Memo: A provação da colheita diária

Você está condenado se o fizer; está condenado se não o fizer. Tenha em mente esse velho ditado ao continuar lendo.

Nas quatro semanas que antecederam o recall, a Daily Harvest estava em alta por causa da imprensa positiva; era o tipo de atenção da mídia que as marcas diretas ao consumidor desejam. O tratamento da Forbes destacou a parceria de capital entre a Daily Harvest e Blake Griffin, Carmelo Anthony e outros atletas notáveis por meio do veículo de investimento e da plataforma de consultoria Patricof Co. Cada um dos envolvidos fez parte do financiamento da Série D, que foi anunciado no quarto trimestre de 2021 e fechado no primeiro trimestre de 2022. O tratamento da Fortune se concentrou nas realizações espetaculares da CEO Rachel Drori, ex-executiva de marketing que se tornou fundadora de bens de consumo. A essa altura, você já conhece a narrativa:

A Daily Harvest teve um crescimento exponencial durante a pandemia, quando as pessoas de todo o mundo recorreram aos seus freezers com um novo apreço. Quando a crise começou nos EUA, Drori começou a dobrar o estoque e recorreu à sua rede de fornecedores agrícolas para manter o fluxo de frutas e legumes para as cozinhas da Daily Harvest. (3)

Ela agora vale US$ 350 milhões depois de apenas sete anos de construção de uma operação de varejo cujas receitas corresponderam ao marketing e à propaganda da marca. A DTC Power List estima que a receita anual seja de US$ 158 milhões e, provavelmente, essa é uma estimativa conservadora. Quando uma marca está nesse tipo de posição na imprensa, ela fará de tudo para preservá-la. Aqui está uma breve linha do tempo dos eventos:

  • 28 de abril: O Daily Harvest anunciou o lançamento do Crumbles (positivo)
  • 28 de maio: Daily Harvest anunciou parceria com Blake Griffin (positivo)
  • 15 de junho: O fundador do Daily Harvest é destaque na Forbes (positivo)
  • 21 de junho: Daily Harvest é destaque no Eater, NBC News e outros (crítico)

É o pior cenário possível para uma marca de CPG nos setores de crescimento mais rápido no varejo direto ao consumidor. A mídia conquistada (na Forbes e na Fortune, por exemplo) é rara. Poucos CEOs de marcas estariam dispostos a pôr um fim prematuro a isso para enfrentar questões mais complicadas. Mas pode-se argumentar que essa pode ter sido a única opção. No entanto, há também um contra-argumento.

Já em abril, os clientes do Daily Harvest relataram desconforto estomacal grave, dor no fígado e problemas gastrointestinais que levaram alguns deles aos pronto-socorros. O problema foi rastreado até o produto anunciado em abril. Quase imediatamente, a conversa mudou de receitas para críticas no subreddit do Daily Harvest.

Há duas semanas, experimentei os crumbles pela primeira vez. Naquela noite, tive uma dor de estômago debilitante, como nunca havia sentido antes. Foi tão forte que tive de ir ao pronto-socorro como último esforço para aliviar e controlar a dor. Depois de uma tomografia computadorizada, soro, medicamentos e uma semana com uma dieta leve, pensei que talvez fosse algum tipo de inseto.

Vários dias depois, experimentei um pão achatado deles e tive febre no dia seguinte. Achei que isso estava relacionado à doença anterior.

Ontem, decidi experimentar os crumbles novamente. E eis que acordei com a mesma dor de estômago horrível. Felizmente, tenho medicamentos prescritos da última vez que isso aconteceu e não precisei voltar ao pronto-socorro.

Antes de emitir um recall oficial no domingo, a equipe parecia ter uma abordagem falha na divulgação do atendimento ao cliente, com a NBC informando que havia entrado em contato com pelo menos um cliente para aconselhá-lo a jogar fora as lentilhas e oferecendo um código de desconto dias antes de uma declaração ser divulgada. O que ficou claro é que o problema estava mais disseminado do que a equipe da Daily Harvest provavelmente comunicou por meio de suas presenças nas mídias sociais. Nos dias anteriores à emissão de um recall, a Daily Harvest estava em uma posição nada invejável. Havia a imprensa positiva que eles esperavam ampliar para ajudá-los a reacender o crescimento que haviam obtido durante a pandemia. Havia também o sentimento negativo que eles sabiam que deveriam abordar.

