с этим возникает вопрос, как бы все изменилось, если бы модель привлечения клиентов Greats была построена на прибыльности и ценности? Зависимая от венчурных инвестиций модель быстрого роста может возвысить несколько избранных брендов в экосистеме, но, похоже, она угнетает возможность выхода большинства из них.
Процент от рекламных расходов - прекрасный инструмент для выравнивания стимулов. Проблема не в проверенных и проверенных агентствах. Проблема в плохих агентствах, которые используют этот инструмент для увеличения дохода, прежде чем предоставить ценность.
Основанная Райаном Бабензиеном, компания Greats считалась уважаемой независимой обувной компанией с большими перспективами стать таким же перспективным брендом, как Allbirds. Маркетинговая команда Бабензиена владела несколькими видами информационно-разъяснительной работы. Компания Greats использовала несколько методов, включая маркетинг производительности, прямую почтовую рассылку, стратегическое партнерство и даже текстовое продвижение. Но в итоге бренд так и не достиг прибыльности. Это было суровое напоминание о том, что мы, возможно, поворачиваем за угол в сфере DTC; кажется, что важность получения прибыли приобретает дополнительный вес. Это упрек в адрес многократной модели SaaS, которую многие технологические компании могут перенять для роста стоимости. На пересечении роста и прибыльности находится улица под названием "Прибыльность", по которой должны двигаться бренды DTC.
Greats, который по-прежнему продает большую часть своей обуви через сайт электронной коммерции, в прошлом году открыл магазин площадью 500 квадратных футов на Кросби-стрит. Бренд также заключил оптовое партнерство с Nordstrom и объявил о шумном сотрудничестве с авторитетом в области мужской моды Ником Вустером[1].
Компания, казалось бы, все сделала правильно, но, тем не менее, Greats, как сообщается, была продана не более чем в два раза дороже доходов предыдущего года (30 июня 2018 года - 30 июня 2019 года). Компания Greats привлекла финансирование в размере 13 миллионов долларов США и была продана примерно за 26 миллионов долларов США. Стало совершенно ясно, что отсутствие пути к прибыльности стало проблемой, которая вбила клин. Цепочка поставок и организация Steve Madden отлично подойдут для этой цели, ведь в предыдущем году компания заработала более 410 миллионов долларов. И они сделали это, сохранив рентабельность.
Мы хотим построить прибыльный бизнес и являемся одним из немногих цифровых брендов, которые не привлекли немыслимое количество денег, что затрудняет построение прибыльного бизнеса и выход из него с выигрышем для всех. Мы не пытались создать компанию с самой большой оценкой в первом раунде. Мы пытаемся построить компанию, которая будет иметь самую большую оценку в конце".[2]
Новость об этом приобретении послужила тревожным сигналом для многих представителей рынка прямых продаж. Что еще можно сделать для повышения жизнеспособности брендов DTC? Так ли важна прибыльность на ранних стадиях? Ясно одно: дни оптимизации роста "любой ценой" могут закончиться. Поскольку затраты на привлечение клиентов продолжают стремительно расти, средства массовой информации розничной торговли начали сообщать о нескольких маркетинговых альтернативах. Среди них - Mavely, относительно новая платформа, которая запустила уникальный подход к снижению CAC для этих брендов. Главная идея Mavely: превратить эти бренды DTC в компании многоуровневого маркетинга.
Компания Mavely пытается по-новому взглянуть на модель многоуровневого маркетинга, в рамках которой компании набирают людей для продаж, но которая получила дурную славу из-за того, что многие люди фактически теряют деньги. По словам Врея, в Mavely нет затрат на вступление, нет требований к инвентарю, который потребители должны поддерживать, и нет минимального количества последователей, которые нужны пользователям, чтобы рекомендовать продукты.[3]
Основанная Эваном Врэем, Пегги О'Флаэрти и Шоном О'Брайеном компания из Чикаго привлекла 1 миллион долларов и, по сообщениям, является прибыльной "в расчете на одного пользователя". Сервис на основе приложения имеет 10 000 пользователей и в настоящее время работает как прославленная партнерская модель. Но хотя в конечном счете он может существенно дополнить органический и платный рост брендов, эти сроки, скорее всего, будут более длительными, чем Mavely хочет признать. Критическая масса для такого типа услуг означает, что Mavely придется набрать десятки миллионов пользователей. Будет интересно понаблюдать, сможет ли компания Врея сохранить приверженность росту так, как они проповедуют своим DTC-партнерам: экономически эффективно, возможно, немного медленно и по одному клиенту (down-line) за раз. Тем временем, индустрия перфоманс-маркетинга, возможно, должна пройти собственную эволюцию.
Веб Смит в Твиттере
Я не уверен, что многие владельцы брендов DTC осознают, что они строят компании, оцениваемые в 1-1,5 раза больше выручки.
В недавнем разговоре о достоинствах процента от рекламных расходов как центра прибыли для медиабаинговых агентств владелец агентства Дэвид Херманн изложил свою точку зрения на то, как должен вестись бизнес между DTC-брендами и партнерами агентства.
Вот почему мы делаем процент от выручки, привязанный к ROAS, который основан на их марже и точке безубыточности после затрат, связанных с нашими комиссионными и расходами. Доверие - ключевой момент, мы все рассказываем до начала работы, чтобы они никогда не оставались в неведении".[4]
В связи с этим возник резонный вопрос. Поскольку институциональные инвесторы продолжают вливать все больше и больше венчурного капитала в пространство DTC, подход к маркетингу должен меняться вместе с объемами. CAC вырос в результате притока капитала, потраченного на результативный маркетинг. Этот цикл привел к непреднамеренному результату: крупным, но в значительной степени убыточным предприятиям. Возможно, инвесторам и учредителям следует пересмотреть математику успеха или неудачи. То, что предлагает Германн, верно, агентствам следует рассмотреть новую модель компенсации - такую, которая подчеркивает здоровую маржу вклада для этих ритейлеров.
Герман продолжил:
[Моя фирма сейчас работает с маржой одного клиента. [Мы помогаем им найти лучшую цепочку поставок. Им нужна была маржа в 2,15 раза, чтобы выйти на безубыточность после гонораров и расходов, поэтому сейчас я помогаю им с маржой. Как я всегда говорю, медиабаинг - это только одна сторона работы.
Существует возможность для нового стиля агентства результативного маркетинга. Агентства, обладающие практическим опытом работы с брендами, могут строить стратегии приобретения на основе здоровой маржи, прокладывая путь к тому, чтобы процент от прибыли стал ключевым показателем эффективности, разделяемым между брендами DTC и их партнерами-агентствами. Это решает несколько проблем. Из этих проблем данная модель учитывает: (1) устойчивость, (2) эффективные пути к прибыльности, (3) долгосрочные отношения между агентствами и брендами и (4) снижение зависимости от институционального капитала. Вместо того чтобы компенсировать медиапокупателям то, что они тратят, агентствам следует рассмотреть возможность компенсации прибыли, которую они зарабатывают для брендов.
Именно такие приобретения, как Mavely, BrandBox, Unbox компании DTX и Showfields, могут повлиять на этот сдвиг в бизнес-модели агентства, предоставив значимые возможности для диверсификации CAC. И если это так, то эра DTC может наконец-то начать решать проблему прибыльности. Это может стать первым шагом к повышению мультипликаторов оценки и возможности выхода для отрасли, нуждающейся в еще одном перышке в своей шляпе.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня