Глубокий универсализм лежит в основе того, как 2PM курирует и публикует. Глубокие универсалы прекрасно разбираются в различных областях и способны выявлять связи между ними. Они способны к анализу и умелому синтезу информации. В отчете Harvard Business Review за 2018 год об этом говорится лучше всего:
Одна из точек зрения заключается в том, что ключ к творческому прорыву - это способность сочетать или использовать различные области знаний. В конце концов, каждая инновация каким-то образом перекомбинирует или переосмысливает уже существующие вещи. Многие исследования показали, что лучшие идеи появляются в результате объединения идей из областей, которые на первый взгляд не связаны между собой.[14]
За последние месяцы произошли огромные перемены. Хотя некоторые из этих изменений, казалось бы, произошли в одночасье, многие из них готовились долго. Письма по понедельникам, сводки для членов и еженедельные отчеты, написанные за четыре года: 2PM гордится тем, что публикует передовые аналитические материалы, принципы и идеи. Эти эссе были синтезированы из многих тех же отчетов, статей, документов и материалов, которые включены в письма, выходящие три раза в неделю и опубликованные почти 600 раз с момента основания бюллетеня.
С начала 2020 года: внедрение электронной коммерции удвоилось, мы смирились с состоянием переизбытка розничной торговли, торговые центры закрываются, Голливуд перешел на прямые продажи, бренды DTC обрели вторую жизнь, стоимость приобретения снизилась, общий адресуемый рынок вырос, американский потребитель раздвоился, закон линейной коммерции стал преобладающей стратегией, а инструменты торговли поколения Z оказались в центре внимания.
Вот десять идей, которые сейчас обретают форму.
Закон линейной торговли
Линейная коммерция - это расстановка приоритетов аудитории. Производители товаров обычно стремятся передать формирование спроса на аутсорсинг. Бренды, идущие впереди, подчеркивают глубину и вовлеченность своей аудитории. Аналогичным образом, издатели цифровых СМИ, которые следуют принципам линейной коммерции, отдают предпочтение органическому и лояльному росту аудитории, а не товарным кликам, обусловленным SEO или PPC.
№ 333: Food52 и линейная торговля
Наиболее жизнеспособные компании в цифровой экосистеме будут иметь общую черту: сформировавшуюся, органическую аудиторию. Контент и сообщество являются основой этого результата. Для хорошо реализованных брендов линейной коммерции показатели удержания будут высокими, а CAC - низким. Для брендов, стремящихся к устойчивому преимуществу и расширению возможностей, существует "дорожная карта". Возможно, государственные и частные рынки будут вознаграждать их больше.[1]
№ 314: О линейной коммерции
Концепции линейной коммерции DTC сродни тем знаменитым профессиональным магазинам в Augusta National. И для претендующих на успех брендов, стремящихся к устойчивости, есть чему поучиться на этих примерах. Предприятия, ориентированные на аудиторию, поняли, как монетизировать своих посетителей, предоставляя ценность, которая привлекает внимание. Альтернатива - платить аудитории за то, чтобы она пришла на вашу вечеринку, - стоимость, которая растет с каждым годом.[2]
Раздвоение американского потребителя
В расчете на душу населения в Америке наблюдается избыток розничной торговли, и так было всегда. Но на протяжении почти 60 лет развития розничной торговли в пригородах казалось, что эта отрасль никогда не сократится. По словам Рэндала Коника, аналитика компании Jefferies: "В Соединенных Штатах насчитывается около 1350 закрытых торговых центров, но нужны только 200-400". Но в то время как розничные магазины закрываются, ожидается рост продаж на 3,5% до 3,7 триллиона долларов. Согласно отчетам UBS, для достижения равновесия (1 350 - 200) может потребоваться десять лет. Инвестиционный банк прогнозирует, что за это время закроется еще 75 000 магазинов.