A resposta evoluiu de:

Um pequeno número de clientes relatou desconforto gastrointestinal depois de consumir nossa Lentilha Francesa + Crumbles de Alho-poró, diz o e-mail. Conforme incluído em nossas instruções de cozimento, as lentilhas devem ser completamente cozidas a uma temperatura interna de 165°F.

...para uma resposta que incluía:

Iniciamos uma investigação para identificar a causa principal dos problemas de saúde que estão sendo relatados. Estamos trabalhando em estreita colaboração com a FDA e com vários laboratórios independentes para investigar o problema. Estamos trabalhando com um grupo de especialistas para nos ajudar a chegar ao fundo da questão - que inclui microbiologistas, especialistas em toxinas e patógenos, além de alergistas.

A Daily Harvest trabalhou para equilibrar o crescimento e a estabilidade da empresa com a responsabilidade do consumidor. Eu diria que o cenário deles é mais complicado do que o público em geral entende. Quando a Food and Drug Administration (FDA) está envolvida, nunca é um cenário amigável para o fabricante do produto. Hoje, entrevistei uma fonte anônima com experiência em primeira mão em lidar com a Administração:

Quando [a FDA] está envolvida, sua marca perde instantaneamente a voz. Nada do que você diz ou faz está certo e todas as mensagens passam por eles. Eles preferem que sua marca sofra e garantirão que isso aconteça. É assim que eles desviam a culpa dos defeitos dos produtos.

Existe um manual ideal para responder a um possível recall sem perder a confiança do consumidor. Você poderia pensar que seria assim: agir rapidamente, ser excessivamente cauteloso e ser transparente. Em 2015, a Jeni's Ice Cream - outra marca de CPG com receita de 9 dígitos - teve um susto com a listeria que poderia ter sido fatal. A forma como a empresa reagiu pareceu correta, mas teve penalidades severas.

Em 2015, Jeni Britton, do Jeni's fame, sofreu uma reação pública negativa. Com a ajuda do CEO John Lowe, a primeira das 16 aparições do Polymathic Audio, os executivos da Jeni's enfrentaram uma crise nacional de listeria agindo rapidamente, sendo excessivamente cautelosos e transparentes. Em muitos aspectos, embora nobre e moralmente elogiado, o tiro saiu pela culatra. Quase sete anos após a publicação de um artigo semelhante no Eater sobre o Daily Harvest, eles publicaram este artigo sobre o prejuízo de US$ 2,5 milhões da Jeni (a empresa estava se recuperando na época).

A empresa de sorvetes Jeni's Splendid Ice Creams, sediada em Ohio, rastreou a origem de seu surto de listeria. No mês passado, a Jeni's - que opera várias lojas de sorvetes, além de um negócio nacional de atacado - iniciou um recall voluntário de todos os seus produtos depois que uma amostra aleatória de um litro de sorvete mostrou que a bactéria Listeria estava presente. Uma semana depois, a empresa anunciou que havia destruído mais da metade de um milhão de libras de sorvete, o que, segundo estimativas, custou à empresa US$ 2,5 milhões

Lowe, Britton e sua equipe destruíram seu estoque e se sacrificaram publicamente no altar da opinião pública, piorando a situação da empresa. A notícia passou a embalar sua empresa com a Blue Bell Ice Creams, uma empresa separada que permitiu mortes causadas por seu próprio surto de listeria. A Blue Bell empregou uma estratégia oposta: negar, protelar e manter o silêncio. Embora Jeni e sua equipe tenham feito o que era moralmente correto, evitando doenças ao fazer o recall de seus próprios produtos, eles jogaram gasolina em uma história que, de outra forma, seria regional e provavelmente irritaram a FDA no processo (ao contorná-los para publicar um blog). Apenas três anos depois, uma reportagem da NBC News relatou a provação:

Lowe e Britton Bauer decidiram que o único caminho a seguir era enfrentar totalmente o problema - e fazê-lo com total transparência. "Decidimos retirar todo o nosso sorvete - não apenas aquele lote, não apenas aquele sabor, mas tudo, e fechar nossas lojas de colher", diz Lowe. "Não podíamos imaginar a ideia de que alguém pudesse entrar em nossa loja de sorvetes no dia seguinte e se machucar." A equipe da Jeni's também publicou uma postagem no blog sobre o recall em seu site.

