Памятка: А - это реклама

Стратегия рекламного бизнеса Apple становится все более ясной после ряда анонсов, подтверждающих то, что многие аналитики подозревали в течение последнего года. Компания склоняет чашу весов в пользу собственных рекламных продуктов, стремясь поставить конкурентов Meta и Google на колени. В то же время рекламные продукты Apple выходят за пределы магазина приложений.

По данным Bloomberg, компания Apple планирует активно расширять свой рекламный бизнес, стремясь увеличить годовой доход от рекламы с 4 миллиардов долларов до двузначного числа миллиардов. Это означает, что пользователи iOS могут ожидать появления большего количества рекламных продуктов Apple на собственных платформах Apple. На данный момент это: Новости, Акции и App Store имеют потенциальные рекламные позиции. Эти области будут все больше монетизироваться.

Apple придется действовать осторожно, чтобы достичь своих целей по доходам, не отпугивая пользователей и не снижая производительность своих нативных приложений. За последние пять лет компания уже увеличила свой рекламный бизнес, о чем 2PM сообщал в марте, с 300 миллионов долларов до 4 миллиардов долларов. Утроить этот показатель означает открыть рекламные возможности, которые раньше были недоступны, и это может стать неприятностью даже для приверженцев Apple. Как отмечает Марк Гурман из Bloomberg: "Некоторые люди могут возмущаться тем, что Apple размещает рекламу в приложениях "Новости" и "Акции". В конце концов, iPhone должен быть устройством премиум-класса. Допустим, вы выложили 1000 долларов или больше, чтобы купить его, хотите ли вы чувствовать, что Apple выжимает из вас больше денег только для того, чтобы использовать его стандартные функции?"

Рекламная стратегия Apple может нести в себе риски, но она полна намерений. Основа этой стратегии заключается в том, что Apple ограничила эффективность сторонних рекламодателей. Функция App Tracking Transparency (ATT), запущенная в прошлом году, стала ударом по эффективным маркетологам. Усложнив процесс следования рекламы за клиентами по нескольким приложениям и сайтам, перфоманс-маркетинг стал менее актуальным, а данные о том, что работает, а что нет, стали менее четкими. Это то, что непосредственно повлияло на маркетинг производительности Facebook: рекламодатели Facebook, Google и Snapchat сообщают, что кампании стали менее эффективными.

Apple просто осуществляет контроль над своими "садами" и облегчает пользователям отказ от слежки. Это благородная точка зрения, которую разделяют специалисты по связям с общественностью Apple: компания не хочет, чтобы ее реклама отслеживала людей в Интернете. В результате любое развитие рекламного бизнеса Apple будет рассматриваться в контексте ее предыдущих инициатив в области конфиденциальности. Те же инициативы повлияли на ряд социальных медиа-компаний, которые полагаются на доходы от рекламы для поддержания своей глобальной аудитории. Менее благородный угол зрения, который можно приписать Apple, заключается в том, что она успешно торпедировала рекламный бизнес своих конкурентов, чтобы укрепить свой собственный.

Ключевая функция данных, собираемых издателями мобильных приложений через iOS для сторонней рекламы, больше не является приоритетной для разработчиков, что свидетельствует о том, что рекламодатели ищут новые источники потребительских данных.

Одно из обходных решений, которое Meta использовала для борьбы с изменениями ATT от Apple, вероятно, еще больше нарушилось в результате второй волны инициатив Apple в области конфиденциальности. В статье "Налог на конфиденциальность Apple" мы привели ссылку на частный ретранслятор Apple:

Функция Private Relay способна оказать значительное влияние на рекламную индустрию. Как поясняет The Information, функция была выпущена в сентябре для пользователей Apple iCloud+, которые могли включить ее для просмотра Safari и небольшого процента "небезопасного трафика приложений через порт 80". Пока же пользователи могут использовать Chrome или любой другой неродной браузер. Кроме того, платформы, на которых вы авторизованы: Gmail, Youtube, Facebook, TikTok, могут отслеживать ваши перемещения с помощью данных, собираемых платформами от первого лица.

