备忘录全栈零售

尽管许多人似乎对电子商务不屑一顾，但零售商和制造商正在为未来直接面对消费者的交易量增加以及支持这种交易的物流系统做好准备。

在过去两年里，我们目睹了一次又一次的混乱。运河被堵、工会员工集体罢工、美国邮政服务瘫痪、国际桥梁遭到卡车司机抗议、一艘载有 4000 辆汽车的集装箱船起火。在此期间，货运成本增加了 500%，零售商开始收购卡车和集装箱资源。Shopify 对仓库管理进行了投资和剥离，亚马逊已成为商业地产的头号买家。技术和零售品牌要想在这个零售时代的动荡变革中生存下来，就必须做到更多。

全栈零售（Full Stack Retail）的理念正在广泛传播。全栈零售 "正在成为企业零售商管理成本、控制质量的首选策略，American Eagle Outfitters 也正在从其运营投资中获益。在三年的时间里，我们报道了AEO 的大胆转型、两次昂贵的收购以及对扩大竞争力的巨大赌注。

在公司交易历史的档案深处，American Eagle Outfitters 为其近 25 年后的经营方式奠定了基础。从 1997 年开始：

American Eagle Outfitters 整合了商品生产和采购。1997 年 5 月，American Eagle 收购了 Prophecy，从而获得了监控服装生产和改进采购的能力。公司希望最终能降低成本，更及时地向商店交付服装。

这家拥有 45 年历史、总部位于匹兹堡的服装公司以 3.5 亿美元的价格收购了 AirTerra（收购金额未披露）和 Quiet Logistics 两家物流公司，以缓解供应链中断和货运成本增加的问题。虽然亚马逊（Amazon）和 Shopify 等电子商务公司已经通过将仓储和运输业务纳入公司内部来壮大自己的帝国，但对于像 AEO 这样规模的商场零售商来说，这仍然是令人惊讶的。但这一出人意料的决定却与史无前例的时代相契合。以下是我们在 2021 年 10 月就这一想法发表的文章：

在大流行病发生之前，全球供应链已经岌岌可危。现在，在经历了一段极端混乱的时期后，制造商无法满足需求，从而导致延误和产品缺货的连锁反应。虽然缺货可能意味着高需求和对品牌的吸引力，但在没有后备供应的情况下，这种诱惑力最终会消失殆尽。这是当前供应链混乱的一个常见症状，AEO 正努力将其最小化。同样，沃尔玛、塔吉特和亚马逊等公司也在投资货轮，以避免其他企业面临的延误。

AEO 的收购模式打破了几十年来通过离岸外包蓝领业务职能来降低成本的循环。

我们预测，会有更多零售商采取类似措施来保护自己的供应链，提高自身应对需求波动的能力。现在，American Eagle 也想加入这一行列。九个月后，《时尚商业》的一份新报告揭示了美国之鹰押宝物流的结果。它表示，订单的发货速度更快，成本更低。美国之鹰的下一步计划是将这一成功转化为一项独立的业务，为零售商提供物流服务，因为他们仍然面临着大流行病干扰所带来的问题。

让我们来了解一下美国之鹰公司到底买到了什么，使其能够为那些还没有能力像 AEO 一样进行内部采购的公司提供物流外包业务。

Quiet Logistics利用机器人技术为电子商务品牌完成发货订单，尽可能在靠近客户的地方采购库存，缩短交货时间，并创建更高效的供应链。

AirTerra是一项 "最后一英里 "送货服务，帮助小批量零售商合并送货，以获得通常为最大零售公司保留的价格较低的送货服务。

大多数小型零售商和挑战者品牌仍然缺乏高水平管理这两个流程的能力，而现在，美国之鹰将其用于自身运营。这套特殊的技能将 "有 "与 "无 "区分开来。这种情况在大流行病期间更加严重，因为资金雄厚的大型零售商可以通过租用自己的船只和飞机，绕过缓慢的港口和延误，按时交货并完成库存货物的运输。相比之下，2020 年 3 月至 2022 年 1 月这几个月的货运成本急剧上升，小型零售商只能自求多福。大流行病导致货运管理和利益发生了巨大变化。