O sentimento do relatório da NBC era simples: "O compromisso da Jeni's com a transparência total e o controle de danos custou caro". Nessa reportagem, você não encontrará uma única menção à FDA, que teria ficado irritada com a abordagem da equipe da Jeni's. Descobri uma linha comum ao pesquisar as respostas das marcas à supervisão da FDA. A agência governamental geralmente impede que você se comunique de forma eficaz com os consumidores. Em troca, a marca geralmente lida com uma base de clientes irritada, um sentimento da mídia que reflete a preocupação dos clientes e poucos aliados dispostos a apoiar a marca (até que ela supere seus problemas).

Há lições a serem aprendidas em qualquer história que envolva marcas de CPG, consumidores prejudicados e a agência governamental que se propõe a ser o amortecedor entre o consumidor e o consumido. A primeira lição é que não existe um caminho totalmente correto a seguir. A Daily Harvest foi criticada pela mídia social por ser desnecessariamente tímida em suas respostas. A Jeni's quase foi à falência por ser transparente demais. Você está condenado se o fizer; está condenado se não o fizer.

Rachel Drori e Daily Harvest encontrarão uma maneira de superar isso. Se a história de Jeni foi uma indicação, é possível reconstruir a confiança dos clientes. Poucos se lembram de 2015 em suas inúmeras lojas de scoop em todo o país. Uma das lições do trabalho de Jeni Britton para reconstruir sua marca homônima é entregar mais do que o necessário até que a confiança seja restabelecida. A marca em questão pode criar novos defensores da marca durante o processo.

Pela equipe do 2PM: Arte, edição, dados e pesquisa

Memo: Moda rápida, mais rápida e mais veloz

Rápido: H&M. Mais rápido: Zara. Mais rápido: Shein. É uma progressão que mudou o consumismo, acelerou a produção têxtil e, ao mesmo tempo, prejudicou a economia. A Zara desestabilizou a H&M e depois a Shein desbancou as duas. Agora, a H&M partiu para a ofensiva em um esforço para recuperar a vantagem que já teve.

A esperança é reconquistar os milhões de consumidores que seguiram o caminho da Zara e da Shein. Tudo se resume aos eixos x e y de duas ideias concorrentes: economia e impacto ambiental.

Há consequências para o fast-fashion e o athleisure; os plásticos não foram feitos para serem usados e descartados impunemente.

A conversa sobre o futuro da moda é de pura contradição: uma geração jovem de compradores diz que quer preservar o meio ambiente. Se compararmos esse ideal com o que eles realmente compram, veremos que há rachaduras em sua filosofia coletiva de "salvar o planeta". A Geração Z é frequentemente citada como o segmento de consumidores mais consciente em relação à sustentabilidade e ao meio ambiente. Eles também estão alimentando a ascensão da Shein, a maior empresa de fast fashion da história. A Zara e a H&M eram pequenas varejistas em comparação. Um estudo de caso da Harvard Business School de 2021 explicou como a Inditex, a empresa controladora da Zara, inovou em relação à eficiência da cadeia de suprimentos para produzir produtos mais rápidos e mais alinhados com as tendências.

A Zara era a maior e mais antiga marca do Grupo, representando cerca de 69% das vendas, ou € 18 bilhões em 2018. No centro do sucesso da Zara estava um modelo de negócios inovador, baseado em uma cadeia de suprimentos muito ágil e no rápido retorno das mercadorias. A Zara desenhava, produzia e entregava novos itens às lojas em menos de três semanas, o que lhe permitia atualizar constantemente suas coleções e se adaptar às mudanças no gosto dos clientes.

Apenas dois anos depois que esse caso foi escrito, a Zara agora está olhando para cima, para uma marca infantil: Shein é a Zara com esteroides. E a Geração Z adora isso. A Shein se tornou uma das favoritas no TikTok, onde os usuários compartilham compras da marca de vestidos de US$ 15, shorts de US$ 10 e blusas de US$ 5. As roupas são baratas e modernas, criadas para serem usadas uma única vez, postadas nas mídias sociais e descartadas. O conceito não é novo, mas com a tendência de sustentabilidade, ele deveria estar saindo de moda. Em vez disso, a ideia é mais poderosa.

