Memorando: A ascensão das holdings

Um lado tem a vantagem da distribuição, o outro lado tem a vantagem do patrimônio da marca. Acredito que a tendência das holdings favorecerá o patrimônio da marca no longo prazo.

Enquanto persiste o rumor de que a Thrasio está se aproximando de uma oferta pública, seus concorrentes estão crescendo em força, com o Branded Group, Elevate Brands, Unybrands, Technology Commerce Management, Boosted Commerce, Heyday e Win Brands Group entre eles. Embora a tecnologia possa desempenhar um papel importante na quantificação da viabilidade e do potencial de crescimento de cada investimento, nenhuma delas depende exclusivamente de um algoritmo para determinar o destino de uma marca. Isto é, até recentemente.

A OpenStore arrecadou US$ 30 milhões para expandir seu negócio de enrolar vendedores do Shopify, informou a Axios esta semana. O surgimento de uma indústria caseira de holdings de comerciantes no Shopify, que também é um negócio próspero para os vendedores da Amazon, é revelador: A Shopify construiu um universo de comércio eletrônico com atração gravitacional. Veja como funciona o OpenStore:

  • os varejistas entregam as credenciais de login
  • O OpenStore verifica as vendas e outros dados de inventário
  • Os bots determinam a oferta de aquisição até o próximo dia útil

A OpenStore está avaliada em US$ 250 milhões e já lançou sua ferramenta de aquisição automatizada visando milhares de marcas. Enquanto os comerciantes do Shopify vendem em seus próprios sites sem uma plataforma de vendas centralizada, a OpenStore pode se beneficiar da natureza mais rica desses vendedores, que têm relações diretas com seus clientes, ao contrário dos vendedores da Amazon. A OpenStore tem como alvo os vendedores que estão lutando para se destacar em um vasto mar de participantes do comércio eletrônico - uma tática inteligente, pois a aquisição de clientes, o marketing e o reconhecimento da marca estão entre as partes mais caras da criação de um negócio comercial, e a Shopify não tem o algoritmo promocional e as funções de pesquisa da Amazon (embora isso esteja começando a mudarcom a Shop).

A Amazon é a rainha da capacidade de descoberta.

De acordo com a Bloomberg, a Shopify está se inclinando para a funcionalidade de roll-up, tendo criado sua própria bolsa para vitrines. O processo de oferta logo se tornará parte da plataforma da Shopify: qualquer comerciante pode fazer login e, usando os bots da OpenStore, receber uma oferta para vender todo o seu negócio. O negócio de roll-up da Shopify tem espaço para escala, mas ainda está longe do da Amazon, e isso por um bom motivo. Embora os vendedores da Amazon tendam a ter mais escala do que o comerciante tradicional de pequenas empresas, os vendedores da Shopify tendem a ter uma pontuação mais alta em uma medida de valor de marca e pontuação de promotor líquido. Para os vendedores da Amazon, poucos possuem o relacionamento com o cliente. É necessário um pouco de publicidade sofisticada e desenvolvimento de funil de vendas para atingir os clientes da Amazon, levando-os ao carrinho nativo da marca. Os adquirentes de marcas da Shopify têm uma etapa a menos. Para empresas como o Win Brands Group, um sistema de back-end de excelência operacional é usado para melhorar as operações, aumentar as margens e reduzir a duplicidade. O tempo dirá se a OpenStore tem ou não uma estratégia semelhante em andamento.

A vantagem da Amazon continua sendo a descoberta de produtos. As empresas de roll-up dedicadas a esse formato geralmente adquirem marcas da FBA com menor risco de curto prazo, mas com maior risco de longo prazo. Essa é a principal questão:

As marcas nascentes da Amazon são capazes de obter o mesmo sucesso se forem vendidas por meio do Shopify, BigCommerce ou outro provedor de comércio?

Os concorrentes da OpenStore, como Perch, Thrasio e Elevate Brands, estão focados em empresas nascentes. Isso faz sentido para eles. É preciso muito menos trabalho para que os varejistas da Amazon ultrapassem US$ 5 milhões ou mais em taxa de execução. Para que os comerciantes da Shopify consigam o mesmo, é necessário um funil de vendas melhor, uma equipe operacional mais forte e uma marca que atraia os consumidores. Para reduzir o risco de fracasso, o Win Brands Group adquire marcas com receita anual de oito dígitos ou mais. Quando avaliado pelos métodos tradicionais, esse parece ser o melhor método. Mas a OpenStore pode revolucionar o lado Shopify da onda de aquisições de marcas se puder identificar empresas fortes tão bem quanto o Win Brands Group, mas muito mais cedo em sua trajetória de crescimento. A OpenStore pode detectar esses tipos de marcas por meio de algoritmos? E, ao adquiri-las, poderá simplificar as operações de forma a favorecer o desenvolvimento adequado de marcas de varejo?