现在，世界第二大飞机制造商空中客车公司（Airbus）表示，预计到 2041 年，其全球货运机队将增至 3,000 多架飞机，在未来二十年内，电子商务将超过普通货运。

据空中客车公司估计，在未来二十年里，世界航空货运量将以危机前的 2019 年为基线，每年增长 3.2%。

空客预计，到 2041 年，电子商务将占运输量的 25%，而 2019 年这一比例仅为 17%。

American Eagle 的计划是，通过创建能帮助挑战者品牌竞争的配送解决方案来促进自身业务的发展。摘自《时尚商业》：

American Eagle 希望利用这一平台建立一个 "开放市场"，让零售商共享仓库空间、送货卡车等。通过资源共享，中小型企业可以减少物流成本，从而提高与亚马逊和沃尔玛等巨头的竞争力。

说服竞争对手的零售商合作并非易事--许多零售商已经投资建设了自己的仓库和配送网络，不愿与他人分享。但随着电子商务履约成本的上升，新的物流模式正逐渐受到重视：Shopify 拥有自己的端到端配送平台，承诺两天送达和快速退货；联邦快递去年与 Salesforce 合作，提供类似服务。

这是全栈零售在行动中的轻量级版本；美国之鹰看到了墙上的字迹。随着零售业的发展，前台零售和后台供应链与物流变得同等重要，以应对日益复杂的全渠道问题。公司必须快速高效地交付货物，保持产品库存，并满足客户更高的期望。亚马逊和 Shopify 等公司帮助中小型零售商与现有品牌展开竞争。现在，American Eagle Outfitters 也加入了这一行列，希望建立自己的平台。虽然它成为与两家多年来致力于完善履约服务的公司同级别的竞争对手的可能性微乎其微，但它证明了这一领域存在着更多的竞争空间。市场不再惩罚拥有垂直系统的公司，而是奖励它们。

只要美国之鹰能在不牺牲核心产品的前提下做到这两点，它似乎就为自己建立了一个卓越的前台和后台多元化系统：一个新的利润中心（一个胜利）、一个强化的供应链（另一个胜利）和一个随着时间推移会越来越强大的有竞争力的物流战略（另一个胜利）。耐克和阿迪达斯等领先零售商也会效仿。供应和物流管理不再是亚马逊和沃尔玛的专利。

American Eagle Outfitters 从事的是运输业务。在未来的零售业中，数字销售和实体销售互为补充，互不影响。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes | 艺术：Christina Williams 和 Alex Remy 

备忘录中产阶级的机会

中产阶级品牌打败了标准普尔指数，并在其身后留下了众多高端竞争者，这只能被称为零售业经济浪潮变化的领先指标。这标志着消费者和支持他们的零售商的分化正在放缓。这是我们关于 "镀金时代 2.0"的报告中的内容，这个时期似乎只持续了四到五年（2017-2022 年）。 

虽然历史不会重演，但它确实是有韵律的。经济上处于劣势的人在一小时内就能将食品、新奇物品、酒类和商品运送到城区和郊区。在全国范围内，随着显性产品和服务消费的增加，前 1%富人的净资产也变得引人注目；StockX、Hodinkee 和 Uncrate 等平台的兴起就证明了这一点。对于 0.01% 的顶级富豪来说，4 万平方英尺以上的住宅比咆哮的 20 年代还要多。零售业正在顺应当今的经济现实。财富正在激增；零售战略应做出调整，以迎合这种变化。

当 The RealReal、thredUp 和 Poshmark 等资金雄厚的转售网站在网上大打出手，花费巨资进行营销的同时却迅速失去估值时，一家明显的线下公司正在悄然获胜。它的成功体现了当今零售业中长中间力量的强大。随着分化趋势的发展，这种力量只会越来越大。

