Возможно, вы помните одну сцену из фильма. Семья, приехавшая с северного побережья Чикаго, с легкостью прошла через аэропорт, оставив своего буйного сына позади. Когда до вылета самолета из Виннетки, штат Иллинойс, оставалось всего 45 минут, им удалось проехать 30 минут и преодолеть один из самых загруженных аэропортов Америки менее чем за пятнадцать (и со всем сданным багажом). Для тех, кто будет смотреть фильм после 2001 года, в чикагском аэропорту О'Хара отсутствовал один элемент: неудобства, связанные с современной системой безопасности аэропорта. До 2001 года аэропорты были больше похожи на торговые центры. Транспорт мог свободно входить и выходить. Небольшие магазины и рестораны принимали посетителей, не имеющих билетов на рейсы. Охрана была скудной, и перформативный аспект безопасности почти не существовал.
До 11 сентября 2001 года 20-летняя независимая фирма под названием Argenbright Security была крупнейшей в Америке компанией по проверке безопасности. Имея почти 25 000 сотрудников и 44 внутренних аэропорта, Argenbright была примерно в два раза меньше сегодняшней Администрации транспортной безопасности.
Как глава компании, чьи досмотрщики работали в двух из трех аэропортов, ставших целью терактов 11 сентября - Ньюарке и вашингтонском Даллесе, - Аргенбрайт быстро стал козлом отпущения после террористических атак. 12 октября 2001 года тогдашний генеральный прокурор Джон Эшкрофт публично заявил, что материнская компания "Argenbright Holdings продолжает нарушать законы, которые защищают безопасность американцев, путешествующих коммерческими авиалиниями".[1]
Этот бизнес вскоре исчез после создания Управления транспортной безопасности. В статье в газете Las Vegas Sun, опубликованной всего год спустя, отмечалось:
Компания Argenbright почти исчезла из американских аэропортов, вытесненная из бизнеса чередой нарушений безопасности.[2]
Когда федеральное правительство решило взять на себя обеспечение безопасности американских аэропортов, реализация стратегии, казалось, произошла за одну ночь. К концу 2002 года, всего за один год, TSA насчитывало 60 000 сотрудников. Между 11 сентября и 19 ноября 2001 года то, как Америка взаимодействовала с аэропортами, изменилось навсегда. Прошли те времена, когда члена семьи провожали до выхода на посадку. Подход TSA к обнаружению людей означал, что очереди на входе стали медленнее, а прибывать на посадку нужно было раньше. Мелкие изменения складывались воедино: требования к идентификации, снятие обуви, досмотр багажа, запрет на жидкости, изъятие электроники из всех сумок, изъятие ремней и свитеров, усиленные досмотры и прекращение работы комитетов по встрече.
Если бы авиаперевозки отслеживались по общеотраслевому показателю чистого промоутера (NPS), то первой болевой точкой было бы ощущение вторжения, которое вы испытываете при каждом коммерческом перелете. TSA действительно ежегодно конфискует некоторое количество оружия (ножи и т.д.) вместе с водителями стоимостью 649 долларов, которые они классифицируют как оружие. Вы не можете получить ни то, ни другое после завершения процесса досмотра. Да: если вы взяли с собой одну клюшку для гольфа, она теперь собственность агента. Между тем, за мои предыдущие 70 поездок TSA почти каждый раз игнорировало маленький нож на моем брелоке, в то время как изымало среднего размера флакон увлажняющего крема для кожи. Хотя роль TSA важна, их процесс в основном перформативен. И розничные торговцы начинают перенимать многие из этих атрибутов.
Я не из TSA. Я бармен.[3]
Сегодняшняя розничная торговля начинает напоминать год, последовавший за 11 сентября. Во многих штатах отменены постановления о прекращении работы, и розничные магазины и рестораны начали вновь открываться. По мере того, как экономика продолжает восстанавливаться, работники, получающие зарплату, удваиваются в качестве сотрудников службы безопасности. Многие вынуждены использовать закрытые лица и протоколы социального дистанцирования. А некоторые ритейлеры пошли еще дальше. В памятке 2PM на весну 2020 года, В книге "Пыль оседает" я писал об изменениях в обычаях путешествий в контексте розничной торговли и перформативной безопасности.
В следующий раз я вылетел из Провиденса, Род-Айленд, чтобы повидаться с семьей на День благодарения 2001 года. К тому времени все изменилось. Как глобальная культура, мы переместились на 20 лет назад всего за два месяца. Новые обычаи были терпимы, потому что мы думали, что они будут временными. Но это было не так. Новые обычаи застыли как бетон.
