Memo: A is for Ads

Apple’s advertising business strategy is becoming clearer after a string of announcements, confirming what’s been suspected by many analysts over the past year. The company is tipping the scales in favor of its own ad products, looking to cut competitors Meta and Google off at the knees. At the same time, Apple’s advertising products are expanding beyond the app store.

Apple is planning on aggressively expanding its ad business, with the goal of increasing annual ad revenue from $4 billion today into the double-digit billions, according to Bloomberg. That means iOS users can expect to find more Apple ad products across Apple’s native platforms. As of now: News, Stocks and the App Store have potential ad positions. Those will become areas that are increasingly monetized.

It’s something Apple will have to navigate carefully, meeting its own revenue goals without alienating the user and diluting the performance of its native apps. The company has already supercharged its ad business in the last five years, which 2PM reported on in March, growing the ad business from $300 million to $4 billion. To triple that will mean unlocking ad experiences that were previously off limits, and this could become a nuisance even to Apple loyalists. As Bloomberg’s Mark Gurman puts it: “Some people may resent Apple putting ads in the News and Stocks apps. After all, the iPhone is supposed to be a premium device. Let’s say you shelled out $1,000 or more to buy one, do you want to feel like Apple is squeezing more money out of you just to use its standard features?”

Apple’s ad strategy may carry risks, but it’s full of intention. The foundation of this strategy is that Apple limited the efficacy of third-party advertisers. The App Tracking Transparency (ATT) feature launched last year, a blow to performance marketers. By making it more difficult for ads to follow customers around multiple apps and sites, performance marketing has become less relevant and the data around what’s working and what’s not has become less clear. It’s something that has directly impacted Facebook’s performance marketing, with Facebook, Google, and Snapchat advertisers reporting that campaigns have become less effective.

Apple is simply exercising control over its walled gardens, and making it easier for users to opt out of tracking. That’s the noble angle shared by Apple’s public relations teams: it doesn’t want its ads to track people around the internet. As a result, any of Apple’s advertising business development will be framed in the context of its preceding privacy initiatives. The same initiatives that have impacted a number of social media companies that rely on advertising revenue to support its global audiences. The less-than-noble angle that could be attributed to Apple is that it has successfully torpedoed the advertising businesses of its competitors to fortify its own.

The key function of data collected by mobile app publishers via iOS for third-party advertising is no longer the priority for developers, an indicator that advertisers are looking for new sources of consumer data.

One of the workarounds that Meta was using to address Apple’s ATT changes has likely seen further disruption by Apple’s second wave of privacy initiatives. From Apple’s Privacy Tax, we cited Apple’s private relay:

Private Relay has the potential to have a major impact on the advertising industry. As The Information explains, the feature was released in September to Apple iCloud+ customers who could elect to turn the feature on for Safari browsing and a small percentage of “insecure app traffic over port 80.” For now, users can still use Chrome or any other non-native browser. Additionally, platforms that have you logged in: Gmail, Youtube, Facebook, TikTok can track your movements through the first-party data that the platforms collect.

It’s part of a bigger strategic shift for Apple to rely less on hardware sales and see more revenue coming from existing users in the form of ads and other subscriptions and features. It’s also likely to trigger responsive features from companies like Google that are building out their own privacy features. There’s more to come, and this development is only the latest. In March’s report on Apple and performance marketing, we explained:

Apple will need to continue growing its content marketplace; Tim Cook’s digital fiefdom will require greater (user-generated) content engagement. As such, it’s not a leap in logic that Apple will build a platform for user-generated content (UGC). Don’t be surprised if Apple acquires one in the process. Twitter, anyone? Without greater advertising opportunity within the Apple ecosystem, digitally-native businesses will suffer from the collateral damage. Apple has become the solution for handheld consumer privacy; business owners deserve a capable alternative to the services that Apple is crushing with its new practices.

I’ll admit that the prospect of becoming a platform for user-generated content may be too forward-thinking for Apple. Bloomberg’s Gurman predicts that the ads will soon spread to other apps including Maps, Books and Podcasts. Each of these have a tremendous audience that may eventually be repurposed for the sake of advertising revenue. And self-serve advertising is set to become easier for businesses looking to benefit from Apple’s now-superior first-party data, according to 9-to-5 Mac:

In addition to bringing ads to other stock apps, Apple has already announced that customers will start seeing more ads in the App Store. New ad units in iOS 16 will allow advertisers to place ads on the Today tab in the App Store, and at the bottom of product pages for other apps.

Apple’s ads business is only getting started, and it’s stepping on the competition to get ahead. This is more or less confirmed. Expect its biggest competitors to fight back but that’s an aside; the value of this conversation is that eventually DTC retailers may finally have some relief as the market for performance advertising is currently in contraction.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

Part One: Apple and Performance Marketing

Part Two: Apple’s Property Tax

Memo: Ingresos de América Central

Ciudades como Nashville, Austin y Columbus, consideradas en el pasado como "Estados Unidos de renta media", están redefiniendo ciertas características de los consumidores. Estas ciudades han hecho que los minoristas se replanteen cómo se evalúa la distribución de la riqueza más allá de las 6-10 principales ciudades. Durante mucho tiempo se pensó que el sur y el medio oeste representaban una mayor concentración de consumidores de renta media que ciudades costeras como Nueva York, San Francisco y Los Ángeles. Minoristas de lujo como Gucci y Prada miran más allá de los estereotipos del medio oeste y obtienen resultados positivos.

Hay oportunidades en todas partes, incluso cuando el poderío de la economía estadounidense parece disminuir mes a mes. Al mismo tiempo, dentro de los estratos de consumidores con ingresos medios, la inflación empieza a golpearles donde más les duele. Estas dos ideas parecen paradójicas a primera vista.

Los investigadores de Cowen, dirigidos por Oliver Chen, descubrieron que el 66% de los hogares que ganan entre 50.000 y 100.000 dólares prevén ralentizar sus gastos debido a la inflación, frente al 63% del mes pasado. Estiman que los ingresos de los principales clientes de Kohl's se sitúan en esa franja, entre 80.000 y 110.000 dólares. [1]

La pandemia y la corrección post-pandémica hicieron imposible predecir el "negocio como de costumbre" para los minoristas que atraen a los estadounidenses de ingresos medios. El comportamiento de los consumidores volvió a la normalidad mucho antes de lo previsto, y se hizo difícil hacer previsiones en torno a una demanda impredecible. Esto se vio agravado por la restricción de la oferta durante meses, cuando los puertos se atascaron y las entregas se paralizaron. Los minoristas con medios pudieron hacer frente al problema de la cadena de suministro con estrategias creativas de transporte y abastecimiento alternativo, pero ni siquiera los bolsillos más profundos pudieron hacer frente a la rápida evolución de la demanda.

Ahora, muchos de esos mismos minoristas se enfrentan a un problema de inventario exacerbado por reacciones instintivas a esos mismos retrasos en la cadena de suministro previos a las vacaciones. Target, Walmart, Macy's, Kohl's y otros minoristas como Gap y American Eagle informaron de mayores niveles de inventario, exceso de producto en categorías como muebles y menor margen operativo. En un informe sobre inventarios de junio de 2022, 2PM expresó su preocupación por una serie de minoristas conocidos por atraer a los estadounidenses de renta media: Bath & Body Works, Ross Stores, Carter's, Target, Walmart, TJX Companies, Foot Locker y Kohl's.

Kohl's se encontraba en la posición más precaria, con el tercer mayor crecimiento del inventario pospandémico (por detrás de Target y Ross). Sin embargo, de los tres, Ross registró la caída más pronunciada de las ventas en el primer y el segundo trimestre (informe adjunto).

Pero la renta media estadounidense y la renta media estadounidense no son lo mismo. Los problemas de los minoristas de gran consumo describen un problema exclusivo de la renta media estadounidense. La renta media estadounidense ha evolucionado hasta tener un significado diferente para los analistas e investigadores que proyectan la viabilidad de la expansión del comercio minorista en determinadas regiones:

Gucci en Columbus, Ohio. Chanel en Troy, Mich. Hermès en Naples, Florida.[2]

Lo que sugieren los analistas que trabajan para estos minoristas de lujo es que los ingresos de la América media son ahora lo bastante viables como para que muchos de ellos inviertan en inmuebles y empleo en regiones a menudo olvidadas. Estas "ciudades de segundo nivel" ya no son emblemáticas de la América de renta media. Los analistas han dado por sentado durante mucho tiempo que regiones como el Medio Oeste responden a ambas descripciones, pero los minoristas sugieren que hay divergencias en esta interpretación tan arraigada. Los datos del comercio minorista así lo indican: están descubriendo que un número suficiente del 10% de la población más rica disfruta del clima templado y la humildad de Ohio, Michigan y Pensilvania. O los bajos impuestos y el calor sofocante de lugares como Austin, Nápoles, Scottsdale o Nashville.

El centro geográfico de Estados Unidos se está desprendiendo poco a poco de la percepción de que sirve como representante de un grupo concentrado de estadounidenses de renta media. Hay oportunidades para las marcas minoristas que buscan captar a consumidores de renta alta no costeros. Lo creamos o no, podemos encontrar a estos consumidores en cualquier parte, incluso en lugares como Tennessee, Ohio, Pensilvania y Michigan. Esto es lo que siguen mostrando los datos. En Nueva York, Los Ángeles y Columbus, de septiembre de 2021, me referí a la idea de que, con el tiempo, los consumidores considerarán que las ciudades de segunda categoría de Estados Unidos son ideales para el comercio minorista de alto nivel. Columbus sirvió como ejemplo de las muchas ciudades olvidadas:

La mezcla de consumidores ha tranquilizado a un número creciente de marcas de lujo, que están preparadas para la expansión del mercado. La riqueza y las oportunidades se están disipando. Crecí creyendo que tenía que estar en Nueva York, Los Ángeles o San Francisco para triunfar. Si eras un niño del Sur o del Medio Oeste, a menos que fueras muy viajado, creías que tu éxito dependería de tu proximidad a los centros del mundo. Esto ya no es así ni siquiera una década antes.

Siempre ha habido consumidores de lujo con ingresos más elevados fuera de los centros costeros conocidos por los mejores minoristas del mundo, pero la pandemia probablemente aceleró una creciente presencia de esos consumidores en ciudades como San Luis y Austin y sus alrededores:

Kering, que también es propietaria de Saint Laurent y Bottega Veneta, afirma que planea aprovechar el rápido aumento de la demanda en Estados Unidos abriendo más de 30 nuevas tiendas en el país en los próximos dos años, incluidas boutiques de Gucci en Nueva Orleans y San Luis, y una tienda de Saint Laurent en Detroit. En julio se inauguró una nueva tienda Gucci en Columbus, la primera de la empresa en Ohio, y en abril se abrió otra en Austin.

"Estas ciudades han cambiado estructuralmente, no se trata sólo de un repunte", declaró Francois-Henri Pinault, Consejero Delegado de Kering, a la prensa a principios de este año al esbozar los planes de crecimiento del grupo en Estados Unidos, describiendo lo que consideraba un cambio permanente que había convertido a estas ciudades en mercados a largo plazo para las marcas de lujo. [2]

La mayor parte de la riqueza estadounidense siempre se concentrará en lugares como San Francisco, Nueva York y Los Ángeles, pero hay algo que decir a favor de que los mejores minoristas del lujo empiecen por fin a dirigirse a sus clientes allí donde están. Lo que puede parecer una inversión inmobiliaria arriesgada puede servir en realidad como cobertura contra la caída de las cifras del comercio minorista. Los minoristas convencionales como Kohl's verán una "reducción del gasto ante el aumento de la inflación", como señala el WSJ. Pero también es un reconocimiento de que los consumidores acomodados están más aislados de los efectos de la inflación.

Los consumidores de lujo están en todas partes y no hay mejor manera de llegar a ellos que erigiendo una tienda cerca de sus barrios. Para minoristas como Gucci, Hermès y Prada, las tiendas tienen menos que ver con el inventario y más con la experiencia. Esto reduce el riesgo de las tiendas de una manera que Target y Kohl's nunca podrán duplicar. No hay sustituto para el comercio minorista experiencial.

En Columbus (Ohio), la única tienda independiente de Gucci del estado se encuentra junto a dos de los favoritos de LVMH: una tienda de Tiffany y otra de Louis Vuitton. Estos establecimientos han cosechado un gran éxito en Easton Town Center, el complejo comercial más visible y exitoso de la región. Es una señal de que muchas de las mejores marcas del mundo tienen la oportunidad de ampliar su alcance identificando nuevas bolsas de consumidores que anhelan la profundidad de la relación que sólo puede proporcionar el comercio minorista físico. Parece una paradoja, pero en ciudades como Columbus, Nashville y Austin, el comercio minorista físico está llegando a nuevos consumidores de forma auténtica y significativa.