A escala da Shein é difícil de entender. A operação é mais secreta do que a maioria, mas o que é evidente é que estamos mais conscientes do que nunca das consequências. Há pontos negativos muito tangíveis no fast-fashion e no athleisure; os plásticos não foram feitos para serem usados e descartados impunemente. A Fortune escreveu um artigo aprofundado sobre a Shein em 31 de maio, apresentando a narrativa:

Os investidores globais, para os quais está cada vez mais na moda defender altos padrões em questões ambientais, sociais e de governança (ESG), estão igualmente encantados. Eles aumentaram a avaliação da Shein para US$ 100 bilhões, tornando-a a terceira startup mais valiosa do mundo, atrás da ByteDance, a matriz chinesa da TikTok, e da SpaceX de Elon Musk. A Shein agora vale mais do que a H&M e a Inditex, a empresa controladora da Zara, juntas, de acordo com a Bloomberg.

Mas, embora o modelo de negócios inovador da Shein possa baixar os preços para os consumidores, os observadores reclamam que a Shein construiu seu império de roupas com base em mão de obra barata, produtos falsificados e software de design orientado por IA que incentiva os consumidores a se desfazerem de roupas velhas a taxas que são ruins para o planeta. Essas queixas, juntamente com a recente desaceleração do comércio eletrônico, tornam a continuidade do domínio da empresa pouco certa.

A posição da Fortune de que, em outras palavras: "O impacto da Shein sobre o meio ambiente acabará por levá-la à ruína" é, na melhor das hipóteses, errônea. Por quê? Há uma dissonância cognitiva no mercado-alvo do fast fashion. É possível salvar o planeta enquanto se compra vestidos de US$ 13 para o Instagram? Até agora, as empresas de fast fashion só perderam o domínio quando foram substituídas por empresas mais rápidas que podem regurgitar tendências a preços mais baixos. O fato de as práticas nefastas da Shein não serem percebidas pelos clientes ou serem deliberadamente ignoradas não importa, no final das contas. Os clientes que são atraídos pelas roupas por causa de seu preço acessível normalmente não são os mesmos que param para perguntar por que uma peça de roupa custa tão pouco. O que importa, de fato, é a evidência de que, diante de opções baratas, os jovens consumidores comprarão fast fashion.

O que está por trás do crescimento da Shein é uma combinação de fatores. A mídia social acelerou os ciclos de tendências da moda. A moda sustentável é proibitivamente cara e as mudanças nas marés do consumismo determinaram, para muitos, que a moda não é um investimento, pelo menos não em termos de tendências. Os consumidores geralmente são responsabilizados por "votar com seus dólares" quando se trata de incentivar as empresas a serem mais sustentáveis, mas isso nunca foi totalmente verdade. Os clientes compram o que está disponível de forma fácil e econômica, principalmente quando são jovens.

A própria Shein é uma caixa preta. Pouco é divulgado sobre como ela obtém e fabrica suas roupas, mas os números e as etiquetas de preço falam por si. A empresa começou a se manifestar sobre - entre todas as coisas - seus esforços de sustentabilidade. A Vogue chama isso de greenwashing:

A cada semana, 15 milhões de peças de vestuário chegam ao Mercado de Kantamanto vindas de países do Norte Global, dizimando o setor têxtil local.

Ela contratou um diretor global de ESG e anunciou recentemente um fundo de US$ 50 milhões que será usado para compensar seu impacto ambiental e lidar com seu problema de resíduos. Isso é uma gota d'água de US$ 50 milhões que não vai desfazer nem um pouco do que a Shein lançou no mercado do TikTok, Snapchat, Instagram e dos fiéis da Kardashian. Esta semana, a empresa foi elogiada pela parceria com a OR Foundation, que doará US$ 15 milhões em três anos para combater o desperdício de roupas em Acra, Gana, onde muitas roupas descartadas vão parar.

