Memorando: Anatomia de uma aquisição de DTC

Nós nos esforçamos para ter um coração rítmico e saudável. Os atletas se esforçam para aumentar a capacidade pulmonar. O complexo industrial de bens de consumo embalados defende a importância da saúde intestinal. E aqui estamos nós, envergonhados da maneira como nosso próprio cérebro funciona.

Sinto uma pontada quando falo sobre meus próprios problemas de saúde mental em público. Há um estigma associado a isso, um reconhecimento de que nenhum de nós é tão forte, tão resistente ou tão sólido quanto acreditamos que somos. Há dez anos, eu teria pensado que era um fracasso expressar qualquer pensamento sobre o assunto, pública ou privadamente. Há cinco anos, eu teria cobrado ajuda de meu melhor amigo, correndo o risco de uma intensidade de responsabilidade que não é saudável distribuir ou aceitar. Hoje, porém, tento comunicar a quem me ouve que isso faz parte de ser um ser humano, um criador, um pai, um empresário e uma alma.

Tive dezenas de lesões na cabeça e problemas neurológicos resultantes. Sofri de estresse pós-traumático, ansiedade social incapacitante e uma depressão profunda que eu não desejaria ao meu pior inimigo. Muitos homens e mulheres jovens são ensinados a treinar para atingir o desempenho físico máximo e a ignorar qualquer sinal de fraqueza mental ou emocional. Alguns treinadores dizem coisas como: "Silencie o cérebro". Imagine pensar dessa forma por três décadas. É, acima de tudo, um reconhecimento de nossas falhas como sociedade de que o corpo se adapta ao trabalho, ao descanso e à nutrição. Tudo isso está mudando e continuará a mudar nos próximos anos.

Seu cérebro merece a mesma atenção que o restante dos seus órgãos e o mundo está finalmente compreendendo o fato de que ele pode estar tão lesionado ou com mau funcionamento quanto qualquer músculo, osso, ligamento ou tendão visíveis externamente. Entre em uma das aquisições silenciosas, mas significativas, do ano passado: O acordo da Hyperice com a Core Meditation. Pela primeira vez em um setor superlotado de dispositivos de saúde e bem-estar, uma empresa optou por unir a recuperação física ao aprimoramento mental. Do anúncio da aquisição:

O Core foi projetado para ajudar as pessoas a encontrar a calma, melhorar o foco e a força interior. Diferentemente de outros aplicativos de meditação, o Core é um aplicativo e um dispositivo portátil de meditação projetado para monitorar a frequência cardíaca e os níveis de estresse

Sarah McDevitt, CEO e cofundadora da Core, é minha amiga. A guarda de 5'11" e ex-jogadora de basquete da Universidade de Nova York é um daqueles tipos estoicos, calmos e firmes, que raramente usam suas fraquezas na manga. Durante os poucos anos em que nos conhecemos, observei como ela lidava com suas próprias pressões. Ela deve ter passado por um estresse incrível durante algum tempo. Seus planos de crescimento foram interrompidos por uma pandemia que ocorreu uma vez em um século. Sua equipe mudou. E a conversa sobre a importância da meditação estava à margem do setor de saúde e bem-estar. Poucos a levavam a sério até recentemente.

A Core foi incubada dentro das paredes da Bolt VC em São Francisco (que também acreditava na Tonal desde o início) pelo cofundador Brian Bolze e pela McDevitt. O valor do envolvimento inicial da Bolt foi inestimável: o acesso às instalações, aos projetistas técnicos e aos desenvolvedores ajudou a estabelecer a Core como uma participante em um campo raramente procurado por operadores independentes. Em um memorando de 2019, falei sobre a perspectiva de seu sucesso:

A Core está lançando um dispositivo de meditação que mede ativamente seus efeitos por meio do rastreamento da HRV, uma medida que permite aos consumidores medir quantitativamente a tensão em seu sistema nervoso central. Empresários e outros profissionais de alto risco têm usado essa medida para discutir seus níveis de estresse e depressão há algum tempo; no entanto, o interesse da HRV está crescendo rapidamente em espaços não esportivos.