В Питтсбурге, в районе Шэдисайд, магазин Patagonia, который раньше вмещал 75 посетителей, теперь ограничивает поток покупателей в магазине до десяти человек одновременно. После 10-15 минут ожидания сотрудник магазина проверяет маску покупателя и просит вымыть, а затем продезинфицировать руки. Чтобы войти в магазин, сотрудник в течение 90 секунд объясняет протокол безопасности каждому входящему в магазин человеку. Вы должны самостоятельно сообщать о любом предмете одежды, к которому прикасаетесь, чтобы его можно было снять, отпарить и вернуть в первоначальное безопасное состояние. В магазине больше не проводятся примерки.
В районе 12-й авеню в Нэшвилле: Madewell, Outdoor Voices, Draper James, Imogene + Willie и другие бренды применяют подобные стратегии. За исключением крупных розничных сетей, вы увидите, что подобные стратегии безопасности встречаются чаще, чем нет. Это привело к деградации опыта покупок в кирпичных и минометных магазинах. И это подталкивает потребителей к другим каналам.
Авиаперелеты были пятизвездочными, когда они только начинались. До 1950-х годов эконом-класса не существовало, как и бюджетных авиалиний. Удобства, такие как еда, алкоголь и развлечения, были в изобилии - относительно своей эпохи. Интерьеры кают были хорошо обустроены, а пространство и домашний комфорт были на высоте. Во многих отношениях это похоже на прекрасную розничную торговлю до появления COVID.
Эволюция пост-COVID ритейла включает в себя многие стратегии, которые TSA применяет для обеспечения безопасности авиапассажиров. Хотя некоторые из них дали положительные результаты, подавляющее большинство из них носит перформативный характер. На каждый предотвращенный флакон лосьона приходится острый предмет или зажигалка. Но путешествия кажутся безопасными, а это и есть цель. Возникает вопрос, может ли кирпичная и минометная розничная торговля подвергнуться такой же деградации и сохранить свое место в американской потребительской среде? В то время как 48% американских потребителей путешествуют по воздуху, почти каждый взрослый потребитель посещает магазин.
Авиакомпании прекрасно понимают, что клиентам надоели перформансы службы безопасности в аэропортах. Розничные покупатели устанут от этого представления гораздо раньше. Для состоятельных путешественников сейчас как никогда много вариантов, включая TSA PreCheck и Clear. Любой цифровой инструмент, избавляющий от необходимости тратить дополнительное время и испытывать большие неудобства, становится все более привлекательным. Обратите внимание на эту параллель:
Компания Clear родилась в результате катастрофы. Основанная после терактов 11 сентября, компания Clear - первоначально известная как Verified Identity Pass - поднялась на волне нового финансирования, выделенного Конгрессом на обеспечение безопасности американских аэропортов от террористических заговоров. Эта история не осталась незамеченной для компании. В своей недавней презентации Health Pass компания Clear сравнила воздействие коронавируса с террористическими атаками 11 сентября.[4]
У параллели, которую я собираюсь провести, есть аналоги. Подобно тому, как цифровая верификация стала "заплаткой" для неработающей стратегии досмотра в американских аэропортах, цифровая торговля станет противоядием от бремени, возложенного на розничных торговцев кирпичной и минометной продукцией для обеспечения безопасности. Индустрия прямых продаж потребителям может извлечь выгоду из этих новых мер безопасности. Покупатели предпочитают радости физической розничной торговли. Так уж мы устроены, что потребляем.
Хотя онлайн-ритейл составляет лишь малую часть совокупной розничной экономики, этот сдвиг (которому не видно конца) станет катализатором ее роста. Когда пыль осядет, бренды увидят, что все большая часть их бизнеса переместится в онлайн-каналы. Розничная торговля должна быть бездумной, приятной и эффективной. Эти показатели больше не относятся к физическим помещениям. С улучшением производительности интернет-магазинов и инструментов конверсии, таких как SHOP Pay, Google Pay и Apple Pay: эти атрибуты присваиваются цифровым эквивалентам физической розничной торговли.
В предыдущие десятилетия авиаперевозки демократизировались. Это доказало, что то, что было недоступно, со временем может стать привычным. COVID ускоряет внедрение того, что было недоступно многим потребителям: электронной коммерции. Цифровое становится новым физическим.
Репортаж Веба Смита | Арт: Алекс Реми | Редактор: Грейс Кларк | Около 2PM
[…] 4. МЕМО: DTC's Covid's Advantage - Web Smith, 2pm [...].