Меморандум: Пятилетнее размышление

Написание этой заметки разделило день с беседой в подкасте с Брэдли Таском, бывшим руководителем третьей мэрской кампании Майкла Блумберга и его политическим аколитом. Таск - соучредитель и управляющий партнер Tusk Venture Partners, нью-йоркской венчурной фирмы, которая отмечает:

TVP инвестирует в технологические стартапы ранней стадии, работающие на рынках с жестким регулированием или создающие новые бизнес-модели там, где нет нормативной базы.

Пока я пишу эти строки, одна из самых содержательных статей, написанных о 2PM и его миссии, находится всего в нескольких днях. Эссе, написанное Шерреллом Дорси, Аннализой Гриффин и Рейчел Джепсен, отражает то, чем 2PM является сегодня.

Один из самых захватывающих аспектов 2PM - то, как ловко Смит сочетает глубокие массивы данных с историческим контекстом, используя эссе, выходящие раз в три недели, чтобы объяснить не только то, что потребляют американцы, но и то, как и почему. Он такой же социолог, как и предсказатель тенденций. Смит умеет плавно переходить от розничной торговли и предпринимательства к доступу к капиталу и недвижимости, к социальным силам, особенно расовым, которые формируют рынок. В разговоре с ним можно перескочить от площади торговых площадей в США к делу Брауна против Совета по образованию и к текущей пандемии. Заставляет понять, почему он выбрал название "2PM" - "для полиматов".[1]

Бизнес 2PM давно эволюционировал с тех пор, как в октябре 2015 года первая рассылка была отправлена тестовой группе из 12 (да, двенадцати) друзей. Но речь пойдет не о бизнесе рассылок, а о самом их содержании. Со временем (благодаря росту доходов от подписки) время и исследования, посвященные публикации этих писем, увеличились, как и глубина сделанных открытий. Это привело к небольшому пересмотру позиции компании по вопросам социально-экономического и общественно-политического значения. Поясню.

Идея создания 2PM возникла, когда я сидел в конференц-зале Gear Patrol, моего бывшего работодателя. Там я занимал должность руководителя отдела электронной коммерции. Многие из этих коммерческих стратегий уже существовали в других компаниях: Hodinkee, Uncrate и Barstool Sports уже вели активную коммерческую деятельность. В то время я решил отдохнуть от мира развития брендов, ориентированных на потребителя. Встраивая возможности онлайн-ритейла в стратегию издания, теперь принадлежащего компании Hearst, я смог понять, как медиа и коммерция создают новое игровое поле. Но на этот путь меня привело другое откровение.

2PM был разработан для углубленного изучения вопросов, связанных с цифровыми индустриями.

Осень 2015 года была бурной для американских СМИ. Предстоящие президентские выборы 2016 года означали, что подавляющее большинство издателей нашли новые ракурсы для публикации материалов, связанных с этими судьбоносными выборами. Как вы знаете, это были выборы, в которых участвовали первая в истории женщина-кандидат от основной партии и звезда реалити-шоу, ставшая политическим фанатом. И все до единого издатели хотели поучаствовать в трафике. Это был настоящий день для многих венчурных медиакомпаний, которые, как и New York Times, позиционировали освещение событий, чтобы оседлать волну самых захватывающих выборов в новейшей истории.

В тот день в том самом конференц-зале прозвучало: "Есть ли у нас возможность осветить эти выборы?". Независимо от сферы интересов, СМИ стремились посвятить свои ресурсы темам, связанным с политикой и вокруг нее. В результате найти материалы, истории и репортажи, основанные на мнениях представителей индустрии, становилось все труднее и труднее. Gear Patrol решил этого не делать, но идея была заложена. Я обнаружил, что отстаю в своей работе, не в состоянии видеть индустрию в целом. Я был привязан к мелочам и не мог направлять дальнейшие шаги компании. Так родилась идея моего информационного бюллетеня; я верил, что, изучая различные отрасли, системы взглядов и науки, можно стать лучше подготовленным к руководству собственным предприятием. 2PM был разработан для углубленного изучения вопросов, связанных с цифровыми индустриями. Чтобы облегчить этот формат курирования, я избегал обсуждения вопросов, которые могли бы быть восприняты как политические. Я не хотел ничего подобного.

