Меморандум: Восхождение холдинговых компаний

У одной стороны есть преимущество дистрибуции, у другой - преимущество капитала бренда. Я считаю, что в долгосрочной перспективе тенденция к созданию холдинговых компаний будет благоприятствовать развитию капитала бренда.

Пока ходят слухи о том, что компания Thrasio близка к публичному размещению акций, растет число ее конкурентов: среди них Branded Group, Elevate Brands, Unybrands, Technology Commerce Management, Boosted Commerce, Heyday и Win Brands Group. Хотя технологии могут играть определенную роль в количественной оценке жизнеспособности и потенциальной выгоды каждой инвестиции, ни одна из них не полагается исключительно на алгоритм при определении судьбы бренда. Так было до недавнего времени.

Компания OpenStore привлекла 30 миллионов долларов для развития своего бизнеса по привлечению продавцов Shopify, сообщило на этой неделе издание Axios. Появление кустарной индустрии торговых холдинговых компаний на Shopify, которая также является процветающим бизнесом для продавцов Amazon, показательно: Shopify создал вселенную электронной коммерции с гравитационным притяжением. Вот как работает OpenStore:

  • Розничные продавцы передают учетные данные для входа в систему
  • OpenStore проверяет данные о продажах и других запасах
  • боты определяют предложение о приобретении к следующему рабочему дню

Компания OpenStore оценивается в 250 миллионов долларов и уже запустила свой автоматизированный инструмент для привлечения тысяч брендов. В то время как продавцы Shopify продают на своих собственных сайтах без централизованной торговой платформы, OpenStore может извлечь выгоду из более богатой природы этих продавцов, которые имеют прямые отношения со своими клиентами, в отличие от продавцов Amazon. OpenStore нацелен на продавцов, которые пытаются выделиться в огромном море игроков электронной коммерции, что является разумной тактикой, поскольку привлечение клиентов, маркетинг и узнаваемость бренда - одни из самых дорогих составляющих построения торгового бизнеса, а Shopify не имеет алгоритма продвижения и поисковых функций Amazon (хотя это начинает менятьсяс появлением Shop).

Amazon - королева открытий.

По данным Bloomberg, Shopify присматривается к функционалу сворачивания, построив собственную биржу для витрин. Процесс предложения скоро станет частью платформы Shopify: любой продавец сможет войти в систему и, используя ботов OpenStore, получить предложение о продаже всего своего бизнеса. У сворачивающегося бизнеса Shopify есть возможности для расширения, но до масштабов Amazon ему еще далеко, и на то есть веские причины. В то время как продавцы Amazon, как правило, имеют больший масштаб, чем традиционные продавцы малого бизнеса, продавцы Shopify, как правило, получают более высокие баллы по таким показателям, как капитал бренда и чистая оценка промоутеров. Для продавцов Amazon мало кто владеет отношениями с покупателем. Чтобы привлечь покупателей Amazon и перевести их в корзину бренда, требуется сложная реклама и разработка воронки продаж. У эквайеров брендов Shopify на один шаг меньше. Для таких компаний, как Win Brands Group, бэкэнд-система операционного совершенства используется для улучшения операций, роста прибыли и сокращения дублирования. Время покажет, есть ли у OpenStore подобная стратегия в разработке.

Преимуществом Amazon остается возможность поиска товаров. Компании-ролл-апы, ориентированные на этот формат, обычно приобретают бренды FBA с меньшим краткосрочным, но большим долгосрочным риском. Это ключевой вопрос:

Смогут ли начинающие бренды Amazon добиться таких же успехов, если будут продаваться через Shopify, BigCommerce или другого коммерческого провайдера?

Конкуренты OpenStore, такие как Perch, Thrasio и Elevate Brands, ориентированы на начинающий бизнес. Для них это имеет смысл. Розничным продавцам Amazon требуется гораздо меньше работы, чтобы превысить оборот в 5 миллионов долларов и выше. Чтобы добиться того же самого, продавцам Shopify требуется более совершенная воронка продаж, более сильная операционная команда и бренд, к которому тянутся потребители. Чтобы снизить риск неудачи, Win Brands Group приобретает бренды с годовым доходом в восемь и более цифр. При оценке традиционными методами этот способ кажется оптимальным. Но OpenStore может произвести революцию в Shopify, если сможет выявлять сильные компании так же хорошо, как Win Brands Group, но на гораздо более ранних этапах их роста. Может ли OpenStore обнаружить такие бренды алгоритмически? И когда они приобретут их, смогут ли они оптимизировать операции таким образом, чтобы они способствовали правильному развитию розничных брендов?

