Одна строчка из книги, написанной 130 лет назад, повлияет на маркетинг и брендинг на века вперед. В своем романе "Пятьсот долларов" Горацио Алджер пишет: "Не знаю, но я могу подождать две или три недели, - сказал он медленно, - если вы уверены, что мы будем играть в Пеории". Эта фраза дала рекламной индустрии "Will it play in Peoria?", старую пословицу, которая традиционно используется для того, чтобы ответить на вопрос, понравится ли продукт, человек или тема среднему человеку в средней Америке. Это вопрос, который отвечает на потенциальную роль продукта в жизни более широкой демографической или психологической группы. В современную цифровую эпоху владельцам брендов стоит обратить внимание на Peoria, и вот почему.
Троп
Этот прием призван охарактеризовать Средний Запад как место, где царят единообразие, простота и сопротивление современности. Дон Марин, профессор театрального искусства в Университете штата Иллинойс, однажды сказал:
Широкое распространение этого словесного поношения среди комиков, актеров и других исполнителей говорит о Пеории как о главном примере скучной, банальной и провинциальной театральной остановки. Но популярность "опускания" говорит и о том, что город обладает театральным наследием значительной продолжительности.
Если закрыть глаза, то можно представить Дона Дрейпера, сидящего в своем офисе на Мэдисон-авеню и спрашивающего: "Заиграет ли это в Пеории?", пока он выбирает моделей для новой рекламы Dodge. Сегодня понятие "тестовый город" больше похоже на Колумбус, штат Огайо, - город, в котором я решил жить, несмотря на мою глубокую любовь к темпу и обещаниям таких городов, как Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Сан-Франциско.
Иногда город может не понимать своей силы. Колумбус ласково (и в то же время ограниченно) называют "Городом испытаний, США", потому что он добился того, чего Пеория смогла добиться только в воображении американцев XIX и XX веков. Об этом хорошо сказано в репортаже CBS News за 2012 год:
Благодаря Университету штата Огайо и десяткам других колледжей, здесь огромное количество студентов, а также сильное международное присутствие. Все это дает практически идеальный срез потребителей страны. Это средняя Америка - но это не значит, что она средняя.
Идеальное сочетание потребителей и их идеальное количество в совокупности убеждают корпоративные бренды в том, что они готовы к расширению рынка. Я вырос с убеждением, что для достижения успеха мне нужно быть в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе или Сан-Франциско. Если вы были ребенком с Юга или Среднего Запада, то, если вы не были много путешественником, вы считали, что ваш успех зависит от близости к мировым центрам. В действительности же вы всегда находитесь в своем собственном центре - особенно сейчас. Это начинает отражаться в определенных кругах: технологические компании процветают в Майами, Тампе, Остине и Атланте. Но в большинстве своем развитие продуктовых брендов все еще отстает. Конечно, есть и исключения: Outdoor Voices (Остин), Summersalt (Сент-Луис), Mizzen + Main (Даллас) и Jeni's Ice Creams (Колумбус).
Выстройте в ряд 10 брендов, и вы увидите схожие атрибуты, обусловленные исключительно их географией. Есть и внутреннее сходство: дизайнерские агентства, агентства performance-маркетинга, консультанты по разработке продуктов, фирмы по связям с общественностью, одни и те же отраслевые мероприятия, информационные бюллетени, посещаемые серверы Discord и степени, полученные в Уортоне или Колумбийском университете. Есть и внешние сходства: упаковка продуктов, стили копирайтинга, шрифты, фронт-энд-дизайн и стратегии распространения. На самом деле, когда появляются новые идеи, они хорошо воспринимаются просто потому, что они свежие. Snaxshot - как глоток свежего воздуха, потому что Андреа Эрнандес другая, маркетинговая стратегия Ruby разбудила зануд, а секс-позитивная маркетинговая стратегия Parade вскрыла скучную индустрию нижнего белья. Но это всего лишь исключения.
Если вы опросите 1000 человек, интересующихся культурой DTC, большинство из них будут знать нескольких миллионеров и выпускников Лиги плюща. Это очень прибрежный, богатый клуб людей с большими деньгами (или близких к ним). Если вы спросите 100 основателей, где они будут в эти выходные, 70 из них ответят, что в Лос-Анджелесе или Нью-Йорке. В целом подрывники выстроились в одну линию, смакуя законы передовой практики и устаревшие правила мнимого стремления. Если вам нужен поп-ап, зачем еще выбирать район вдали от Сохо, Этуотер-Виллидж или Филмор-стрит? Индустрия DTC - это клуб, а в клубах есть правила, которые нужно нарушать. Первое правило, которое можно нарушить?
Стройте для жителей Нью-Йорка, Сан-Франциско и Лос-Анджелеса.
Современные бренды должны понимать, что потребители есть и за пределами крупных прибрежных городов. И именно пространства за пределами этих зон комфорта могут в конечном итоге определить долгосрочную жизнеспособность самих брендов. Конечно, некоторые пионеры индустрии понимали именно это.
Реальность
Компания Warby Parker запустила один из самых ранних в истории экспериментов с розничной торговлей DTC. Они выбрали небольшой уголок района Колумбуса, штат Огайо, известного как "Короткий север". Дэйв Гилбоа и Нил Блюменталь из Warby Parker пытались понять, можно ли "играть в Пеории". Шоу-рум пользовался успехом. Сегодня официальный магазин Warby Parker находится всего в нескольких шагах от первоначального шоу-рума в Огайо площадью 20 квадратных футов. Недавно компания подала заявку S-1 на проведение IPO.
Наблюдение за этой ранней попыткой Warby (в дополнение к сооснованию Mizzen+Main с Кевином Лавеллем на той же улице) стало моим вдохновением для помощи генеральному директору агентства Tenfold Рейчел Фридман в ее последнем проекте Tenspace. Это последний эксперимент в сфере розничной торговли, направленный на удовлетворение потребностей индустрии DTC, расположенный прямо на соседней улице от первого шоу-рума Warby Parker и оригинального флагманского магазина Mizzen + Main.
Tenspace - это постоянно меняющийся кирпичный магазин в районе Short North, который в интерактивном формате расскажет публике о новых онлайн-брендах. Каждые два месяца пространство будет преображаться, чтобы погрузить покупателей в мир новых брендов. Веб Смит, основатель компании 2PM, занимающейся подпиской на медиа и электронной коммерцией, принимал активное участие в запуске Tenspace.[1]
Процесс не был благосклонен к Фридману. В течение нескольких месяцев несколько ритейлеров из Нью-Йорка и Сан-Франциско продвигались к финишной черте, прежде чем отменить или приостановить свое решение о сотрудничестве. Некоторые из них, опасаясь выходить за рамки DTC, говорили: "...не Нью-Йорк..." или "...я так занят...." или "...у нас есть еще один поп-ап в Санта-Монике....". Но ирония заключается в том, что ни один из партнеров бренда ни в коем случае не ожидал трудовых затрат. В каком-то смысле они отказались из-за недооценки Фридмана. Я начал принимать это на свой счет, ради нее! Идея была проста: взять бренд и отредактировать его через физическое выражение, розничную торговлю и мультимедийное изображение корней бренда. Таким образом, она использует недвижимость как медиа, а не как привычный нам формат розничной торговли. И я с уверенностью могу сказать, что в современном ритейле найдется немного операторов, которые были бы так же талантливы, как она.
Фридман, мой товарищ по форуму в "Организации предпринимателей", выделила сотни тысяч из своего капитала, чтобы воплотить первое шоу в жизнь. Временами я был рядом и слушал, пока она справлялась со своими инвестициями. Я был там. По моему мнению, ее двуединая стратегия была безотказной. Если я и успокаивал ее, то только потому, что был уверен в идее, ее исполнении и в том, что она успеет на рынок. Ее стратегия возврата инвестиций состоит из двух частей:
- Покажите брендам ее способность рассказывать истории, и они потянутся к ней за опытом.
- Предоставьте данные о видимости потенциальным спонсорам, таким как Shopify, BigCommerce, Yotpo, Loop, Klarna, Lumi или Lightspeed Venture Partners, и ожидайте их заинтересованности.
Они стекаются и интересуются. Судя по всему, эта стратегия работает именно так, как и предполагалось. У нее есть интерес со стороны и растущий список потенциальных спонсоров и брендов. Но чтобы добраться до этой стадии, ей нужен был первый партнер-бренд. А в первые месяцы лета у меня было мало контактов с DTC, которые понимали бы, что такое розничные рынки за пределами Лос-Анджелеса и Нью-Йорка. Пять известных DTC-брендов отказались от возможности поработать с Фридман, и все они базировались в Нью-Йорке, районе залива или Лос-Анджелесе.