Накануне начала пятого года существования бюллетеня читателю будет трудно найти в архивах 2PM упоминания о партийной политике. Я не спешу объяснять происходящее, указывая на события новостных циклов, - этим умением прекрасно владеет Бен Томпсон. Но эссе, безусловно, эволюционировали. Не зря бывший политический деятель Брэдли Таск проявляет интерес к таким работам, как "Санируемая урбанизация". Или почему Шеррелл Дорси из The Plugссылается на эпохальное дело о школьной десегрегации Brown vs. The Board of Education в контексте эссе об ускорении развития торговых центров: в "Балладе о Викторе Грюне" я объяснил путь Америки к чрезмерной розничной торговле, указав на коммерческие налоговые стимулы, которые последовали за этим эпохальным решением. Всего за два года в США один торговый центр превратился в 25. За последующее десятилетие 25 торговых центров превратились в 1000. Виной тому стала ресегрегация Америки. Это политический вопрос? Не стоит - это просто правильный анализ. Более свежий пример исследует недавние образовательные сдвиги и потенциал долгосрочного ухудшения нашей потребительской экономики.

Ключом к росту среднего класса стало стремление к американской мечте. Семья хорошо зарабатывает, ее дети ходят в хорошие школы, эти ученики получают лучший опыт, который обеспечивает лестницу к еще лучшей жизни. В период с 1945 года до конца 1970-х годов такой подход обеспечил благотворный цикл, который послужил основой для золотого века экономики среднего класса[1].

Хотя 2PM далеки от политики в современном понимании, они не уклоняются от влияния социальной политики на наши индустрии, наши реалии и инновации, которые ускоряют эти тенденции или полностью их меняют. Я понял, что есть невероятное преимущество в том, чтобы рассматривать современные индустрии вне узких рамок, которые обычно ограничивают их повествование. 2PM всегда будет включать в себя практические науки о коммерции. Но чем выше вы находитесь в руководстве, тем меньше практические знания определяют результаты. Всегда есть другие силы, которые необходимо учитывать.

И с этим откровением, да, 2PM сильно изменился по сравнению с первым публичным выпуском[2] в марте 2016 года. Если бы я ожидал, что опущу все упоминания об американской политике, читательская аудитория пострадала бы от неполных данных и неглубокого понимания. Великий литературный гигант Томас Манн однажды сказал: "Все есть политика". Это чрезмерное упрощение. Любое решение, затрагивающее человеческую природу, может быть воспринято как политика. Но передача роли политики, человеческой природы и социологических последствий нашей истории решений далека от политики. Скорее, эти элементы дополняют контекст. Они рисуют полную картину.

Я считаю, что этот стиль лучше готовит промышленника, проливая свет на прошлое, контекстуализируя настоящее и давая прогноз на будущее. Читатели 2PM сегодня гораздо лучше подготовлены к этому. До новых пяти лет и грядущих открытий.

Веб Смит | Редактор: Грейс Кларк | Около 2PM

Памятка: Государственная/частная линейная игра

Что они сделали? Я сидел в офисе с небольшой группой инвесторов, когда пришло сообщение: The Chernin Group завершила сделку по продаже контрольного пакета акций Barstool Sports компании Penn Gaming. Зал был поражен. Чернин непродуманно рискнул, сделав ставку на спорную медиакомпанию в сделке 2016 года, которая оказалась одной из самых умных сделок на частном рынке СМИ в новейшей истории. Ирония момента заключалась в том, что никто из традиционного венчурного капитала не стал бы рисковать капиталом своих ограниченных партнеров ради Дэйва Портного и его группы персонажей. Но втихомолку многие инвесторы жалели, что не сделали этого. Сделка с Penn не имела смысла для многих в той комнате. Почему так рано?

Эссе инвестора, медиаперсоны и автора Энтони Помплиано, опубликованное в 2017 году, открывалось оценкой того, что "Barstool Sports строит самую ценную медиакомпанию в мире". Помплиано, потративший время на оценку роли стартапа в спортивных медиа, завершил эссе следующим образом:

Я просто надеюсь, что Портной не испугается и не продаст компанию слишком рано, потому что не сможет справиться с настоящим величием".[1]

Еще предстоит выяснить, не была ли продажа Barstool компанией Chernin Group, состоявшаяся через три года после написания этого очерка, слишком ранней. Но в результате получился один из самых захватывающих оборотов унаследованной розничной сети в новейшей истории, а данные свидетельствуют о том, что Чернин, возможно, стал первопроходцем в стратегии, которой вскоре последуют другие. Всего за семь месяцев до этого Чернин инвестировал в нишевую медиакомпанию MeatEater, Inc. Эта сделка позволила генеральному директору Кевину Слоану ускорить стратегию линейной коммерции компании. В пресс-релизе все было сказано просто: Сделка знаменует собой важную веху в планах MeatEater по переходу от контента к коммерции и опирается на давние отношения между основателем MeatEater Стивеном Ринеллой и командой First Lite".