Winmark 公司在全美拥有多家二手商店的特许经营权，其中包括：Plato's Closet、Play It Again Sports 和 Once Upon Child：Plato's Closet、Play It Again Sports 和 Once Upon a Child。你可能从来没听说过它的母公司，但你至少开车路过过其中一家位于郊区购物中心的商店。福布斯》杂志对这家公司进行了报道，它是一家盈利丰厚、公开上市、市值数十亿美元的企业，但却非常低调，甚至不召开财报电话会议。20 个投资者拥有公司 80% 的股份：

它被称为转售大战中的乌龟。该公司于 1993 年上市，当时几乎还没有人在互联网上购物。新店开张的速度并不快，这使得公司可以有选择地接受加盟商的申请。公司没有在华而不实的营销上投入过多资金。

转售行业（前身为二手商店）发展迅速。据一份由行业资助的报告称，到 2026 年，这一细分市场的规模将翻一番，达到 820 亿美元，这主要得益于年轻一代购物者对以实惠、环保的方式购买独特物品的兴趣。在通胀飙升和供应链问题频发的当下，许多购物者在遇到大卖场零售商的高价和缺货问题后，纷纷涌向旧货店，这对旧货店的发展起到了额外的推动作用。

Winmark 的商业模式在当前是正确的。正如 Once Upon A Time 特许经营商 Diane Hubel 所说，由于通胀飙升，而大多数人的工资仍然停滞不前，美国中产阶级需要有效利用手中的美元，Winmark 为他们提供了实惠、实用的商品。它甚至为他们提供了一种赚钱的方式，通过出售他们不再需要的东西来换取回报。而且，由于产品是二手货，Winmark 的零售商组合中不存在困扰其他零售商的供应链问题。库存没有保证，这可能是一个不利因素，但它的可靠性在于，它通常可以提供一些选择，即使不是首选。

然后是盈利能力。Winmark 不会建立一个无利可图的企业。

Winmark 公司也涉足过电子商务，但只有在价格足够高、有利可图时才会这样做。例如，在出售二手萨克斯管和电吉他等物品的 Music Go Round，平均订单价值超过 250 美元，因此它推出了一个网站，在网上销售商品。而像 Plato's Closet 或 Once Upon A Child 这样的服装店则没有这样的计划，它们的平均商品价格不到 10 美元。

正如《福布斯》杂志所指出的，Winmark 的在线竞争对手并不盈利，而且它们的估值在首次公开募股（IPO）时一直被压低。如果它们还是私人公司，很可能会完全避免首次公开募股：

这些 DTC 竞争对手是过时的二手市场的革命者，但经营机制很难奏效。他们现在已经意识到这一点，繁荣时期已经过去。Winmark 则更为精干--它不必投资于将二手商品上市供大众消费的庞大流程。

所有这一切，构成了一个零售商在困难时期获胜的故事。它并不华丽。它没有筹集到风险资本。但它是为中产阶级服务的，因为他们发现自己正受到市场力量的不利影响。对许多人来说，现在的前景是暗淡的--这意味着更简单、更基本的企业发现自己的处境要好于最近几年的消费者分化和吸引奢侈品消费者的企业。

作者：Web Smith | 艺术：Christina Williams 和 Alex Remy | 编辑：Hilary Milnes 

另请阅读：萨克帕斯》（Sak Pase），对我们过去几周以及我有幸参加的最近一次传教之旅的反思。

备忘录每日收获的磨难

你做了就会被诅咒，你不做就会被诅咒。继续阅读时，请牢记这句古训。

在召回事件发生前的四周内，《每日丰收》在正面报道的推动下一路高歌猛进；这正是直接面向消费者的品牌所渴望的媒体关注的味道。福布斯》的报道强调了《每日收获》与布雷克-格里芬（Blake Griffin）、卡梅隆-安东尼（Carmelo Anthony）和其他著名运动员通过帕特里科夫公司（Patricof Co）的投资工具和咨询平台建立的股权合作关系。每一位参与者都参与了 2021 年第四季度宣布并于 2022 年第一季度完成的 D 轮融资。财富》杂志重点报道了首席执行官雷切尔-德罗里（Rachel Drori）的辉煌成就，这位前营销主管已成为消费品公司的创始人。你现在已经知道了她的故事：