No. 327: Позолоченный век 2.0
Предстоят новые закрытия. Среди них: GAP и L Brands ускорят закрытие магазинов, что приведет к дальнейшему сокращению розничной торговли для среднего класса. Мы не только наблюдаем поляризацию американского благосостояния, которая происходит головокружительными темпами, но теперь это отражается и на торговой недвижимости. Учреждения для состоятельных людей остаются неизменными, в некоторых случаях способствуя росту сектора розничной торговли. Неплохо идут дела и у учреждений для экономически отсталых слоев населения. Исторически сложилось так, что розничная торговля в сегментах off-price и luxury находилась на периферии. Если эти тенденции сохранятся, то эти две когорты могут стать коллективным большинством".[3]
Америка и чрезмерная розничная торговля
Первоначальное видение американского торгового центра не было тем пригородным жилищем, которое вы видите сегодня. По мнению Груэна, сегодняшний типичный торговый центр будет способствовать социальной изоляции, а не ощущению сообщества, для которого он был создан. На самом деле, Груэн был сторонником пешеходной доступности. Австриец по происхождению, он выступал против зависимости Америки от автомобилей.
Однако впоследствии его проекты были изменены. Исчезли многофункциональные общественные центры - олицетворение городского образа жизни и пешеходной доступности. Торговые центры, появившиеся в период между 1970 и 2000 годами, были диаметрально противоположны первоначальному видению Груена.
№ 319: Розничная торговля в торговых центрах и 1954 г.
Вскоре после этого решения Верховного суда [Браун против Совета по образованию] Эйзенхауэр ввел в действие программу "ускоренной амортизации" (AD). Это позволило владельцам коммерческой недвижимости вычитать затраты на строительство из налогового бремени. Эта новая форма налоговых вычетов позволила строителям извлекать богатство из своих объектов в 10 раз быстрее, чем годом ранее. В книге Томаса Ханчетта "Налоговая политика США и бум торговых центров в 1950-х и 1960-хгодах" отмечается, что в 1953 году был один региональный торговый центр. Сразу после этого решения в 1954 году было утверждено не менее 25. Америка прошла путь от одного торгового центра до 25 за один год".[4]
В период с 1955 по 1975 год произошел взрывной рост строительства торговых центров. Однако строительство больше не было связано со спросом. Многие торговые центры строились как извлекаемые торговые активы, которые затем перепродавались с огромной прибылью. Это означало, что развитие больше не было связано с ростом населения.
Подробнее: Эп. 008 с Дереком Томпсоном из The Atlantic. В этом эпизоде мы обсуждаем будущее городов и грядущие изменения.
ГЕНРИ оборудован так, чтобы держаться уверенно
Успешные бренды и услуги учитывают раздвоение потребителей, сохраняя ценовую целостность и корректируя свой общий адресный рынок (TAM) с учетом растущей когорты HENRY, которая пополняет популяцию потребителей роскоши. Сокращение от "HENRY" означает " высокооплачиваемые, но еще не богатые" - это обозначение, которое повлияет на TAM для многих производителей предметов роскоши.
Краткая информация о членах: Относительно ГЕНРИ
HENRY - это люди, продвигающиеся вперед, не обязательно те, кто преодолел барьер богатства в элитный класс Америки. На самом деле, многие работают над тем, чтобы покинуть средний класс, как будто это пятно на их личных амбициях. Таким образом, этот термин более инклюзивен, чем моникер яппи прошлых лет. Это также симптом нашей нынешней экономики, когда стоимость жизни может начать подтачивать долгосрочные инвестиции, такие как недвижимость, фонды денежного рынка или другие акции. В отличие от традиционного среднего класса, HENRY склонны верить, что они находятся на пути к ликвидности. Ликвидности и безопасности, которые необходимы для инвестирования в долгосрочные активы. HENRY - это переходная когорта, а не класс. Когорта, которую больше нельзя игнорировать".[5]
Арбитраж поколения Z стабилизирует проникновение электронного бизнеса
В Америке поколение Z ожидает возможности совершать покупки с такой же частотой, как Миллениалы и поколение X. Данные показывают, что их потребительская активность превзойдет активность предыдущих поколений. В то время как Миллениалы предпочитают бренды DTC с перевесом всего в 4% по сравнению с традиционными ритейлерами, поколение Z предпочитает эти бренды, рожденные в Интернете, своим традиционным аналогам более чем на 40-45%.