Летом The Chernin Group влила 50 миллионов долларов дополнительного капитала во франшизу, мажоритарным акционером которой она является. Эти деньги были использованы, в частности, для первого приобретения MeatEater. Летом компания приобрела First Lite, бренд технической одежды, с которым она сотрудничала в течение многих лет.[2]

Но сделка с Penn Gaming отличается от других. Это публичная сделка, в которой стоимость может быть оценена количественно, чего не скажешь о частных рынках.

Линейная игра "общественное/частное

Компания Chernin Group освоила линейную коммерцию. Если вы создали отличный продукт, вам понадобится органичная и увлеченная аудитория. А компаниям, которые обладают аудиторией, нужны продукты и услуги для ее поддержки. Цифровая экономика вознаграждает компании, которые работают на линии, разделяющей медиа и коммерцию.

Возглавляемая медиагигантом Питером Черниным и Джесси Джейкобсом, The Chernin Group (TCG) никогда не была традиционной частной инвестиционной компанией. По словам Портного, TCG была единственным предложением в 2016 году. По словам Портного, TCG была единственным предложением, поступившим в 2016 году. Благодаря разведке Майка Кернса, TCG помогла превратить Barstool из простого предприятия с положительным денежным потоком в сложную компанию, возглавляемую бывшим вице-президентом Yahoo и главным маркетологом AOL Эрикой Нардини.

Технически, TCG действительно продала Barstool раньше времени. Но не слишком рано. Учитывая, что у компании был покупатель, не похоже, чтобы инвесторы из Лос-Анджелеса беспокоились о поспешном выборе времени. Возможно, они понимали, что стоимость Barstool создаст богатство, которое не могла предсказать даже Penn Gaming. Оставшись в плюсе (TCG по-прежнему владеет долей в Barstool) и приобретя акции Penn Gaming - публично торгуемой холдинговой компании казино, TCG создала из спортивного блога актив единорога.

Заключив эту сделку, TCG заложила основу для линейного коммерческого маневра между государством и частным сектором, который мы еще увидим. Тем временем более сильные конкуренты Пенна прибегают к традиционным партнерствам, чтобы добиться того же. На этой неделе компания MGM объявила о заключении сделки с актером, комиком и музыкантом Джейми Фоксом, что традиционные промышленники назвали продуманным шагом для крупного оператора казино и отелей.

Во вторник BetMGM объявила, что Фокс согласился сняться в новой рекламной кампании, в центре которой - придуманное утверждение о том, что она является королем спортбуков. Возможно, заимствовав у Budweiser "Король пива", а может, позаимствовав у их символа льва, означающего короля джунглей. Как бы то ни было, присутствие Джейми Фокса привлечет внимание людей и вызовет уважение[3].

Спортивная книга BetMGM отражает сдвиг в сторону легализации азартных игр, демократизированный в эпоху интернет-коммерции такими цифровыми новаторами, как DraftKings и FanDuel. Многие не согласны с тем, что MGM настаивает на том, что влияние Фокса позволит совместному предприятию MGM Resorts и GVC Holdings добиться того же, чего Barstool добился для Penn Gaming.

Без названия

У меня плохие новости для BetMGM: беттерам плевать на то, что Джейми Фокскс думает о спортивных азартных играх. Им важно, что скажет @stoolpresidente. Им важно, что скажет @PatMcAfeeShow. Это станет абсолютно невероятной тратой денег. https://t.co/wJTr1B6dMv

В отличие от MGM Resorts (прибыль которой в 2019 году составила 12,9 миллиарда долларов), вы, скорее всего, никогда не слышали о компании Penn Gaming или ряде ее заведений. Penn Gaming владеет и управляет пятью ипподромами и казино, в которых работает более 18 700 человек, а их территория охватывает весь Средний Запад и Юг. В 2019 году выручка компании превысила 5,1 миллиарда долларов, а операционная прибыль составила 500 миллионов долларов. Приобретение Barstool Sports, по крайней мере, частично ответственно за то, что рыночная капитализация компании выросла с 1х кратного показателя выручки до 2,5х кратного показателя в один из самых неудачных периодов для спорта в новейшей истории. Выручка Penn Gaming за квартал, закончившийся 30 июня, составила 306 миллионов долларов, что на 76,91 % меньше, чем в прошлом году. В условиях пандемии, закрывшей сезоны студенческого и профессионального спорта, именно фабрика контента Barstool поддержала акции компании, изголодавшейся по операционным доходам от легализованных пороков.