Ya es un consenso que la renta media americana y la renta media americana ya no comunican la misma idea. La renta media americana ya no se percibe como moderada, media o del medio oeste. Y la renta media estadounidense ya no se percibe como algo específico de ciertas regiones. La inflación sigue mermando los ingresos discrecionales en todos los ámbitos geográficos y demográficos. Los mejores minoristas trabajarán para encontrar más de sus consumidores objetivo allí donde puedan.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

Memo: Anuncios, mercados e inflación

Las estrategias de mitigación son prioritarias a medida que las marcas continúan navegando por los numerosos cambios a los que se enfrenta el mercado global actual. 2PM se ha hecho eco de algunas de ellas:

  1. Inflación y otras presiones macroeconómicas persistentes
  2. Una creciente preferencia por la economía de mercado frente a la venta directa al consumidor 
  3. Preferencias publicitarias de las marcas (la privacidad de los datos refuerza el negocio publicitario de Amazon)
  4. Las artimañas de Apple con su plataforma publicitaria (el impuesto sobre la propiedad de Apple)

Presiones macroeconómicas

La inflación es el problema que más preocupa a muchos minoristas, aunque hay aspectos positivos. En Abril de 2022más de la mitad de las personas con ingresos familiares inferiores a 50.000 dólares afirmaron que ya habían recortado varios gastos debido a los precios, y en el caso de las personas con ingresos de al menos 100.000 dólares, los niveles de recorte son similares cuando se trata de salir a cenar, ir de vacaciones y comprar un coche. Durante la pandemia, el consumismo se benefició de que la clase media-alta y los estadounidenses más ricos consumieran a un ritmo que parecía ignorar la lógica. Muchos siguen sintiéndose cómodos pagando más por menos.

Aunque las ventas brutas del comercio minorista siguen subiendo, el valor no lo hace y empieza a afectar a los estadounidenses con más dificultades económicas. Un nuevo informe del Wall Street Journal afirma este cambio en el sentimiento de los consumidores:

Los datos de la semana pasada revelaron nuevos indicios, procedentes de empresas y del Gobierno, de que el gasto de los hogares es cada vez más ajustado. Las familias están reduciendo sus compras de artículos electrónicos y muebles, mientras que los precios de productos básicos como los alimentos y la gasolina se han encarecido. La inflación impulsó el gasto de los consumidores en junio hasta un nuevo máximo de cuatro décadas, mientras que los ingresos personales cayeron si se ajustan a la inflación y los impuestos.

Pero el informe explicaba también que existe una desconexión entre el sentimiento y la acción de muchos consumidores. En el mismo informe, el Economista Jefe de Moody's explicaba:

Hay todo tipo de desconexiones en esta economía, pero hay una desconexión muy fuerte entre cómo la gente dice que se siente y cómo se está comportando. Esta brecha entre el sentimiento y el comportamiento es la más amplia que he visto nunca.

Todavía hay oportunidades para los minoristas; sólo tienen que leer las hojas de té. Las ventas en línea se dispararon durante la pandemia, pero luego se desplomaron al reabrir las tiendas. ¿O fue el comercio electrónico el que se desplomó? Según Benedict Evans, la definición actual de las ventas de comercio electrónico limita el análisis adecuado del comercio minorista a medida que evolucionan los métodos de entrega y los modos de consumo.

Las fronteras entre el comercio online y el offline se han difuminado. Piense en todas las formas de pedir algo por Internet y todas las maneras en que puede llegar a su casa: Uber, UPS, USPS, mensajería local o BOPIS. O quizá lo recojas en una taquilla de Amazon o en la acera de tu Target más cercano. ¿Cuenta un minorista esa visita a pie de calle como comercio electrónico?

Evans escribe que el "comercio minorista direccionable" es cada vez menos importante: lo que importa es cómo los minoristas satisfacen realmente los pedidos. No importa si el comercio minorista incluye la venta de automóviles o los restaurantes. Ahora todos operan dentro del modelo de Amazon:

Sin embargo, creo que se podría argumentar que el "comercio minorista direccionable" es cada vez menos útil con el paso del tiempo. No sólo Tesla vende coches por Internet, sino que alrededor de la mitad del gasto en restauración en EE.UU. ha sido "off-prem" (recogida y entrega) desde antes de Internet, y no me queda claro qué significa considerar que pulsar el icono del teléfono es "venta al por menor offline" y pulsar el icono de Doordash es "online online" si sigue siendo una pizza en bicicleta. Y, por supuesto, los minoristas llevan años hablando de trayectos de venta que empiezan online y acaban offline y viceversa.

Creo que sería más útil dejar de hablar de lo que es o no "direccionable" y limitarse a hablar de diferentes modelos logísticos: todo se venderá en línea, pero la entrega variará. ¿Qué puede llegar por correo, qué necesita una cadena de frío, qué un camión y qué una bicicleta? En otras palabras, ¿qué encaja en el modelo logístico empaquetado de Amazon y qué necesita otra cosa?

Esto culminará en que las marcas pequeñas y medianas necesitarán sus propias operaciones logísticas, o tendrán que unirse a máquinas más grandes del mercado.