На данный момент бизнес по приобретению брендов Amazon является предпочтительным каналом. Рассмотрим недавний комментарий о состоянии цифровых брендов. В одном из этих постов для Forbes Крис Шипферлинг, управляющий партнер Global Wired Advisors, привел аргументы в пользу приобретения брендов Amazon:

Я считаю, что кампании, в которых приоритетными являются ранжирование по ключевым словам, получение отзывов и конверсия, в ближайшие три-пять лет практически полностью заменят традиционную стратегию брендинга. И поскольку многие из этих методов уже широко распространены на рынке, определение того, что такое премиальный бренд, будет меняться, чтобы отразить лучшие практики электронной коммерции.

Никогда еще психология розничных брендов не была настолько неверной. Хотя количественные показатели будут и дальше играть важную роль в оценке покупателем своих возможностей, бренд, вероятно, никогда не был так важен, поскольку алгоритмы меняются, сторонние данные уменьшаются, а платформы выращивают свои собственные частные марки. Бренд - это важно. И именно здесь OpenStore может преуспеть в модели, которая больше похожа на приобретение Amazon (количественное), чем на покупку Shopify (качественное).

Ритейлеры хотят общаться со своими покупателями один на один. Они хотят, чтобы у их брендов было свое послание, цель и точка зрения. На Shopify.com их больше, чем на Amazon.com, и это может привести к отходу от брендов, размещенных на Amazon. Соответствующий пример приведен ниже. По мере того, как индустрия переходит к сворачиванию брендов Shopify, все меньшему числу брендов, не поддерживаемых фондом VC, придется ждать зрелости, чтобы заинтересовать такие инвестиционные компании, как Win Brands Group. У OpenStore есть все возможности для масштабирования стратегии Shopify, если ее собственные технологии смогут отбирать бренды так же хорошо, как ветераны цифровых брендов из Win Brands Group и их современники, ориентированные на Shopify.

Веб Смит

Примечание: эта заметка является расширенным вариантом краткого анализа из пятничной сводки. В той версии было несколько грамматических ошибок. Эта версия была улучшена и стоит вашего времени. Всем, кто прислал письма, приношу извинения за ошибки.

Memo: Supply and Demand

Today, it is hard to buy: lumber, stone, a sectional sofa, a dress shirt, yoga pants, basketball shoes, or luggage. Even the most sophisticated retailers are struggling, now imagine the nascent brands. The current struggle is an opportunity to reinforce our back office supply chain and logistics strategies.

We evangelize the marketers and not the logistics and supply chain leaders. In the world of CPG and DTC, many assumed demand generation was the difficult assignment. But today, so many will fail to reach their potential because they have much less to sell. Or because they can no longer mitigate shipping costs. There’s simply no supply and each day sees rising demand.

The world’s supply chains were already in a precarious state before the pandemic. Now, after a period of extreme disruption, manufacturers can’t meet demand, resulting in a chain reaction of delays and out-of-stock products. While out-of-stock inventory can signal high demand and appeal for a brand, eventually the allure runs out when there’s no back supply.

And as customers in the US embark on revenge shopping that shows no signs of slowing down (back-to-school shopping is expected to amount to $33 billion, according to Deloitte), the supply chain will continue to be strained and products will continue to be unavailable. Take a recent article on The Strategist as proof of how pronounced this situation is: The machinations of the global supply chain, when operating right, should be invisible to the average end consumer. The Strategist, a consumer shopping title, published a piece last Friday guiding customers on how to shop right now despite a shortage of availability for high-demand products and incredibly long lead times. The world is reopening, people want to buy. Right now, supply isn’t meeting demand and logistics costs are eating into margins.

S&P Global published a report analyzing what’s happening in the global supply chain, finding that retailers are trying to fix this problem by increasing imports:

Retailers have certainly attempted to keep up with demand growth. U.S. seaborne imports of consumer discretionary goods in May increased 88.2% year over year and by 32.9% compared with 2019, led by shipments of home furnishings and household appliances.