Наблюдая за напряженным футбольным матчем наших дочерей, я вспомнил, что есть бренд, у которого, возможно, есть подходящий контекст, чтобы понять, что возможность все-таки есть. Мне не нужно было никому звонить, писать в Твиттере или отправлять смс. Я посмотрел на легенду рестлинга штата Огайо и бывшего борца национальной сборной Томми Роулендса слева от себя и сказал ему: "У меня есть для тебя идея, и мне нужно, чтобы ты сказал "да"". Томми, мой стоический и внушительный друг, внимательно выслушал его и ответил: "Конечно, дай мне с ней поговорить". Ею оказалась Фридман.
Роулендс и его партнер Джесси Ленг - соучредители Rudis, бренда, который находится на пороге выхода из ниши борцовской одежды благодаря умелому спонсорству таких известных олимпийцев, как Кайл Снайдер и Тамира Менса-Сток, первая афроамериканка, завоевавшая золото в борьбе, а также своевременному партнерству с Authentic Brands Group для продажи товаров с лицензиями Мухаммеда Али, Джесси Оуэнса, "Рокки" Бальбоа и Винса Ломбарди. Благодаря этим силам, работающим в его пользу, компания Rudis стала первым партнером Tenspace всего через восемь недель после того, как футбольный матч на боковой линии предоставил такую возможность. За эти недели Фридман и его команда разработали, изготовили и укомплектовали шоу бренда. Прием был необычным, как с количественной, так и с качественной точки зрения. Социальные каналы ритейлера расширились, продажи отразили новый интерес, а медиа из стен инсталляции Tenspace усилили бренд до самых дальних уголков интернета.
Я бы не стал утверждать, что розничная выставка калибра Tenspace превосходит другие, потому что находится в Колумбусе, штат Огайо. Но я скажу, что сейчас мы живем в обществе, ориентированном на цифровые технологии. Релиз альбома Дрейка Certified Lover Boy сопровождался рекламными щитами по всему миру. Каждый из них попал в Twitter, Reddit и Instagram. Физические рекламные щиты стали цифровым кормом. На такие возможности розничной торговли больше не следует смотреть только через призму географии. Отчасти, социальная доступность Tenspace является столь надежной именно потому, что проект не базируется в таких местах, как Лос-Анджелес или Нью-Йорк, где искусство и розничная торговля настолько распространены, что становятся фоновым шумом.
Для ритейлеров, отважившихся на нестандартное мышление, возможности для прорыва могут быть найдены далеко за пределами городов и стратегий статус-кво. Среди них Tenspace занимает первое место. Фридман и ее команда проделали необыкновенную работу, встретив медиа и бренды в точке их линейной торговли, и сделали это так, что в этом нужно убедиться самому. Сравнений быть не может. А что касается Rudis, борцовского бренда для закаленных спортсменов и воинов, то он уже начал демонстрировать, что у него есть сквозная привлекательность, необходимая любому спортивному бренду, который может захотеть изменить мир.
На прошлой неделе Дженни Бриттон Бауэр была приглашена в Tenspace на виртуальную и очную гибридную беседу с рядом руководителей экосистемы 2PM, включая основателя Loop Джонатана Пома, Кэт Коул, соучредителя Nugget Райана Кокка, основательницу Tenspace Рейчел Фридман, Келли Вон, меня и еще несколько десятков человек. Она ушла с курткой Rudis "Ali" и новой оценкой бренда рестлинга и его розничного партнера. Бренд рестлинга превратил пионерку DTC-мороженого в свою фанатку. Ее признательность за продукт позже отметили в ее Instagram 150 000 подписчиков.
Такие города, как Колумбус, могут казаться второстепенными в экосистеме прибрежного ритейла, но настало время пересмотреть возможности, открывающиеся за границами крупнейших мегаполисов Америки. Не делать этого - значит ограничивать себя. Уровень исполнения, который наблюдается в стенах Tenspace, находится на ранних стадиях, поэтому первые действующие лица еще получат наибольшую отдачу от инвестиций. Не волнуйтесь, ваш бренд будет играть в Пеории.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми и Кристина Уильямс
