Меморандум: Розничная торговля с полным стеком

В то время как многие считают, что электронная коммерция уже не работает, ритейлеры и производители готовятся к тому, что в будущем объемы прямых поставок потребителю и логистические системы, которые их поддерживают, увеличатся.

За последние два года мы наблюдали один сбой за другим. Перекрытие судоходного канала, массовые увольнения профсоюзных работников, остановка работы почтовой службы США, протест дальнобойщиков на международном мосту, пожар на контейнеровозе с 4 000 автомобилей. За это время стоимость экспедиторских услуг выросла на 500 %, ритейлеры начали приобретать ресурсы по перевозке грузов и контейнеров. Shopify инвестировал и продавал складские помещения, а Amazon стал покупателем коммерческой недвижимости номер один. Технологии и розничные бренды должны стать чем-то большим, чтобы выжить в условиях бурных перемен, которые определяют нынешнюю эпоху розничной торговли.

Распространение идеалов Full Stack Retail идет полным ходом. Она становится основной стратегией для корпоративных ритейлеров, которые хотят управлять затратами, контролировать качество и , а American Eagle Outfitters пожинает плоды своих операционных инвестиций. В течение трех лет мы рассказывали о: смелый поворот AEO, два дорогостоящих приобретения и большую ставку на расширенную компетенцию.

Глубоко в архивах истории сделок компании American Eagle Outfitters заложила основу для того, как она будет вести бизнес почти 25 лет спустя. С 1997 года:

American Eagle Outfitters интегрирует производство товаров и поиск поставщиков. Когда в мае 1997 года American Eagle приобрела компанию Prophecy, она получила возможность контролировать производство своей одежды и улучшать поиск поставщиков. Компания надеется, что конечным результатом станет снижение затрат и более своевременная доставка одежды в магазины.

45-летняя компания по пошиву одежды из Питтсбурга решила уменьшить перебои в цепочке поставок и увеличить расходы на грузоперевозки, купив две логистические компании, AirTerra (за нераскрытую сумму) и Quiet Logistics, за 350 миллионов долларов. Хотя такие компании электронной коммерции, как Amazon и Shopify, пополнили свои империи, передав складские и транспортные операции в собственные руки, для торговой сети размера AEO это все еще удивительно. Но неожиданное решение вполне соответствует беспрецедентным временам. Вот что мы опубликовали об этой идее в октябре 2021 года:

Мировые цепочки поставок и до пандемии находились в неустойчивом состоянии. Теперь, после периода экстремальных перебоев, производители не могут удовлетворить спрос, что приводит к цепной реакции задержек и отсутствия товаров на складе. Хотя отсутствие товара на складе может свидетельствовать о высоком спросе и привлекательности бренда, в конечном итоге привлекательность исчезает, когда нет обратных поставок. Это слишком распространенный симптом нынешнего нарушения цепочки поставок, который AEO старается свести к минимуму. Подобным образом такие компании, как Walmart, Target и Amazon, инвестируют в грузовые суда, чтобы избежать задержек, с которыми сталкиваются другие предприятия.

Схема приобретений AEO разрывает длившийся десятилетиями цикл снижения затрат за счет перевода на периферию функций "синих воротничков".

Мы предсказывали, что все больше ритейлеров будут предпринимать аналогичные шаги, чтобы изолировать свои цепочки поставок и повысить собственную способность реагировать на колебания спроса. Теперь American Eagle хочет стать частью этого процесса. Прошло девять месяцев, и в новом отчете Business of Fashion стали известны результаты ставки American Eagle на логистику. По словам компании, заказы доставляются быстрее и дешевле. Следующим шагом станет выделение этого успеха в отдельный бизнес, предоставляющий логистические услуги розничным торговцам, которые продолжают сталкиваться с проблемами, вызванными пандемией.

Давайте разберемся, что именно приобрела компания American Eagle, чтобы облегчить логистический аутсорсинг тем компаниям, которые еще не способны на инсорсинг, как это сделала AEO.