В свои почти 55 лет Penn Gaming приобрела лояльную аудиторию и будущее, ориентированное на цифровые технологии, что позволит ей конкурировать с DraftKings, FanDuel и инициативами William Hill, Fox Bet, BetRivers, PointsBet и вышеупомянутой BetMGM. С запуском Barstool Sportsbook в Пенсильвании первые признаки указывали на его потенциал. Приложение лидировало по количеству загрузок спортивных ставок среди всех остальных. Шон Келли из Bank of America отметил:

Наши первые впечатления положительные, учитывая простоту использования приложения и использование бренда Barstool для создания уникального интерактивного опыта. Мы считаем, что приложение больше ориентировано на случайных бетторов, чем конкуренты.

Именно здесь и проявляется ценность ставки Penn Gaming на Barstool Sports (и ставки The Chernin Group на Penn Gaming). Поскольку легализация ставок на спорт продолжает превращать случайных болельщиков в азартных игроков, это будет происходить на канале, который Barstool использует гораздо лучше, чем конкуренты Penn Gaming: в Интернете. Но эта добавленная стоимость в 6,6 миллиарда долларов - нечто большее, чем стратегия для игорной индустрии или спорта в целом.

Линейная игра между государственным и частным секторами - это приобретение аудитории для коммерческой компании или приобретение продукта для компании, ориентированной на аудиторию. Мы будем наблюдать больше таких случаев, поскольку приобретение Barstool Sports доказало, что приобретения, не относящиеся к соседним частным рынкам, могут иметь значительную силу для перемещения рынка. Стратегия линейной коммерции не ограничивается брендами, ориентированными на потребителя, или контентом, созданным влиятельными лицами. Даже самые старые заведения могут использовать эту стратегию против своих более крупных конкурентов. Компания Penn Gaming доказала это. И тем самым они успешно подстраховались на случай будущего, которое может стать более цифровым, чем та отрасль, к которой они готовы.

Репортаж Веба Смита | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | Около 2PM

Memo: The Great Divide

War Games, continued. We often believe a partisan divide to be a purely American phenomenon, but there may be no greater example of the volatile intersection of politics and global economics than the state of trade policy of China and the United States. Perhaps it’s always been this way. But this new competitive precedent has been established upon new ground.

In 1979, the US and China established a new order of diplomatic and bilateral cooperation. Between that year and 2017, exports and imports grew from $4 billion to $600 billion. However, the trade deficit and the unfairness of trade practices are lingering issues between the two countries. Their persistence is a stain on the rest. I’ll explain.

A new trade war has been born of alternative asset classes like software, film, brand, and digital community, some of which is influenced by the politics of mainland China and some by our own state of politics. Platforms like Snapchat, Twitter, Reddit, and Google have been barred from operating in mainland China in the name of government-sponsored censorship. Until recently, we have never threatened reciprocity. The government-sponsored forced sale of TikTok changes that. Oracle, led by major Republican donor Larry Ellison, has won the bid for TikTok’s US operations.

It’s not a clean acquisition of operations, and Oracle is expected to be positioned more as a national overseer of operations – a “trusted tech partner” in the US – rather than fully in charge of the reins. In an unsettling new setting of precedences, the White House will get to have final say over whether or not it’s a done deal. [2PM, 1]

With questions remaining on what the acquisition (or partnership) entails, the official dispatch from Beijing stated that TikTok parent ByteDance will not sell the algorithm with the creative community. The value of the platform is that algorithm. In essence, we are willing to let die an economic engine for creators and commerce just to return fire at China. For decades, trade policy between the two super powers mostly excluded soft industry but with piercing language from the highest rungs of government. That has changed. In War Games, I explain:

