№ 333: Food52 и линейная торговля

food52.jpg

За 13 лет было мало значимых выходов. В связи с этим вопросы, касающиеся отсутствия выходов в отрасли прямого потребления, достигли ажиотажа. Инвесторы уже давно сомневаются в жизнеспособности торговых площадок и брендов DTC. Такие платформы, как Shopify и BigCommerce, изначально позиционировались как технологические компании, и упрощали технические требования для многих стратегий выхода на рынок. Это заставило многих инвесторов усомниться в надежности защиты, патентованных преимуществах или ценности интеллектуальной собственности бренда - если таковая имеется. Поскольку многие DTC-компании привлекают капитал с намерением расти как компании-разработчики программного обеспечения, возникает вопрос: понимают ли они свою истинную ценность? Короткий ответ - нет.

Без названия

Я не уверен, что многие владельцы брендов DTC осознают, что они строят компании, оцениваемые в 1-1,5 раза больше выручки.

Когда венчурный капиталист Фред Уилсон опубликовал свои мысли о Великий расчёт общественного рынкаон положил начало важной дискуссии об оценке стоимости венчурных компаний. Выручка WeWork в 2018 году составила $1,8 млрд при убытках в $1,9 млрд. В августе 2019 года лучшие инвестиционные банки Америки продавали инвесторам-потребителям историю о том, что дисконтированные денежные потоки (DCF) компании оправдывают оценку в $47 млрд при IPO.

Если продукт является программным обеспечением и, следовательно, может приносить валовую прибыль от программного обеспечения (75% или более), то его следует оценивать как компанию, занимающуюся программным обеспечением. Если продукт является чем-то другим и не может производить валовую прибыль от программного обеспечения, то его следует оценивать как другие аналогичные компании с аналогичной маржой, но, возможно, с некоторой премией, чтобы признать рычаг, который он может получить благодаря программному обеспечению.

Softbank, последний инвестор WeWork, считал, что стоимость компании в конечном итоге может превысить 100 миллиардов долларов. На сегодняшний день подача заявки на IPO отложена на неопределенный срок; проспект IPO, в котором компания оценивалась почти в 50 миллиардов долларов, был отменен. WeWork возвращается к чертежной доске и ищет здоровый показатель EBITDA, поскольку, вероятно, такую компанию будут оценивать по другим стандартам. Это может быть трудный путь. Компания coworking поддерживает валовую рентабельность на уровне 20%. До недавнего времени когнитивный диссонанс между стоимостью и оценкой продолжал расширяться.

Peloton торгуется на уровне 6x выручки, а не 7-8x, как предполагали андеррайтеры. Исходя из их валовой маржи (46%), вероятно, что мультипликатор будет 5x. Валовая маржа Lyft составляет 39%; Lyft торгуется на уровне 4-5x и в конечном итоге может упасть где-то до 3-4x. Общим для Lyft, Uber и Peloton является то, что они используют программное обеспечение. Каждая из этих трех компаний имеет свой угол зрения на программное обеспечение, что повышает их соответствующую оценку.

Для многих DTC-брендов этот рычаг редко существует. На каждый StitchFix приходятся десятки розничных компаний, которые попадают в этот диапазон. Это компании, не имеющие большого количества технических IP, если таковые вообще имеются. Это и дар, и проклятие. Shopify упростил многие требования, которые еще десять лет назад потребовали бы технического соучредителя. Именно по этой причине мультипликаторы выручки для технарей вообще не должны быть показателем. Онлайн-ритейлеры - это бизнес с показателем EBITDA. И пришло время оптимизировать эту категорию для повышения валовой прибыли и устойчивости. Это может означать меньший объем привлеченного венчурного капитала и более медленный рост в течение более длительного периода времени.

Венчурный капитал не подходит для многих компаний, но если вы все же хотите в какой-то момент привлечь средства венчурного капитала, вы должны понимать, что зачастую инвесторы больше заботятся о росте, чем о прибыли. Они не хотят высоких темпов роста, но они никогда не будут финансировать медленный рост.[1]

Упреки публичного рынка в адрес WeWork - лишь один из последних ударов по склонности частного рынка к маркетингу завышенных оценок. В онлайн-ритейле есть ключевые корректировки, которые можно сделать, чтобы лучше позиционировать отрасль DTC для возможности выхода. Первая из них заключается в том, чтобы научиться созданию сообществ у издателей цифровых СМИ.

Обычный мультипликатор выручки от DTC составляет 1,5-2x. По сообщениям, приобретение компанией Steve Madden компании Greats Brand находилось в этом диапазоне. Выручка в 13 миллионов долларов в год привела к продаже за 20-25 миллионов долларов. Обычная рыночная кратность выручки составляет 2-4x, это такие компании, как Chewy.com или StitchFix.com. Обычная кратность дохода для медиабренда, ориентированного на коммерцию, составляет 3-7 раз. Компания Glossier была оценена более чем в 1 миллиард долларов при выручке от 100 до 150 миллионов долларов. Для технологических компаний премию имеет SaaS. В некоторых случаях - 10-кратный мультипликатор выручки. Для розничных компаний на мультипликаторы оценки влияет органическая аудитория.