Компания Quiet Logistics использует робототехнику для выполнения заказов на доставку для брендов электронной коммерции, подбирая товар как можно ближе к покупателю, сокращая время доставки и создавая более эффективную цепочку поставок.

AirTerra - это служба доставки "последней мили", которая помогает небольшим розничным компаниям объединять поставки, чтобы получить доступ к менее дорогостоящим доставкам, обычно предназначенным для крупнейших розничных компаний.

Большинство небольших розничных компаний и брендов-претендентов до сих пор не могут управлять этим процессом на высоком уровне, и теперь American Eagle управляет им самостоятельно. Именно этот набор навыков разделяет имущих и неимущих. Эта проблема усугубилась во время пандемии, когда крупные розничные компании с большими карманами смогли обойти медленные порты и задержки, зафрахтовав собственные корабли и самолеты, чтобы вовремя осуществлять поставки и выполнять инвентаризацию. В отличие от них, мелкие ритейлеры были вынуждены искать выход из положения, поскольку стоимость грузоперевозок резко возросла в период с марта 2020 года по январь 2022 года. Управление грузоперевозками и интерес к ним кардинально изменились в результате пандемии.

Теперь Airbus - второй по величине производитель самолетов в мире - заявляет, что ожидает увеличения глобального парка грузовых самолетов до более чем 3000 единиц к 2041 году, чтобы учесть, что электронная коммерция будет опережать грузовые перевозки в течение следующих двух десятилетий.

В ближайшие два десятилетия, по оценкам Airbus, мировые грузовые авиаперевозки будут расти на 3,2% ежегодно по сравнению с докризисным уровнем 2019 года.

Однако темпы роста электронной коммерции составляют 4,9%, что намного выше, чем 2,7% для генеральных грузов. Airbus ожидает, что в 2041 году на электронную коммерцию будет приходиться 25% перевозок по сравнению с 17% в 2019 году.

American Eagle планирует увеличить свой бизнес за счет создания решений по доставке, которые помогут конкурировать с другими брендами. Из журнала Business of Fashion:

American Eagle хочет использовать эту платформу для создания "открытого рынка", где ритейлеры будут совместно использовать складские помещения, грузовики для доставки и многое другое. Объединив ресурсы, малые и средние предприятия будут платить меньше за логистику, что сделает их более конкурентоспособными по отношению к таким гигантам, как Amazon и Walmart.

Убедить конкурирующие розничные сети сотрудничать будет нелегко - многие из них уже вложили средства в собственные склады и сети доставки и не хотят делиться. Но новые логистические модели набирают обороты по мере роста затрат на выполнение заказов в электронной коммерции: У Shopify есть собственная платформа для комплексной доставки, которая обещает двухдневную доставку и быстрый возврат товара, а FedEx в прошлом году заключила партнерство с Salesforce, чтобы предложить аналогичный сервис.

Это облегченная версия Full Stack Retail в действии; American Eagle увидела надпись на стене. Фронт-офис розничной торговли и бэк-офис цепочки поставок и логистики стали одинаково важны по мере того, как розничная торговля развивается с учетом растущей сложности омниканального взаимодействия. Компании должны быстро и эффективно доставлять товары, поддерживать их в наличии и соответствовать ожиданиям клиентов. Такие компании, как Amazon и Shopify, помогли малым и средним розничным торговцам конкурировать с брендами-гигантами. Теперь American Eagle Outfitters бросает свою шляпу на ринг, чтобы создать собственную платформу. Шансы на то, что она станет конкурентом на том же уровне, что и две компании, посвятившие годы совершенствованию процесса выполнения заказов, невелики, но это доказательство того, что на рынке есть место для конкуренции. Рынок больше не наказывает компании, владеющие вертикальными системами, - он их поощряет.

Если American Eagle сможет сделать и то, и другое без ущерба для своего основного продукта, то, похоже, она создаст превосходную систему диверсификации фронт-офиса и бэк-офиса: новый центр прибыли (выигрыш), укрепленная цепочка поставок (еще один выигрыш) и конкурентоспособная логистическая стратегия, которая со временем станет еще сильнее (еще один выигрыш). Ожидайте, что ведущие розничные компании, такие как Nike и Adidas, последуют этому примеру. Управление поставками и логистикой больше не является прерогативой только Amazon и Walmart.

