Меморандум: H.E.N.R.Y. и Тиффани Блю

Почти одиннадцать лет назад тогдашний 41-летний музыкант написал рэп: "Мой любимый оттенок - синий Jay Z". За десятилетие может измениться многое: вкусы, владение Tiffany & Co или даже известность в обществе редкой картины знаменитого художника Баския. В центре противоречивого подхода LVMH к реорганизации бренда в соответствии с ядром влияния (хип-хопом) - роль голубого яйца малиновки от Tiffany и редкой картины. Рэйчел Ташджиан написала о мелких спорах для журнала GQ:

Наняв самую знаменитую пару в мире и обеспечив картину самым известным или, по крайней мере, самым крутым современным художником, Арно стремится сделать синий цвет Tiffany таким же вожделенным, как оранжевый цвет Hermès, - глобальным символом эксклюзивности и желания (и редкой французской драгоценностью, не входящей в зонтик LVMH).[1]

Бейонсе Ноулз Картер и ее муж Шон "Jay Z" Картер не чужды Жану-Мишелю Баския. Более того, им принадлежит одна из его знаменитых картин. Когда покойный художник бродил по улицам Нью-Йорка, его работы играли большую роль в представлении о черном искусстве, успехе и коммерциализации. До своей безвременной кончины художник часто возмущался отсутствием признания в своем городе - городе, который сегодня считает его одним из своих ценнейших деятелей культуры. Но есть и особая культура, которая еще теснее связана с его влиянием. Существует прямая связь между Баския, хип-хоп культурой и влиянием семьи Картер. Именно эту родословную, одну из самых влиятельных во всем консьюмеризме, семья Арно использовала при переосмыслении бренда Tiffany. О его уместности можно спорить, но о его эффективности - нет.

Невиданный ранее Баския заполонил ленты Twitter и, судя по всему, обсуждения в LinkedIn в понедельник утром. Причина: новая кампания Tiffany с участием Jay-Z и Бейонсе, которая в одежде Balmain и Tiffany Stone позирует рядом с картиной. Фоном для картины Баския послужил синий цвет яйца малиновки от Tiffany.

Кампания вызвала споры о том, поддержал бы покойный художник использование его работ в рекламе роскоши, и в целом вызвала оживление в отношении культового бренда, который был куплен LVMH в прошлом году и переживает ребрендинг, чтобы привлечь более молодую аудиторию. Для этого компания обратилась к хип-хопу, наняв таких посланников, как ASAP Rocky и пригласив Nas для озвучивания рекламных роликов. Кампания Бей и Джея продлится год и станет новой крупной кампанией для бренда.

Александр Арно, сын босса LVMH Бернара Арно, в январе получил ключи от Tiffany и стал исполнительным вице-президентом компании. В 29 лет его влияние имеет решающее значение для преодоления разрыва между Tiffany поколения Одри Хепберн и новыми потребителями роскоши. Возникают некоторые вопросы. Бейонсе и Джей-Зи - одни из крупнейших музыкантов в мире; они не звезды TikTok, созданные представителями поколения Z, но, похоже, они владеют ключами к стремлению. А открытие ранее неизвестного Баскии говорит о старых деньгах, а не о новом определении роскоши. Но поколение Z - это не обязательно цель, это HENRY. Как писал 2PM в 2019 году, HENRY (высокодоходники, которые еще не разбогатели) - важная демографическая группа, к которой бренды должны обращаться:

Они получают выгоду от ассоциации, поддерживая отношения с ценными долгосрочными потребителями, которые, возможно, будут расти на рынке. Это прямо и косвенно повышает пожизненную ценность бренда.

Как показала кампания Tiffany, в рамках которой ювелирный бренд сделал несколько стратегических решений, изменив свой подход и не выходя слишком далеко за пределы своей зоны комфорта, цель состоит не только в том, чтобы привлечь молодежь. Она заключается в том, чтобы привлечь внимание "новичков", которые если не сейчас, то очень скоро станут покупателями. Арно хочет, чтобы Tiffany blue стал предметом зависти одного из самых важных сегментов потребителей в розничной торговле. Но сначала LVMH хочет, чтобы мы узнали, что это любимый синий цвет Джея Зи. Семья Картеров оказывает потустороннее влияние на потребительское поведение имущих и неимущих. И это то, что новое руководство Tiffany & Co надеется использовать в своих интересах.