Isso nada mais é do que um desvio da realidade do impacto sobre os aterros sanitários. O fato de a Shein chamar a atenção para o desperdício e doar fundos para chamar a atenção para a causa pode ser percebido como falso. Felizmente para eles, a H&M está fazendo algo semelhante, comprometendo-se a doar US$ 250 milhões, juntamente com a Lululemon, em nome da nova organização que sucedeu a Aii:

"O que estamos tentando demonstrar é que este é o centro de gravidade de todo o trabalho climático e que todos, desde a Textile Exchange até a Fashion for Good e muitos outros, que estão trabalhando para reduzir o carbono e encontrar soluções e colocá-las em prática, são todos beneficiários disso", disse ele. Esse é um "nós" coletivo. Não se trata de dar o dinheiro para a Aii, e ele não será destinado a outros trabalhos climáticos. Trata-se da criação de um fundo central comum, por meio do qual todos nós podemos começar a analisar uma abordagem mais consolidada, em oposição à fragmentação do trabalho de projetos que não se comunicam entre si e duplicam esforços."

O que resolverá o problema da Shein na moda não são as doações, as relações públicas ou o reconhecimento de irregularidades. A solução mais proveitosa será a tendência da mídia social de se afastar da moda rápida e se aproximar da sustentabilidade. Mas não é possível confiar nos clientes da Geração Z para resolver esse problema. É hora de aceitar que nenhum cliente bem-intencionado pode parar a máquina de varejo desejada por milhões de pessoas, à medida que novas tendências surgem e o TikTok as transmite para que todos as imitem.

Pela equipe do 2PM

Memo: Apple’s Property Tax

For Apple, hardware is the afterthought. Content, digital land, and privacy is at the forefront.

Two announcements in the past 24 hours confirms as much. This week, Apple won its first Oscar for best picture. And according to Nikkei, Apple is lowering the output of iPhones and Airpods as inflationary pressures and supply chain issues persist. From where will the margin come?

The answer can be found in Apple’s recent investments. Between 2017 and 2021, Apple’s ad revenue climbed from $300 million to $4 billion, mirroring Facebook’s steep climb from $750 million to $4.2 billion between 2009 and 2012. Apple is nowhere near the size of Meta’s advertising business (the company reached $115 billion in 2021) but there’s reason to believe that Apple could grow a considerable business in a timeframe comparable to what was seen at Facebook (now-Meta). In Linear Commerce and Content Fortresses, I explained:

Apple’s intentions appear straightforward at first glance. The company wanted to improve the privacy of its end users. This virtuous effort came with a few additional outcomes.

By upgrading its privacy practices, Apple will impair large ad networks that have grown with the help of those end users. This could potentially cripple Facebook’s current model with its new privacy demands. Apple has also opened the door to an unintentional adjustment to its privacy mandate. In doing so, the Mark Zuckerberg-led advertising company (and social network) will adopt a new way to accomplish its most critical objectives: revenue growth and user utility.

Apple understands that the web isn’t private and at its core, whether through Apple’s ATT (App Tracking Transparency) or newer privacy initiatives, they are prioritizing the end user and her privacy. In June of 2021, iCloud+ was announced as a premium subscription service that featured a service called Private Relay. It is designed to encrypt all connections (even the ones not using HTTPS) to hide your IP address and prevent anyone from knowing your location or your identity (including Apple). From iMore:

The connection uses QUIC, which is meant to be like TCP but with lower latency and HTTP/3, and because Apple encrypts the connection, even your ISP can’t see where it is on the web you want to go. All they see is the connection to Apple’s ingress proxy server. So, Apple knows your IP, but not the website you want to go to because that’s encrypted.

At that point, Apple will strip away your real IP address and replace it with a temporary IP address from a pool of available addresses.

Now, consider the pace in which Apple captures ground in industry. Over the previous four years, Apple’s advertising grew as quickly as Facebook’s between 2009 and 2012. There’s an even greater example. In September 2019, it was announced in the New York Times that “Apple steps into the movie business.” In March of 2022, Apple TV+ became the first streaming service to win best picture. Apple has built a fortress; it’s using content and commerce as its bricks and privacy as its mortar.

Private Relay has the potential to have a major impact on the advertising industry. As The Information explains, the feature was released in September to Apple iCloud+ customers who could elect to turn the feature on for Safari browsing and a small percentage of “insecure app traffic over port 80.” For now, users can still use Chrome or any other non-native browser. Additionally, platforms that have you logged in: Gmail, Youtube, Facebook, TikTok can track your movements through the first-party data that the platforms collect.

But one thing is certain, when third-party technology companies circumvent Apple’s new policies on privacy, it is likely to precede another drastic measure taken by the hardware manufacturer. When turned on, Private Relay creates a virtual private network, meaning the internet provider can’t track what websites a user is visiting, and the websites can’t see any identifying information about the visitors. With Apple’s recent pivot to privacy, there’s reason to believe that this feature will be rolled out more aggressively to more users, which would be yet another blow to other platforms like Meta and Google who are currently relying on IP addresses to workaround the existing privacy crackdowns that Apple implemented last year. From The Information:

If the Private Relay service expanded beyond Safari to stop the transmission of user IP addresses across mobile apps, ad industry executives say it would hobble the efforts many ad networks and ad tech companies have made to adapt to Apple’s earlier changes, known as App Tracking Transparency. Many of the workarounds that firms including Meta, Snap and Google developed in the wake of Apple’s changes rely in part on having access to groups of user IP addresses to measure whether ads the users saw led to sales.

These workarounds include using an IP address to determine if a visitor to the site then took further action, like making a purchase. There’s evidence that these workarounds were effective. A recent report from 9to5Mac noted Facebook’s success in identifying (short-term) workarounds, noted for a sudden surge in advertising performance:

In a company statement, a Meta spokesperson said it has “continued to adapt our systems to help businesses succeed while honoring privacy and shared extensive steps they can take to maximize performance and measurement on our platforms.”

While Apple said it would pull apps who violated its new privacy policies, there’s been no action against this type of workaround. It might have been biding its time, knowing that harsher restrictions to user visibility were coming, which would take a further hit on these tech companies’ advertising businesses. Regardless of Apple’s stated motivations, these moves are benefitting its own ad business while hampering others. At the same time, Meta and Google are not going to lay down without a fight – each company is equipped to build more counters to Apple’s moves. But the owner of the hardware ultimately controls the hosted content. This poses a problem no matter how big and mighty the advertising duopoly might seem.

And that’s not where Apple’s actions end. Email addresses are a critical currency for brand marketers who want to establish closer relationships with their customers. Discount codes and branded newsletters are pushed hard to visitors who go to a company website. Apple’s new Hide My Email feature, rolled out in December to iCloud+ customers, randomly generates an email for customers to share with a site to unlock access that hides their real email. Another marketing cornerstone and key touchpoint for advertisers is severed. That complicates future targeting efforts and obfuscates a clear view on who’s coming to the website and browsing and buying what.

And this means that while Apple continues to build a new identity around the importance of privacy, advertising efficacy on other platforms may continue to diminish. It’s also likely that we will see something similar from that other hardware / software company. Google may adopt similar strategies; the iOS vs. Android arms race tends to work like that. The loser in all of this seems to be Facebook and the many brands reliant on their advertising service:

It is unlikely that Apple reverses course on its ATT changes and its diminishing of the IDFA but an entire industry is in need of a middle ground. For many founders and executives, their livelihoods are on the line and it isn’t Facebook that will be remembered as the culprit. Apple must either resolve its decision in favor of the advertisers reliant on sales-driven marketing.

Facebook anticipates a $10 billion impact on its own advertising sales, a sum that represents tens of billions in goods and services traded. It’s unlikely that the hole left by the degraded performance of Facebook advertising will be filled by another digital platform.

 

Apple will need to continue growing its content marketplace; Tim Cook’s digital fiefdom will require greater (user-generated) content engagement. As such, it’s not leap in logic that Apple will build a platform for user-generated content (UGC). Don’t be surprised if Apple acquires one in the process. Twitter, anyone? Without greater advertising opportunity within the Apple ecosystem, digitally-native businesses will suffer from the collateral damage. Apple has become the solution for handheld consumer privacy; business owners deserve a capable alternative to the services that Apple is crushing with its new practices.

When Apple shuttered the iAd Network in June of 2016, few could have predicted how successful a second iteration of it could become just six year later. If Apple expands its iCloud+ offering to all users, it’s pursuit of digital advertising dominance will be official. The writing is on the fortress wall, built atop the land that Apple owns. That land is due to come with new property tax for all who enter.