У одной стороны есть преимущество дистрибуции, у другой - преимущество капитала бренда. Я считаю, что в долгосрочной перспективе тенденция к созданию холдинговых компаний будет благоприятствовать развитию капитала бренда.
Пока ходят слухи о том, что компания Thrasio близка к публичному размещению акций, растет число ее конкурентов: среди них Branded Group, Elevate Brands, Unybrands, Technology Commerce Management, Boosted Commerce, Heyday и Win Brands Group. Хотя технологии могут играть определенную роль в количественной оценке жизнеспособности и потенциальной выгоды каждой инвестиции, ни одна из них не полагается исключительно на алгоритм при определении судьбы бренда. Так было до недавнего времени.
Компания OpenStore привлекла 30 миллионов долларов для развития своего бизнеса по привлечению продавцов Shopify, сообщило на этой неделе издание Axios. Появление кустарной индустрии торговых холдинговых компаний на Shopify, которая также является процветающим бизнесом для продавцов Amazon, показательно: Shopify создал вселенную электронной коммерции с гравитационным притяжением. Вот как работает OpenStore:
- Розничные продавцы передают учетные данные для входа в систему
- OpenStore проверяет данные о продажах и других запасах
- боты определяют предложение о приобретении к следующему рабочему дню
Компания OpenStore оценивается в 250 миллионов долларов и уже запустила свой автоматизированный инструмент для привлечения тысяч брендов. В то время как продавцы Shopify продают на своих собственных сайтах без централизованной торговой платформы, OpenStore может извлечь выгоду из более богатой природы этих продавцов, которые имеют прямые отношения со своими клиентами, в отличие от продавцов Amazon. OpenStore нацелен на продавцов, которые пытаются выделиться в огромном море игроков электронной коммерции, что является разумной тактикой, поскольку привлечение клиентов, маркетинг и узнаваемость бренда - одни из самых дорогих составляющих построения торгового бизнеса, а Shopify не имеет алгоритма продвижения и поисковых функций Amazon (хотя это начинает менятьсяс появлением Shop).
По данным Bloomberg, Shopify присматривается к функционалу сворачивания, построив собственную биржу для витрин. Процесс предложения скоро станет частью платформы Shopify: любой продавец сможет войти в систему и, используя ботов OpenStore, получить предложение о продаже всего своего бизнеса. У сворачивающегося бизнеса Shopify есть возможности для расширения, но до масштабов Amazon ему еще далеко, и на то есть веские причины. В то время как продавцы Amazon, как правило, имеют больший масштаб, чем традиционные продавцы малого бизнеса, продавцы Shopify, как правило, получают более высокие баллы по таким показателям, как капитал бренда и чистая оценка промоутеров. Для продавцов Amazon мало кто владеет отношениями с покупателем. Чтобы привлечь покупателей Amazon и перевести их в корзину бренда, требуется сложная реклама и разработка воронки продаж. У эквайеров брендов Shopify на один шаг меньше. Для таких компаний, как Win Brands Group, бэкэнд-система операционного совершенства используется для улучшения операций, роста прибыли и сокращения дублирования. Время покажет, есть ли у OpenStore подобная стратегия в разработке.
Преимуществом Amazon остается возможность поиска товаров. Компании-ролл-апы, ориентированные на этот формат, обычно приобретают бренды FBA с меньшим краткосрочным, но большим долгосрочным риском. Это ключевой вопрос:
Смогут ли начинающие бренды Amazon добиться таких же успехов, если будут продаваться через Shopify, BigCommerce или другого коммерческого провайдера?
Конкуренты OpenStore, такие как Perch, Thrasio и Elevate Brands, ориентированы на начинающий бизнес. Для них это имеет смысл. Розничным продавцам Amazon требуется гораздо меньше работы, чтобы превысить оборот в 5 миллионов долларов и выше. Чтобы добиться того же самого, продавцам Shopify требуется более совершенная воронка продаж, более сильная операционная команда и бренд, к которому тянутся потребители. Чтобы снизить риск неудачи, Win Brands Group приобретает бренды с годовым доходом в восемь и более цифр. При оценке традиционными методами этот способ кажется оптимальным. Но OpenStore может произвести революцию в Shopify, если сможет выявлять сильные компании так же хорошо, как Win Brands Group, но на гораздо более ранних этапах их роста. Может ли OpenStore обнаружить такие бренды алгоритмически? И когда они приобретут их, смогут ли они оптимизировать операции таким образом, чтобы они способствовали правильному развитию розничных брендов?
На данный момент бизнес по приобретению брендов Amazon является предпочтительным каналом. Рассмотрим недавний комментарий о состоянии цифровых брендов. В одном из этих постов для Forbes Крис Шипферлинг, управляющий партнер Global Wired Advisors, привел аргументы в пользу приобретения брендов Amazon:
Я считаю, что кампании, в которых приоритетными являются ранжирование по ключевым словам, получение отзывов и конверсия, в ближайшие три-пять лет практически полностью заменят традиционную стратегию брендинга. И поскольку многие из этих методов уже широко распространены на рынке, определение того, что такое премиальный бренд, будет меняться, чтобы отразить лучшие практики электронной коммерции.
Никогда еще психология розничных брендов не была настолько неверной. Хотя количественные показатели будут и дальше играть важную роль в оценке покупателем своих возможностей, бренд, вероятно, никогда не был так важен, поскольку алгоритмы меняются, сторонние данные уменьшаются, а платформы выращивают свои собственные частные марки. Бренд - это важно. И именно здесь OpenStore может преуспеть в модели, которая больше похожа на приобретение Amazon (количественное), чем на покупку Shopify (качественное).
Ритейлеры хотят общаться со своими покупателями один на один. Они хотят, чтобы у их брендов было свое послание, цель и точка зрения. На Shopify.com их больше, чем на Amazon.com, и это может привести к отходу от брендов, размещенных на Amazon. Соответствующий пример приведен ниже. По мере того, как индустрия переходит к сворачиванию брендов Shopify, все меньшему числу брендов, не поддерживаемых фондом VC, придется ждать зрелости, чтобы заинтересовать такие инвестиционные компании, как Win Brands Group. У OpenStore есть все возможности для масштабирования стратегии Shopify, если ее собственные технологии смогут отбирать бренды так же хорошо, как ветераны цифровых брендов из Win Brands Group и их современники, ориентированные на Shopify.
Веб Смит
Примечание: эта заметка является расширенным вариантом краткого анализа из пятничной сводки. В той версии было несколько грамматических ошибок. Эта версия была улучшена и стоит вашего времени. Всем, кто прислал письма, приношу извинения за ошибки.