Это часть более масштабного стратегического сдвига, направленного на то, чтобы Apple меньше полагалась на продажи оборудования и получала больше доходов от существующих пользователей в виде рекламы и других подписок и функций. Это также, вероятно, вызовет ответную реакцию со стороны таких компаний, как Google, которые разрабатывают свои собственные функции конфиденциальности. В будущем нас ждет еще много интересного, и это событие - лишь последнее. В мартовском отчете об Apple и перфоманс-маркетинге мы объяснили:

Apple необходимо продолжать развивать свой рынок контента; цифровая вотчина Тима Кука потребует более активного использования контента (создаваемого пользователями). Поэтому нет ничего удивительного в том, что Apple создаст платформу для пользовательского контента (UGC). Не удивляйтесь, если в процессе Apple приобретет одну из них. Twitter, кто-нибудь? Без расширения рекламных возможностей в экосистеме Apple, компании, которые являются носителями цифровых технологий, будут страдать от сопутствующего ущерба. Apple стала решением проблемы конфиденциальности в портативных устройствах; владельцы бизнеса заслуживают достойной альтернативы сервисам, которые Apple уничтожает своими новыми методами.

Соглашусь, что перспектива стать платформой для пользовательского контента может оказаться слишком дальновидной для Apple. Гурман из Bloomberg прогнозирует, что реклама вскоре распространится и на другие приложения, включая Карты, Книги и Подкасты. Каждое из них имеет огромную аудиторию, которая в конечном итоге может быть использована ради рекламных доходов. По мнению 9-to-5 Mac, самообслуживающаяся реклама станет проще для компаний, желающих извлечь выгоду из превосходных данных Apple, полученных от первых лиц:

Помимо того, что реклама появится в других стоковых приложениях, Apple уже объявила, что пользователи начнут видеть больше рекламы в App Store. Новые рекламные блоки в iOS 16 позволят рекламодателям размещать рекламу на вкладке Today в App Store, а также в нижней части страниц продуктов других приложений.

Рекламный бизнес Apple только начинается, и она наступает на конкурентов, чтобы вырваться вперед. Это более или менее подтверждено. Ожидается, что ее крупнейшие конкуренты будут сопротивляться, но это уже в сторону; ценность этого разговора заключается в том, что в конечном итоге розничные продавцы DTC могут наконец-то получить некоторое облегчение, поскольку рынок performance-рекламы в настоящее время сокращается.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Часть первая: Apple и эффективный маркетинг

Часть вторая: Налог на имущество Apple

Памятка: Доходы средней Америки

Такие города, как Нэшвилл, Остин и Колумбус, когда-то считались "Америкой со средним уровнем дохода", но теперь они по-новому определяют некоторые характеристики потребителей. В этих городах ритейлеры переосмысливают то, как распределение богатства оценивается за пределами 6-10 крупнейших городов. Долгое время считалось, что юг и средний запад представляют собой более высокую концентрацию потребителей со средним уровнем дохода, чем прибрежные города, такие как Нью-Йорк, Сан-Франциско и Лос-Анджелес. Такие люксовые ритейлеры, как Gucci и Prada, выходят за рамки стереотипов о Среднем Западе и находят положительные результаты.

Возможности есть везде, даже когда мощь американской экономики, кажется, уменьшается с каждым месяцем. В то же время в слоях потребителей со средним уровнем дохода инфляция начинает бить их по самому больному месту. На первый взгляд эти две идеи кажутся парадоксальными.

Исследователи Cowen под руководством Оливера Чена обнаружили, что 66% семей, зарабатывающих от 50 000 до 100 000 долларов, ожидают замедления расходов из-за инфляции, по сравнению с 63% в прошлом месяце. По их оценкам, доходы основных клиентов Kohl's находятся в этом диапазоне - от 80 000 до 110 000 долларов.[1]

Пандемия и постпандемическая коррекция сделали "бизнес как обычно" невозможным для ритейлеров, ориентированных на американцев со средним уровнем дохода. Поведение потребителей вернулось к средним показателям гораздо быстрее, чем ожидалось, и стало трудно прогнозировать непредсказуемый спрос. Ситуация усугублялась многомесячным ограничением поставок, когда порты были заблокированы, а поставки замедлены до предела. Ритейлеры со средствами смогли бросить деньги на решение проблемы цепочки поставок, используя креативные стратегии транспортировки и альтернативные источники поставок, но даже самые глубокие карманы не смогли учесть быстро меняющийся спрос.

Теперь многие из тех же ритейлеров столкнулись с проблемой товарных запасов, усугубившейся из-за поспешной реакции на те же предпраздничные задержки в цепочке поставок. Target, Walmart, Macy's, Kohl's и другие ритейлеры, такие как Gap и American Eagle, сообщили о повышении уровня запасов, избытке товаров в таких категориях, как мебель, и снижении операционной прибыли. В отчете о товарных запасах за июнь 2022 года компания 2PM выразила обеспокоенность по поводу ряда розничных компаний, которые, как известно, ориентированы на американцев со средним уровнем дохода: Bath & Body Works, Ross Stores, Carter's, Target, Walmart, TJX Companies, Foot Locker и Kohl's.

Kohl's оказался в самом опасном положении: у него третий по величине рост запасов после пандемии (после Target и Ross). Однако из этих трех компаний у Ross было самое резкое падение продаж в первом и втором кварталах (отчет прилагается).

Но Америка со средним уровнем дохода и Америка со средним уровнем дохода - это не одно и то же. Беды розничных сетей массового спроса описывают проблему, характерную только для Америки со средним уровнем дохода. Доход среднего американца стал означать нечто иное для аналитиков и исследователей, прогнозирующих целесообразность расширения розничной торговли в определенных регионах:

Гуччи в Колумбусе, штат Огайо. Chanel в Трое, штат Мичиган. Hermès в Неаполе, штат Флорида.[2]

Аналитики, работающие на эти люксовые ритейлеры, предполагают, что доходы среднеамериканского населения сейчас достаточно высоки, чтобы многие из них могли инвестировать в недвижимость и трудоустройство в забытых регионах. Для этих "городов второго эшелона" они больше не являются олицетворением Америки со средним уровнем дохода. Аналитики долгое время полагали, что такие регионы, как Средний Запад, отвечают обоим описаниям, но ритейлеры указывают на расхождение в этой давней интерпретации. Данные розничной торговли говорят об этом: они обнаруживают, что достаточно много представителей верхних 10% наслаждаются мягкой погодой и скромностью Огайо, Мичигана и Пенсильвании. Или низкие налоги и знойная жара в таких местах, как Остин, Неаполь, Скоттсдейл или Нэшвилл.

Географическая середина Соединенных Штатов постепенно избавляется от представления о том, что она служит косвенным обозначением концентрированной группы американцев со средним уровнем дохода. Для розничных брендов, стремящихся привлечь потребителей с высоким уровнем дохода, не проживающих на побережье, открываются новые возможности. Хотите верьте, хотите нет, но таких потребителей можно найти где угодно - даже в таких штатах, как Теннесси, Огайо, Пенсильвания и Мичиган. Об этом свидетельствуют данные. В сентябрьском выпуске 2021 года " Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Колумбус " я рассуждал о том, что в конечном итоге потребители будут рассматривать города второго эшелона Америки как идеальные места для розничной торговли высшего класса. Колумбус послужил образцом для многих забытых городов:

Потребительский баланс убеждает все большее число брендов класса люкс в том, что они готовы к расширению рынка. Богатство и возможности рассеиваются. Я вырос с убеждением, что для достижения успеха мне нужно быть в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе или Сан-Франциско. Если вы были ребенком с Юга или Среднего Запада, то, если вы не были много путешественником, вы считали, что ваш успех зависит от близости к мировым центрам. Сейчас это уже не так, как десятилетие назад.

