Это было субботнее утро в Колумбусе, и в Центральном Огайо шел последний день проведения Arnold Classic. Арнольд Шварценеггер проводит в городе ежегодное мероприятие для спортсменов в области фитнеса, силы и выносливости, и хотя мы избегаем большинства из них, была одна встреча, на которую мне пришлось пойти. Алексис (моя старшая дочь) и я встретились за поздним завтраком с исландской спортсменкой Катрин Давидсдоттир, одной из самых узнаваемых альтернативных спортсменок в мире, двукратной "Fittest on Earth" и другом семьи. Два спортсмена обсудили типичные спортивные темы: упорный труд, трудолюбие и стойкость. Катрин находится на вершине своего мастерства, а Алексис - спортсменка в своем праве. Разговор шел между двумя лучшими спортсменами, которые признают таланты, стремление и природные способности друг друга. В этой части разговора я была просто сторонним наблюдателем.
Мы быстро перешли к более практическим вопросам: экономике коммерции и маркетингу продукции. Давидсдоттир также является самой продаваемой спортсменкой в своей области, и один из ее спонсоров - компания Whoop. Whoop - это физический браслет, который измеряет такие аналитические показатели, как нагрузка, глубина сна и изменение частоты сердечных сокращений (ЧСС). Этот браслет позволяет подписаться на SaaS-аналитику для спортсменов. В недавнем подкасте с Whoop Давидсдоттир рассказала о своем путешествии из маленькой страны в прибыльный американский образ жизни в качестве соревновательного спортсмена. Она клянется в этом; я тоже - но по разным причинам.
Когда мы узнали ремешки, обернутые вокруг наших запястий, мы заговорили о нашей симпатии к этому продукту. Мы рассматривали Whoop с двух точек зрения: она - элитная спортсменка, а я - предприниматель, и оба пути карьеры являются стрессовыми для тела, разума и центральной нервной системы. Мы говорили о том, как часто мы видим метрики в приложении и как они влияют на наши ежедневные решения. Я знал, что Whoop будет силой, и этот разговор подтвердил это.
Линейная коммерция - это основной принцип понимания экосистемы коммерции компанией 2PM. Это активная приоритизация роста аудитории. Производители товаров обычно стремятся передать формирование спроса на аутсорсинг. Бренды, опережающие время, уделяют росту своей аудитории не меньше внимания, чем развитию физического продукта. И наоборот, цифровые медиакомпании, которые следуют линейной коммерции, отдают предпочтение органическому и лояльному росту, а не товарным кликам. Создав систему, позволяющую сверстникам приватно сравнивать свои жизни, Whoop - возможно, ошибочно - создал свой самый эффективный маховик.
Маховик - это устройство, которое накапливает и распределяет энергию. Руководство розничной торговли будет использовать этот термин для описания социологии удержания клиентов, позволяющей вовлеченным клиентам привлекать покупателей-единомышленников.
Джонатан Пома - основатель Loop и главный евангелист Brand Value Accelerator; недавно он отошел от роли руководителя, чтобы проводить больше времени с семьей. Отчасти это решение было продиктовано стрессом. Он также является заядлым технологом. Пома был в числе первых 1000 пользователей Slack, ранним пользователем Uber, и когда он наконец присоединился к Whoop, я знал, что это лишь вопрос времени, когда он начнет максимально использовать функциональность платформы. В недавнем разговоре с ним мы обсудили последние разработки платформы для нас, неспортсменов. Потребителю будет трудно найти на Whoop брендинг или сообщения, представляющие таких потребителей, как мы. Когда Пома обратился к Whoop с просьбой о предоставлении доступа к групповым отчетам, Whoop разрешил ему использовать функциональность "команда" для тестовой группы коллег. После нескольких недель использования этой групповой настройки Пома сказал:
Whoop в 100 раз круче, чем я думал две недели назад.
До появления этого решения в приложении мы делали скриншоты наших лучших дней фитнеса и восстановления и отправляли их друг другу через iMessage. Наша группа Whoop начала расти, пока в среднем не стало появляться 1-2 новых покупателя в неделю; мы часто уговаривали друзей купить такой же, чтобы иметь возможность сравнить наши данные. Способность Whoop отслеживать фитнес, сон и нагрузку на центральную нервную систему стала необходимостью для всех предпринимателей с высоким уровнем риска - группы, которая часто путешествует, спит не оптимально и работает подолгу. Наш грубый формат iMessage превратился в возможность проверять, соревноваться и поддерживать коллег.
Благодаря мобильному и настольному приложениям мы имеем полную картину целостного здоровья друг друга. Это стимулирует разговоры о трудовой этике, снижении потребления алкоголя/сахара и улучшении физических возможностей. Таким образом, Whoop успешно дублирует ценность группового фитнеса и заменяет его персональным программным обеспечением. По сути, объединенные в группу коллеги всегда работают над достижением целей в области здоровья и тренировок согласованно.
Несмотря на выбор элитных спортсменов в качестве спонсоров и лучший подкаст, компания Whoop готова перепрыгнуть пропасть, продвигая эту функциональность для своих гражданских потребителей. Таким образом, последнее предложение Whoop может стать его самым большим (и самым своевременным) маркетинговым активом. Почему? Данные показывают, что потребители оценивают свои отношения со здоровьем, обществом и роскошью - в масштабе.
2PM Data: О телемедицине
В недавно опубликованном индексе 2PM отследил 45+ ведущих компаний в области телемедицины, входящих в DTC Health Index- список компаний, которые приватизируют отрасль здравоохранения. Компания Whoop, привлекшая 49,8 млн долларов, является частью более широкой тенденции к тому, чтобы потребители сами в большей степени владели своим здоровьем и самочувствием. Как показывает практика, за последние шесть месяцев посещаемость сайта Whoop удвоилась. Из этого трафика только 6% приходится на платное привлечение клиентов. Маховик раскручивается.
Ожидаемый рост цифровых систем здравоохранения и аналитики во многом стимулирует этот интерес. Например, компания Apple недавно внедрила инновации, направленные на демократизацию медицинского обслуживания потребителей, выпустив приложение ЭКГ. А компания Core выпускает устройство для медитации, которое активно отслеживает ее эффект, отслеживая ВСР. Whoop - одна из немногих платформ, которая отслеживает дисперсию сердечного ритма, что позволяет потребителям количественно измерить нагрузку на их центральную нервную систему. Предприниматели и другие профессионалы с высоким уровнем риска некоторое время использовали этот показатель для обсуждения уровня стресса и депрессии; однако интерес к HRV быстро растет и в неспортивных сферах.
Что такое ВСР? Это дельта между последовательными ударами сердца. Нерегулярный ритм сердца приводит к изменению времени сердечных сокращений. Изначально ВСР использовалась медицинскими работниками отделений неотложной помощи для прогнозирования уровня смертности пациентов после чрезвычайных ситуаций. В настоящее время ВСР изучается как мера физиологической реакции на стресс и физические нагрузки. Чем выше число - по сравнению с базовым показателем за 30 дней - тем более восстановлен организм.
2014-2024: объем рынка цифрового здравоохранения ($ млрд.)
О здоровье и современной роскоши
В недавнем отчете Business of Fashion: "Будущее роскоши - это свобода", постоянный пророк розничной торговли журнала обсуждает меняющееся определение роскоши. Даг Стивенс пишет:
Сегодня роскошь снова эволюционирует, и бренды борются с тем, что потребители все чаще переносят траты с товаров и услуг на впечатления. Это особенно актуально для молодых потребителей на Западе. Согласно результатам исследования, проведенного Harris Poll в 2018 году среди американских миллениалов, 78 процентов из них заявили, что предпочли бы потратить деньги на "желаемый опыт или событие, а не на покупку чего-то желаемого".
В номере 265 мы обсуждали это в контексте Peloton, домашнего велоспорта и медиа-феномена, который имеет несколько схожих целевых потребителей с Whoop.
Уже недостаточно определять предметы роскоши по тому, насколько трудно их достать. Время - самый дефицитный ресурс и высшая роскошь. Быть современным брендом роскоши - значит быть самосознательным. Такие бренды продают время как дефицит, а затем создают продукты на его основе.
Здоровье и хорошее самочувствие - дефицитный ресурс, измеряемый временем и способностями, - становится одним из самых главных предметов роскоши в Америке, поскольку традиционные расходы на здравоохранение стремительно растут. Для компаний, предоставляющих медицинские услуги непосредственно потребителю (DTC), таких как Whoop, их платформа несколько случайно вошла в этот разговор. Разработанная для спортсменов, стремящихся достичь максимальных физических показателей, компания Whoop стала использоваться обычными потребителями, которые используют программное обеспечение для измерения показателей, влияющих на дефицит времени и возможностей потребителя.
Компания Whoop насчитывает около 100 сотрудников, которые, скорее всего, тренируются, спят и работают с группой, которую они помогают создавать, улучшать и продавать. Поскольку тенденции в области здравоохранения, роскоши и самооценки продолжают сходиться в пользу компании, потребители будут чаще видеть ВСР в контексте количественной оценки.
Таким образом, Whoop и его сообщество вносят вклад не только в свой собственный маркетинговый маховик. Эффект длинного хвоста популяризации ВСР означает, что мы обязательно увидим больше продуктов, которые отвечают на один из главных вопросов сообщества Whoop: "Как мне улучшить ВСР?". Именно этот вопрос положит начало собственному сектору потребительских товаров.
Читайте материал № 311 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня