Estás condenado si lo haces; estás condenado si no lo haces. Recuerda este viejo adagio mientras sigues leyendo.
En las cuatro semanas que precedieron a la retirada, Daily Harvest estaba en la cresta de la ola de la prensa positiva; era el tipo de atención mediática que las marcas de venta directa al consumidor reclaman. El tratamiento de Forbes destacó la asociación de capital entre Daily Harvest y Blake Griffin, Carmelo Anthony y otros atletas notables a través del vehículo de inversión Patricof Co y la plataforma de asesoramiento. Cada uno de los implicados formó parte de la financiación de serie D que se anunció en el cuarto trimestre de 2021 y se cerró en el primer trimestre de 2022. El tratamiento de Fortune se centró en los espectaculares logros de la CEO Rachel Drori, la ex ejecutiva de marketing convertida en fundadora de bienes de consumo. Ya conoce la historia:
Daily Harvest experimentó un crecimiento exponencial durante la pandemia, cuando la gente de todo el mundo recurrió a sus congeladores con un nuevo aprecio. Cuando empezó la crisis en EE.UU., Drori empezó a duplicar el inventario y recurrió a su red de proveedores agrícolas para que siguieran llegando frutas y verduras a las cocinas de Daily Harvest. (3)
Ahora tiene un valor de 350 millones de dólares después de sólo siete años de construir una operación minorista cuyos ingresos estuvieron a la altura del marketing y el bombo de la marca. La DTC Power List calcula que los ingresos anuales ascienden a 158 millones de dólares, una cifra probablemente conservadora. Cuando una marca se encuentra en esa situación, hará lo que sea para conservarla. He aquí una breve cronología de los acontecimientos:
- 28 de abril: Daily Harvest anuncia el lanzamiento de Crumbles (positivo)
- 28 de mayo: Daily Harvest anuncia su asociación con Blake Griffin (positivo)
- 15 de junio: el fundador de Daily Harvest aparece en Forbes (positivo)
- 21 de junio: Daily Harvest aparece en Eater, NBC News y otros medios (crítica)
Es el peor escenario posible para una marca de bienes de consumo en el sector de mayor crecimiento de la venta al por menor directa al consumidor. Los medios ganados (en Forbes y Fortune, para el caso) son escasos. Pocos directores generales de marca estarían dispuestos a ponerle fin antes de tiempo para enfrentarse a asuntos más complicados. Pero se podría argumentar que puede haber sido la única opción. Sin embargo, también existe un argumento en contra.
Ya en abril, los clientes de Daily Harvest informaron de graves molestias estomacales, dolor de hígado y problemas gastrointestinales que llevaron a algunos a urgencias. El problema se remonta al producto anunciado en abril. Casi inmediatamente, la conversación pasó de las recetas a las críticas en el subreddit de Daily Harvest.
Hace dos semanas probé las migas por primera vez. Esa noche, tuve un dolor de estómago debilitante, como nunca antes había sentido. Era tan fuerte que tuve que ir a urgencias como último recurso para aliviar y controlar el dolor. Después de una tomografía computarizada, una vía intravenosa, medicamentos y una semana de dieta blanda, pensé que tal vez se trataba de algún tipo de virus.
Varios días después probé un pan plano de ellos y al día siguiente tuve fiebre. Pensé que estaba relacionado con la enfermedad anterior.
Ayer decidí volver a probar las migas. Me desperté con el mismo dolor de estómago. Por suerte tengo medicamentos recetados de la última vez que esto sucedió y no necesito volver a la sala de emergencias.
Antes de emitir una retirada oficial el domingo, el equipo parecía tener un enfoque defectuoso para la divulgación de servicio al cliente, con NBC informando de que se había puesto en contacto con al menos un cliente para aconsejar que tiraran las lentejas y ofreciendo un código de descuento días antes de que hubiera una declaración publicada. Lo que quedó claro es que el problema estaba más extendido de lo que el equipo de Daily Harvest probablemente comunicó a través de su presencia en las redes sociales. En los días previos a la retirada del producto, Daily Harvest se encontraba en una posición poco envidiable. Estaba la prensa positiva que esperaban amplificar para ayudarles a reavivar el crecimiento que habían obtenido durante la pandemia. También estaba el sentimiento negativo que sabían que debían abordar.
La respuesta evolucionó de:
Un pequeño número de clientes han informado de molestias gastrointestinales después de consumir nuestras lentejas francesas + puerro crumbles, decía el correo electrónico. Como se incluye en nuestras instrucciones de cocción, las lentejas deben cocinarse a fondo a una temperatura interna de 165 ° F.
...a una respuesta que incluía:
Hemos iniciado una investigación para determinar la causa de los problemas de salud notificados. Estamos colaborando estrechamente con la FDA y con varios laboratorios independientes para investigar este asunto. Estamos trabajando con un grupo de expertos para que nos ayuden a llegar al fondo del asunto, que incluye microbiólogos, expertos en toxinas y patógenos, así como alergólogos.