За пределами прибрежных центров, известных лучшим мировым ритейлерам, всегда были потребители с высоким уровнем дохода и роскоши, но пандемия, вероятно, ускорила рост числа таких потребителей в таких городах, как Сент-Луис и Остин:

Компания Kering, которой также принадлежат Saint Laurent и Bottega Veneta, заявила, что планирует воспользоваться быстро растущим спросом в США, открыв в ближайшие пару лет более 30 новых американских магазинов, включая бутики Gucci в Новом Орлеане и Сент-Луисе, а также магазин Saint Laurent в Детройте. Новый магазин Gucci в Коламбусе - первый отдельный магазин компании в штате Огайо - открылся в июле, еще один новый магазин в Остине открылся в апреле.

"Эти города изменились структурно, это не просто всплеск", - сказал Франсуа-Анри Пино, генеральный директор Kering, журналистам в начале этого года, рассказывая о планах развития группы в США, описывая то, что он считает постоянным сдвигом, который превратил эти города в долгосрочные рынки для брендов класса люкс.[2]

Большая часть американского богатства всегда будет сосредоточена в таких местах, как Сан-Франциско, Нью-Йорк и Лос-Анджелес, но есть что сказать и о том, что лучшие ритейлеры класса люкс наконец-то начали обращаться к своим клиентам там, где они находятся. То, что может показаться рискованным вложением в недвижимость, на самом деле может послужить хеджем против падения показателей розничной торговли. Как отмечает WSJ, основные розничные сети, такие как Kohl's, столкнутся с "сокращением расходов в условиях растущей инфляции". Но это также признание того, что обеспеченные потребители более защищены от последствий инфляции.

Потребители роскоши повсюду, и нет лучшего способа привлечь их внимание, чем открыть магазин неподалеку от их дома. Для таких ритейлеров, как Gucci, Hermès и Prada, магазины - это не столько товарные запасы, сколько опыт. Это снижает престиж магазинов так, как никогда не смогут повторить Target и Kohl's. Экспериментальный ритейл ничем не заменить.

В Колумбусе, штат Огайо, единственный в штате отдельный магазин Gucci соседствует с двумя дорогими магазинами LVMH: Tiffany и Louis Vuitton. Эти ритейлеры добились большого успеха в Easton Town Center, самом заметном и успешном торговом центре региона. Это знак того, что у многих лучших мировых брендов есть возможность расширить сферу своего влияния за счет выявления новых групп потребителей, которые жаждут глубины отношений, которую может обеспечить только физическая розница. Это звучит как парадокс, но в таких городах, как Колумбус, Нэшвилл и Остин, физическая розница находит новых потребителей подлинными и значимыми способами.

Сейчас все согласны с тем, что средний доход в Америке и средний доход в Америке больше не являются одним и тем же понятием. Среднеамериканский доход больше не воспринимается как умеренный, средний или среднезападный. А средний доход в Америке больше не воспринимается как характерный для определенных регионов. Поскольку инфляция продолжает съедать дискреционные доходы во всех географических и демографических регионах. Лучшие ритейлеры будут работать над тем, чтобы найти больше целевых потребителей, где бы они ни находились.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Памятка: Объявления, торговые площадки и инфляция

Стратегии по снижению негативного воздействия на окружающую среду занимают все более важное место, поскольку бренды продолжают ориентироваться в многочисленных изменениях, происходящих на современном глобальном рынке. Некоторые из них были освещены 2PM, в том числе:

  1. Инфляция и другие сохраняющиеся макроэкономические факторы давления
  2. Все большее предпочтение отдается рыночной экономике, а не прямому обращению к потребителю 
  3. Рекламные предпочтения брендов (конфиденциальность данных способствует рекламному бизнесу Amazon)
  4. Хитрый подход Apple к своей рекламной платформе ( налог на недвижимость Apple)

Макроэкономическое давление

Инфляция - самая тревожная проблема для многих в розничной торговле, но есть и положительные стороны. На сайте Апрель 2022 годаБолее половины людей с доходом менее 50 000 долларов заявили, что уже урезали многие расходы из-за цен, а среди тех, чей доход составляет не менее 100 000 долларов, уровень урезания аналогичен, когда речь идет об обедах, отпусках и покупке автомобиля. За время пандемии консьюмеризм выиграл от того, что представители верхнего среднего класса и более состоятельные американцы потребляли в темпе, который, казалось, игнорировал логику. Многим по-прежнему удобно платить больше за меньшее.