Автор: Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Художник: Кристина Уильямс

Записки: Как Санзо победил Marvel

Поколение молодых потребителей заслуживает благодарности за то, что оно сыграло свою роль в том, как бренды думают о партнерстве и передаче информации.

Для современных ритейлеров аутентичная вовлеченность и глубина могут иметь такое же значение, как и охват, когда речь идет о партнерстве. Это стало обычной практикой в мире современных брендов и нишевых СМИ. Но сейчас формируется нечто большее. Если когда-либо существовал эффект "просачивания", то это эссе послужит примером. Один из самых крупных и влиятельных медиаконгломератов в мире предпочел искренность деньгам, охвату и распространению.

Давно прошли времена беспроигрышных сделок с Pepsi, Coca-Cola и Nike. Современные публичные личности отказываются от зависимости от крупных брендов в пользу партнерств, которые больше соответствуют им самим. В центре этого сдвига - аутентичность, и это открывает широкие двери для начинающих брендов, чтобы они могли конкурировать со старшими по рангу. В недавнем эссе о сотрудничестве OLIPOP с олимпийцем Габриэлем Томасом группа 2PM подчеркнула это изменение настроений в отношении партнерства с брендами:

В беседе с представителями агентства для этого отчета они подчеркнули, насколько важны идеалы Томас для выбора спонсоров ее продукции. Партнерство между OLIPOP и Томас было естественным, поскольку, как сообщается, она уже была органичной поклонницей бренда.[1]

Теперь эта тенденция распространяется на киностудии, спортивные лиги, сети потокового вещания и музыкальные фестивали, которые, похоже, следуют той же волне аутентичности. За прошедший год ритейлеры, ориентированные на цифровые технологии, проделали огромную работу по позиционированию себя с учетом этих возможностей.

В прошлом году компания Rowing Blazers сотрудничала с неработающим английским ритейлером Warm & Wonderful для производства джемперов для принцессы Дианы, а сериал Netflix "Корона " поразил зрителей вдохновенным изображением покойной гуманистки. Влияние Ким Кардашьян и ее деловая хватка помогли компании Skims стать официальным партнером по производству нижнего белья для спортсменов Олимпийской комиссии США. Компания Madhappy сотрудничала с ремейком фильма Леброна Джеймса "Космический джем", выпустив толстовки и свитера с горловиной, которые сейчас продаются на вторичном рынке по цене 450 долларов и выше. А партнерство бренда острого соуса Truff с одной точкой Taco Bell в Южной Калифорнии проникло в социальные сети далеко за ее пределами.

Хотя каждый из них заслуживает внимания, ни один из них не достиг того, что удалось сделать Sanzo на столь раннем этапе существования компании. Недавний отчет BEVNET начинался так: "Несмотря на то, что компания не является известной на весь мир, в области маркетинговых партнерств Sanzo превосходит своих конкурентов". Похвала была заслуженной. Основанный в 2019 году Сандро Роко, американцем филиппинского происхождения из Квинса, бренд является одним из последних участников рынка газированной воды. В число инвесторов входят Джен Рубио из Away, Скотт Бельски из Adobe, а с недавних пор и Симу Лю, звезда марвеловских фильмов "Шанг-Чи" и "Легенда о десяти кольцах". О последнем инвесторе мы расскажем чуть позже.

Бренд Sanzo появился в динамичный период для американцев азиатского происхождения и жителей тихоокеанских островов. Два года существования компании были отмечены бессмысленным и неизбирательным насилием по отношению к американцам азиатского происхождения. Гневная риторика и отчуждение породили такие хэштеги, как #StopAsianHate - тег, который распространяют несколько самых влиятельных инвесторов и бизнесменов, включая Джереми Лью, партнера Lightspeed Venture Partners.