№ 330: Арбитраж поколения Z
Время от времени возникают технологические и экономические преимущества, которые поднимают бренды, подготовленные к этому моменту. Для брендов "прямого потребителя" - категории брендов, которые поколение Z предпочитает традиционной розничной торговле, - есть возможность сократить маркетинговую воронку, обратившись к поколению потребителей, которые были списаны со счетов действующими компаниями розничной торговли. Традиционные бренды обращаются к родителям американской молодежи, а не напрямую к демографической группе, которая может принести им пользу. Данные свидетельствуют о том, что по мере того, как уровень принятия Apple Pay будет расти, поколение Z станет основным потребителем товаров, которые до сих пор продавались представителям Millennials и Gen X".[6]
Живое потоковое вещание + безголовая торговля
Живое потоковое вещание, пионером которого стал Taobao, а в Америке оно появилось благодаря таким компаниям, как ShopShops, должно стать следующим великим каналом приобретения. Это сплав телевидения и социальных сетей. И хотя местные платформы уже приняли вызов, именно Instagram может выиграть. На этой удобной платформе медиакомпании и бренды могут тестировать партнерские отношения с влиятельными лицами и СМИ, прежде чем приступать к трансграничной коммерции. Тактика роста, которая помогла MVMT вырасти до почти 100 миллионов долларов + в годовом доходе. Пока что Instagram - единственная платформа с возможностями и архитектурой для экспериментов.
Краткое описание участника: Безголовая торговля
Пересмотрев свою архитектуру коммерции, бренды могут производить опыт, отвечающий как социологическим, так и потребительским потребностям потребителя. Коммерция без головы делает акцент на сообществе, и это позволяет создателям и брендам строить воронку услуг. Эта эволюция онлайн-ритейла дает брендам контроль над потребительским опытом, обеспечивая глубину идентичности и отношений. Позволяя создателям создавать комплексные решения, безголовая коммерция может полностью изменить определение привлечения клиентов. Это означает большую предсказуемость и устойчивый рост для создателей СМИ или брендов, готовых рискнуть и взять на себя ответственность за результаты коммерции".[7]
№ 304: Аудитории в приложениях
Игровые платформы, такие как Fortnite и PUBG от Epic Games, покорили аудиторию, сохранив методы оплаты для удобства покупки. А такие сервисы, как Netflix и Spotify, учатся делать то же самое. Монетизация аудитории с помощью инновационных эксклюзивных партнерств будет и дальше служить основой для того, как медиакомпании будут решать проблемы метавселенной. Переклассифицируя загрузку приложений как начало воронки продаж (а не ее конец), сообщества цифрового контента могут пересмотреть ценность своего контента.[8]
Новые зоны
Теория "голубой комнаты " служит более полезной интерпретацией плотности брендов DTC. Она определяет зоны возможностей по всему дому, а не по категориям. Поскольку (1) число владельцев жилья среди миллениалов продолжает расти, (2) предпочтение DTC-брендов растет по сравнению с традиционными аналогами, и (3) миллениалы начинают покидать крупные городские центры и переезжать в мегаполисы второго уровня: каждый дом площадью более 1 800 квадратных футов представляет собой новый холст. Из 729 растущих частных компаний, которые мы исследовали, подавляющее большинство было сосредоточено в трех областях дома: гардероб, кухня и ванная комната.
Краткая информация для участников: Теория голубой комнаты
Теория "Голубой комнаты " - это новая основа для запуска продукта, раннего продвижения и гиперроста в потребительской розничной торговле. Она опирается на базовое понимание стратегий "красного океана" и " голубого океана". Именно здесь Джен Рубио и Стеф Корей приняли замечательное ключевое решение, причем очень рано. Вместо того чтобы рассматривать свой продукт через призму категории, они позиционировали конкретную недвижимость как ограничение. Away не продвигали свои продукты в контексте объема хранилища или прочного пластика. Скорее, они сосредоточились на владении областью: аэропортом.[9]
Современная роскошь держится на плаву
Поскольку доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж в Америке составляет менее 11%, она по-прежнему ориентирована на более состоятельных американцев. До тех пор, пока эта цифра не вырастет, от внедрения онлайн-ритейла будут выигрывать бренды, услуги и платформы, привлекательные для представителей высшего среднего класса и выше. Об этом свидетельствует рост таких компаний, как Peloton, Equinox, SoulCycle, а также бум аппаратных средств для медитации. Кроме того, продолжает процветать гиг-экономика. Работники "последней мили" приобрели форму класса слуг, обслуживающих высший класс. Время - это высшая роскошь, знаете ли.