В то время как валовые продажи в розничной торговле продолжают расти, стоимость товаров не увеличивается, и это начинает сказываться на наиболее экономически неблагополучных американцах. Новый отчет Wall Street Journal подтвердил этот сдвиг в настроениях потребителей:

Данные, опубликованные на прошлой неделе компаниями и правительством, свидетельствуют о том, что расходы домохозяйств становятся все более напряженными. Семьи сокращают покупки таких товаров, как электроника и мебель, в то время как цены на предметы первой необходимости, такие как продукты питания и бензин, становятся все дороже. Инфляция привела к тому, что потребительские расходы в июне достигли нового четырехдесятилетнего максимума, в то время как доходы населения упали с учетом инфляции и налогов.

Но далее в отчете поясняется, что для многих потребителей существует несоответствие между настроениями и действиями. В том же отчете главный экономист Moody's пояснил:

В этой экономике есть все виды несоответствий, но очень сильное несоответствие между тем, что люди говорят о своих чувствах, и тем, как они себя ведут. Этот разрыв между настроениями и поведением - самый широкий из всех, которые я когда-либо видел.

У ритейлеров все еще есть возможности; им просто нужно читать чайные листья. Во время пандемии онлайн-продажи резко возросли, но затем, когда магазины вновь открылись, произошел обвал. Или это электронная коммерция потерпела крах? По мнению Бенедикта Эванса, то, как мы сейчас определяем продажи в электронной коммерции, ограничивает правильный анализ розничной торговли по мере развития методов доставки и способов потребления.

Границы между онлайн- и офлайн-торговлей размылись. Подумайте обо всех способах заказать что-то в Интернете и обо всех способах, которыми это может быть доставлено к вам домой: Uber, UPS, USPS, местный курьер или BOPIS. А может быть, вы заберете его в камере хранения Amazon или на обочине ближайшего магазина Target. Считает ли ритейлер такое посещение бордюра электронной коммерцией?

Эванс пишет, что понятие "адресная розница" теряет свою значимость - важно то, как ритейлеры фактически выполняют заказы. Неважно, относится ли к розничной торговле продажа автомобилей или ресторанов. Все они теперь работают в рамках модели Amazon:

Однако я думаю, что можно утверждать, что "адресная розница" со временем становится все менее и менее полезной. Не только Tesla продает автомобили онлайн, но и около половины расходов на рестораны в США были "off-prem" (сбор и доставка) еще до появления интернета, и мне непонятно, что значит считать нажатие на значок телефона "офлайн-ритейлом", а нажатие на значок Doordash - "онлайн-онлайном", если это все еще пицца на велосипеде. И, конечно, ритейлеры уже много лет говорят о том, что путь продаж начинается в онлайне, а заканчивается в оффлайне, и наоборот.

Я думаю, что было бы полезнее перестать говорить о том, что является или не является "адресным", и просто поговорить о различных логистических моделях - все будет продаваться онлайн, но доставка будет разной. Что может прийти по почте, что нуждается в холодильной цепи, что требует грузовика, а что - велосипеда? Другими словами, что подходит для товарной, пакетной логистической модели Amazon, а что требует чего-то другого?

Это приведет к тому, что малым и средним брендам понадобятся собственные логистические операции - или придется присоединиться к более крупным рыночным машинам.

