Центром дома по-прежнему остается комната с телевизором. В этой комнате на наших глазах происходит гонка вооружений. Потоковые компании принимают сквозной формат, который отражает саму природу цифровых брендов: владейте продуктом, владейте каналом, и вы будете владеть потребителем. Но так было не всегда и, возможно, будет не всегда.
В прошедшие выходные моя жена хотела посмотреть наш любимый сериал. Но в районе северо-западной Флориды, где живут мои родители, этот воскресный вечер был сорван. Их дом находился как бы между ними: половина традиционного кабеля и половина потоковых услуг. Но без HBO Now мы не могли смотреть то единственное шоу, о котором договорились. Эта ситуация была не лишена иронии.
Клеон Смит, вышедший на пенсию, 30 с лишним лет проработал руководителем в кабельной промышленности. Сначала в компании Time Warner, затем в Comcast и, наконец, в Cox Communications. Именно в стенах Time Warner я проходил практику в его начинающем отделе широкополосного доступа в Интернет под кодовым названием "Road Runner". Как генеральный директор службы, его рынок (плотный треугольник Хьюстона, Далласа и Остина) был запущен вскоре после тестирования в Элмире, штат Нью-Йорк. В свои 14 лет я наблюдал, как его группа настраивала, выводила на рынок и запускала продукт, который определил будущее Техаса, а затем и всей страны. Эта широкополосная услуга, первая в своем роде для широкой публики, навсегда нарушит основной бизнес его компании. Или я так думал.
Я понял, почему индустрия потокового вещания взлетела, но в конце концов эти потребители будут тосковать по простоте старых добрых кабельных времен. Мы продали хороший продукт.
С появлением и повсеместным распространением широкополосного интернета в 2005 году появились такие сервисы, как Youtube. А затем, подобно урагану, обрушившемуся на ничего не подозревающий остров фанерных домов, в 2007 году Netflix переключился на потоковое вещание. Это действительно все изменило.
Такие компании, как Comcast, Time Warner и Cox Communications, начали внедрять инновации, предлагая опции просмотра по требованию и, в конечном итоге, возможность входа в учетные записи Netflix или Hulu на своих OTT-устройствах. Но на этом все не закончилось. Каждая из вышеупомянутых компаний была подорвана. Во-первых, подход Netflix к росту рынка - инновация, которая дала миллионам абонентов кабельного телевидения, Dish и DirecTV стимул "отрезать шнур".
Это пример потребительского домохозяйства в 1995 году:
- вещательное телевидение: кабельный или спутниковый провайдер
- базовый: кабельный или спутниковый провайдер
- премиум-услуги: кабельный или спутниковый провайдер
Это пример потребительского домохозяйства в 2012 году:
- вещательное телевидение: кабельный или спутниковый провайдер
- базовый: кабельный или спутниковый провайдер
- премиум-услуги: Netflix, iTunes
Это пример потребительского домохозяйства в 2020 году:
- эфирное телевидение: антенна, Hulu+, Sling, DirecTV Now, CBS All Access
- основные: Philo, Sling, YouTubeTV, Playstation VUE, Netflix, Roku, iTunes
- премиум-услуги: Netflix, Showtime (потоковое вещание), HBO Now, Prime Video, Vudu, Disney+
С 2007 по 2018 год компания Netflix работала над созданием пресловутого "торгового центра" объектов путем приобретения, лицензирования или производства интеллектуальной собственности. Это напоминало элементы традиционного кабельного телевидения, но акцент делался на программе, а не на канале. Фильмы Netflix Originals покупались у независимых режиссеров и рекламировались как собственные фильмы Netflix. Такие телепередачи, как "Друзья" и "Офис", лицензировались за десятки миллионов долларов в год. Голливудские звезды и лучшие режиссеры получали бюджеты в 300 миллионов долларов на фильмы, которые должны были конкурировать с фильмами крупных студий. Тем не менее, Netflix в настоящее время торгуется на шестимесячных минимумах после новостей о: исторических потерях подписчиков, небольшом бунте после повышения цены на 2 доллара и потере двух крупных объектов. Отраслевой аналитик Энди Мик[1] высказался по этому поводу:
В течение квартала Netflix потерял 126 000 подписчиков, что произошло впервые с тех пор, как стример действительно начал производить оригинальный контент. Вот это да. И если сложить этот факт, а также отсутствие нового хитового контента в этом квартале и неизбежную потерю таких сериалов, как "Друзья" и "Офис", с предстоящим запуском конкурирующих стримеров от Apple, Disney и материнской компании HBO, среди прочих - это рецепт катастрофы и любой версии рукопашного боя в стриминговой войне, где каждый отрывает кусок от Netflix, верно?
По мере роста стоимости Netflix проявилась обратная зависимость: успех Netflix и коммодификация студий. Индустрия потокового вещания усилила свои рычаги влияния, предоставив конечным пользователям больше возможностей для выбора и переговоров по кошельку. В ходе этого процесса отрезание шнуров стало наносить ущерб и студиям. Мало того, что стоимость их кабельных контрактов снижается, выплаты за потоковое вещание не компенсируют потерянные доходы.
