Что они сделали? Я сидел в офисе с небольшой группой инвесторов, когда пришла новость: Группа Чернина завершила сделку по продаже контрольного пакета акций Barstool Sports компании Penn Gaming. Все были поражены. Чернин непродуманно рискнул, сделав ставку на спорную медиакомпанию в сделке 2016 года, которая оказалась одной из самых умных сделок на частном рынке медиа в новейшей истории. Ирония момента заключалась в том, что никто из традиционного венчурного капитала не стал бы рисковать капиталом своих ограниченных партнеров ради Дэйва Портного и его группы персонажей. Но втихомолку многие инвесторы жалели об этом. Сделка с Penn не имела смысла для многих в той комнате. Почему так рано?
Эссе инвестора, медиаперсоны и автора Энтони Помплиано, опубликованное в 2017 году, начиналось с оценки того, что "Barstool Sports создает самую ценную медиакомпанию в мире". Помплиано, который потратил время на оценку роли стартапа в спортивных СМИ, завершил эссе следующим образом:
Я просто надеюсь, что [Портной] не испугается и не продаст компанию слишком рано, потому что он не может справиться с настоящим величием".[1]
Еще предстоит выяснить, не была ли продажа Barstool компанией Chernin Group, состоявшаяся через три года после выхода этого очерка, слишком ранней. Но в результате произошел один из самых захватывающих разворотов унаследованной розничной компании в новейшей истории, а данные свидетельствуют о том, что Чернин, возможно, стал первопроходцем в стратегии, которой вскоре последуют другие. Всего за семь месяцев до этого Чернин инвестировал в нишевую медиакомпанию MeatEater, Inc. Эта сделка позволила генеральному директору Кевину Слоуну ускорить стратегию линейной коммерции своей компании. В пресс-релизе все объясняется просто: Сделка знаменует собой важную веху в планах MeatEater по переходу от контента к коммерции и опирается на давние отношения между основателем MeatEater Стивеном Ринеллой и командой First Lite.
Летом The Chernin Group влила 50 миллионов долларов дополнительного капитала во франшизу, мажоритарным акционером которой она является. Эти деньги были использованы, в частности, для первого приобретения MeatEater. Летом компания приобрела First Lite, бренд технической одежды, с которым она сотрудничала в течение многих лет.[2]
Но сделка с Penn Gaming отличается от других. Это публичная сделка, в которой стоимость может быть оценена количественно так, как вы не найдете на частных рынках.
Линейная игра "общественное/частное
Chernin Group освоила линейную коммерцию. Если вы создали отличный продукт, вам понадобится органичная и впечатлительная аудитория. А компаниям, которые обладают "плененной" аудиторией, нужны продукты и услуги для ее поддержки. Цифровая экономика вознаграждает компании, которые работают вдоль линии, разделяющей медиа и коммерцию.
Возглавляемая медиагигантом Питером Черниным и Джесси Джейкобсом, The Chernin Group (TCG) никогда не была традиционной фирмой прямых инвестиций. По словам Портного, TCG была единственным предложением в 2016 году. Привлеченный руководителем компании Майком Кернсом, TCG помог превратить Barstool из простого предприятия с положительным денежным потоком среди друзей в сложную компанию, возглавляемую бывшим вице-президентом Yahoo и главным маркетологом AOL Эрикой Нардини.
Технически, TCG действительно продала Barstool раньше времени. Но не слишком рано. Учитывая покупателя компании, не похоже, чтобы инвесторы из Лос-Анджелеса были обеспокоены поспешным выбором времени. Возможно, они поняли, что стоимость Barstool создаст богатство, которое не смогла бы предсказать даже Penn Gaming. С оставшимися в плюсе акциями (TCG по-прежнему владеет долей в Barstool) и недавно приобретенными акциями Penn Gaming - публично торгуемой холдинговой компании казино - TCG создала из спортивного блога актив единорога.
Заключив эту сделку, TCG заложила основу для маневра линейной коммерции между государственным и частным секторами, который мы еще увидим. Между тем, более сильные конкуренты Penn используют традиционные партнерства для достижения того же самого. На этой неделе компания MGM объявила о заключении сделки с актером, комиком и музыкантом Джейми Фоксом, что традиционные промышленники назвали разумным шагом для крупного оператора казино и отелей.
