С рыночной стоимостью более 8 миллиардов долларов и годовым доходом, который должен превысить показатель 2020 года в 6,16 миллиарда долларов, мало кто может сравниться с Ralph Lauren. И, возможно, именно поэтому его прием на Олимпийских играх в Токио в этом году был таким же прохладным, как и его охлаждающие блейзеры. Главный критик моды газеты "Нью-Йорк Таймс" Ванесса Фридман недавно сообщила о многочисленных достижениях:
Во флотских куртках знаменосцев Сью Берд и Эдди Альвареса использована технология RLCoolant.[1]
Бренд также перешел от синтетических волокон к производству технического денима, что стало долгожданным достижением в отрасли, пионерами которой в 2011 году стали такие компании, как Ministry of Supply и Mizzen + Main.
О, и "джинсы" (конечно, они должны были быть джинсами: Ральф-дизайнер даже надевает свой собственный выцветший деним на мероприятия с черным галстуком) сделаны из специального нового материала, который, по словам бренда, "не содержит синтетических пластмасс".[1]
Как ветеран индустрии одежды в стиле preppy и технической одежды, я приветствую эти улучшения. Они заслуживают внимания, как и то, что компания делает упор на отечественное производство. Это желанные достижения, и никто не может протестировать рынок так, как RL. Но массы не считают эти разработки достойными ее великой, международной сцены. Хотя Ralph Lauren проделал заметную работу по экипировке американских спортсменов с 2008 года, с тех пор произошли большие перемены. Бренд страдает не от технического недостатка или недостатка цепочки поставок; он страдает от культурного недостатка. В статье " Новая подготовка" я объяснил, что Ralph Lauren, Tommy Hilfiger и Brooks Brothers рискуют утратить свою культурную актуальность:
Для таких ритейлеров, как Ralph Lauren и Tommy Hilfiger, афроамериканская культура уличной одежды стала коопцией их стиля. Эта новая база органического интереса привела эти два бренда к необычайным высотам в 1990-х годах. Корпорация Ralph Lauren (и ее рыночная капитализация в 5,5 миллиарда долларов) остается бенефициаром этого случайного культурного влияния.
Мало кто мог предсказать, что произошло с 2008 года. Такие бренды, как Aimé Leon Dore, Noah, KITH, Telfar, Todd Snyder (принадлежащий American Eagle) и Rowing Blazers, внесли свой вклад в переосмысление того, что значит быть стильным. Каждый по-своему - эти бренды признали то, что не удалось сделать Ralph Lauren на самом переломном этапе роста. По словам Рэйчел Ташджиан из GQ, существует новая американская спортивная одежда. Она аутентична и инклюзивна.
Культура, которая в 1980-х и 1990-х годах случайно вызвала революцию для Ральфа Лорена, сегодня практически поглотила культуру "preppy". В Хэмптоне Ребекка Мерсер живет в одном районе с Шоном Комбсом. В элитных подготовительных школах ученики-подростки подъезжают к входу в кампус на джипах Jeep Wrangler, слушают хип-хоп и носят Jordan 1 с выданными школой пледами и хаки. Эти сцены напоминают скорее образы из "Нью-Джек-Сити ", чем " Жестокие намерения". У их кумиров поп-культуры коричневая и черная кожа. А если и нет, то они попали под влияние тех, у кого она есть. По выходным гардеробы преппи из старших классов и колледжей формируются под влиянием StockX или Golden Goose. Само определение "американского преппи" настолько далеко ушло от культовой классической книги Лизы Бирнбаум " Справочник преппи " 1980 года, что его вполне можно отнести к другому жанру моды. Но это не так. Это действительно преппи.
Статья 1990 года в 171-летней ежедневной газете штата Юта Deseret News начиналась так:
Если бы 1980-е годы были фильмом - а метафора почти неизбежна, учитывая доминирование актера/президента Рональда Рейгана в этом десятилетии, - в титрах обязательно были бы указаны костюмы от Ральфа Лорена.[2]
Если перенестись на Олимпиаду в Токио, то Ральф Лорен выражает американское благородство в традициях 1980-х годов, а не в реальности 2020-х годов. И когда вы представляете понятие культуры, которое не совсем точно отражает Америку, вы видите бесчисленные ответы, подобные приведенному ниже:
Майк Сингтон в Твиттере: "Почему Ральф Лорен всегда выбирается для дизайна формы олимпийской команды США на церемонии открытия? Наши американские спортсмены - это разнообразная группа, это не кучка белых людей, которые направляются в Ньюпорт или Хэмптон. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9 / Twitter".
Почему Ральф Лорен всегда выбирает дизайн олимпийской формы команды США для церемонии открытия Олимпиады? Наши американские спортсмены - это разнообразная группа, это не кучка белых красавцев, направляющихся в Ньюпорт или Хэмптон. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9
Проблема с чрезмерной карикатурой на высшее общество заключается в том, что она усиливает инсинуацию о том, что такие места, как Ньюпорт, Хэмптон, элитные школы и престижные отрасли промышленности (которые когда-то отличались культурой яппи 80-х годов), лишены других людей. Это просто неправда. На Уолл-стрит есть цветные банкиры с образованием, полученным в Плюще. В лучших школах учатся студенты с культурным и этническим разнообразием. Очень немногие одеваются так, как будто швартуются к шхуне после уик-энда на Блок-Айленде. Если предположить, что версия Ральфа Лорена об американской подготовке - это сегодняшняя реальность, то это значит сказать, что те, кто сегодня населяет эту культуру, не принадлежат к ней. И что же нам остается?
Предположительно, именно такие твиты вызвали ответ одного из самых опытных модных писателей в индустрии. В этом твите я отметил:
Возможно, это последний год, когда Ральф Лорен экипирует олимпийскую команду. Следующий цикл дизайна, вероятно, будет консорциумом брендов, которые определяют сегодняшний день. Noah, KITH, Aime Leon Dore, Todd Snyder, Rowing Blazers, Fear of God, Telfar и др.
Это отнюдь не было выдачей желаемого за действительное. Для ясности, маловероятно, что Фридман имела в виду именно мое предложение, но я не согласен с аргументацией, которую она использовала, чтобы оправдать дальнейшее участие Ralph Lauren. Утверждение Фридман простое: Ров RL - это экономия на масштабе.
Ванесса Фридман в Твиттере: "Все те люди, которые призывают к созданию новой официальной олимпийской экипировки для команды США вместо новых Ralph Lauren - я понимаю, но помните: они должны быть в состоянии позволить себе сделать бесплатную одежду для 615 спортсменов, тренеров и т.д.. Дизайнеры с таким бюджетом ограничены". / Twitter"
Все те люди, которые призывают к созданию новой официальной олимпийской экипировки для команды США вместо новых Ralph Lauren - я понимаю, но помните: они должны быть в состоянии позволить себе сделать бесплатную одежду для 615 спортсменов плюс тренеры и т.д. Дизайнеры с таким бюджетом ограничены.
Масштаб - не такой уж большой ров, как принято думать. Существует ряд индивидуальных брендов, родившихся в эпоху цифровых технологий, которые могли бы добиться этого самостоятельно. Это не просто независимые дизайнерские дома, в большинстве случаев это финансируемые предприятия. Компания Skims, основанная Йенсом Гредом и Ким Кардашьян, за два года своего существования привлекла 154 миллиона долларов. Компания сделала новость, получив роль "официального поставщика нижнего белья для олимпийской сборной США". Гребля Blazers экипировала гораздо меньший контингент в олимпийской команде Сальвадора, что свидетельствует об американских амбициях недавно перекапитализированной компании. А Телфар Клеменс, американский дизайнер либерийского происхождения, родившийся в Квинсе, успешно экипировал олимпийскую команду Либерии - кивок в сторону того, что он тоже будет на высоте, если Олимпийская комиссия США решит рассмотреть вопрос о переосмыслении современной американской культуры. Популярный дизайнер недавно стал популярным после того, как Бейонсе была замечена с одной из его сумок. Как Бейонсе, так и Америка.
По мнению Фридмана, экономику такой возможности не стоит сводить к минимуму. И хотя немногие бренды располагают балансом, позволяющим поставить 80 единиц одежды для 615 олимпийских спортсменов, существуют способы решения подобной задачи. Выйдите на мгновение за пределы моды, и вы, возможно, найдете свое решение.
На этой неделе NOBULL носит имя ежегодного события, права на которое в течение 10 лет были синонимом компании Reebok. Чемпион Кубка MLS "Коламбус Крю" переехал на новый стадион после смены владельца и возрождения интереса к своей роли в культуре города. Когда к удивлению многих было объявлено о строительстве стадиона Lower.com Field стоимостью 314 миллионов долларов, компании NOBULL было всего три года. По данным Columbus Business First, сделка оценивается в 3-4 миллиона долларов в год. Церемония открытия Олимпийских игр предоставляет аналогичную возможность.
Маловероятно, что вы когда-нибудь увидите, как модный бренд называет стадион или спортивное мероприятие, но Halston (1976), Levi's (1980 и 1984), и Ralph Lauren (2008 - вперед) установили достаточно близкие отношения. Если у современного ритейлера есть возможность вывести свой бренд на международную арену, он, скорее всего, воспользуется шансом и соберет необходимую сумму, чтобы позволить себе этот проект. Сюда входит 10% роялти USOC, официальные права и стоимость товаров, необходимых для доставки всего сезона в страну, принимающую Олимпийские игры. Взамен бренд получает заработанные средства массовой информации, открытые двери, интерес в верхней части воронки и, возможно, великую историю лета 2024 года.
Найдется бренд, который заполнит большую обувь Ральфа Лорена. Когда их интерпретация классической американской моды будет показана по телевидению и транслироваться по всему миру, она не будет казаться карикатурой на американское благообразие. Это будет похоже на Америку. Если Ральф Лорен решит передать эстафету следующему поколению американских брендов, не найдется ни одного лейбла, который бы не разработал, не произвел и не отправил эту честь. На самом деле, есть по крайней мере несколько брендов, которые активно ждут этой возможности. Они готовы.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес