Una conversación con mis hijas de seis y doce años me hizo pensar en este tema. Como dos miembros de la Generación Z, ambas poseen una agudeza para la comunicación digital, los juegos y el comercio. Y si crees que a una niña de seis años no le interesa el comercio electrónico, pregúntale qué son los Robux. La pregunta a mi hijo mayor fue sencilla: ¿gastar dinero en un mundo virtual no es un despilfarro? No es real.
Papá, aquí es donde mis amigos pasan el rato y hablan y juegan. No son amigos de internet, son mis amigos de verdad. Esto es sólo lo que hacemos y cómo vemos las cosas. Ve al centro comercial o algo así, millennial.
Sus opiniones sobre sus tecnologías preferidas difieren poco de las mías. Era muy similar a cómo los millennials vemos nuestra propia clase de marcas, medios y comercio. Ciertas clasificaciones tienen sentido para nosotros; una de ellas es el término "DTC", que lo engloba todo.
Las frases son intercambiables. Hay "DTC", "DNVB", "marcas directas", "marcas retadoras" y "nativas digitales". Algunas marcas empiezan en Internet y pasan a la venta al por mayor. Otras persiguen formatos de venta al por mayor, para luego pivotar hacia la venta al por menor en línea en un esfuerzo por apuntalar los márgenes. Hay muy poca coherencia organizativa entre las miles de marcas de venta directa que venden en plataformas como Amazon, Adobe Cloud, Shopify, Magento, Alibaba, WooCommerce y BigCommerce. Desde la plataforma hasta la estrategia de ventas, tienen poco en común. El atributo que sí comparten es que todas son marcas modernas. Persiguen a los clientes allí donde están. Están bien diseñadas, tienen un propósito y son familiares.
Una marca directa al consumidor o "DTC" es aquella que se lanzó en 2007 o después. Esta categoría de marca suele lanzarse con una arquitectura de software ágil y un estilo de gestión que valora la evolución de los métodos y tecnologías de la venta al por menor. Mientras que los estantes de Target o Walmart hicieron sus predecesores, estas marcas se hacen en nuestros iPhones. Estas marcas se anuncian, se venden y se comentan en plataformas digitales. El término "DTC" no significa un canal de ventas en particular, un estribillo que se suele escuchar de los ejecutivos e inversores del comercio tradicional. Más bien es un término generacional que comunica la edad, el conocimiento y la intención.
También es una categoría conocida por sus relativos fracasos. De los miles de lanzamientos de marcas en los últimos 13 años, se han producido menos de 50 salidas notables. En una conversación con una ejecutiva de la industria cosmética que cotiza en bolsa, sugirió que la industria de marcas directas al consumidor (DTC) debería haber renacido. Nuestros datos internos están de acuerdo.
Una nueva estrategia, un nuevo tiempo
En la mencionada conversación, ambos coincidimos en que la pandemia ha acelerado la transición del comercio minorista de lo tradicional a lo digital. Esto ha alterado los plazos, las proyecciones y la comprensión fundamental de cómo funcionará el comercio minorista en los próximos años. Pero como efecto de segundo orden, la pandemia puede afectar a la viabilidad de la salida del sector DTC.
Considere el estado actual del comercio minorista. Con el cierre de centros comerciales, el impago de los alquileres, la disminución del tráfico peatonal y los cierres a merced de las autoridades estatales o federales, el comercio electrónico se ha convertido en uno de los formatos minoristas más fiables. Los centros comerciales se han convertido en inversores de capital privado en un intento de preservar el statu quo.
