Статья в New Yorker была посвящена "иллюзии эстетики миллениалов", и, похоже, наступает расплата. По данным отраслевого оператора и аналитика Нейта Пулина, венчурные инвесторы вложили в бренды DTC около 22 миллиардов долларов, а общая ликвидность на сегодняшний день составила около 25 миллиардов долларов. Из этих 22 миллиардов долларов многие были инвестированы в бренды, которые должны были "разрушить отрасль". Это были современные бренды, позиционируемые для людей, идущих вверх по карьерной лестнице: с красивым дизайном, спокойным источником и хорошей упаковкой. Именно аура избыточности побудила дизайнерские дома позиционировать бренды DTC как продукты для H.E.N.R.Y. Но что происходит, когда для потребителя наступают трудные времена? Для большей части американской рабочей силы последние 15 месяцев были именно такими. И многие предметы роскоши были обменены на стабильное, необходимое и надежное. Безрецептурные бренды, в большинстве своем, таковыми не являются.
Автор статьи Кайл Чейка (Kyle Chayka) поднимает вопрос о том, нужны ли нам на самом деле все эти разрушения брендов, и если новый урожай брендов миллениалов ставит эстетику и маркетинг выше функциональности. Началась обратная реакция DTC. У меня есть мнение, почему:
По словам Чайки, Great Jones - один из примеров дисфункции DTC и того, как урожай расцветок, которые хорошо смотрятся на Instagram, может скрывать гораздо более проблемную компанию за кулисами. Другие бренды либо не выдерживают проверки на качество, либо настолько откровенно "миллениальны", что навязываются: неназванный бренд, продающий банные полотенца, не выдержал конкуренции с более надежными брендами, а чемоданы Away кажутся постыдным пережитком, пишет он. Однако Away - это пример компании, которая вернулась на передовые позиции. Сегодня она больше похожа на "оранжевую", чем на "зеленую". По мере приближения к IPO компания перемещается в нижнюю часть иерархии - даже если продукция остается на высоте. Их последняя реклама была хорошо воспринята.
Что касается того, останутся ли бренды для миллениалов, проблема сводится к функциональности и надежности:
Возможно, он исчезнет, когда покупатели поймут, что убедительное повествование - это не то же самое, что честность продукта или бизнеса, продающего его. Мы уже много раз видели, как менталитет стартапов, стремящихся к росту любой ценой, может дать обратный результат.
Надежность была невероятно важной характеристикой того, что мы покупаем в течение последнего года, что принесло беспокойство и неуверенность. В более трудные времена старые бренды становятся предпочтительной покупкой. В разгар пандемии есть что сказать о постоянстве и качестве. Несмотря на то, что мы проводим много времени на своих телефонах, получая в Instagram рекламу новых брендов и продуктов, постоянные бренды побеждают. DTC-бренды миллениалов представляют собой определенное количество излишеств, которые выходят из моды во время кризиса. Во времена рецессии или кризиса покупатели обращаются к брендам, которые ощущаются как предметы первой необходимости. Это означает хорошие новости для "старой гвардии" - постоянных брендов, которые могут быть незаметны на полке Target, но надежны в своем качестве.
Для брендов DTC следующим шагом роста станет доказательство того, что они являются предметами первой необходимости, а не просто эстетическими излишествами для определенной когорты потребителей, которые, будучи поставленными к стенке, могут оказаться не столь лояльными. Я считаю, что чем быстрее они докажут свою незаменимость, тем меньше вероятность того, что эти истории будут доминировать в повествовании. И в этом году ряд брендов, которые когда-то были "зарождающимися", станут членами старой гвардии.
Веб Смит | Художник: Кристина Уильямс | Редактор: Хилари Милнс