Mas a adoção sempre seria um problema sem dezenas de milhões em capital para gastar na geração de demanda. Ela simplesmente não tinha isso. Ela também não teve muita sorte. Seu treinador de meditação foi bem projetado e bem recebido, ganhando uma homenagem na convenção CES de 2020. Mas a questão há muito tempo é: como o Core pode competir com aplicativos de meditação e dispositivos físicos menos capazes, mas mais conhecidos? O antídoto para o anonimato geralmente são as parcerias de maior visibilidade que você pode adquirir, ou seja, a adesão de atletas profissionais e artistas. Não é comum que as empresas de capital de risco (exceto, talvez, a A16Z) sejam capazes de fornecer essas apresentações. E, a certa altura, não há um aumento de risco que possa financiar a entrada de uma empresa no mundo dos esportes profissionais. Com apenas US$ 4 milhões arrecadados desde 2016, a empresa estava subcapitalizada e subvalorizada. Mas, ocasionalmente, a sorte e o momento certo começam a trabalhar a seu favor.

A sorte e o momento do agora

Quando Naomi Osaka anunciou sua decisão de não participar de Wimbledon, McDevitt e sua equipe já estavam conversando com o CEO da Hyperice, Jim Huether. Outra conexão fortuita surgiria. Jason Stein, da SC Holdings, é um defensor ferrenho e membro da diretoria da Hyperice. Ele também é ex-aluno de basquete da NYU. Às vezes, a sorte joga a seu favor e a experiência compartilhada entre os McDevitt e Stein certamente ajudou.

De muitas maneiras, Osaka deu início à atual conversa nacional sobre saúde mental quando anunciou em maio que não participaria das coletivas de imprensa obrigatórias antes do Aberto da França. Posteriormente, ela se retirou do torneio, explicando que "não sou uma oradora pública nata e tenho grandes ondas de ansiedade antes de falar com a mídia mundial" e que havia enfrentado "longos períodos de depressão" desde 2018.[1]

Várias semanas depois, Simone Biles anunciou que não participaria de seus próximos eventos nas Olimpíadas de 2020, chocando os fãs e citando a necessidade de priorizar sua saúde mental. Em uma declaração, ela decepcionou muitos desses observadores simplesmente por fazer o que era certo para ela. A conversa on-line sobre as decisões pessoais de Osaka e Biles foi insaciável: apresentadores de notícias a cabo lamentaram que elas fossem figuras de mau caráter. O trolling foi ainda mais implacável por parte de cavalheiros que talvez tenham marcado uma única cesta ou se lembrado de ter recebido um único passe para touchdown da JV no ensino médio.

Mas o que essas demonstrações públicas de desafio representaram foi um afastamento da vergonha dos problemas de saúde mental. Dois dos atletas mais fortes e bem-sucedidos do esporte optaram por consertar as cicatrizes invisíveis. Apenas uma década antes, teria sido improvável ver atletas tomarem essas decisões no auge de seus jogos. Agora estamos aqui, com a saúde mental no topo da lista de preocupações dos atletas. E, à medida que a conversa nacional continua a se desenvolver, a Core tem no Hyperice um novo recurso para fazer a ponte entre o mental e o físico. Mais importante ainda, o Hyperice e Jason Stein oferecem acesso a atletas e artistas de elite. Há apenas um ano, a SC Holdings de Stein investiu em Mav Carter e Lebron James na Springhill Company, por exemplo.

Quando fui notificado da decisão da empresa de participar da Hyperice, fiquei em êxtase. Não apenas por Sarah McDevitt e sua equipe, seus investidores anteriores e seus novos parceiros de negócios, mas pela mensagem transmitida à comunidade esportiva em geral. O momento do casamento entre as disciplinas de saúde física e mental já era esperado há muito tempo. A vergonha em torno disso ainda está se dissipando; ainda é possível sentir a hesitação dos atletas. Uma declaração recente de Aaron Rodgers:

O lado mental do esporte é muito importante para todos nós, atletas. Acho que não se fala muito sobre isso. Mas tirar um tempo para trabalhar em si mesmo é, na minha opinião, o melhor presente que qualquer um de nós pode dar a si mesmo.