Daily Harvest trabajó para equilibrar el crecimiento y la estabilidad de la empresa con la responsabilidad del consumidor. Yo diría que su situación es más complicada de lo que el público en general entiende. Una vez que interviene la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA), nunca es un escenario amistoso para el fabricante del producto. Hoy he entrevistado a una fuente anónima con experiencia de primera mano en el trato con la Administración:
Cuando [la FDA] interviene, tu marca pierde instantáneamente su voz. Nada de lo que digas o hagas es correcto y todo mensaje pasa por ellos. Prefieren que su marca sufra y se asegurarán de que así sea. Así es como desvían la culpa con los defectos de los productos.
Existe un manual ideal para responder a una posible retirada sin perder la confianza del consumidor. Se podría pensar que es así: actuar con rapidez, ser demasiado cauteloso y ser transparente. En 2015, Jeni's Ice Cream -otra marca de CPG con ingresos de 9 cifras- tuvo un susto de listeria que podría haber sido mortal. La respuesta de la empresa fue correcta, pero tuvo graves consecuencias.
En 2015, Jeni Britton, de Jeni's Fame, experimentó su propia reacción pública. Con la ayuda del CEO John Lowe, la primera de las 16 apariciones de Polymathic Audio, los ejecutivos de Jeni's sortearon una crisis nacional de listeria actuando con rapidez, siendo excesivamente precavidos y siendo transparentes. En muchos sentidos, aunque noble y moralmente loable, les salió el tiro por la culata. Casi siete años después de que se publicara un artículo similar en Eater sobre Daily Harvest, publicaron este otro sobre las pérdidas de 2,5 millones de dólares de Jeni's (la empresa tenía entonces sus propios recursos).
La empresa de helados Jeni's Splendid Ice Creams, con sede en Ohio, ha localizado el origen de su brote de listeria. El mes pasado, Jeni's -que explota múltiples heladerías además de un negocio mayorista nacional- inició una retirada voluntaria de todos sus productos después de que una muestra aleatoria de una pinta de helado revelara la presencia de la bacteria listeria. Una semana después, la empresa anunció que había destruido más de medio millón de libras de helado, lo que se calcula que le ha costado 2,5 millones de dólares.
Lowe, Britton y equipo destruyeron su inventario y se sacrificaron públicamente en el altar de la opinión pública y empeoraron las cosas para la empresa. Las noticias procedieron a empaquetar su empresa con Helados Blue Bell, una empresa distinta que permitió muertes causadas por su propio brote de listeria. Blue Bell empleó una estrategia opuesta: negar, dar largas y callar. Aunque Jeni y su equipo hicieron lo que era moralmente correcto, prevenir enfermedades retirando sus propios productos, echaron gasolina a una historia por lo demás regional y probablemente enfadaron a la FDA en el proceso (al pasar por encima de ellos para publicar un blog). Sólo tres años después, un reportaje de NBC News relataba la terrible experiencia:
Lowe y Britton Bauer decidieron que la única forma de avanzar era atajar el problema de raíz y hacerlo con total transparencia. "Decidimos retirar todos nuestros helados, no sólo ese lote, no sólo ese sabor, sino todo, y cerrar nuestras heladerías", dice Lowe. "No podíamos concebir la idea de que alguien pudiera entrar en nuestra heladería al día siguiente y resultar herido". El equipo de Jeni's también ha publicado una entrada en su blog sobre la retirada en su sitio web.
El sentimiento del informe de la NBC era simple: "El compromiso de Jeni's con la transparencia total y el control de daños fue costoso". En ese informe, no encontrará ni una sola mención a la FDA, que al parecer se enfadó por el enfoque del equipo de Jeni's. Al investigar las respuestas de las marcas con la supervisión de la FDA, llegué a encontrar un hilo conductor. A menudo, la agencia gubernamental le impide comunicarse eficazmente con los consumidores. A cambio, la marca suele enfrentarse a una clientela enfadada, un sentimiento mediático que refleja la preocupación de los clientes y pocos aliados dispuestos a apoyar a la marca (hasta que supera sus problemas).
Hay lecciones que aprender de cualquier historia en la que intervengan marcas de bienes de consumo, consumidores perjudicados y la agencia gubernamental destinada a servir de amortiguador entre el consumidor y lo consumido. La primera lección es que no hay un camino completamente correcto. Daily Harvest fue atacada en las redes sociales por ser innecesariamente tímida en sus respuestas. Jeni's estuvo a punto de quebrar por ser demasiado transparente. Estás condenado si lo haces; estás condenado si no lo haces.
Rachel Drori y Daily Harvest encontrarán una salida. Si la historia de Jeni sirve de indicio, es posible recuperar la confianza de los clientes. Pocos recuerdan 2015 en sus innumerables tiendas de primicias de todo el país. Una lección que se puede extraer del trabajo de Jeni Britton para reconstruir su marca homónima es que hay que ofrecer más de lo que se ofrece hasta que se recupere la confianza. La marca en cuestión puede crear nuevos defensores de la marca en el proceso.
Por el equipo de 2PM: Arte, edición, datos e investigación