American Eagle Outfitters занимается доставкой. И самые инновационные компании готовятся к будущему, в котором объемы перевозок увеличатся благодаря будущему розничной торговли, в котором цифровые и физические продажи будут дополнять друг друга, не создавая нагрузки на целое.

Автор Веб Смит | Отредактировано Хилари Милнс | Искусство Кристины Уильямс и Алекса Реми 

Меморандум: Возможности среднего класса

Бренд среднего класса опережает S&P и оставляет за собой шлейф конкурентов высшего класса, что можно охарактеризовать только как опережающий индикатор изменения экономических тенденций в розничной торговле. Это символизирует замедляющееся раздвоение потребителей и розничных сетей, которые их поддерживают. Это из нашего отчета о "Позолоченном веке 2.0"- периоде, который, похоже, продлится около четырех-пяти лет (2017-2022). 

История не повторяется, но рифмуется. Экономически неблагополучные люди доставляют еду, новинки, алкоголь и товары в городские кварталы и закрытые пригороды - в течение часа. По всей стране чистые состояния верхнего 1 % стали заметны по мере роста потребления товаров и услуг; об этом свидетельствует рост таких платформ, как StockX, Hodinkee и Uncrate. Для верхнего .01% существует больше домов площадью 40 000+ квадратных футов, чем в Ревущие 20-е годы. Розничная торговля реагирует на экономические реалии сегодняшнего дня. Богатство растет, и стратегии розничной торговли должны адаптироваться к изменениям.

Пока такие хорошо финансируемые сайты перепродаж, как The RealReal, thredUp и Poshmark, сражаются в интернете, тратя огромные деньги на маркетинг и быстро теряя в цене, одна компания, решительно настроенная на офлайн, тихо побеждает. Ее успех свидетельствует о том, какую власть в розничной торговле сегодня имеет "длинный середняк ". И эта сила только возрастает по мере того, как тенденции раздвоения выходят из-под контроля.

Winmark владеет франшизами магазинов секонд-хенд по всей территории Соединенных Штатов, включая: Plato's Closet, Play It Again Sports и Once Upon a Child. Скорее всего, вы никогда не слышали о материнской компании, но, по крайней мере, проезжали мимо одного из магазинов в пригородном торговом центре. Forbes рассказал о компании, которая является прибыльным, публичным, миллиардным бизнесом, который настолько скрыт от посторонних глаз, что не проводит звонков о доходах. Двадцать инвесторов владеют 80 % акций компании:

Ее можно назвать черепахой в войне за перепродажу. Компания, вышедшая на биржу в 1993 году, когда еще почти никто не делал покупки через Интернет, придерживается неторопливого и спокойного подхода. Новые магазины открываются скромными темпами, что позволяет компании избирательно подходить к выбору франчайзи. Она не тратится на яркий маркетинг.

Индустрия перепродаж (ранее известная как магазины подержанных вещей) быстро растет. Согласно отчету, подготовленному при финансовой поддержке отрасли, к 2026 году этот сегмент может удвоиться и достигнуть 82 миллиардов долларов, чему способствует поколение молодых покупателей, заинтересованных в приобретении уникальных вещей по доступной цене и без вреда для окружающей среды. Этот сегмент получает дополнительный импульс в период растущей инфляции и проблем с цепочками поставок, когда многие покупатели, столкнувшись с высокими ценами и отсутствием товаров на складе в крупных розничных магазинах, устремляются в магазины бережливости.

Бизнес-модель Winmark как нельзя лучше подходит для данного момента. Она предлагает доступные и практичные товары для американцев среднего класса, которым, как говорит франчайзи компании Once Upon A Time Дайан Хьюбел, необходимо рационально использовать свой доллар, поскольку инфляция растет, а зарплата для большинства остается стагнирующей. Компания даже предлагает им заработать на продаже ненужных им вещей. А поскольку товары являются подержанными, проблемы с цепочками поставок, с которыми сталкиваются другие ритейлеры, в портфеле Winmark отсутствуют. Складские запасы не гарантированы, что может быть недостатком, но они надежны тем, что обычно могут предложить какой-либо вариант, даже если он не является первым предпочтительным.

