130 साल पहले लिखी गई एक किताब की एक पंक्ति आने वाले युगों तक मार्केटिंग और ब्रांडिंग को प्रभावित करेगी। अपने उपन्यास "फाइव हंड्रेड डॉलर्स" में, होरेशियो अल्जेर लिखते हैं: "मुझे नहीं पता, लेकिन मैं दो-तीन हफ़्ते इंतज़ार कर सकता हूँ," उन्होंने धीरे से कहा, "अगर आपको यकीन है कि हम पियोरिया में खेलेंगे।" इस पंक्ति ने विज्ञापन उद्योग को "क्या यह पियोरिया में चलेगा?" दिया, एक पुरानी कहावत जिसका इस्तेमाल पारंपरिक रूप से यह सवाल करने के लिए किया जाता है कि क्या कोई उत्पाद, व्यक्ति या विषय मध्य अमेरिका के औसत व्यक्ति को पसंद आएगा। यह एक ऐसा सवाल है जो व्यापक जनसांख्यिकीय या मनोवैज्ञानिक जीवन में किसी उत्पाद की संभावित भूमिका का जवाब देता है। आज के डिजिटल युग में, ब्रांड मालिकों के लिए, पियोरिया आपके समय के लायक है और यहाँ बताया गया है कि क्यों।
ट्रोप
इस मुहावरे का उद्देश्य मध्य-पश्चिम को एक ऐसी कमतर जगह के रूप में चित्रित करना था जहाँ एकरूपता, सरलता और आधुनिकता के प्रति प्रतिरोध सर्वोपरि था। इलिनोइस स्टेट यूनिवर्सिटी में रंगमंच के प्रोफ़ेसर डॉन मरीन ने एक बार कहा था:
हास्य कलाकारों, अभिनेताओं और अन्य कलाकारों द्वारा इस मौखिक बदनामी की व्यापक अपील, पियोरिया को नीरस, नीरस और प्रांतीय नाट्य पथ-अवरोध का एक प्रमुख उदाहरण बताती है। लेकिन "अपमान" की लोकप्रियता यह भी दर्शाती है कि इस शहर में एक लंबी नाट्य विरासत है।
अगर आप आँखें बंद करें, तो आप कल्पना कर सकते हैं कि डॉन ड्रेपर मैडिसन एवेन्यू स्थित अपने कार्यालय में बैठे हैं और एक नए डॉज विज्ञापन के लिए मॉडलों के बीच चयन करते हुए पूछ रहे हैं, "क्या यह पियोरिया में चलेगा?" आजकल, एक परीक्षण शहर की अवधारणा कोलंबस, ओहायो से ज़्यादा मिलती-जुलती है - वह शहर जहाँ मैं न्यूयॉर्क, लॉस एंजिल्स और सैन फ्रांसिस्को जैसे शहरों की गति और संभावनाओं के प्रति अपने गहरे प्रेम के बावजूद रहना पसंद करता हूँ।
कभी-कभी, एक शहर अपनी ही शक्ति को समझने में विफल हो सकता है। कोलंबस को प्यार से (लेकिन सीमित रूप से) "अमेरिका का परीक्षण शहर" कहा जाता है क्योंकि इसने वह कर दिखाया जो केवल पियोरिया ने ही अमेरिका की 19वीं और 20वीं सदी की कल्पना में किया था। 2012 की सीबीएस न्यूज़ रिपोर्ट इसे बखूबी बयां करती है:
ओहायो स्टेट और दर्जनों अन्य कॉलेजों के साथ, यहाँ छात्रों की संख्या बहुत ज़्यादा है, और यहाँ एक मज़बूत अंतरराष्ट्रीय उपस्थिति भी है। यह सब मिलकर देश के उपभोक्ताओं का एक लगभग पूर्ण वर्ग बनाता है। यह मध्य अमेरिका है - लेकिन इसका मतलब यह नहीं कि यह औसत है।
उपभोक्ताओं का सही मिश्रण और उनकी सही संख्या ने सामूहिक रूप से कॉर्पोरेट ब्रांडों को आश्वस्त किया है कि वे बाजार विस्तार के लिए तैयार हैं। मैं यह मानकर बड़ा हुआ कि सफल होने के लिए मुझे न्यूयॉर्क, लॉस एंजिल्स या सैन फ्रांसिस्को में रहना होगा। यदि आप दक्षिण या मध्य-पश्चिम से आए बच्चे थे, तो जब तक आप बहुत यात्रा नहीं करते थे, आप मानते थे कि आपकी सफलता दुनिया के केंद्रों के साथ आपकी निकटता पर निर्भर करेगी। वास्तव में, आप हमेशा अपने केंद्र में होते हैं - खासकर अब। यह कुछ हलकों में प्रतिबिंबित होने लगा है: मियामी, टाम्पा, ऑस्टिन और अटलांटा में प्रौद्योगिकी कंपनियां फल-फूल रही हैं। लेकिन अधिकांश भाग के लिए, उत्पाद ब्रांड विकास अभी भी पिछड़ रहा है। बेशक, अपवाद हैं: आउटडोर वॉयस (ऑस्टिन), समरसाल्ट (सेंट लुइस), मिज़ेन + मेन (डलास), और जेनीज़ आइसक्रीम्स (कोलंबस)।
दस ब्रांडों को एक पंक्ति में रखें और आपको उनके भौगोलिक क्षेत्र के आधार पर समान विशेषताएँ दिखाई देंगी। आंतरिक समानताएँ हैं: डिज़ाइन एजेंसियाँ, प्रदर्शन विपणन एजेंसियाँ, उत्पाद विकास सलाहकार, जनसंपर्क फर्म, वही उद्योग कार्यक्रम, न्यूज़लेटर्स, डिस्कॉर्ड सर्वर, और व्हार्टन या कोलंबिया से प्राप्त डिग्रियाँ। और बाहरी समानताएँ भी हैं: उत्पाद पैकेजिंग, कॉपीराइटिंग शैलियाँ, टाइपफेस, फ्रंट-एंड डिज़ाइन और वितरण रणनीतियाँ। वास्तव में, जब नए विचार आते हैं, तो उन्हें सिर्फ़ इसलिए पुरस्कृत किया जाता है क्योंकि वे नए होते हैं। स्नैक्सशॉट ताज़ी हवा के झोंके की तरह है क्योंकि एंड्रिया हर्नांडेज़ अलग हैं, रूबी की मार्केटिंग रणनीति ने नीरस लोगों को जगाया, और परेड की सेक्स-पॉज़िटिव मार्केटिंग रणनीति ने एक उबाऊ अंडरवियर उद्योग को तोड़ दिया। लेकिन ये सिर्फ़ अपवाद हैं।
अगर आप डीटीसी संस्कृति में रुचि रखने वाले 1,000 लोगों से पूछें, तो उनमें से ज़्यादातर कई करोड़पतियों और आइवी लीग के स्नातकों को जानते होंगे। यह एक बहुत ही तटीय, समृद्ध क्लब है, जिसके पास बहुत सारा पैसा है (या लगभग है)। अगर आप 100 संस्थापकों से पूछें कि वे इस सप्ताहांत कहाँ होंगे, तो उनमें से 70 लॉस एंजिल्स या न्यूयॉर्क कहेंगे। कुल मिलाकर, विघटनकारी लोग लाइन में लग गए हैं, सर्वोत्तम प्रथाओं के नियमों और कथित आकांक्षाओं के पुराने नियमों का आनंद ले रहे हैं। अगर आप पॉप-अप चाहते हैं, तो आप सोहो, एटवाटर विलेज या फिलमोर स्ट्रीट से दूर किसी इलाके को क्यों चुनेंगे? डीटीसी उद्योग एक क्लब है और क्लबों के नियम तोड़ने के लिए बनाए गए हैं। तोड़ने वाला पहला नियम क्या है?
न्यू यॉर्क वासियों, सैन फ्रांसिस्को वासियों और लॉस एंजेलिनोस के लिए निर्माण करें।
आधुनिक ब्रांडों को यह समझना होगा कि प्रमुख तटीय शहरों के बाहर भी उपभोक्ता हैं। और इन आरामदायक क्षेत्रों से बाहर की जगहें ही ब्रांडों की दीर्घकालिक व्यवहार्यता निर्धारित कर सकती हैं। बेशक, उद्योग के कुछ अग्रदूतों ने यही बात समझी थी।
हकीकत
वॉर्बी पार्कर ने इतिहास में अपने सबसे शुरुआती डीटीसी ब्रिक-एंड-मोर्टार रिटेल प्रयोगों में से एक शुरू किया। उन्होंने कोलंबस, ओहायो के एक छोटे से कोने को चुना, जिसे "शॉर्ट नॉर्थ" के नाम से जाना जाता है। वॉर्बी पार्कर के डेव गिल्बोआ और नील ब्लूमेंथल ने यह समझने की कोशिश की कि क्या यह "पियोरिया में कारगर" है। शोरूम सफल रहा। आज, वॉर्बी पार्कर का आधिकारिक स्टोर उसके मूल 20 वर्ग फुट के ओहायो शोरूम से कुछ ही कदम की दूरी पर है। कंपनी ने हाल ही में अपने आईपीओ के लिए एस-1 आवेदन दायर किया है।
वॉर्बी के इस शुरुआती प्रयास (उसी सड़क पर केविन लावेल के साथ मिज़ेन+मेन की सह-स्थापना के अलावा) को देखना , टेनफ़ोल्ड एजेंसी की सीईओ रेचल फ्रीडमैन को उनके नवीनतम प्रोजेक्ट, टेनस्पेस में मदद करने के लिए मेरी प्रेरणा थी। यह डीटीसी उद्योग की ज़रूरतों को पूरा करने वाला नवीनतम खुदरा प्रयोग है, जो पहले वॉर्बी पार्कर शोरूम और मूल मिज़ेन+मेन फ्लैगशिप स्टोर से कुछ ही दूरी पर स्थित है।
टेनस्पेस, शॉर्ट नॉर्थ में स्थित एक निरंतर परिवर्तनशील, भौतिक स्टोर है जो उभरते ऑनलाइन ब्रांडों की कहानियों को एक इंटरैक्टिव, अनुभवात्मक प्रारूप में जनता के साथ साझा करेगा। हर दो महीने में, इस जगह का रूप बदल जाता है ताकि ग्राहकों को नए ब्रांडों से रूबरू कराया जा सके। सब्सक्रिप्शन-संचालित मीडिया और ई-कॉमर्स कंपनी, 2PM के संस्थापक, वेब स्मिथ, टेनस्पेस के लॉन्च में अभिन्न भूमिका में थे। [ 1 ]
यह प्रक्रिया फ़्रीडमैन के लिए अच्छी नहीं रही। महीनों के दौरान, न्यूयॉर्क और सैन फ़्रांसिस्को के कई खुदरा विक्रेता धीरे-धीरे अंतिम चरण की ओर बढ़ रहे थे, लेकिन फिर उन्होंने या तो जुड़ने के अपने फ़ैसले रद्द कर दिए या पूरी तरह से टाल दिए। कुछ, डीटीसी की कार्यसूची से बाहर निकलने को लेकर चिंतित, कुछ इस तरह की बातें कह रहे थे, "...न्यूयॉर्क नहीं..." या "...मैं बहुत व्यस्त हूँ..." या "...सांता मोनिका में हमारा एक और पॉप-अप है..."। लेकिन विडंबना यह है कि किसी भी ब्रांड पार्टनर पर किसी भी तरह की श्रम संबंधी अपेक्षाएँ नहीं रखी गईं। एक तरह से, उन्होंने फ़्रीडमैन को कम आंकने के कारण मना कर दिया। मैंने इसे व्यक्तिगत रूप से लेना शुरू कर दिया, उनकी वजह से! आधार सरल था: एक ब्रांड लें और उसे भौतिक अभिव्यक्ति, खुदरा किस्तों और ब्रांड की जड़ों के मल्टीमीडिया चित्रण के माध्यम से संपादित करें। इस तरह, वह रियल एस्टेट को मीडिया के रूप में इस्तेमाल कर रही हैं, न कि उस खुदरा प्रारूप के रूप में जिसके हम आदी हैं। और मैं यह कहने में सहज हूँ कि आधुनिक खुदरा क्षेत्र में शायद ही कोई संचालक होगा जो उनके जितना प्रतिभाशाली हो।