Бывший руководитель Bombfell и трейдер J.P. Morgan, Сандро Роко использовал низовой и непримиримый подход к созданию Sanzo. Поначалу он таскал ящики по улицам, надеясь с помощью проб добиться принятия омниканального подхода самыми важными ритейлерами современности. Это сработало. В то время как американцы азиатского происхождения подвергались огульным нападкам в некоторых крупнейших городах Америки, Роко сохранял позитивный настрой и надежду пробиться на растущий рынок. Часто это означало, что он выполнял работу на улице с тележкой и ящиками с товаром. Уделите немного времени когнитивной нагрузке, которую испытывал Роко, когда десятки видео, снятых гражданами, с каждым днем наводняли социальные сети. Он очень хотел, чтобы Санзо прорвался сквозь шум. И он нашел способ сделать это.

В то же время, когда росло неизбирательное насилие, ускорилась "восточнизация" американской культуры. Все больше коммерческих возможностей, которые раньше предоставлялись почти исключительно парням по имени Брэд, теперь стали предоставляться актерам, актрисам, музыкантам, художникам и предпринимателям азиатско-азиатского происхождения. Эта цитата Роко из недавней статьи в Forbes о последнем финансировании компании Sanzo как нельзя лучше характеризует привлекательность Sanzo и ту волну, которая может помочь ей конкурировать с более крупными, хорошо финансируемыми и лучше оснащенными конгломератами CPG.

В середине 2018 года мы начали наблюдать то, что я называю "востоковедением" американской культуры: фильм "Безумно богатые азиаты " стал фильмом номер один в прокате, а К-поп стал лихорадить.[2]

Одним из национальных мероприятий по борьбе с неявными и явными предрассудками в отношении выходцев из ААПИ стал запуск Gold House. Основанный в 2019 году, он был создан, чтобы помочь основателям из Азии "преодолеть общественные стереотипы" и вывести их работу за рамки того, что обычно считалось их целевым рынком. Сандро считает, что Gold House помог бренду Sanzo наладить отношения с корпорацией Walt Disney, которые впоследствии вылились в проект Marvel Studios. В репортаже NBC News об этой организации, опубликованном в мае 2021 года:

Некоммерческая организация Gold House наиболее известна тем, что превратила такие фильмы, как "Паразит" и "Безумно богатые азиаты", в эпические блокбастеры. Но истинное представление азиатов необходимо не только в Голливуде: организация намерена добиться этого в каждой отрасли, в каждом кабинете министров.[3]

Следующей крупной возможностью для Gold House стал вышедший в марте 2021 года анимационный фильм "Райя и последний дракон" студии Disney с участием Келли Мари Трэн, Сандры О, Джеммы Чан, Дэниела Дэ Кима и Анквафины. Фильм собрал в прокате 122,7 миллиона долларов, одновременно выйдя на Disney+. Бренд Sanzo Роко использовался в качестве кросс-промоушена для картины Disney, и, по словам Роко, это было выгодное предприятие. Он отметил положительную роль Disney в партнерстве с "неизвестным" проектом. Роко рассказал 2PM:

С Disney невозможно ничего сделать за восемь недель. Но они поняли, что мы не Coca-Cola и не General Mills. Вместе мы сделали все возможное.

Он похвалил свою команду за усердие и старания, которые она приложила, чтобы воплотить в жизнь последнее партнерство. После завершения сотрудничества с Raya Роко "выстрелил" и предложил сотрудничество с Shang-Chi. Зеленый свет был дан почти сразу. В беседе основателя Sanzo с Мартином Кабаллеро из BEVNET он добавил:

Мы на собственном опыте убедились, что и руководство Marvel, и руководство Disney стали более целенаправленно сотрудничать с брендами, которые более аутентично отражают идеи фильмов, которые они выпускают. Они отметили, что сила нашего бренда и сообщества, которое мы привлекаем, придает определенный уровень аутентичности.

В августе этот зеленый свет превратился в зеленые деньги. Шанг-Чи - один из самых ожидаемых фильмов Marvel Studios на сегодняшний день. Аналитики прогнозируют, что он может превзойти "Черную вдову", несмотря на звездную мощь последнего фильма со Скарлетт Йоханссон в главной роли. В "Шанг-Чи" снялись восходящие звезды Симу Лю, Аквафина, Тони Люн Чиу-вай и Фала Чен. Фильм, получивший хорошие отзывы, сочетает в себе актуальную тему с новыми героями и форматами экшена, характерными для Кинематографической вселенной Marvel. Комментарии вокруг фильма не совсем новые.

В то время как умные мерчендайзинговые партнерства, подобные сделке Санзо, являются изюминкой фильма, некоторые утверждают, что Marvel не продвигает фильм должным образом из-за извечной идеи, что он может не найти отклик у более широкой аудитории - эвфемизм для белой аудитории. Хотя Disney доказали, что они ошибаются благодаря глобальному приему (1,3 миллиарда долларов) "Черной пантеры", актерам из ААПИ по-прежнему приходится повторять ту же самую территорию. В моих многочисленных беседах с Сандро Роко он говорит о скрытых возможностях рынка для таких продуктов, как Sanzo. Он отмечает, что азиаты и их вкусовые предпочтения составляют более 60 % населения планеты. То, что Disney и Marvel Studios считают нишевым, вовсе таковым не является. Таким образом, Sanzo и Shang-Chi идут параллельно.

Когда основатель и его банки, изготовленные по заказу фильма, появились на красной ковровой дорожке дебюта фильма, его с распростертыми объятиями встретил звездный состав "Шан-Чи". Gold House не ошибся: похоже, история Санзо о стойкости и возмездии была воспринята с неподдельной симпатией (теперь бренд представлен в Central Market, Whole Foods, Erewhon и других торговых сетях). На красной дорожке Сандро ждал Симу Лю, который стал инвестором бренда после заключения сделки в апреле 2021 года. Каскадер и кинозвезда недавно стал доминировать в социальных сетях после того, как Marvel выпустила одну из боевых сцен фильма- дань уважения изобретательному использованию Джеки Чаном окружающей обстановки в качестве оружия.

Всего два года Сандро Роко и его команда неустанно работали над тем, чтобы получить одобрение в индустрии, которая холодна к посторонним. Теперь, когда у основателя есть импульс, несколько ключевых партнеров и супергерой в его команде, его борьба за вершину может стать немного легче.

Компания Sanzo сообщила о шестикратном увеличении ежедневных продаж в DTC и разговоров, что, несомненно, приведет к расширению возможностей омниканальности. Но прежде чем Sanzo завоевал мерчандайзеров и национальную дистрибуцию, бренд завоевал Disney и Marvel. Другим цифровым ритейлерам стоит обратить внимание на этот знаменательный год необычных партнерств.

Автор: Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Художник: Алекс Реми  

Раскрытие информации: Sanzo и Rowing Blazers - инвестиции 2PM. К сожалению, Madhappy - нет. 

Записки: О кофе и просветлении

Когда автор Дэвид Перелл опубликовал блестящее короткое эссе "Режим пива, режим кофе", я начал изучать историю динамики между этими двумя напитками. Работа Перелла - это образный взгляд на творческие импульсы, связанные с весельем и сосредоточенностью, а не с потреблением самих продуктов. Когда-то кофеин обогнал алкоголь в качестве напитка выбора. Это заметка о первом периоде большого европейского влияния кофе. Принятие кофейной культуры и безалкогольного пива может означать нечто подобное и в наши дни.

Что происходит, когда потребление алкоголя падает, а кофе растет в периоды нестабильности и появления новых форм сообщества? Если верить истории, нас ожидает период длительных социальных, экономических и научных инноваций. В книге Стивена Джонсона "Изобретение воздуха" есть отрывок, который относится к этой мысли. В книге рассказывается о протеже Бенджамина Франклина, который оказал заметное влияние на европейцев XVII века.

Влияние введения кофе в Европе в XVII веке было особенно заметным, поскольку самыми распространенными напитками того времени, даже за завтраком, были слабое "маленькое пиво" и вино. Те, кто пил кофе вместо алкоголя, начинали день бодрыми и стимулированными, а не расслабленными и слегка опьяненными, и качество и количество их работы улучшалось. Западная Европа начала выходить из алкогольного тумана, который длился веками.

Инновации, которые придут из сегодняшней эры интернета Web3, могут повлиять на десятилетия существования человечества. История не повторяется, но рифмуется, и за это можно поблагодарить две потребительские тенденции. Мы потребляем больше кофе и меньше алкоголя. Мы стали более социальными и внимательными. Подобную взаимосвязь между напитками мы уже наблюдали однажды, в эпоху Просвещения. Доктор философии и профессор Стивен Хикс однажды написал:

Как фактор, способствующий развитию, кофе (и чай), безусловно, заслуживает доверия с точки зрения физиологии. Также этому способствовало развитие европейской культуры кофейных домов, в которых собирались бизнесмены, художники и ученые, чтобы выпить и пообщаться. Например, великая лондонская компания Lloyd's of London начала свою деятельность в кофейне Эдварда Ллойда в Лондоне, которая датируется (возможно) 1685 или (более вероятно) 1688 годом, годом Славной революции в Англии и возвращения Джона Локка из изгнания в Голландии.[1]

Мы находимся в месте слияния двух рек: недоверия к нашим институтам и акцента на осознанности. Это пересечение поразительно напоминает "долгий XVIII век", период удивительных перемен с 1685 по 1815 год.

Просвещение породило множество книг, сочинений, изобретений, научных открытий, законов, войн и революций. Американская и Французская революции были непосредственно вдохновлены идеалами Просвещения и соответственно ознаменовали пик его влияния и начало его упадка.[2]

Долгий век Европы был одним из самых значимых для нашей современной экономики и культуры. Тогда это были Французская революция 1789 года, либеральные экономические теории Адама Смита в период с 1776 по 1789 год, внедрение печатного станка, новые формы путешествий, распространение членских клубов, салонов и европейских кофеен. Между духами того и нынешнего времени есть сходство. И тогдашняя Европа, и сегодняшняя Америка столкнулись с масштабными культурными сдвигами на фоне того, что мы сейчас вежливо называем "потребительским раздвоением": богатые становятся все богаче, а бедные все меньше погружаются в нищету.

Веб Смит (📜, 📜) в Twitter: "Кофе - это недооцененный фундамент современной цивилизации. Без европейской кофейни не было бы века Просвещения. / Twitter"

Кофе - это недооцененный фундамент современной цивилизации. Без европейской кофейни не было бы эпохи Просвещения.

Многие из сегодняшних культурных сдвигов являются символом того, что высший эшелон общества рискует инвестициями в целый спектр активов. Вспомните переход от фиатных валют к криптопротоколам, от именных онлайн-пользователей к псевдонимной экономике, от физических произведений искусства к невесомым, от централизованных повествований к децентрализованным, а от галактического правительства к гражданскому межгалактическому. Мы переживаем очередной век Просвещения благодаря массовой миграции из физической в цифровую агломерацию.

В отличие от 1685-1815 годов, европейское кафе больше не является местом для обмена идеями.

В те времена вершина французской монархии рухнула из-за раздвоения богатства, возвысившего аристократический класс, в то время как обездоленные страдали от нищеты. Тем временем европейское кафе стало курортом для "людей с умом", вырвавших преимущественно мужчин из пут пьянства и разврата. Поколение вечных пьяниц перешло от алкоголизма к отрезвляющему и изменяющему сознание воздействию кофеина. Эта тенденция к отказу от одного и переходу к другому повлияла на множество великих социальных, академических и политических достижений.

Европейские кафе поощряли синтез информации в тех формах, на которые университеты когда-то имели исключительную монополию. Они поощряли беседы, дебаты и авторство. Катализатором послужил переход от алкоголя к кофе.

Сегодняшний тонкий культурный сдвиг: пиво - вниз, кофе - вверх

Никогда еще кофе не был так популярен в Соединенных Штатах. В Соединенных Штатах насчитывается рекордное количество франшиз Starbucks - 15 000. Всего в стране насчитывается более 37 100 кофеен, объем розничной торговли которых в 2020 году составил около 22 миллиардов долларов. К этому же году более 40 % американских потребителей будут иметь в доме кофейные системы с одной чашкой кофе, по сравнению с почти 10 % в 2012 году. .

В период с февраля 2019 года по февраль 2020 года в США было продано фраппучино Starbucks на сумму 1,25 миллиарда долларов. По данным Mordor Intelligence, до 2025 года американская кофейная индустрия может рассчитывать на CAGR в 4,8 %. Из этого роста почти 70 % потребителей предпочитают кофе в домашних условиях. Они отмечают еще один ключевой момент:

В последние годы среди потребителей региона наблюдается постепенный переход от безалкогольных напитков к кофейным.