Daqui a três anos, atletas como Rodgers não terão mais que lidar com a angústia da depressão, da ansiedade e do estresse pós-traumático. Ele fará uma análise completa de sua saúde mental, da mesma forma que discutiria uma distensão no MCL ou uma tendinose. A comercialização da saúde mental será vista como antes e depois de seu estigma, e 2021 será um ano crucial nessa história. A aquisição da Core pela Hyperice será lembrada como parte dessa mudança. Uma pequena empresa com US$ 4 milhões em financiamento e menos de 10 funcionários cumpriu sua meta original de impactar um setor maior. Seus investidores e apoiadores originais devem estar orgulhosos de que a equipe da Core deixou de lado o ego e pensou grande o suficiente para fazer parceria com uma das empresas proeminentes e bem conectadas do setor esportivo. Essa é uma categoria que será redefinida.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes 

Memorando: Uma marca DTC assume o controle

Nesta semana, a NOBULL iniciou seu período como patrocinadora titular dos CrossFit Games. O evento esteve associado à Reebok por dez anos. Há uma série de narrativas aqui - a equipe fundadora da NOBULL já foi funcionária da Reebok. É uma história com infinitos exemplos de rivalidade, mas o principal é aquele visto com frequência no varejo. A marca geracional deu lugar à desafiadora. Eles ganharam seu tempo no centro das atenções. Agora, veremos o que a NOBULL fará com essa oportunidade.

As startups diretas ao consumidor são projetadas para serem disruptivas por natureza. Seu objetivo é enxergar as oportunidades que as grandes corporações se tornaram grandes demais para identificar, melhorando o processo e o produto ao fazê-lo. Na CrossFit, a mudança de patrocinador está dando a um desafiante de DTC a chance de enfrentar o lugar que um incumbente deixou para trás. O CEO da CrossFit, Eric Roza, procurou a NOBULL para assumir o cargo de patrocinador principal da CrossFit, deixando o tempo da Reebok passar. A marca se retirou após os comentários do ex-CEO.

Roza tinha uma escolha a fazer. Como disse recentemente à Footwear News, ele poderia ter dado mais tempo para a empresa se recuperar antes de ver quem mais poderia escolher no mercado. Mas ele era um fã da NOBULL, em grande parte devido ao espírito DTC da marca. Ele disse na entrevista:

Adoro a agilidade deles e o fato de eu ter uma amizade com os fundadores, não apenas uma relação comercial. Quando os conheci, eu tinha interesse em investir neles, então eles sabiam que eu era um pouco fanático. Eu adorava o fato de a empresa atuar diretamente com o consumidor, de ser uma empresa de comércio eletrônico. O fato de serem nativos digitais, realmente bons em marketing direto e nativos do CrossFit com um estilo que eu realmente gostava, fez com que fosse a decisão certa para nós.

A agilidade da NOBULL, suas características digitalmente nativas e de avanço no comércio eletrônico, fizeram dela a parceira mais atraente para a CrossFit, provando que as empresas desafiadoras de DTC têm um potencial real para sacudir os mercados em que estão inseridas. Isso é especialmente verdadeiro quando se trata de parcerias com marcas que estão buscando emprestar um pouco desse espírito DTC.

A Reebok está fazendo seus próprios movimentos. Na semana passada, a marca lançou um Programa de Bônus que oferece um prêmio em dinheiro aos atletas que ficarem em primeiro ou segundo lugar em um evento de CrossFit usando um tênis Reebok - incentivando diretamente os atletas a desconsiderar os tênis do novo patrocinador com um bônus financeiro. De acordo com a Reebok, cerca de 200 atletas já aceitaram o desafio. A NOBULL, em resposta, lembrou à Reebok que era a patrocinadora do título. O CMO Todd Meleney disse ao Morning Chalk Up: "Desde o início, somos a favor de qualquer coisa que apoie os atletas e a comunidade CrossFit. Como patrocinador do título dos CrossFit Games, esse é o caso agora mais do que nunca."

Em suma, esta é tanto uma história sobre o fracasso da Reebok (a empresa está procurando um comprador) quanto sobre a ascensão da NOBULL como uma marca de nível empresarial. Clique no gráfico acima para ler a narrativa do Retail Dive sobre a ascensão e queda da Reebok. As vendas da Reebok caíram para o nível mais baixo em 15 anos, enquanto a Nike e a Puma (que sofreram dificuldades semelhantes na pandemia) caíram apenas para os níveis mais baixos em três e cinco anos, respectivamente. Enquanto isso, na 109ª posição, a 2PM estima que a receita da NOBULL chegue a nove dígitos em apenas sete anos de seu ciclo de vida.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Christina Williams e Alex Remy

Memo: Moda Olímpica

Com um valor de mercado superior a US$ 8 bilhões e uma receita anual que deve ultrapassar a marca de US$ 6,16 bilhões de 2020, poucos são comparáveis à Ralph Lauren. E talvez seja por isso que sua recepção nas Olimpíadas de Tóquio deste ano tenha sido tão fria quanto seus blazers refrescantes. Vanessa Friedman, crítica-chefe de moda do New York Times, relatou recentemente vários avanços:

As jaquetas azul-marinho dos porta-bandeiras Sue Bird e Eddy Alvarez incorporam o que a marca chamou de tecnologia RLCoolant. [1]

A marca também se graduou em fibras sintéticas para fabricar jeans técnico, um avanço muito bem-vindo em um setor no qual empresas como a Ministry of Supply e a Mizzen + Main foram pioneiras em 2011.

Ah, e os "jeans" (é claro, eles tinham que ter jeans: Ralph, o designer, até mesmo usa seu próprio jeans desbotado em eventos black tie) são feitos de um novo material especial que a marca diz ser "livre de plásticos sintéticos".[1]

Como veterano dos setores de vestuário formal e técnico, aplaudo essas melhorias. Elas merecem destaque, assim como a ênfase da empresa na fabricação nacional. Esses são avanços bem-vindos e ninguém pode testar o mercado como a RL. Mas as massas não veem esses desenvolvimentos como dignos de seu grande palco internacional. Embora a Ralph Lauren tenha feito um trabalho notável ao equipar os atletas americanos desde 2008, um mundo de mudanças aconteceu desde então. A marca não está sofrendo de uma deficiência técnica ou da cadeia de suprimentos; ela está sofrendo de uma deficiência cultural. Em The New Prep, expliquei que a Ralph Lauren, a Tommy Hilfiger e a Brooks Brothers correm o risco de serem relegadas à irrelevância cultural:

Para varejistas como Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, a cultura do streetwear afro-americano cooptou seus estilos. Essa nova base de interesse orgânico levou as duas marcas a patamares extraordinários na década de 1990. A Ralph Lauren Corporation (e sua capitalização de mercado de US$ 5,5 bilhões) continua sendo uma beneficiária desse impacto cultural acidental.

Poucos poderiam ter previsto o que aconteceu desde 2008. Marcas como Aimé Leon Dore, Noah, KITH, Telfar, Todd Snyder (de propriedade da American Eagle) e Rowing Blazers contribuíram para reescrever o que significa ser preppy. De certa forma - cada uma à sua maneira - as marcas reconheceram o que a Ralph Lauren não reconheceu durante seu estágio de crescimento mais importante. Há uma nova moda esportiva americana, de acordo com Rachel Tashjian, da GQ. Ele é autêntico e inclusivo.