Линейная торговля и мультипликаторы выручки

1565363735634-buyables2_2Еда52 является представителем новой породы цифровых платформ, объединяющих коммерческие и медийные операции. Это позволяет диверсифицировать каналы получения доходов и одновременно минимизировать растущие расходы на традиционное привлечение клиентов. Это нелегко, но может быть полезно. В эту категорию входит целый ряд издательств, в том числе: Barstool Sports, Uncrate, Highsnobiety, Hypebeast, и Hodinkee. И помните, Glossier начинался как блог под названием В глянце.


№ 314 Линейная коммерция: для брендов, наиболее приспособленных к современной розничной экономике, медиа и коммерческие операции объединяются для оптимизации аудитории и конверсии. Это эффективный путь к устойчивому росту, удержанию и прибыльности.

Screen-Shot-2019-04-22-at-1.01.30-PM (4)
Food52 является ритейлером "версии 4". Большинство DTC-брендов поддерживают структуру "версии 1".

Каждый из этих издателей привлекает нишевую, увлеченную аудиторию. Их аудитория подпитывает несколько доходных операций: партнерский маркетинг, дисплейную рекламу, нативную рекламу и DTC-ритейл. Коммерция является приоритетом, а традиционная реклама сведена к минимуму.

Сделка вписывается в направление, в котором движется The Chernin Group: Компания, которая когда-то планировала создать очень большой интернет-конгломерат после приобретения такого крупного якоря, как Hulu, вместо этого покупает и создает стабильный ряд интернет-компаний, нацеленных на разные аудитории, и все они полагаются на потоки доходов, выходящие за рамки интернет-рекламы.[2]

В начале сентября 25 операторов, представляющих цифровые медиа, традиционные медиа и коммерцию, сидели в обеденном зале на Манхэттене. Среди них были основатели Food52, Аманда Хессер и Меррилл Стаббс. Венчурная фирма и ведущий праздника выпустили кота из мешка. В неожиданном заявлении The Chernin Group упомянула, что намерена приобрести контрольный пакет акций Food52. Зал аплодировал основателям. Это был редкий выход в отрасли, которая изо всех сил пытается встать на ноги.

TCG владеет контрольным пакетом акций MeatEater Inc., цифровой медиа-компании, ориентированной на охотников, рыболовов и домашних поваров, а также инвестировала в Action Network, аналитическую компанию, занимающуюся спортивными ставками.[3]

Присутствующие отмахнулись от импровизированного объявления и позволили естественному циклу связей с общественностью идти своим чередом. И это произошло. Вчера ряд изданий сообщили о продаже. Вот цифры:

  • Приобретение контрольного пакета акций компании за 83 миллиона долларов США
  • Оценка в 100 миллионов долларов
  • 13 миллионов долларов США, привлеченных в ходе четырех раундов акционерного капитала
  • Заявленный доход за 2018 год составил $30 млн (не прибыльно)
  • Трафик: 7 миллионов ежемесячных активных уников
  • Платный трафик: менее 2,5% от общего объема
screen-shot-2015-07-06-at-9-27-09-pm.0.1486507956.0
Майк Кернс, президент

Приобретение Food52, осуществленное Лерер Хиппо в рамках Фонда 1, стало положительным результатом как для инвесторов, так и для основателей. Это также взгляд на методы, которые все больше компаний, ориентированных на цифровые технологии, используют для улучшения возможности выхода из бизнеса. Эти методы? Создание капитала бренда, развитие сообщества и владение своей аудиторией. В беседе с 2PM Майк Кернс, президент The Chernin Group, сказал:

Мы любим инвестировать в предпринимателей, которые создают долговечные бренды, привлекающие аудиторию. Food52 построил растущий коммерческий бизнес с очень небольшими затратами на маркетинг. Их маркетинг создает ценность предприятия и защищает его, что является инвестицией в их контент и сообщество.

Кернс продолжает:

Для TCG нам нравятся компании, которые могут строить бизнес на основе своей аудитории, а не пытаться купить аудиторию у кого-то другого.

В коротком высказывании Кернса кроется доля истины, которую многие в сфере DTC не признают. Чем больше органическая аудитория, тем выше премия при оценке компании. Все доходы не равны. Если ритейлер может заработать на продаже, не покупая каждый раз аудиторию, это становится привлекательным для потенциальных инвесторов. Почему же возникает сопротивление такому подходу? Если коротко, это нелегко сделать.

Наиболее жизнеспособные компании в цифровой экосистеме будут иметь общую черту: сформировавшуюся, органическую аудиторию. Контент и сообщество являются основой этого результата. Для хорошо реализованных брендов линейной коммерции показатели удержания будут высокими, а CAC - низким. Для брендов, стремящихся к устойчивому преимуществу и расширению возможностей, существует "дорожная карта". Возможно, государственный и частный рынки будут вознаграждать их больше.

Читайте материал № 333 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

 

Оставить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются данные ваших комментариев.