И еще - рентабельность. Winmark не будет строить нерентабельное предприятие.

Компания Winmark занималась электронной коммерцией, но только тогда, когда цены были достаточно высокими, чтобы это было выгодно. Например, в магазине Music Go Round, где продаются подержанные саксофоны и электрогитары, средняя стоимость заказа превышает 250 долларов, поэтому компания запустила сайт для продажи товаров онлайн. У компании нет таких планов в отношении магазинов одежды, таких как Plato's Closet или Once Upon A Child, где средняя стоимость товара не превышает 10 долларов.

Как отмечает Forbes, онлайн-конкуренты Winmark не приносят прибыли, а их стоимость была занижена после IPO. Вполне вероятно, что если бы они все еще оставались частными, то избежали бы IPO вообще:

Эти DTC-конкуренты были революционерами на устаревшем рынке секонд-хенда, но механику бизнеса трудно заставить работать. Сейчас они учатся этому, и времена бума прошли. Winmark более бережлива - ей не нужно вкладывать средства в длительный процесс выставления товаров из секонд-хенда для массового потребления.

Все это создает историю о розничном продавце, который побеждает в трудные времена. Она не бросается в глаза. Она не привлекает венчурный капитал. Но он создан для среднего класса, который сталкивается с рыночными силами, работающими против него. Сейчас у многих мрачные перспективы, а это значит, что более простые, основанные на базовых принципах компании находятся в более выгодном положении, чем в последние годы, когда потребитель раздваивался, а компании обращались к потребителям роскоши.

Автор Веб Смит | Художники Кристина Уильямс и Алекс Реми | Под редакцией Хилари Милнс 

Читайте также: Sak Pase- размышления о последних неделях и недавней миссионерской поездке, в которую мне посчастливилось отправиться.

Записки: Ежедневное испытание урожаем

Вы будете прокляты, если сделаете это; вы будете прокляты, если не сделаете этого. Помните об этой старой пословице, когда будете читать дальше.

В течение четырех недель, предшествовавших отзыву, Daily Harvest находилась на пике позитивной прессы; это был тот самый вкус внимания СМИ, которого так жаждут бренды, ориентированные на потребителя. В материале Forbes подчеркивалось партнерство Daily Harvest с Блейком Гриффином, Кармело Энтони и другими известными спортсменами через инвестиционную и консультационную платформу Patricof Co. Каждый из них участвовал в серии D финансирования, которая была объявлена в 4 квартале 2021 года и закрыта в 1 квартале 2022 года. В центре внимания Fortune оказались впечатляющие достижения генерального директора Рэйчел Дрори, бывшей маркетолога, ставшей основателем компании по производству потребительских товаров. Вы уже знаете историю:

Во время пандемии, когда люди по всему миру с новой благодарностью обратились к своим морозильным камерам, компания Daily Harvest росла в геометрической прогрессии. Когда кризис начался в США, Дрори начала удваивать запасы и обратилась к своей сети поставщиков-фермеров, чтобы фрукты и овощи поступали в кухни Daily Harvest. (3)

Ее состояние составляет 350 миллионов долларов после всего лишь семи лет работы над созданием розничной сети, доходы которой соответствовали маркетинговой и брендинговой шумихе. DTC Power List оценивает годовую выручку в 158 миллионов долларов, и это, скорее всего, консервативная оценка. Когда бренд находится на таком уровне, он сделает все, чтобы сохранить его. Вот краткая хронология событий:

  • 28 апреля: Daily Harvest объявила о запуске Crumbles (позитив).
  • 28 мая: Daily Harvest объявила о сотрудничестве с Блейком Гриффином (позитивно)
  • 15 июня: основатель Daily Harvest опубликован в журнале Forbes (положительный результат)
  • 21 июня: о Daily Harvest рассказали Eater, NBC News и другие издания (критические)

Это худший сценарий для бренда CPG в самом быстрорастущем секторе розничной торговли. Заработанные средства массовой информации (в Forbes и Fortune, если уж на то пошло) - редкость. Немногие руководители брендов готовы преждевременно отказаться от этого, чтобы столкнуться с более сложными проблемами. Но можно утверждать, что это был единственный выход. Однако есть и контраргумент.