A cultura que acidentalmente provocou uma revolução para Ralph Lauren nas décadas de 1980 e 1990 praticamente consumiu a cultura preppy atualmente. Nos Hamptons, Rebekah Mercer vive na mesma comunidade que Sean Combs. Nas escolas preparatórias de elite, os alunos adolescentes chegam à entrada do campus em Jeep Wranglers, ouvindo hip hop e usando Jordan 1s com seus xadrezes e caquis fornecidos pela escola. As cenas remetem mais às imagens de New Jack City do que às de Cruel Intentions. Seus ídolos da cultura pop têm pele marrom e negra. E se não têm, foram influenciados por artistas que têm. Nos finais de semana, os guarda-roupas dos preppy do ensino médio e da faculdade são influenciados pela StockX ou pela Golden Goose. A própria definição de Prep americano divergiu tanto do clássico cult de Lisa Birnbaum, The Preppy Handbook, de 1980, que poderia muito bem ser um gênero de moda completamente diferente. Só que não é. É realmente prep.

Um artigo de 1990 no Deseret News, jornal diário de 171 anos de Utah, começava assim:

Se os anos 80 fossem um filme - e a metáfora é quase inevitável, dado o domínio do ator/presidente Ronald Reagan sobre a década - as linhas de crédito teriam que incluir figurinos de Ralph Lauren.[2]

Avançando rapidamente para as Olimpíadas de Tóquio, a expressão de prepotência americana de Ralph Lauren é uma tradição dos anos 1980, não a realidade dos anos 2020. E quando você apresenta uma noção de cultura que não reflete com precisão os Estados Unidos, você vê inúmeras respostas como a que está abaixo:

Mike Sington no Twitter: "Por que a Ralph Lauren é sempre escolhida para desenhar os uniformes da Cerimônia de Abertura Olímpica da Equipe dos EUA? Nossos atletas americanos são um grupo diversificado, eles não são um bando de pessoas brancas e elegantes indo para Newport ou para os Hamptons. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9 / Twitter"

Por que a Ralph Lauren é sempre escolhida para desenhar os uniformes da Cerimônia de Abertura Olímpica da Equipe dos EUA? Nossos atletas americanos são um grupo diversificado, eles não são um bando de pessoas brancas e elegantes indo para Newport ou para os Hamptons. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9

O problema de uma caricatura exagerada da alta sociedade é que ela reforça a insinuação de que lugares como Newport, Hamptons, escolas de elite e indústrias de prestígio (outrora notáveis pela cultura yuppie dos anos 80) são desprovidos de outras pessoas. Isso simplesmente não é verdade. Há banqueiros negros com formação em Ivy em Wall Street. Há alunos com diversidade cultural e étnica nas melhores escolas. Muito poucos se vestem como se estivessem atracando sua escuna depois de um fim de semana em Block Island. Sugerir que a versão de Ralph Lauren da preparação americana é a realidade de hoje é dizer que aqueles que atualmente habitam essa cultura não pertencem a ela. Então, onde isso nos deixa?

Embora a sorte da Ralph Lauren seja muito melhor do que a da Brooks Brothers, há, sem dúvida, uma nova guarda.

Presumivelmente, foram tweets como esses que justificaram uma resposta de um dos escritores de moda mais bem-sucedidos do setor. Nesse tweet, eu observei:

Este provavelmente será o último ano em que Ralph Lauren vestirá a equipe olímpica. O próximo ciclo de design provavelmente será um consórcio de marcas que definem a atualidade. Noah, KITH, Aime Leon Dore, Todd Snyder, Rowing Blazers, Fear of God, Telfar, etc.

Não se tratava, de forma alguma, de um pensamento positivo. Para ser claro, é improvável que Friedman estivesse se referindo especificamente à minha sugestão, mas discordo do raciocínio que ela usou para justificar o envolvimento contínuo da Ralph Lauren. A alegação de Friedman é simples: O fosso da RL são as economias de escala.