在大流行病期间，世界各地的人们对冷藏柜产生了新的感激之情，"每日丰收 "因此获得了指数级增长。当危机在美国爆发时，德罗里开始加倍增加库存，并呼吁她的农业供应商网络向 "每日丰收 "厨房提供水果和蔬菜。(3)

她仅用了 7 年时间就建立起了一家零售企业，其收入不负营销和品牌炒作之名，如今身价已达 3.5 亿美元。DTC Power List估计年收入为 1.58 亿美元，这很可能是保守估计。当一个品牌处于这种媒体宣传的轨道上时，他们会不惜一切代价来维护它。下面是一个简短的事件时间表：

  • 4 月 28 日：《每日收获》宣布推出 Crumbles（正面）
  • 5 月 28 日：《每日收获》宣布与布雷克-格里芬合作（正面）
  • 6 月 15 日：《每日收获》创始人被《福布斯》报道（正面报道）
  • 6月21日：《每日收获》在《食客》、美国全国广播公司新闻等媒体报道（关键字）

对于直接面向消费者的零售业中增长最快的行业中的消费类商品品牌来说，这是最糟糕的情况。赚来的媒体（《福布斯》和《财富》上的媒体）很少。很少有品牌首席执行官愿意为了面对更复杂的问题而过早地结束这种状况。但可以说，这可能是唯一的选择。不过，也有一种反驳意见。

早在四月份，"每日丰收 "的客户就报告了严重的胃部不适、肝痛和肠胃问题，一些人因此被送进了急诊室。这些问题被追溯到 4 月份公布的产品。几乎就在同时，在 Daily Harvest 的subreddit 上，话题从食谱转向了批评。

两周前，我第一次尝到了面包屑。那天晚上，我的胃痛到了极点，这是我从未有过的感觉。为了缓解和控制疼痛，我不得不去急诊室做最后的努力。经过 CT 扫描、静脉注射、药物治疗和一周的清淡饮食后，我想也许是某种虫子。

几天后，我尝了他们家的扁面包，第二天就发烧了。我以为这与前一次生病有关。

转眼到了昨天，我决定再试试面包屑。结果，我被同样可怕的胃痛折磨醒了。幸好我有上次的处方药，不需要再去急诊室。

美国全国广播公司（NBC）报道称，在周日发布正式召回声明之前，该团队似乎在客户服务推广方面存在失误，至少联系了一位客户，建议他们扔掉扁豆，并在声明发布前几天提供了折扣代码。现在已经很清楚的是，问题的广泛程度可能超过了 Daily Harvest 团队通过社交媒体传达的信息。在发布召回声明的前几天，《每日丰收》陷入了尴尬的境地。他们希望扩大正面媒体的影响，帮助他们重振在大流行病中获得的增长。同时，他们也要应对负面情绪。

答复由以下方面演变而来：

邮件中说，少数顾客在食用我们的法式扁豆韭菜碎后报告出现肠胃不适。根据我们的烹饪说明，扁豆必须彻底煮至内部温度达到 165°F。

......答复包括

我们启动了一项调查，以查明所报告的健康问题的根本原因。我们正与美国食品和药物管理局以及多家独立实验室密切合作调查此事。我们正与一组专家合作，帮助我们找出问题的根源，其中包括微生物学家、毒素和病原体专家以及过敏症专家。

每日丰收》努力在企业发展和稳定与消费者责任之间取得平衡。我认为，他们的情况比一般人理解的要复杂得多。一旦食品和药品管理局（FDA）介入，对于产品制造商来说，这绝不是一个友好的局面。今天，我采访了一位匿名人士，他拥有与政府打交道的第一手经验：

一旦[FDA]介入，你的品牌就会立刻失去话语权。你说什么、做什么都不对，所有信息都要经过他们的审核。他们更希望你的品牌受到伤害，他们会确保你的品牌受到伤害。这就是他们转移产品缺陷责任的方式。