Es posible que [Authentic Brands Group] haga más tratos con propietarios de megacentros comerciales como Simon Property Group y Brookfield, dado su historial. Los tres se unieron para adquirir Forever 21 tras la quiebra. Y todos ellos son propietarios de la empresa de ropa para adolescentes Aeropostale. A principios de mayo, Brookfield dijo que iba a lanzar un programa de revitalización del comercio minorista para centrarse en la toma de participaciones no mayoritarias en los minoristas para ayudarles con sus necesidades de capital. Dijo que tenía como objetivo gastar 5.000 millones de dólares en el plan.[1]
El sector inmobiliario minorista no se ha hecho ningún favor con sus últimos intentos de calmar su mercado. La tendencia de los promotores y las empresas de gestión del comercio minorista a buscar la propiedad de las marcas tradicionales ha estabilizado el mercado -a corto plazo-, al tiempo que ha acumulado un riesgo colateralizado a largo plazo. Como resultado del alejamiento de los centros comerciales y de los strip centers, las grandes marcas han empezado a discutir sus propias estrategias para contrarrestar un mercado minorista en evolución. Las grandes marcas han empezado a buscar marcas directas con los siguientes atributos:
- un camino hacia la rentabilidad
- una experiencia omnicanal demostrada
- un volante de marketing orgánico
- un equipo o asociación que pueda seguir ejecutando una estrategia de pago inteligente
- Dirigido por el fundador con potencial de gestión a largo plazo
Un reproche común a la idea de que las marcas DTC podrían servir de salvadoras a los minoristas tradicionales es también simple: sus valoraciones son demasiado altas. Aquí es donde la marca de DTC tiene que seguir evolucionando. La marca de DTC Outdoor Voices ha sido noticia esta semana:
El domingo, la empresa anunció que Ashley Merrill, fundadora y directora general de la marca de ropa de dormir femenina Lunya, se convertirá en presidenta del consejo de administración de Outdoor Voices. NaHCO3 -la rama de capital de riesgo en la que Merrill actúa como directora junto a su marido, Marc Merrill, cofundador y antiguo codirector general de Riot Games- está realizando una inversión en la empresa; Merrill no quiso revelar la cuantía de la operación. Haney, que dimitió como director general en febrero, sigue formando parte del consejo de administración de la empresa.[2]
With $64.1 million raised and around $40 million earned in 2019, this announcement added to the complexity of the brand’s story, exit optionality, and its capitalization table. This is also the brand of “DTC.” But this isn’t the entire industry – just the most visible of it. Surely, with Ashley Merrill at the helm, Tyler Haney back in an active role, and a new CEO search in process: a positive outcome is more likely than it was with Mickey Drexler involved. But there are countless brands that have done or will accomplish more with a lot less press, intrigue, or funding. That variation of DTC brands may just be what major brands are looking to acquire.
A no ser que se frecuenten publicaciones especializadas, es poco probable que se haya oído hablar de Moiz Ali, Jaime Schmidt, Chris Cantino, Tiffany Masterson, David Schottenstein o Chase Fisher. En conjunto, las recientes adquisiciones de estos fundadores fueron valoradas en más de 1.300 millones de dólares. Es aún menos probable que hayas visto la prensa de negocios de aspiración sobre Bill y Caity Henniger, Evan Hafer, Mike Seguero o Ben Francis. En todos los casos, las marcas de estos fundadores han logrado un crecimiento que haría envidiar a un fundador de una empresa de venta directa.
Los Henniger han dirigido Rogue a través de una pandemia que deprimió la confianza de los consumidores, aumentó el desempleo y vio un descenso del gasto de los consumidores en un 16%. Aun así, su marca de fitness DTC emplea ahora a más de 900 personas en la región de Columbus (Ohio).
La marca DTC ha evolucionado de varias maneras. Yo diría que lo más notable ha sido el tipo de empresas y fundadores que se han posicionado como aspiracionales. El sentimiento ha comenzado a alejarse de la lealtad a los fundadores que han recaudado 100 millones de dólares para venerar a los fundadores que han vendido por 100 millones de dólares. A pesar de los orígenes tecnológicos y de riesgo del segmento minorista, el movimiento DTC nunca ha consistido en crear empresas de mil millones de dólares en cinco o siete años. La física de esa hazaña no ha resultado posible.
Pero con suficientes historias sobre Jaime Schmidt o Caity Henniger, los fundadores potenciales empezarán a entender que las grandes adquisiciones o el crecimiento sostenible son hazañas mucho más admirables que las magníficas campañas de recaudación de fondos.
Esperaba que la fase de Roblox de nuestras hijas terminara después de unos meses. No ha sido así. De hecho, los juegos a los que juegan han evolucionado para adaptarse a sus necesidades. Los entornos del juego, los juegos y las interacciones han cambiado junto con sus niveles de experiencia y compromiso con el juego. Lo que el paralelo de Roblox le enseñó a este padre millennial es que cualquier industria de éxito se basa en cinco pilares: audiencia, transacción, compromiso, evolución y permanencia. En el caso del sector DTC, la evolución y la permanencia están estrechamente relacionadas.
Un sector minorista con pocos resultados positivos tiene la oportunidad de disfrutar de un periodo que podría reescribir la interpretación de los medios de comunicación sobre su valor. Pero para ello, la industria tendrá que evolucionar lejos de la mecánica de riesgo por la que es conocida. Y en el proceso, puede que empecemos a destacar a los fundadores que han construido formas de tener éxito sin los focos. Si iniciamos, construimos y ampliamos más marcas como las mencionadas, la narrativa puede cambiar. Y también puede cambiar la marca "DTC".
El sector DTC es un punto de luz económico del que dependerán en los próximos años el sector inmobiliario comercial, las marcas tradicionales y los mercados como Target y Walmart. Sólo necesitamos que más de ellos terminen sus viajes. Entonces, tenemos que defenderlos -en voz alta- por hacerlo.
Memo por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Sobre 2PM
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