Vanessa Friedman no Twitter: "Todas as pessoas que pedem um novo fornecedor olímpico oficial para a Equipe dos EUA, em vez de mais Ralph Lauren - eu entendo, mas lembrem-se: eles têm que ser capazes de fazer roupas gratuitas para 615 competidores, além de treinadores etc. Há poucos designers com esse orçamento. Os designers com esse orçamento são limitados. / Twitter"

Todas as pessoas que pedem um novo fornecedor olímpico oficial para a Equipe dos EUA em vez de mais Ralph Lauren - eu entendo, mas lembrem-se: eles precisam ter condições de comprar roupas gratuitas para 615 competidores, além dos técnicos etc. Os designers com esse orçamento são limitados.

A escala não é um empecilho tão grande quanto se poderia pensar. Há várias marcas individuais nascidas na era digitalmente nativa que poderiam realizar isso por conta própria. Não se trata apenas de casas de design independentes, mas de empresas financiadas na maioria dos casos. Skims, a empresa fundada por Jens Grede e Kim Kardashian, arrecadou US$ 154 milhões em seus dois anos de vida. A empresa foi notícia ao ganhar o papel de "fornecedora oficial de roupas íntimas da equipe olímpica dos EUA". A Rowing Blazers equipou um contingente muito menor na equipe olímpica de El Salvador, um sinal das ambições americanas da empresa recentemente recapitalizada. E Telfar Clemens, o designer liberiano-americano nascido no Queens, vestiu com sucesso a equipe olímpica da Libéria - um sinal de que ele também estaria à altura da ocasião se a Comissão Olímpica dos EUA decidisse considerar uma redefinição da cultura americana atual. O popular designer foi recentemente colocado no centro das atenções depois que Beyoncé foi vista com uma de suas bolsas. Assim como Beyoncé, os Estados Unidos também o fazem.

O aspecto econômico da oportunidade não é nada que possa ser minimizado, como Friedman afirma. E embora poucas marcas tenham o balanço patrimonial para fornecer 80 peças de vestuário para 615 atletas olímpicos, há maneiras de cumprir uma tarefa como essa. Saia da moda por um momento e você poderá encontrar a solução.

Nesta semana, a NOBULL tem um evento anual em seu nome, cujos direitos foram, por 10 anos, sinônimos da Reebok. O campeão da MLS Cup, Columbus Crew, mudou-se para um novo estádio após uma mudança de proprietário e um interesse revigorado em seu papel na cultura da cidade. Quando o Lower.com Field de US$ 314 milhões foi anunciado, para surpresa de muitos, o NOBULL tinha apenas três anos de idade. De acordo com a Columbus Business First, o negócio está avaliado em US$ 3 a 4 milhões por ano. A cerimônia de abertura das Olimpíadas apresenta uma oportunidade semelhante.

É improvável que você veja uma marca de moda dar nome a um estádio ou a um evento esportivo, mas Halston (1976), Levi's (1980 e 1984) e Ralph Lauren (2008 - adiante) estabeleceram uma proximidade suficiente. Se fosse dada a oportunidade de elevar a marca em um cenário internacional, é provável que um varejista moderno aproveitasse a chance e levantasse a quantia necessária para custear o projeto. Isso inclui os 10% de royalties do USOC, os direitos oficiais e o custo das mercadorias necessárias para enviar o volume de unidades de uma temporada inteira para um país-sede das Olimpíadas. Em troca, essa marca recebe mídia conquistada, portas abertas, interesse no topo do funil e, talvez, a grande história do verão de 2024.

Haverá uma marca que se erguerá para ocupar o lugar de Ralph Lauren. Quando sua interpretação do estilo clássico americano for televisionada e transmitida para todo o mundo, não parecerá uma caricatura da prepotência americana. Ela se parecerá com a América. Se Ralph Lauren optar por passar o bastão para a próxima geração de marcas americanas, não há nenhuma marca que não projetaria, fabricaria e enviaria essa homenagem. De fato, há pelo menos algumas marcas aguardando ativamente a oportunidade. Elas estão preparadas.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes