Меморандум: Арбитраж поколения Z

Те, у кого в 2010 году были смартфоны на базе Android, могут вспомнить о страхе упустить что-то новое. Владельцам iPhone, имевшим доступ к начинающему стартапу под названием Instagram, обязательно напоминали, что ваш телефон не способен использовать это программное обеспечение. Ничто не могло сравниться с эстетикой или сетевым эффектом платформы для обмена фотографиями для богатых детей. Боязнь упустить свой шанс заставила многих перейти с Android на iOS. Для тех, кто не смог этого сделать, продукты Apple жили в их сознании - бесплатно - до тех пор, пока у них тоже не появилась возможность приобрести собственный iPhone. Такова была стратегия Apple, и есть вероятность, что она не была бы реализована, если бы Джон Дорр не подсказал Стиву Джобсу и его магазину приложений.

В 2008 году председатель совета директоров и партнер компании Kleiner Perkins Джон Дорр осознал, какое преобразующее влияние окажет запуск iPhone на индустрию мобильного программного обеспечения. Как гласит история, Стив Джобс в частном порядке обсуждал с Доерром перспективы зарождающегося магазина приложений для iPhone. Изначально Джобс рассматривал рынок как частное предприятие, которое будет оставаться под полным контролем руководства Apple. У Дорра были другие планы. Он считал, что, передав разработку и маркетинг приложений сторонним командам инженеров-программистов, Apple создаст эффективный ров вокруг своей мобильной операционной системы.

В конце концов Джобс согласился. Он согласился с тем, что десятки тысяч инженеров-программистов, создающих продукты для новой мобильной операционной системы Apple, могут замкнуться в экосистеме. Управляемый Мэттом Мерфи из Kleiner (сейчас он работает в Menlo ventures), фонд iFund с капиталом в 100 миллионов долларов был запущен в 2008 году и позже был удвоен до 200 миллионов долларов. Участие Kleiner в бурно развивающейся индустрии программного обеспечения для мобильных устройств прямо и косвенно навсегда повлияло на потребительский рынок. Многочисленные венчурные фирмы определили огромные возможности, которые откроют мобильные приложения, и миллиарды венчурного капитала последовали их примеру.

Подобно тому, как новаторский фонд iFund компании Kleiner однажды вдохновил арбитраж, который не мог предвидеть даже Стив Джобс, iPhone снова находится в центре не менее важной возможности. По состоянию на март 2019 годав Америке насчитывалось около 193 миллионов пользователей iPhone . Поразительное число, учитывая, что население Соединенных Штатов составляет около 372 миллионов человек. По прогнозам, к 2021 году 45,4% всех американцев будут пользоваться iPhone.

Китай уже опережает США и многие развитые страны мира в области мобильных платежей, а новая цифровая валюта, которая, по словам властей, будет похожа на наличные и будет приниматься повсеместно, выведет Китай далеко вперед в валютном пространстве.[1]

Магазин приложений Apple помог укрепить позиции iPhone как, возможно, самого важного потребительского продукта начала 21 века. Он привел в движение транспорт, связь, рекламу и глобальную коммерцию. Но почти 12 лет спустя Америка все еще отстает по уровню развития коммерции от других мировых держав. Возьмем, к примеру, Китай - страну, в которой в 2018 году уровень проникновения цифровой торговли составил 73,6%. Мобильные платежи по-прежнему определяют подавляющее большинство розничной онлайн-торговли в этой азиатской стране.

В результате более 35% всех розничных продаж в Китае осуществляются через онлайновые розничные каналы. В Соединенных Штатах Америки доля розничных продаж через Интернет составляет 12%. Мобильные платежи распространены по всему Китаю, независимо от возраста, географии и экономического положения. Возможность покупать и продавать товары через Интернет настолько распространена, что поколение Z является ведущим рынком онлайн-покупок предметов роскоши в Китае. Этому способствовал взрывной рост мобильных платежей за последние пять лет, объем транзакций в 2018 году достиг 45,1 трлн долларов. По данным Народного банка Китая, за пять лет этот показатель вырос в 28 раз. Во многом это было обусловлено культурным сдвигом, в результате которого китайская молодежь (поколение Z) получила возможность совершать транзакции за товары и услуги в китайской экосистеме онлайн-ритейла и СМИ. По данным китайских СМИ, на платформы бесконтактных платежей Alipay и WeChat приходится почти 90% транзакций. В Америке насчитывается 61,9 млн пользователей бесконтактных платежей, которые совершают сделки на сумму всего 113,79 млрд розничных продаж, согласно данным Statista за 2019 год.

Розничный арбитраж впереди

Поколение Z - самое многочисленное, молодое и этнически разнообразное поколение в истории Америки. Эта когорта, насчитывающая более 82 миллионов человек, составляет более 27% населения США.

Хотя китайское поколение Z более активно в покупке потребительских товаров, чем их американские сверстники, снимок текущей покупательской способности поколения Z, вероятно, удивит вас. Компания TransUnion изучила рынок кредитования покупателей в возрасте от 18 до 23 лет в период со II квартала 2018 года по II квартал 2019 года. За этот год на эту когорту потребителей пришлось 319 000 ипотечных кредитов, 746 000 персональных кредитов, 7,75 млн кредитных карт и 4,37 млн автокредитов.

Почти 27% американцев (и их число растет) относятся к поколению Z - демографической группе, которая имеет решающее значение как для традиционных розничных компаний, так и для брендов DTC. В Китае, стране, которую часто рассматривают как ведущий индикатор американских тенденций в торговле, поколение Z лидирует в принятии розничной торговли класса люкс. В Америке поколение Z ожидает возможности совершать покупки с той же частотой, что и поколение Миллениалов и поколение X. Данные показывают, что их потребительская активность превзойдет активность предыдущих поколений. В то время как миллениалы предпочитают бренды DTC с перевесом всего в 4% по сравнению с традиционными ритейлерами, поколение Z предпочитает эти бренды, рожденные в Интернете, своим традиционным аналогам более чем на 40-45%.