No momento, o negócio de aquisição da marca Amazon é o canal preferido. Considere este comentário recente sobre o estado das marcas digitalmente nativas. Em uma dessas postagens para a Forbes, Chris Shipferling, sócio-gerente da Global Wired Advisors, apresentou um argumento de peso para as aquisições de marcas da Amazon:

Acredito que as campanhas que priorizam as classificações de palavras-chave, a obtenção de avaliações e a geração de conversões substituirão a estratégia de marca tradicional nos próximos três a cinco anos. E como muitas dessas práticas já são onipresentes no mercado, a definição do que compreende uma marca premium evoluirá para refletir as práticas recomendadas para o comércio eletrônico.

Nunca houve uma avaliação tão incorreta da psicologia da marca de varejo. Embora essas métricas quantificáveis continuem a desempenhar um papel na forma como o consumidor avalia suas opções de compra, a marca provavelmente nunca foi tão importante à medida que os algoritmos mudam, os dados de terceiros diminuem e as plataformas cultivam suas próprias marcas privadas. A marca é importante. E é nesse ponto que a OpenStore pode ter sucesso em um modelo que se assemelha mais a uma aquisição da Amazon (quantitativa) do que a uma compra da Shopify (qualitativa).

Os varejistas querem um contato individual com seus clientes. Eles querem que suas marcas tenham uma mensagem, um propósito e um ponto de vista. Existem mais dessas características no Shopify.com do que (nativamente) na Amazon.com. atualmente, e isso pode levar a uma deserção das marcas hospedadas na Amazon. Veja abaixo um exemplo relevante. À medida que o setor muda em direção ao roll up de marcas do Shopify, menos marcas não apoiadas por VC precisarão esperar até a maturidade para receber o interesse de veículos de investimento como o Win Brands Group. A OpenStore está em uma boa posição para ampliar a estratégia do Shopify se suas tecnologias proprietárias puderem selecionar marcas tão bem quanto os veteranos de marcas digitalmente nativas do Win Brands Group e seus contemporâneos focados no Shopify.

Por Web Smith

Observação: este memorando é uma expansão da breve análise do resumo do membro de sexta-feira. Essa versão continha alguns erros gramaticais. Esta versão foi aprimorada e vale seu tempo. A todos que enviaram e-mails, peço desculpas pelos erros.

Memorando: Oferta e demanda

Hoje, é difícil comprar: madeira, pedra, um sofá seccional, uma camisa social, calças de ioga, tênis de basquete ou malas. Até mesmo os varejistas mais sofisticados estão enfrentando dificuldades, imagine agora as marcas nascentes. A luta atual é uma oportunidade para reforçar nossas estratégias de logística e cadeia de suprimentos de back office.

Nós evangelizamos os profissionais de marketing e não os líderes de logística e cadeia de suprimentos. No mundo de CPG e DTC, muitos presumiram que a geração de demanda era a tarefa difícil. Hoje, porém, muitos não conseguirão atingir seu potencial porque têm muito menos para vender. Ou porque não podem mais reduzir os custos de remessa. Simplesmente não há oferta e a demanda aumenta a cada dia.

As cadeias de suprimentos do mundo já estavam em um estado precário antes da pandemia. Agora, após um período de extrema interrupção, os fabricantes não conseguem atender à demanda, resultando em uma reação em cadeia de atrasos e produtos fora de estoque. Embora o inventário fora de estoque possa sinalizar alta demanda e apelo para uma marca, eventualmente o fascínio se esgota quando não há suprimento de volta.

E, à medida que os clientes nos EUA embarcam em compras de vingança que não mostram sinais de desaceleração (espera-se que as compras de volta às aulas totalizem US$ 33 bilhões, de acordo com a Deloitte), a cadeia de suprimentos continuará a ser pressionada e os produtos continuarão indisponíveis. Um artigo recente do The Strategist é uma prova da gravidade dessa situação: as maquinações da cadeia de suprimentos global, quando operam corretamente, devem ser invisíveis para o consumidor final médio. The Strategist, um título de compras para o consumidor, publicou um artigo na última sexta-feira orientando os clientes sobre como fazer compras agora, apesar da falta de disponibilidade de produtos de alta demanda e prazos de entrega incrivelmente longos. O mundo está se reabrindo, as pessoas querem comprar. No momento, a oferta não está atendendo à demanda e os custos de logística estão corroendo as margens.

A S&P Global publicou um relatório analisando o que está acontecendo na cadeia de suprimentos global, descobrindo que os varejistas estão tentando resolver esse problema aumentando as importações:

Os varejistas certamente tentaram acompanhar o crescimento da demanda. As importações marítimas dos EUA de bens de consumo discricionários em maio aumentaram 88,2% em relação ao ano anterior e 32,9% em comparação com 2019, lideradas por remessas de móveis e eletrodomésticos.