उद्यमी संगठन में मेरी एक फ़ोरम साथी, फ़्रीडमैन ने कथित तौर पर पहले शो को सफल बनाने के लिए अपनी लाखों की पूँजी लगा दी। जब वह अपने निवेश से निपट रही थीं, तो मैं कई बार देर रात तक उनके साथ खड़ा रहा। मैं भी उस दौर से गुज़रा हूँ। मेरी राय में, उनकी दो-तरफ़ा रणनीति नाकामी से अछूती नहीं थी। मैंने जो भी दिलासा दिया, वह मेरे उस विश्वास पर आधारित था: उनके विचार पर, उनके क्रियान्वयन पर, और बाज़ार में उनकी समय-सारिणी पर। उस निवेश की भरपाई के लिए उनकी रणनीति दो-तरफ़ा है:
- ब्रांडों को उसकी कहानी कहने की क्षमता दिखाएं और वे अनुभव के लिए उसके पास आएंगे।
- शॉपिफाई, बिगकॉमर्स, योटपो, लूप, क्लार्ना, लुमी या लाइटस्पीड वेंचर पार्टनर्स जैसे संभावित प्रायोजकों को दृश्यता के बारे में डेटा प्रदान करें और उनकी रुचि की प्रतीक्षा करें।
वे आ रहे हैं और उनकी रुचि भी है। कुल मिलाकर, यह रणनीति उम्मीद के मुताबिक ही चल रही है। उनकी बाहरी रुचि है और संभावित प्रायोजकों और ब्रांडों की संख्या बढ़ती जा रही है। लेकिन इस मुकाम तक पहुँचने के लिए, उन्हें अपने पहले ब्रांड पार्टनर की ज़रूरत थी। और गर्मियों के शुरुआती महीनों में, मेरे पास ऐसे डीटीसी संपर्कों की कमी थी जो लॉस एंजिल्स और न्यूयॉर्क के बाहर के खुदरा बाज़ारों को समझते हों। पाँच जाने-माने डीटीसी ब्रांडों ने फ्रीडमैन के साथ काम करने का मौका ठुकरा दिया, और ये सभी न्यूयॉर्क, बे एरिया या लॉस एंजिल्स में स्थित थे।
जब मैं अपनी बेटियों को एक तनावपूर्ण फुटबॉल मैच खेलते हुए देख रहा था, मुझे याद आया कि एक ब्रांड तो है जिसके पास इस अवसर को समझने के लिए उपयुक्त संदर्भ हो सकता है। मुझे किसी को फ़ोन, ट्वीट या मैसेज करने की ज़रूरत नहीं पड़ी। मैंने अपनी बाईं ओर ओहायो स्टेट कुश्ती के दिग्गज और पूर्व राष्ट्रीय टीम के पहलवान टॉमी रॉलैंड्स की ओर देखा और उनसे कहा: "मेरे पास आपके लिए एक आइडिया है और मुझे आपकी हाँ चाहिए।" टॉमी, जो मेरा एक शांत और प्रभावशाली दोस्त था, ध्यान से सुन रहा था और मज़ाक कर रहा था, "ज़रूर, मुझे उससे बात करने दो।" वह फ्रीडमैन था।
रॉलैंड्स और उनके पार्टनर जेसी लेंग, रुडिस के सह-संस्थापक हैं, एक ऐसा ब्रांड जो काइल स्नाइडर और तामिरा मेन्सा-स्टॉक जैसे हाई-प्रोफाइल ओलंपिक एथलीटों के चतुर प्रायोजन के कारण कुश्ती परिधान के स्थान को पीछे छोड़ने की कगार पर है, जो कुश्ती में स्वर्ण जीतने वाली पहली अफ्रीकी-अमेरिकी महिला हैं, साथ ही मुहम्मद अली, जेसी ओवेन्स, "रॉकी" बाल्बोआ और विंस लोम्बार्डी के लाइसेंस वाले उत्पादों को बाजार में लाने के लिए ऑथेंटिक ब्रांड्स ग्रुप के साथ समय पर साझेदारी है। इन ताकतों के पक्ष में काम करने के साथ, रुडिस ने साइडलाइन फुटबॉल मैच के अवसर प्रस्तुत करने के आठ सप्ताह बाद ही पहले टेनस्पेस पार्टनर के रूप में लॉन्च किया। उन हफ्तों में, फ्रीडमैन और टीम ने ब्रांड के शो को विकसित, निर्मित और स्टॉक किया।