Mercados y oportunidades

Eso está escrito. Ser una marca de éxito que perdure en la próxima década dependerá menos del valor de la marca y más de la innovación en la cadena de suministro, la eficiencia en la entrega y la gestión de inventarios. Lo que esta clase de marcas necesita es un mercado que pueda proporcionar la logística de back-end, así como la selección de front-end. De nuestro informe de la semana pasada:

El comportamiento de los consumidores parece indicar que desean simplicidad en la forma de adquirir bienes y servicios, ya sea fuera de línea o en línea. Los mercados benefician tanto a los consumidores como a las marcas. Para los consumidores, significa más productos en un solo lugar. Para las marcas, significa más visibilidad y menos dependencia del gasto en marketing de resultados. Como sugiere el avanzado mercado chino, Shopify podría aumentar su resistencia convirtiéndose en el mercado de sus numerosas marcas. Si no, Amazon podría seguir esa estrategia por su cuenta.

El modelo de mercado será cada vez más importante para las marcas nativas digitales a medida que el comercio electrónico siga evolucionando y las fronteras se difuminen. Los minoristas más capaces llegarán a los clientes allí donde estén.

En nuestro reciente informe sobre la emergente nostalgia de los 90 y cómo puede influir en nuestros hábitos de consumo, explicaba que la nostalgia puede empezar a influir en el consumismo más allá de las pantallas de televisión y ordenador:

Existe la posibilidad de que en la próxima década la realidad imite al arte y que cada vez más marcas cedan sus estrategias de adquisición a los mercados físicos y digitales, lo que podría dar lugar a que se dé más importancia a plataformas como Amazon, JD.com y otras que a escaparates individuales como BigCommerce o Shopify (que, sin duda, está luchando).

Glossy ha publicado hoy un informe que confirma la idea de que las marcas de comercio electrónico ven las estrategias de mercado como una oportunidad de crecimiento.

En una encuesta realizada a 46 marcas y minoristas de moda y belleza, más del 37% ha introducido un mercado de terceros en sus tiendas en línea, el 35% de los cuales lo hizo en el último año.

Amazon, Walmart, Apple y la publicidad

En 2018, escribí sobre Amazon, la publicidad y la caída del duopolio de los negocios de pago por clic de Facebook y Google. Aunque esto se escribió hace cuatro años, nunca ha sido más relevante: "A largo plazo: Amazon se beneficiará del uso de datos menos intrusivos. Los perfiles de los consumidores rastrearán el comportamiento de compra in situ y la afinidad con el producto, no el comportamiento de navegación en toda la web". El gigante del comercio electrónico realiza un seguimiento de indicadores clave de rendimiento (KPI) como el volumen de compras, el valor medio de los pedidos y la probabilidad de adquirir productos complementarios, con el fin de segmentar y ofrecer anuncios de mayor conversión a los comerciantes que pujan por espacios publicitarios y palabras clave". Las directivas sobre privacidad de Apple contribuyeron a acelerar esta idea entre cinco y siete años. El debilitamiento del negocio publicitario de Google y Facebook tiene que agradecerse a las iniciativas de privacidad de Apple. Fast Company publicó un magnífico informe en el que se detalla la oportuna yuxtaposición del impacto de Apple, el crecimiento publicitario de Amazon y las dificultades de Facebook:

El auge de las redes publicitarias de medios minoristas se cruza ahora con un debilitamiento del mercado publicitario digital, provocado por una combinación de factores macroeconómicos y cambios más seculares en el negocio de la publicidad en línea, como consecuencia de la mayor capacidad de Apple para rastrear el comportamiento de los usuarios en la web. Facebook, por ejemplo, acaba de registrar un descenso del 36% en sus beneficios respecto al año pasado, alegando problemas en el mercado publicitario.

Pero el impacto de Apple en la privacidad también está empezando a impulsar su propio feudo publicitario, como predijeron muchos analistas. Esta cita reciente habría parecido disparatada hace tan solo unos años. Brooke Tarabochia, directora de marketing de crecimiento de Peloton:

Apple Search Ads fue el canal de pago más eficaz y escalable para nuestro relanzamiento. Captamos a un público más amplio y con mayor intención, al tiempo que mantuvimos la eficiencia.

Los resquicios de esperanza sugieren que, aunque todo lo que rodea al sector parece estar afectado por las tensiones de los ciclos de innovación tecnológica y la fluctuación económica, sigue habiendo oportunidades para encontrar el éxito.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Christina Williams y Alex Remy