В сочетании с изменениями в поведении потребителей, разрывами контрактов между студиями и потоковыми каналами, а также постоянным распространением более скоростных услуг передачи данных - вы получаете основу для дальнейшего дробления индустрии.
2PM Data: Макроэкономика потокового вещания
Последний график, пожалуй, самый интересный. Компания Hulu, принадлежащая Disney, начала сокращать разрыв между своими предложениями и Netflix. Аналитики ожидают, что с ростом популярности продукции Disney Hulu продолжит сокращать отрыв от Netflix.
Netflix планировал стать итерацией кабельного телевидения для современного потребителя - модель, которая зависела от критической массы контента и зрительской аудитории. Эта критическая масса должна была оставаться больше, чем сумма всех потенциальных потоковых конкурентов. Какое-то время у медиакомпании под управлением Рида Хастингса было достаточно того, в чем нуждалась Америка: великая классика, лучшие фильмы, синдицированные ситкомы, оригинальные сериалы, меняющие жизнь. А затем экосистема начала разрушаться. Такие проекты, как "Друзья", ушли на потоковый сервис WarnerMedia, а "Офис" готовился покинуть меню контента Netflix и перейти на потоковый аналог NBC. Бекка Блазнек о том, почему "Офис" покинул Netflix[2]:
Среди них - NBCUniversal, которой принадлежат права на " Офис". 25 июня 2019 года компания опубликовала заявление о том, что не будет продлевать соглашение с Netflix, а вместо этого перенесет "редкую жемчужину" на свою платформу с 2021 года. По данным издания Hollywood Reporter, это пока не затронет международных зрителей.
Как и потребительские категории, которые перешли на вертикальный уровень, чтобы конкурировать в новой экономике, так и студийные бренды конкурируют за долю сознания потребителей, обрезающих шнуры. Однако это имело непредвиденный эффект. В то время как современные потребители предпочитают потоковое вещание традиционному вещанию или поставщикам услуг, традиционный потребитель по-прежнему предпочитает традиционный телевизор другим устройствам для потокового вещания.
Эволюция DTC
По мере продолжения дробления СМИ переговоры о заключении контрактов между студиями и существующими потоковыми сервисами будут только усиливаться. Это приведет к увеличению стоимости подписки для потребителей. Эпоха отрезания шнуров сулила две выгоды: (1) улучшение экономики домохозяйств и (2) подотчетность. Потребители хотели избежать страниц неиспользуемых телевизионных программ, которые остаются без внимания. Сегодня типичным для "отрезателя шнуров" является сохранение подписки на 5-10 ежемесячных медиасервисов для достижения той же потребительской тенденции: доступность вне зависимости от интенсивности использования.
Современный потребитель подчиняется этому головокружительному танцу "подписка / логин / отзыв пароля / и неработающая подписка", но без того удобства, которое потребители находили у традиционных кабельных провайдеров.
Таким образом, разрушитель должен быть разрушен. И таким образом, предыдущее умозаключение может оказаться ошибочным, а мой отец может оказаться прав. Поскольку кабельные и информационные провайдеры, такие как Comcast, Cox и AT&T, контролируют конвейер, а студии все больше враждуют с новыми потоковыми сервисами, динамика склоняется в пользу традиций. В то время как OTT-приставки, такие как Roku и Apple TV, бесконечно облегчили подписку и поиск программ, связи 1:1 между потребителями и агентами потокового вещания продолжают подрывать первоначальный замысел инноваций: простоту, последовательность и ценность.
Вполне вероятно, что традиционный потребитель медиа достиг своего предела. Обрезание шнура было экономически обусловленным явлением. Отказ от потокового вещания в обмен на возвращение к традиционному кабелю - это вопрос доступности программ и простоты доступа (попробуйте войти в Netflix на кабельном телевизоре родственника).
Потоковые услуги будут пакетироваться. Вполне вероятно, что мы близки к тому моменту, когда операторы ОТТ будут предлагать потребителям возможность приобретать предварительно согласованные, экономически выгодные пакеты потоковых услуг в комплекте. Отсутствие входа в систему, единая коллективная цена и меньший страх пропустить - прошлое стало настоящим. Потоковое предложение Disney может оказаться единственным победителем здесь; его ценность и охват могут пережить обратную консолидацию. Для всех остальных, дробление рынка потокового видео по запросу (SVOD) начало каннибализировать возможности прямого доступа к потребителю, которые были первоначально привлекательны.
Таким образом, существует сходство между эластичностью затрат на DTC в розничной торговле и эластичностью затрат на SVOD. Для онлайн-ритейлеров CAC вырос в связи с наводнением рынка цифровыми брендами (при этом инвентарь исполнительской рекламы оставался неизменным). Для компаний потокового вещания, таких как Netflix, CAC вырос, поскольку студии наводнили рынок потокового вещания, а затраты на размещение их продукции стали непомерно высокими. Если ограничения рекламного инвентаря Facebook и Google привели к ценовой эластичности, то параллель с SVOD несколько иная. Расходы потребителей потокового вещания приближаются к точке эластичности. И конечной игрой может стать консолидация - результат тоски по старым добрым кабельным временам.
Читайте материал № 325 здесь.
Исследование и отчет Веба Смита | Около 2PM