Представители поколения Z, родившиеся в период с середины 1990-х по 2010 год, уже известны своей финансовой грамотностью. Более зрелые и прагматичные, чем их старшие предшественники миллениалы, представители этой когорты умело обращаются с финансами и технологиями. Эти навыки выживания они приобрели, наблюдая за тем, как их братья и сестры, а также родители переживали рецессию 2008 года.[2]

Это бренды, с которыми они выросли на социальных каналах, используемых через их айфоны: Snapchat, TikTok, WhatsApp, Instagram и другие. Арбитраж DTC в 2020 году и далее будет тесно связан с мобильными платежами. Растущее распространение CashApp, Venmo и банковских программ для подростков, таких как Current, может помочь американцам сократить разрыв между США и Китаем по уровню распространения мобильных платежей. В центре этой активности находится Apple Pay - инструмент с наибольшим потенциалом влияния на розничные привычки поколения Z.

Без названия

Онлайн-ритейл / арбитраж DTC:2008: Shopify над пользовательскими сборками2012: PR-бук Warby2014: Реклама в Facebook2016: Ключевые партнерские отношения 2018: Продажа первых $3-5 млн без рекламы

Поколение Z настолько же технологически зависимо, насколько поколение X физически независимо. Если в 70-х и 80-х годах прошлого века велосипедные прогулки на целый день и незапланированные ночевки были обычным делом, то сегодня это уже не так актуально. Места встреч и возможности все чаще представляются в виде цифровых слоев. Таким образом, родителям миллениалов приходится смириться с новой эрой независимости. Меньше водительских прав и автомобилей, больше подписок и банковских счетов для подростков.

Алексис - девочка среднего школьного возраста, живущая на американском Среднем Западе. Отличница, спортсменка и просто замечательный ребенок, она время от времени получает дополнительные привилегии. Вооружившись iPhone с поддержкой Apple Pay, любовью к TikTok и Instagram, увлечением Glossier и Athleta, а также некоторой независимостью, она совершила транзакцию на $113,41 с помощью корзины Glossier и Athleta за первые три квартала 2019 года. Ограничивающим фактором был ее доступ к средствам - ограничение, которое Apple, вероятно, учтет, предложив одноранговый подписной продукт. Apple Pay обеспечивает независимость, с которой американцы все еще борются. Но эта тенденция развивается. Родители с доверием относятся к тому, что их дети хранят остатки денежных средств на своих мобильных телефонах, особенно если они могут легко контролировать их расходование и наличие.

Если вы спросите основателей Warby Parker, как команда так быстро масштабировалась, они могут упомянуть низкую стоимость рекламы в Facebook и Instagram в то время. Они могут сослаться на умелую работу по связям с общественностью, которая привела к той великодушной статье в GQ. Именно этот момент стал причиной первых продаж первой партии рецептурных очков.

70% представителей поколения Z совершали мобильные платежи в приложении за последний год. Больше, чем любое другое поколение.[3]

Время от времени возникают технологические и экономические преимущества, которые поднимают бренды, подготовленные к этому моменту. Для брендов "прямого потребителя" - категории брендов, которые поколение Z предпочитает традиционной розничной торговле, - есть возможность сократить маркетинговую воронку, обратившись к поколению потребителей, которые были списаны со счетов действующими компаниями розничной торговли. Традиционные бренды обращаются к родителям американской молодежи, а не напрямую к демографической группе, которая может принести им пользу. Данные свидетельствуют о том, что по мере того, как темпы внедрения Apple Pay будут расти, поколение Z станет основным потребителем товаров, которые до сих пор продавались представителям Millennials и Gen X.

Год 2020

Мы недооцениваем значение использования карты Apple как функции Family Share - программы, позволяющей пользователям Apple делиться доступом к цифровым продуктам и активам со своими семьями. Момент, когда "поколение Z" будет способно тратить (при этом отчитываясь перед своими родителями), - это момент, когда 27% американских потребителей, предпочитающих бренды DTC, наводнят рынок. Это и есть потенциальный арбитраж, который ожидает эту эру розничной торговли.

И в этом смысле этот небольшой сдвиг в корпоративной стратегии напоминает тот масштабный момент, за который отвечал Джон Дорр. Либо Apple создаст встроенную функцию, которая позволит опекунам "подписываться" и учитывать потенциальные ежемесячные выплаты своим иждивенцам. Либо стороннее решение будет разработано внешним разработчиком. Из всех мобильных платежных решений, доступных потребителям, именно Apple находится на надежном пересечении семьи и финансов.

Карта Apple - это платформа, которую мало кто признал. Это также еще одна возможность блокировки, возможно, первая в эпоху Тима Кука. С небольшим количеством выходов, низкими мультипликаторами и растущими затратами на привлечение клиентов - ослабление жизнеспособности экосистемы DTC было трудным как для операторов, так и для инвесторов. Ускоряя процесс превращения поколения Z в независимых потребителей, Apple получает выгоду в период, когда аппаратное обеспечение, разработанное в Купертино, становится как никогда товарным.

И как Кремниевая долина выиграла от демократизации магазина приложений Apple в 2008 году, так и эта эра потребительских брендов выиграет от демократизации потребления в доме. Наши дочери поколения Z хотят бальзам Dotcom.

Читайте материал № 330 здесь.

Исследование и отчет Веба Смита | Отредактировано Трейси Уоллес | Около 2PM