Yet, the increased level of imports has not been enough to support sales on the basis of falling inventory-to-sales ratios. Materials are still in short supply like aluminum and lumber. An increase in imports means there’s a bottleneck, slowing and delaying shipments into the US. And as the New York Times reported in June about a long-standing supply chain solution known as “Just In Time manufacturing”, where manufacturers receive components, materials and other parts only as they need them in order to minimize costs of overhead. The practice started in automotive production and rippled to other categories including fashion and food. That short-term solution has led to a period of extreme underpreparedness:

Still, the shortages raise questions about whether some companies have been too aggressive in harvesting savings by slashing inventory, leaving them unprepared for whatever trouble inevitably emerges.

To get out of this, retail supply chains will need to find both short-term solutions as well as rethink dependency on complex supply chains. Brands will invest heavily in flexible processes that can account for moments when things don’t run as planned. For now, expect delays.

Веб Смит 

Памятка: Понимание обратной реакции DTC

Статья в New Yorker была посвящена "иллюзии эстетики миллениалов", и, похоже, наступает расплата. По данным отраслевого оператора и аналитика Нейта Пулина, венчурные капиталисты вложили в бренды DTC около 22 миллиардов долларов, а общая ликвидность на данный момент составила около 25 миллиардов долларов. Из этих 22 миллиардов долларов многие были вложены в бренды, которые должны были "разрушить отрасль". Это были современные бренды, ориентированные на людей, идущих вверх по карьерной лестнице: с красивым дизайном, спокойными источниками и хорошей упаковкой. Именно аура избыточности побудила дизайнерские дома позиционировать безрецептурные бренды как товары для H.E.N.R.Y. Но что происходит, когда для потребителя наступают трудные времена? Для большей части американской рабочей силы последние 15 месяцев были именно такими. И многие предметы роскоши были променяны на стабильное, необходимое и надежное. Безрецептурные бренды, в большинстве своем, таковыми не являются.

Автор статьи Кайл Чейка (Kyle Chayka) поднимает вопрос о том, нужны ли нам все эти нарушения в работе брендов, и если новый урожай брендов для миллениалов ставит эстетику и маркетинг выше функциональности. Обратная реакция DTC началась. У меня есть мнение, почему:

По словам Чайки, Great Jones - один из примеров дисфункции DTC и того, как урожай расцветок, хорошо выглядящих в Instagram, может скрывать гораздо более проблемную компанию за кулисами. Другие бренды либо не выдерживают проверки на качество, либо настолько откровенно "миллениальны", что навязываются: неназванный бренд, продающий банные полотенца, не выдержал конкуренции с более надежными марками, а чемоданы Away кажутся постыдным пережитком, пишет он. Однако Away - пример компании, которая вернулась на передовые позиции. Сегодня она больше похожа на "оранжевую", чем на "зеленую". По мере приближения к IPO компания перемещается в нижнюю часть иерархии - даже если продукция остается на высоте. Их последняя реклама была хорошо принята.

Что касается того, останутся ли бренды для миллениалов, то проблема сводится к функциональности и надежности:

Возможно, она исчезнет, когда покупатели поймут, что убедительное повествование - это не то же самое, что честность продукта или бизнеса, который его продает. Мы уже не раз видели, как менталитет стартапов, стремящихся к росту любой ценой, может привести к обратному результату.

Надежность была невероятно важной характеристикой того, что мы покупаем, в течение последнего года, который принес беспокойство и неуверенность. В более трудные времена предпочтение отдается старым брендам. В разгар пандемии есть что сказать о постоянстве и качестве. Несмотря на то, что мы проводим много времени в своих телефонах, получая в Instagram рекламу новых брендов и продуктов, старые бренды победили. DTC-бренды миллениалов представляют собой определенную долю излишеств, которые выходят из моды во время кризиса. Во время рецессии или кризиса покупатели обращаются к брендам, которые кажутся им необходимыми. Это означает хорошие новости для "старой гвардии", тех, кто, может быть, и не выделяется на полке Target, но отличается надежным качеством.

Для брендов DTC следующим шагом роста станет доказательство того, что они являются предметами первой необходимости, а не просто эстетическими излишествами для определенной когорты покупателей, которые, будучи поставленными к стенке, могут оказаться не такими уж лояльными. Я считаю, что чем быстрее они докажут свою незаменимость, тем меньше вероятность того, что эти истории будут доминировать в повествовании. И в этом году ряд брендов, которые когда-то были "зарождающимися", станут членами старой гвардии.

Веб Смит | Арт: Кристина Уильямс | Редактор: Хилари Милнс