Почти одиннадцать лет назад тогдашний 41-летний музыкант написал рэп: "Мой любимый оттенок - синий Jay Z". За десятилетие может измениться многое: вкусы, владение Tiffany & Co или даже известность в обществе редкой картины знаменитого художника Баския. В центре противоречивого подхода LVMH к реорганизации бренда в соответствии с ядром влияния (хип-хопом) - роль голубого яйца малиновки от Tiffany и редкой картины. Рэйчел Ташджиан написала о мелких спорах для журнала GQ:
Наняв самую знаменитую пару в мире и обеспечив картину самым известным или, по крайней мере, самым крутым современным художником, Арно стремится сделать синий цвет Tiffany таким же вожделенным, как оранжевый цвет Hermès, - глобальным символом эксклюзивности и желания (и редкой французской драгоценностью, не входящей в зонтик LVMH).[1]
Бейонсе Ноулз Картер и ее муж Шон "Jay Z" Картер не чужды Жану-Мишелю Баския. Более того, им принадлежит одна из его знаменитых картин. Когда покойный художник бродил по улицам Нью-Йорка, его работы играли большую роль в представлении о черном искусстве, успехе и коммерциализации. До своей безвременной кончины художник часто возмущался отсутствием признания в своем городе - городе, который сегодня считает его одним из своих ценнейших деятелей культуры. Но есть и особая культура, которая еще теснее связана с его влиянием. Существует прямая связь между Баския, хип-хоп культурой и влиянием семьи Картер. Именно эту родословную, одну из самых влиятельных во всем консьюмеризме, семья Арно использовала при переосмыслении бренда Tiffany. О его уместности можно спорить, но о его эффективности - нет.
Невиданный ранее Баския заполонил ленты Twitter и, судя по всему, обсуждения в LinkedIn в понедельник утром. Причина: новая кампания Tiffany с участием Jay-Z и Бейонсе, которая в одежде Balmain и Tiffany Stone позирует рядом с картиной. Фоном для картины Баския послужил синий цвет яйца малиновки от Tiffany.
Кампания вызвала споры о том, поддержал бы покойный художник использование его работ в рекламе роскоши, и в целом вызвала оживление в отношении культового бренда, который был куплен LVMH в прошлом году и переживает ребрендинг, чтобы привлечь более молодую аудиторию. Для этого компания обратилась к хип-хопу, наняв таких посланников, как ASAP Rocky и пригласив Nas для озвучивания рекламных роликов. Кампания Бей и Джея продлится год и станет новой крупной кампанией для бренда.
Александр Арно, сын босса LVMH Бернара Арно, в январе получил ключи от Tiffany и стал исполнительным вице-президентом компании. В 29 лет его влияние имеет решающее значение для преодоления разрыва между Tiffany поколения Одри Хепберн и новыми потребителями роскоши. Возникают некоторые вопросы. Бейонсе и Джей-Зи - одни из крупнейших музыкантов в мире; они не звезды TikTok, созданные представителями поколения Z, но, похоже, они владеют ключами к стремлению. А открытие ранее неизвестного Баскии говорит о старых деньгах, а не о новом определении роскоши. Но поколение Z - это не обязательно цель, это HENRY. Как писал 2PM в 2019 году, HENRY (высокодоходники, которые еще не разбогатели) - важная демографическая группа, к которой бренды должны обращаться:
Они получают выгоду от ассоциации, поддерживая отношения с ценными долгосрочными потребителями, которые, возможно, будут расти на рынке. Это прямо и косвенно повышает пожизненную ценность бренда.
Как показала кампания Tiffany, в рамках которой ювелирный бренд сделал несколько стратегических решений, изменив свой подход и не выходя слишком далеко за пределы своей зоны комфорта, цель состоит не только в том, чтобы привлечь молодежь. Она заключается в том, чтобы привлечь внимание "новичков", которые если не сейчас, то очень скоро станут покупателями. Арно хочет, чтобы Tiffany blue стал предметом зависти одного из самых важных сегментов потребителей в розничной торговле. Но сначала LVMH хочет, чтобы мы узнали, что это любимый синий цвет Джея Зи. Семья Картеров оказывает потустороннее влияние на потребительское поведение имущих и неимущих. И это то, что новое руководство Tiffany & Co надеется использовать в своих интересах.
Автор: Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Художник: Кристина Уильямс