No entanto, o aumento do nível de importações não foi suficiente para sustentar as vendas com base na queda dos índices de estoque em relação às vendas. Os materiais ainda estão em falta, como alumínio e madeira serrada. Um aumento nas importações significa que há um gargalo, diminuindo e atrasando as remessas para os EUA. E como o New York Times informou em junho sobre uma solução de cadeia de suprimentos de longa data conhecida como "fabricação Just In Time", em que os fabricantes recebem componentes, materiais e outras peças somente quando precisam deles para minimizar os custos indiretos. A prática começou na produção automotiva e se espalhou para outras categorias, incluindo moda e alimentos. Essa solução de curto prazo levou a um período de extrema falta de preparação:

Ainda assim, a escassez levanta questões sobre o fato de algumas empresas terem sido muito agressivas na obtenção de economias por meio da redução de estoques, deixando-as despreparadas para qualquer problema que inevitavelmente surja.

Para sair dessa situação, as cadeias de suprimentos de varejo precisarão encontrar soluções de curto prazo e repensar a dependência de cadeias de suprimentos complexas. As marcas investirão pesadamente em processos flexíveis que possam levar em conta os momentos em que as coisas não acontecem como planejado. Por enquanto, espere por atrasos.

Por Web Smith 

Memorando: Entendendo a reação do DTC

O artigo da New Yorker foi sobre a "ilusão da estética milenar" e parece que há um acerto de contas. De acordo com o operador e analista do setor Nate Poulin, os capitalistas de risco investiram cerca de US$ 22 bilhões em marcas DTC e a liquidez total, até o momento, foi de cerca de US$ 25 bilhões. Desses US$ 22 bilhões investidos, muitos foram em marcas que pretendiam "desestabilizar o setor". Eram marcas modernas posicionadas para os que estavam em ascensão: lindamente projetadas, de origem discreta e bem embaladas. Foi uma aura de excesso que impulsionou as casas de design a posicionar as marcas DTC como produtos para H.E.N.R.Y. Mas o que acontece quando o consumidor passa por momentos difíceis? Para grande parte da força de trabalho dos Estados Unidos, os últimos 15 meses foram exatamente isso. E muitos dos luxos da vida foram trocados pelo que é estável, essencial e confiável. As marcas DTC, em sua maioria, não são isso.

A questão levantada pelo escritor Kyle Chayka é se realmente precisamos ou não de toda essa perturbação da marca e se a nova safra de marcas da geração do milênio priorizou a estética e o marketing em detrimento da funcionalidade. A reação da DTC já começou. Eu tenho uma opinião sobre o motivo:

De acordo com Chayka, a Great Jones é um exemplo da disfunção do DTC e de como uma safra de cores que parecem boas no Instagram pode encobrir uma empresa muito mais problemática nos bastidores. Outras marcas não resistem ao teste de qualidade ou são tão abertamente "millennials" que se impõem: uma marca não identificada que vende toalhas de banho não conseguiu resistir a marcas mais confiáveis, enquanto as malas da Away parecem uma relíquia embaraçosa, escreve ele. A Away, no entanto, é um exemplo de uma empresa que voltou à vanguarda. Hoje, ela se parece mais com a "laranja" do que com a "verde". À medida que a empresa se aproxima do IPO, ela se move em direção à base da hierarquia, mesmo que os produtos continuem elevados. Seu anúncio mais recente foi bem recebido.

Quanto ao fato de as marcas da geração do milênio permanecerem ou não no mercado, o problema se resume à funcionalidade e à confiabilidade:

Talvez ela desapareça quando os clientes aprenderem que uma narrativa convincente não é a mesma coisa que a integridade de um produto ou da empresa que o vende. Já vimos muitas vezes como a mentalidade de crescimento a qualquer custo de uma startup pode sair pela culatra.

A confiabilidade tem sido uma característica incrivelmente importante no que compramos no último ano, o que gerou ansiedade e incerteza. Em tempos mais difíceis, as marcas antigas se tornam a compra preferida. Há algo a ser dito sobre consistência e qualidade no meio de uma pandemia. Apesar de passarmos muito tempo em nossos telefones, recebendo anúncios no Instagram de novas marcas e produtos, as marcas tradicionais venceram. As marcas DTC da geração do milênio representam uma certa dose de excesso que sai de moda durante uma crise. Em tempos de recessão ou pressão, os clientes migram para marcas que parecem ser necessárias. Isso significou uma boa notícia para a velha guarda, os produtos básicos que podem se misturar em uma prateleira da Target, mas que são confiáveis em sua qualidade.

Para as marcas DTC, a próxima etapa do crescimento será provar que são essenciais, e não apenas um excesso estético para um grupo específico de clientes que, quando colocados contra a parede, podem não se mostrar tão leais. Acredito que quanto mais rápido eles se mostrarem essenciais, menor será a probabilidade de essas histórias dominarem a narrativa. E este ano veremos várias marcas que antes eram "nascentes" se tornarem membros da velha guarda.

Por Web Smith | Arte: Christina Williams | Editor: Hilary Milnes