Во вторник BetMGM объявила, что Фокс согласился сняться в их новой рекламной кампании, в центре которой - придуманное утверждение, что это король спортивных букмекеров. Возможно, заимствовав у Budweiser "Король пива", а может быть, позаимствовав у них символ льва, означающий короля джунглей. Как бы то ни было, участие Джейми Фокса, безусловно, привлечет внимание людей и вызовет уважение[3].
Спортивная книга BetMGM отражает сдвиг в сторону легализации азартных игр, демократизированных для эпохи интернет-коммерции такими цифровыми новаторами, как DraftKings и FanDuel. Многие не согласны с тем, что MGM настаивает на том, что влияние Фокса позволит совместному предприятию MGM Resorts и GVC Holdings добиться того же, чего Barstool добился для Penn Gaming.
Без названия
У меня плохие новости для BetMGM: беттеров не волнует, что Джейми Фокскс думает о спортивных азартных играх. Их волнует, что скажет @stoolpresidente. Им важно, что скажет @PatMcAfeeShow. Это станет абсолютно невероятной пустой тратой денег. https://t.co/wJTr1B6dMv
В отличие от MGM Resorts (валовой доход которой в 2019 году составил 12,9 млрд долларов), вы, скорее всего, никогда не слышали о компании Penn Gaming или ряде ее учреждений. Penn Gaming владеет и управляет пятью ипподромами и казино, в которых работает более 18 700 сотрудников и которые расположены на Среднем Западе и Юге. В 2019 году доход превысил 5,1 млрд долларов США, а операционная прибыль составила 500 млн долларов США. Приобретение Barstool Sports, по крайней мере, частично ответственно за то, что рыночная капитализация компании выросла с 1х кратного показателя выручки до 2,5х кратного показателя в один из самых неудачных периодов для спорта в новейшей истории. Доход Penn Gaming за квартал, закончившийся 30 июня, составил $306 млн, что на 76,91% меньше, чем в прошлом году. Когда пандемия закрыла сезоны студенческого и профессионального спорта, именно фабрика контента Barstool поддержала акции компании, изголодавшейся по операционным доходам от легализованных пороков.
В свои почти 55 лет компания Penn Gaming приобрела лояльную аудиторию и цифровое будущее, которое позволит ей конкурировать с DraftKings, FanDuel и инициативами William Hill, Fox Bet, BetRivers, PointsBet и вышеупомянутой BetMGM. С запуском Barstool Sportsbook в Пенсильвании первые признаки указывали на его потенциал. Это приложение лидировало среди всех остальных по количеству загрузок приложений для ставок на спорт. Шон Келли из Bank of America отметил:
Наши первые впечатления положительные, учитывая простоту использования приложения и использование бренда Barstool для создания уникального интерактивного опыта. Мы считаем, что приложение больше ориентировано на случайных бетторов, чем конкуренты.
И именно в этом заключается ценность ставки Penn Gaming на Barstool Sports (и ставки The Chernin Group на Penn Gaming). Поскольку легализация ставок на спорт продолжает превращать случайных болельщиков в азартных игроков, это будет происходить на канале, который Barstool использует гораздо лучше, чем конкуренты Penn Gaming: в Интернете. Но эта добавленная стоимость в 6,6 миллиарда долларов - нечто большее, чем стратегия для индустрии азартных игр или спорта в целом.
Линейная игра между государственным и частным сек торами - это приобретение аудитории для коммерческой компании или приобретение продукта для компании, основанной на аудитории. Мы увидим больше таких случаев, так как приобретение Barstool Sports доказало, что не смежные приобретения на частном рынке могут обладать значительной силой, двигающей рынок. Стратегия линейной коммерции не ограничивается брендами, ориентированными непосредственно на потребителя, или контентом, созданным влиятельными лицами. Даже самые старые учреждения могут использовать эту стратегию против своих более крупных конкурентов. Компания Penn Gaming доказала это. И тем самым они успешно подстраховались на будущее, которое может стать более цифровым, чем та отрасль, к которой они готовы.
Репортаж Веба Смита | Редактор: Хилари Милнес | Искусство: Алекс Реми | О 2PM