Еще в апреле покупатели Daily Harvest сообщали о сильном дискомфорте в желудке, болях в печени и проблемах с желудочно-кишечным трактом, из-за которых некоторые из них попадали в отделения неотложной помощи. Проблема была связана с продуктом, анонсированным в апреле. Почти сразу же на сабреддите Daily Harvest разговор перешел от рецептов к критике.

Две недели назад я впервые попробовала крошки. В тот вечер у меня начались изнурительные боли в желудке, подобных которым я никогда не испытывал. Было так плохо, что мне пришлось обратиться в скорую помощь в качестве последней попытки облегчить боль и справиться с ней. После компьютерной томографии, капельницы, лекарств и недели безвкусной диеты я подумал, что это, возможно, какой-то жук.

Через несколько дней я попробовал их лепешку, и на следующий день у меня поднялась температура. Я подумал, что это связано с предыдущим приступом болезни.

Вчера я решила снова попробовать сухарики. И вот я проснулась с точно такой же ужасной болью в животе. К счастью, у меня есть лекарства, выписанные в прошлый раз, и мне не пришлось снова ехать в скорую.

Прежде чем опубликовать официальное заявление об отзыве в воскресенье, компания, по-видимому, неправильно подошла к работе с клиентами: NBC сообщила, что компания связалась как минимум с одним покупателем, посоветовав ему выбросить чечевицу и предложив код на скидку за несколько дней до того, как было опубликовано заявление. Стало ясно, что проблема была более распространенной, чем команда Daily Harvest, вероятно, сообщала через свои социальные сети. В дни, предшествующие отзыву продукции, компания Daily Harvest находилась в незавидном положении. Была положительная пресса, которую они надеялись усилить, чтобы помочь возобновить рост, достигнутый во время пандемии. Были и негативные настроения, с которыми нужно было бороться.

Реакция была такой:

Небольшое количество покупателей сообщили о желудочно-кишечном дискомфорте после употребления нашей французской чечевицы + крошки лука-порея, говорится в письме. Согласно инструкции по приготовлению, чечевица должна быть тщательно прожарена до внутренней температуры 165°F.

...на ответ, который включал в себя:

Мы начали расследование, чтобы выявить основную причину проблем со здоровьем, о которых поступают сообщения. Мы работаем в тесном сотрудничестве с FDA и несколькими независимыми лабораториями, чтобы расследовать это. Мы сотрудничаем с группой экспертов, которые помогут нам докопаться до истины - это микробиологи, специалисты по токсинам и патогенам, а также аллергологи.

Компания Daily Harvest пыталась найти баланс между ростом и стабильностью компании и ответственностью перед потребителями. Я бы утверждал, что их сценарий сложнее, чем представляется широкой публике. Если в дело вмешивается Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), это никогда не бывает полюбовным сценарием для производителя продукции. Сегодня я взял интервью у анонимного источника, имеющего непосредственный опыт взаимодействия с Управлением:

Когда в дело вмешивается [FDA], ваш бренд мгновенно теряет свой голос. Ничто из того, что вы говорите или делаете, не является правильным, и все сообщения проходят через них. Они предпочитают, чтобы ваш бренд страдал, и они гарантируют, что так и будет. Именно так они снимают с себя вину за дефекты продукции.

Существует идеальная схема реагирования на потенциальный отзыв без потери доверия потребителей. Вы можете подумать, что она выглядит следующим образом: действовать быстро, быть чрезмерно осторожными и прозрачными. В 2015 году мороженое Jeni's - еще один бренд CPG с 9-значной выручкой - столкнулось с проблемой листерии, которая могла оказаться смертельно опасной. То, как компания отреагировала на ситуацию, казалось правильным, но это повлекло за собой серьезные санкции.