मैं कभी यह नहीं कहूँगा कि टेनस्पेस जैसी क्षमता वाली कोई खुदरा प्रदर्शनी सिर्फ़ इसलिए बेहतर है क्योंकि वह कोलंबस, ओहायो में स्थित है। लेकिन मैं यह ज़रूर कहूँगा कि अब हम एक डिजिटल-प्रथम समाज में रह रहे हैं। ड्रेक के सर्टिफाइड लवर बॉय एल्बम के रिलीज़ होने पर दुनिया भर में बिलबोर्ड लगाए गए । ये बिलबोर्ड ट्विटर, रेडिट और इंस्टाग्राम पर भी छा गए। भौतिक बिलबोर्ड डिजिटल फ़ूड बन गए। ऐसे खुदरा अवसरों को अब सिर्फ़ भौगोलिक नज़रिए से नहीं देखा जाना चाहिए। टेनस्पेस की सोशल शेयरेबिलिटी इतनी पक्की इसलिए है क्योंकि यह प्रोजेक्ट लॉस एंजिल्स या न्यूयॉर्क जैसी जगहों पर आधारित नहीं है, जहाँ कला और खुदरा व्यापार इतने आम हैं कि वे पृष्ठभूमि का शोर बन जाते हैं।
लीक से हटकर सोचने का साहस रखने वाले खुदरा विक्रेताओं के लिए, सफलता के अवसर शहरों और यथास्थिति की रणनीतियों से कहीं आगे निकल सकते हैं। इनमें से, टेनस्पेस उन विकल्पों में सबसे आगे निकल गया है। फ्रीडमैन और उनकी टीम ने मीडिया और ब्रांडों को उनके रैखिक व्यापार के बिंदु पर लाने का असाधारण काम किया, और उन्होंने इसे एक ऐसे तरीके से किया जिसे खुद देखना होगा। कोई तुलना नहीं है। और जहाँ तक रुडिस की बात है, जो अनुभवी एथलीटों और योद्धा मानसिकता वाले लोगों के लिए कुश्ती ब्रांड है, इसने दिखाना शुरू कर दिया है कि इसमें वह क्रॉसओवर अपील है जो किसी भी खेल ब्रांड के लिए आवश्यक है जो दुनिया को बदलना चाहता है।
पिछले हफ़्ते, जेनी ब्रिटन बाउर को टेनस्पेस में 2PM इकोसिस्टम के कई अधिकारियों के साथ एक वर्चुअल और आमने-सामने की हाइब्रिड बातचीत के लिए आमंत्रित किया गया था, जिनमें लूप के संस्थापक जोनाथन पोमा, कैट कोल, नगेट के सह-संस्थापक रयान कोका, टेनस्पेस की संस्थापक रेचल फ्रीडमैन, केली वॉन, मैं और कुछ दर्जन अन्य लोग शामिल थे। वह रुडिस "अली" जैकेट और कुश्ती ब्रांड और उसके रिटेल पार्टनर के लिए एक नई प्रशंसा लेकर लौटीं। एक कुश्ती ब्रांड ने डीटीसी आइसक्रीम के एक अग्रणी को अपना प्रशंसक बना लिया। उत्पाद के प्रति उनकी प्रशंसा बाद में उनके 1,50,000 इंस्टाग्राम फॉलोअर्स के सामने उजागर हुई।
कोलंबस जैसे शहर तटीय खुदरा पारिस्थितिकी तंत्र के सामने गौण लग सकते हैं, लेकिन अब समय आ गया है कि अमेरिका के शीर्ष महानगरीय क्षेत्रों की सीमाओं से परे मौजूद अवसरों का पुनर्मूल्यांकन किया जाए। ऐसा करने से बचना सीमितता का कारण बन सकता है। टेनस्पेस की दीवारों के भीतर जिस स्तर का क्रियान्वयन देखा जा रहा है, उसके लिए अभी शुरुआती दिन हैं, इसलिए शुरुआती कलाकार अभी भी निवेश पर सबसे ज़्यादा लाभ कमाएँगे। चिंता न करें, आपका ब्रांड पियोरिया में छा जाएगा।
वेब स्मिथ द्वारा | संपादक: हिलेरी मिल्नेस | कलाकार: एलेक्स रेमी और क्रिस्टीना विलियम्स
