Почти одиннадцать лет назад тогда еще 41-летний музыкант написал рэп: "Мой любимый оттенок - синий цвет Jay Z". За десятилетие может измениться многое: вкусы, владение Tiffany & Co или даже известность в обществе редкой картины знаменитого художника Баския. В центре противоречивого подхода LVMH к реорганизации бренда с ядром влияния (хип-хоп) - роль синего цвета яйца малиновки от Tiffany и редкой картины. Рейчел Ташджиан написала о мелких разногласиях для журнала GQ:
Наняв самую известную пару в мире и обеспечив картину самого известного или, по крайней мере, самого крутого современного художника, Арно стремится сделать синий цвет Tiffany таким же вожделенным, как оранжевый цвет Hermès - глобальным символом эксклюзивности и желания (и редкой французской драгоценностью, не входящей в зонтик LVMH).[1]
Бейонсе Ноулз Картер и ее муж Шон "Jay Z" Картер не чужды Жану-Мишелю Баскии. Более того, они владеют одной из его знаменитых картин. Будучи ценной вещью, когда покойный художник бродил по улицам Нью-Йорка, сегодня его работы играют большую, чем в жизни, роль в представлении о черном искусстве, успехе и коммерциализации. До своей безвременной кончины художник часто возмущался отсутствием признания в своем городе - городе, который сегодня считает его одним из своих ценнейших инженеров культуры. Но есть особая культура, которая еще теснее связана с его влиянием. Существует прямая связь между Баскией, хип-хоп культурой и влиянием семьи Картеров. Именно эту родословную, одну из самых влиятельных во всем консьюмеризме, семья Арно использовала при переосмыслении бренда Tiffany. О его пригодности можно спорить, но о его эффективности - нет.
Никогда ранее не виденный Баския наводнил ленты Twitter и, по-видимому, обсуждения в LinkedIn в понедельник утром. Причина публикации: новая кампания Tiffany с участием Jay-Z и Бейонсе, которая одета в Balmain и Tiffany Stone, позирует рядом с картиной. Фон Баскии - это синий цвет яйца малиновки от Tiffany.
Кампания вызвала споры о том, поддержал ли бы покойный художник использование его работ в рекламе предметов роскоши, и в целом вызвала оживление в отношении культового бренда, который в прошлом году был куплен LVMH и в настоящее время переживает ребрендинг, чтобы привлечь более молодую аудиторию. Для этого компания обратилась к хип-хопу, наняв таких послов, как ASAP Rocky и пригласив Nas для озвучивания рекламных роликов. Кампания Бей и Джея продлится год и станет новой крупной кампанией для бренда.
Александр Арно, сын босса LVMH Бернара Арно, в январе получил ключи от Tiffany, став исполнительным вице-президентом компании. В 29 лет его влияние имеет решающее значение для преодоления разрыва между Tiffany поколения Одри Хепберн и новыми потребителями роскоши. Возникают некоторые вопросы. Бейонсе и Jay-Z - одни из крупнейших музыкантов в мире; они не являются звездами TikTok, созданными представителями поколения Z, но, похоже, они владеют ключами к стремлению. А открытие ранее неизвестного Баския говорит о старых деньгах, а не о новом определении роскоши. Но поколение Z - это не обязательно цель, это ГЕНРИ. Как писал 2PM в 2019 году, HENRY (высокозарабатывающие, но еще не богатые) - это важная демографическая группа, к которой бренды должны обращаться:
Они получают выгоду от ассоциации, поддерживая отношения с ценными долгосрочными потребителями, которые, возможно, будут расти вверх по рынку. Это прямо и косвенно повышает пожизненную ценность бренда.
Как показала кампания Tiffany, которая делает стратегический выбор в пользу изменения подхода ювелирного бренда, не выходя слишком далеко за пределы своей зоны комфорта, цель заключается не только в том, чтобы привлечь молодежь. Она заключается в том, чтобы привлечь "перспективных" людей, способных стать клиентами, если не сейчас, то очень скоро. Арно хочет, чтобы Tiffany Blue стала предметом зависти одного из самых важных потребительских сегментов розничной торговли. Но сначала LVMH хочет, чтобы мы узнали, что это любимый синий цвет Джея Зи. Семья Картеров оказывает потустороннее влияние на потребительское поведение имущих и неимущих. И именно это новое руководство Tiffany & Co надеется использовать.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Художник: Кристина Уильямс