В 2015 году Дженни Бриттон из компании Jeni's fame пережила собственный общественный резонанс. С помощью генерального директора Джона Лоу, первого из 16 выступлений Polymathic Audio, руководители компании Jeni's справились с национальным кризисом, вызванным листерией, действуя быстро, проявляя чрезмерную осторожность и прозрачность. Во многом благородные и морально оправданные действия обернулись обратным эффектом. Почти через семь лет после того, как на сайте Eater появилась аналогичная статья о Daily Harvest, они опубликовали эту статью об убытках Jeni в размере 2,5 миллиона долларов (в то время компания работала на собственные средства).

Компания Jeni's Splendid Ice Creams из Огайо обнаружила источник вспышки листерии в своем мороженом. В прошлом месяце компания Jeni's, которая владеет несколькими магазинами по продаже мороженого, а также занимается оптовой торговлей на национальном уровне, начала добровольный отзыв всей своей продукции после того, как случайная проба из пинты мороженого показала наличие бактерий листерии. Неделю спустя компания объявила, что уничтожила более полумиллиона фунтов мороженого, что, по оценкам, обошлось компании в 2,5 миллиона долларов.

Лоу, Бриттон и команда уничтожили свои запасы, публично принесли себя в жертву на алтарь общественного мнения и еще больше усугубили положение компании. Далее в новостях было рассказано о компании Blue Bell Ice Creams, отдельной компании, которая допустила смертельные случаи, вызванные вспышкой листерии. Blue Bell использовала противоположную стратегию: отрицать, тянуть время и молчать. В то время как Дженни и ее команда поступили морально правильно, предотвратив заболевание путем отзыва собственной продукции, они подлили бензина в региональную историю и, вероятно, разозлили FDA в процессе (обойдя их , чтобы опубликовать блог). Всего три года спустя репортаж NBC News поведал об этом испытании:

Лоу и Бриттон Бауэр решили, что единственный выход - полностью решить проблему и сделать это с полной прозрачностью. "Мы решили изъять все наше мороженое - не только ту партию, не только тот вкус, а все, и закрыть наши магазины по продаже мороженого", - говорит Лоу. "Мы не могли представить себе, что кто-то может зайти в наш магазин на следующий день и получить травму". Команда Jeni's также опубликовала сообщение об отзыве в блоге на своем сайте.

Смысл репортажа NBC был прост: "Стремление компании Jeni's к полной прозрачности и контролю за ущербом обошлось дорого". В этом репортаже вы не найдете ни одного упоминания о FDA, которое, как сообщается, было возмущено подходом команды Jeni's. Изучая реакцию брендов на действия FDA, я обнаружил общую черту. Правительственное агентство часто мешает вам эффективно общаться с потребителями. В ответ бренд часто имеет дело с разгневанными покупателями, настроениями в СМИ, отражающими озабоченность потребителей, и немногими союзниками, готовыми поддержать бренд (пока он не выйдет из затруднительного положения).

Из любой истории, связанной с брендами CPG, пострадавшими потребителями и правительственным агентством, призванным быть буфером между потребителем и потребляемым, можно извлечь определенные уроки. Первый урок заключается в том, что не существует абсолютно правильного пути. Компания Daily Harvest подверглась критике в социальных сетях за излишнюю уклончивость в своих ответах. Компания Jeni's чуть не обанкротилась за излишнюю прозрачность. Вы будете прокляты, если сделаете это; вы будете прокляты, если не сделаете этого.

Рейчел Дрори и Daily Harvest найдут выход из сложившейся ситуации. Если история Джени - хоть какое-то подтверждение тому, что доверие покупателей можно восстановить. Немногие помнят 2015 год в их бесчисленных магазинах по всей стране. Один из выводов, который можно извлечь из работы Джени Бриттон по восстановлению ее одноименного бренда, - это перевыполнение обязательств до тех пор, пока доверие не будет восстановлено. В процессе у бренда могут появиться новые сторонники.

Команда 2PM: Искусство, редактирование, данные и исследования