But with the US Secretary of State signaling that more actions are coming, the crackdown is looming. Cited earlier this month, Secretary Mike Pompeo stated that American businesses should be wary of “untrusted” Chinese technology. He also cited the dangers of Alibaba’s cloud networks. [2PM, 2]

Geopolitical tensions are accelerating trends that will have damning effects on American small businesses and venture-backed growth companies alike. The trade war has continued for nearly two years, Beijing and Taiwan are at odds over military activity in the South China Sea, China’s early handling of an epidemic-turned-pandemic has led to distrust between its business peers, and China’s relations with Hong Kong are further complicating trade matters in international business. Not to mention, potential of an American Spring has left international observers questioning the authenticity of it all. Action here and inaction elsewhere is a confusing position. America’s largest corporations supporting activism domestically and not abroad further complicates matters.

The calculus works in America where companies like Nike, Disney, and Apple skew younger and liberal. That same calculus falls flat in China where the wrong type of support for an identical form of activism can thwart business advances. Look no further than the release of Mulan.

This week, Mulan held the No. 1 position on Disney+’s trending tab. According to CinemaBlend, the film had a 15% share of all streams vs. Hamilton‘s 10% share in its first full weekend. Additionally, Mulan improved Disney+’s downloads by 68% with in-app purchases up 193%. This is in addition to a reported $30 million American opening for the film hosted exclusively on Disney+. In mainland China, the reception was not as positive, stemming from a report that the film required cooperation with officials in Xinjiang, a region that houses alleged mass internment camps for ethnic minorities and has been accused of forced labor practices.

Activists rushed out a new #BoycottMulan campaign, and Disney found itself the latest example of a global company stumbling as the United States and China increasingly clash over human rights, trade and security, even as their economies remain entwined. [3]

The result was an effective boycott of the film, which opened to an underwhelming $23 million in China. Last week, Alibaba’s Taopiaopiao movie review platform published poor social scores, shorting demand for the film and reflecting a disconnect between Disney’s efforts to premiere a calculated movie that required data, focus groups, and government approval to film. Disney’s Mulan was made for Chinese audiences by the Chinese and with the Chinese. The disparity between its American reception and its Chinese failure is an indicator that not even Disney can navigate the great divide between the two nations.

US Senator Josh Hawley (R-Mo) condemned Disney for filming in the region, in what he called an effort to “whitewash” the region’s wrongs. The politics of the global economy are growing more and more complicated. Of the Fortune 500, the following businesses have also been connected to Xinjiang: Amazon, Exxon, Ford, General Electric, Citigroup, Dell, PepsiCo, FedEx, Coca Cola, Nike, Heinz, Abbott Laboratories, and Oracle – the reported owner of TikTok’s US operations – according to a 2018 article by ChinaFile, an online magazine on US-China relations.

We’ve blurred the lines between socio politics, human rights and corporate business to the point that we’ve failed to realize the implications caused when those blurred lines are no longer acceptable. The United States has the most incarcerated population on earth. The private prison system is a big business with outposts near our homes, our stadiums, our factories, and our office centers. As far back as the 1990s, American prison labor employed industries like telemarketing, technical manufacturing, and for brands like Victoria’s Secret [4]. It would take us years to separate our corporate culture from this system and yet, our corporations present with an heir of virtue here and abroad.

Not to mention, a potential American Spring has left international observers questioning the authenticity of it all. Action here and inaction elsewhere is certainly a confusing position. America’s largest corporations supporting activism domestically and not abroad further complicates matters.

In War Games, I concluded with, “Businesses must begin to account for these shifts in geopolitics.” Now that corporatism and politics are so intertwined, it is only a matter of time before scenarios like these – unforeseen just a few years ago – become commonplace. The great concern for American business is that it will become too difficult to account for these variables at any scale.

Disney’s international box office numbers for Mulan flopped in historic fashion for reasons in and out of its control. But consider the long-tail effects of the discourse around its suffering performance. I’d surmise that fewer American corporations will be willing to compete on foreign grounds given the growing sociopolitical complexity. And with new precedent set in the United States by the TikTok acquisition, we can expect reciprocity in that respect. It’s important to remember that we have sociopolitical complexities of our own and in this era of global economy, that makes our physical exports, Hollywood films, and software platforms just as vulnerable. Consumer confidence could use paths for efficient corporate growth, but the two great national economies seem to be at odds more so now than ever. The great divide will grow. And more than ever, the American consumer will notice.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | О 2PM

Read part 1 of 2: War Games