要在不失去消费者信任的情况下应对潜在的召回事件，有一套理想的方法。你可能会认为它是这样的：行动迅速、过于谨慎和透明。2015 年，Jeni's 冰淇淋--另一个收入高达 9 位数的 CPG 品牌--发生了可能致命的李斯特菌恐慌。该公司的应对方式让人感觉是正确的，但却受到了严厉的处罚。

2015 年，杰尼餐厅（Jeni's）的杰尼-布里顿（Jeni Britton）经历了自己的一次公开反击。在首席执行官约翰-洛（John Lowe）的帮助下，杰尼公司的高管们通过快速行动、过度谨慎和透明化的方式，渡过了一场全国性的李斯特菌危机，这也是 Polymathic Audio 公司16 次亮相中的第一次。从许多方面来看，这种做法虽然高尚并受到道德褒奖，但却适得其反。就在《食客》上刊登了一篇关于 Daily Harvest 的类似文章近七年后的今天，他们又发表了这篇关于 Jeni 250 万美元亏损的文章（当时该公司还是自负盈亏）。

总部位于俄亥俄州的冰淇淋公司 Jeni's Splendid Ice Creams 已找到李斯特菌疫情的源头。上个月，Jeni's 公司（除全国批发业务外还经营多家勺子店）在对一品脱冰淇淋进行随机抽样后发现其中含有李斯特菌，于是主动召回了所有产品。一周后，该公司宣布销毁了超过 50 万磅的冰淇淋，估计损失达 250 万美元。

Lowe、Britton 和他们的团队销毁了他们的库存，在舆论的祭坛上公开牺牲自己，使公司的情况变得更糟。新闻接着将他们的公司与蓝钟冰淇淋公司（Blue Bell Ice Creams）进行了包装，后者是一家允许因李斯特菌爆发而导致死亡的独立公司。蓝钟采用了相反的策略：否认、拖延、保持沉默。珍妮和她的团队做了道义上正确的事，通过召回自己的产品来防止疾病的发生，但他们却给本来是地区性的新闻添油加醋，而且很可能在这一过程中激怒了食品及药物管理局（通过绕过他们发表博客）。仅仅三年后，美国全国广播公司（NBC）新闻就报道了这一事件：

Lowe 和 Britton Bauer 决定，唯一的出路就是彻底解决这个问题，而且要做到完全透明。"Lowe 说："我们决定撤下我们所有的冰淇淋--不仅仅是那个批次，不仅仅是那种口味，而是所有的冰淇淋，并关闭我们的勺子店。"我们无法想象第二天有人会走进我们的勺子店并受伤。Jeni's 团队还在其网站上发布了一篇关于召回的博文。

NBC报道的观点很简单："杰尼致力于完全透明和损害控制，代价高昂"。在这篇报道中，你找不到任何关于美国食品及药物管理局的提法，据说他们被杰尼团队的做法激怒了。我通过研究品牌对 FDA 监督的反应，发现了一个共同点。政府机构往往会阻止你与消费者进行有效沟通。作为回报，品牌往往要面对愤怒的顾客群、反映顾客担忧的媒体情绪，以及愿意支持品牌的盟友（直到品牌摆脱困境）。

从任何涉及消费类商品品牌、受害消费者以及作为消费者和被消费者之间的缓冲机构的政府机构的故事中，我们都可以吸取教训。第一个教训是，没有完全正确的前进方向。每日丰收》因在回应中不必要的腼腆而遭到社交媒体的抨击。杰尼餐厅因为过于透明而差点破产。有则改之，无则加勉。

蕾切尔-德罗里和《每日收获》会找到解决之道的。如果杰妮的故事能说明问题，那么重建顾客的信任是有可能的。很少有人记得 2015 年他们在全国各地的无数勺子店。从杰妮-布里顿（Jeni Britton）重建同名品牌的工作中得到的一个启示是，在重建信任之前，一定要超额完成任务。在此过程中，相关品牌可能会建立新的品牌拥护者。

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