Рынки и возможности

Это было написано на стене. Чтобы стать успешным брендом, который просуществует в течение следующего десятилетия, нужно меньше полагаться на капитал бренда и больше - на инновации в цепочке поставок, эффективность доставки и управление запасами. Этому классу брендов нужен рынок, который может обеспечить логистику на заднем плане, а также кураторство на переднем. Из нашего отчета за прошлую неделю:

Поведение потребителей говорит о том, что они хотят простоты в способах приобретения товаров и услуг, будь то офлайн или онлайн. Рыночные площадки выгодны как потребителям, так и брендам. Для потребителей это означает больше товаров в одном месте. Для брендов это означает большую узнаваемость и меньшую зависимость от расходов на маркетинг. Как и предполагает развитый китайский рынок, Shopify может повысить свою устойчивость, став торговой площадкой для многочисленных брендов. Если нет, то Amazon может самостоятельно реализовать эту стратегию.

По мере развития электронной коммерции и размывания границ модель рыночных площадок будет становиться все более актуальной для брендов с цифровыми корнями. Наиболее способные ритейлеры будут работать с покупателями там, где они находятся.

В нашем недавнем отчете о зарождающейся ностальгии по 90-м и о том, как она может повлиять на наши потребительские привычки, я объяснил, что ностальгия может начать влиять на потребительские привычки за пределами экранов телевизоров и компьютеров:

Есть вероятность, что в следующем десятилетии реальность станет подражать искусству: все больше брендов будут передавать свои стратегии приобретения товаров физическим и цифровым торговым площадкам - это может привести к тому, что такие платформы, как Amazon, JD.com и другие, станут более популярными, чем отдельные торговые площадки, такие как BigCommerce или Shopify (которые, несомненно, испытывают трудности).

Сегодня компания Glossy опубликовала отчет, подтверждающий мнение о том, что бренды электронной коммерции рассматривают рыночные стратегии как возможность для роста.

По результатам опроса 46 брендов и ритейлеров в сфере моды и красоты, более 37 % из них внедрили в свои интернет-магазины сторонние торговые площадки, причем 35 % из них сделали это в течение последнего года.

Amazon, Walmart, Apple и реклама

В 2018 году я писал о Amazon, рекламе и разрушении дуополии Facebook и Google в бизнесе с оплатой за клик. Хотя эта статья была написана четыре года назад, она как никогда актуальна: "В долгосрочной перспективе: Amazon выиграет от использования менее навязчивых данных. Потребительские профили будут отслеживать покупательское поведение на месте и привязанность к товарам, а не поведение при просмотре веб-страниц. Гигант электронной коммерции отслеживает такие KPI, как добавление в корзину, средняя стоимость заказа и вероятность приобретения дополнительных товаров, чтобы сегментировать и подавать более конверсионные рекламные объявления для продавцов, которые делают ставки на рекламные места и ключевые слова". Директивы Apple о конфиденциальности помогли ускорить реализацию этой идеи на пять-семь лет. За ослабление рекламного бизнеса Google и Facebook стоит благодарить инициативы Apple в области конфиденциальности. Fast Company опубликовала отличный отчет, в котором подробно описывается своевременное сопоставление влияния Apple, роста рекламы Amazon и проблем Facebook:

Рост розничных медиарекламных сетей пересекается с ослаблением рынка цифровой рекламы, вызванным сочетанием макроэкономических факторов и более светских сдвигов в онлайновом рекламном бизнесе, вызванных ужесточением компанией Apple возможности отслеживать поведение пользователей в Сети. Facebook, например, только что объявил о снижении прибыли на 36 % по сравнению с прошлым годом, ссылаясь на проблемы рекламного рынка.

Но влияние Apple на приватность также начинает давать толчок развитию ее собственной рекламной вотчины, как и предсказывали многие аналитики. Эта недавняя цитата показалась бы бессмыслицей всего несколько лет назад. Брук Тарабочиа, директор по маркетингу роста компании Peloton:

Apple Search Ads оказалась наиболее эффективным и масштабируемым платным каналом для нашего перезапуска. Мы захватили более широкую аудиторию с высокими намерениями, сохранив при этом эффективность.

Несмотря на то, что все вокруг отрасли подвержено влиянию инновационных циклов и экономических колебаний, возможности для достижения успеха остаются.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Кристины Уильямс и Алекса Реми