Краткая информация для членов: Современный тезис о роскоши
Розничные компании DTC, которые имеют наибольшие перспективы роста в этот период экономической неопределенности, можно разделить на две отдельные группы: (1) розничная торговля по сниженным ценам и (2) современная роскошь. Эти две группы могут функционировать независимо от сокращающегося среднего класса. И 1, и 2 с меньшей вероятностью будут тратить непропорционально много средств на привлечение клиентов, поскольку потребители в каждом из соответствующих классов благосостояния, как правило, более восприимчивы как покупатели. Хотя CAC продолжает расти на таких платформах, как Facebook, это можно объяснить усилением конкуренции за внимание сокращающейся когорты потребителей среднего класса.[10]
Потоковое вещание и пакеты
Следующие двенадцать месяцев станут решающими в определении жизнеспособности каждого из более чем дюжины брендов SVOD, но очевидно одно: потоковые сервисы делают ставку на свои сильные стороны. Для корпорации Walt Disney это означает владение и эксплуатацию ценной интеллектуальной собственности. Для Netflix, Showtime, HBO и других это означает использование других средств для повышения осведомленности в верхней воронке.
No. 325: Консолидация и кабель 2.0
Потоковые услуги будут пакетироваться. Вполне вероятно, что мы близки к тому моменту, когда операторы ОТТ будут предлагать потребителям возможность приобретать предварительно согласованные, экономически выгодные пакеты потоковых услуг в комплекте. Отсутствие входа в систему, единая коллективная цена и меньший страх пропустить - прошлое стало настоящим. Потоковое предложение Disney может оказаться единственным победителем здесь; его ценность и охват могут пережить обратную консолидацию. Для всех остальных, дробление рынка потокового видео по запросу (SVOD) начало каннибализировать возможности прямого доступа к потребителю, которые были первоначально привлекательны.[11]
DTC-фикация Голливуда
Disney сможет получать плату, более выгодную, чем традиционные релизы в день и дату, и с маржой, намного большей, чем у их потоковых конкурентов (Netflix), продавцов на рынке (Apple's iTunes) или конкурентов в кинотеатрах (AMC Theaters). Перед 100-летним юбилеем студии Walt Disney Studios вы сможете арендовать премьеру блокбастера через приложение Disney. Что касается отмены постановлений Paramount от 1948 года, то это конечная цель Уолта Диснея.
Краткая информация для участников: Отчет Netflix
В последнее десятилетие стратегии прямого обращения к потребителю стали влиятельными в индустрии физических товаров. Гастингс, похоже, применяет эту стратегию DTC к потоковому медиа. Очевидно, что команда Netflix понимает, что они должны играть в традиционном пространстве, чтобы в конечном итоге обогнать традицию".[12]
Краткая информация для участников: Disney+ и антимонопольное законодательство
Независимо от того, будет ли отменено решение Минюста США по постановлениям Paramount 1948 года, компания Disney нашла путь вперед. Когда Disney+ достигнет желаемого масштаба, он переосмыслит то, как потребители взаимодействуют с кассовыми фильмами-блокбастерами. Либо вы будете смотреть их в кинотеатрах, как всегда. Либо вы будете смотреть их в комфорте собственного дома - в день премьеры фильма. Когда наступит это время, Disney+ предложит дебюты блокбастеров по премиальной цене. И потребители будут платить. Данные свидетельствуют об этом. Интеллектуальная собственность Disney ответственна за девять из десяти самых кассовых фильмов за последние двенадцать месяцев, и эта тенденция, несомненно, сохранится. А ведь все началось с переговоров о правах на дистрибуцию с Paramount.[13]
В семействе категорий 2PM содержится невероятное количество данных и идей: еженедельные отчеты, сводки для членов, ежедневные данные и многое другое. Но ядром 2PM являются письма, выходящие три раза в неделю и доступные членам Исполнительного комитета. В них собраны истории, мнения и краткие аналитические материалы, позволяющие понять, почему, когда и как происходят изменения в ряде отраслей, которые влияют друг на друга. Если это вас заинтересовало, вы можете присоединиться в верхней части сайта. Читатели 2PM могут предвидеть изменения; наши члены исполнительного комитета опережают их.
Веб Смит | Около 2PM