Среди этих домашних кофейных систем Cometeer занимает лидирующие позиции. Бывший ученый-компьютерщик Мэтт Робертс стал соучредителем Cometeer в 2015 году вместе с Дагом Хуном и Карлом Винклером, каждый из которых имеет обширный опыт в области инженерии и разработки продуктов. Бренд привлек первоначальные 50 миллионов долларов, и сегодня, опираясь на сильную стратегию прямых продаж и подписки, бренд, как сообщается, может достичь восьмизначного годового дохода. В 2019 году моя альма-матер Gear Patrol написала о бренде:

О кофейных капсулах Cometeer известно не так много, но то, что мы знаем, внушает оптимизм. Сайт компании обещает, что кофе специального сорта, замороженный "в пиковом состоянии" и готовый к завариванию с помощью K-чашек или без них (плюс, он подлежит вторичной переработке). Еще более красноречивым является тот факт, что к проекту уже присоединились многие известные обжарщики - подписать соглашение с такими ремесленными обжарщиками кофе, как George Howell, Bird Rock, Equator и CounterCulture, не так-то просто.[3]

Прошло всего несколько лет, и он появляется в сводках продуктов "Новогоднее разрешение" на Snaxshot от Андреа Эрнандес. Сайт Herproduct - один из самых авторитетных в области интересных, качественных потребительских разработок. Но не менее интересна и эта цифра по объему импорта безалкогольного пива:

По данным IWSR Drinks' Market Analysis, аналитической компании, отслеживающей мировые тенденции в области алкоголя, объем продаж безалкогольных напитков увеличился на 22,6% в 2020 году и, как ожидается, будет расти в течение следующих четырех лет. По прогнозам IWSR, до 2024 года темпы роста этого рынка составят 9,7 %. Тенденция к снижению потребления алкоголя проявляется как в предсказуемых, так и в непредсказуемых местах. Сначала предсказуемые, по данным IWSR:

В 2020 году объемы пива в США продолжали снижаться, составив -2,8%, поскольку рост объемов импортного пива был недостаточен для того, чтобы сдержать снижение объемов отечественного пива. Тем не менее, доля импортного пива на рынке в 2020 году выросла. Однако безалкогольное и слабоалкогольное пиво оказалось ярким пятном для категории, и ожидается, что она продолжит расти.

И что менее предсказуемо, недавний репортаж The Guardian отмечает движение АН в высших кругах:

Ресторан Virgin Mary, который начал подавать безалкогольные напитки в Дублине пару лет назад, расширяется.[4]

В то время как Cometeer делает заголовки на рынке домашнего кофе, Athletic Brewing стала медийной звездой безалкогольного движения. Недавняя статья CNBC об основателе и генеральном директоре компании Билле Шуфелте была поддержана инвестором Дарреном Ровеллом, который счел пивной бренд DTC достойной инвестицией еще до того, как эта тенденция стала очевидной для многих в индустрии потребительских инвестиций.

Почти четыре года назад я решил полностью отказаться от алкоголя. Причина была личной, но суть ее заключалась в том, что я хотел максимально использовать каждый день, который у меня остался. Исчезли ментальный туман и часть тревоги, обычно присущей предпринимателям. Совещания стали более продуктивными, идеи - более действенными, а я стал более уверенным в своей способности синтезировать несвязанные идеи. Эти качества лежат в основе того, что сделало Эпоху Просвещения коллективно великой, - она взяла непьющих пьяниц и превратила их в внимательных и остроумных мыслителей. Лучшие из этих мыслителей изменили мир.

Потребительские тенденции могут быть опережающими индикаторами. И хотя нет никаких гарантий, что эта тенденция отказа от алкоголя и перехода к кофе продолжится, есть прецедент того, что произойдет, если она продолжится. И первые признаки указывают именно на такой исход. За последние несколько лет мы пережили необычайный период инноваций. Самые лучшие и талантливые лихорадочно читают, пишут, выполняют и синтезируют чужие работы, лишь бы не отстать от многочисленных инноваций в экономике, здравоохранении, коммуникации и искусстве. Вы никогда не сможете назвать свое собственное время временем просвещения или разума. Но что-то в сегодняшнем дне кажется иным, чем в предшествующие ему годы. Возможно, во всем этом играет роль то, что мы пьем.

Автор Веб Смит | Отредактировано Хилари Милнс | Искусство Алекса Реми и Кристины Уильямс