备忘录A 代表广告

Apple’s advertising business strategy is becoming clearer after a string of announcements, confirming what’s been suspected by many analysts over the past year. The company is tipping the scales in favor of its own ad products, looking to cut competitors Meta and Google off at the knees. At the same time, Apple’s advertising products are expanding beyond the app store.

Apple is planning on aggressively expanding its ad business, with the goal of increasing annual ad revenue from $4 billion today into the double-digit billions, according to Bloomberg. That means iOS users can expect to find more Apple ad products across Apple’s native platforms. As of now: News, Stocks and the App Store have potential ad positions. Those will become areas that are increasingly monetized.

It’s something Apple will have to navigate carefully, meeting its own revenue goals without alienating the user and diluting the performance of its native apps. The company has already supercharged its ad business in the last five years, which 2PM reported on in March, growing the ad business from $300 million to $4 billion. To triple that will mean unlocking ad experiences that were previously off limits, and this could become a nuisance even to Apple loyalists. As Bloomberg’s Mark Gurman puts it: “Some people may resent Apple putting ads in the News and Stocks apps. After all, the iPhone is supposed to be a premium device. Let’s say you shelled out $1,000 or more to buy one, do you want to feel like Apple is squeezing more money out of you just to use its standard features?”

Apple’s ad strategy may carry risks, but it’s full of intention. The foundation of this strategy is that Apple limited the efficacy of third-party advertisers. The App Tracking Transparency (ATT) feature launched last year, a blow to performance marketers. By making it more difficult for ads to follow customers around multiple apps and sites, performance marketing has become less relevant and the data around what’s working and what’s not has become less clear. It’s something that has directly impacted Facebook’s performance marketing, with Facebook, Google, and Snapchat advertisers reporting that campaigns have become less effective.

Apple is simply exercising control over its walled gardens, and making it easier for users to opt out of tracking. That’s the noble angle shared by Apple’s public relations teams: it doesn’t want its ads to track people around the internet. As a result, any of Apple’s advertising business development will be framed in the context of its preceding privacy initiatives. The same initiatives that have impacted a number of social media companies that rely on advertising revenue to support its global audiences. The less-than-noble angle that could be attributed to Apple is that it has successfully torpedoed the advertising businesses of its competitors to fortify its own.

The key function of data collected by mobile app publishers via iOS for third-party advertising is no longer the priority for developers, an indicator that advertisers are looking for new sources of consumer data.

One of the workarounds that Meta was using to address Apple’s ATT changes has likely seen further disruption by Apple’s second wave of privacy initiatives. From Apple’s Privacy Tax, we cited Apple’s private relay:

Private Relay has the potential to have a major impact on the advertising industry. As The Information explains, the feature was released in September to Apple iCloud+ customers who could elect to turn the feature on for Safari browsing and a small percentage of “insecure app traffic over port 80.” For now, users can still use Chrome or any other non-native browser. Additionally, platforms that have you logged in: Gmail, Youtube, Facebook, TikTok can track your movements through the first-party data that the platforms collect.

It’s part of a bigger strategic shift for Apple to rely less on hardware sales and see more revenue coming from existing users in the form of ads and other subscriptions and features. It’s also likely to trigger responsive features from companies like Google that are building out their own privacy features. There’s more to come, and this development is only the latest. In March’s report on Apple and performance marketing, we explained:

Apple will need to continue growing its content marketplace; Tim Cook’s digital fiefdom will require greater (user-generated) content engagement. As such, it’s not a leap in logic that Apple will build a platform for user-generated content (UGC). Don’t be surprised if Apple acquires one in the process. Twitter, anyone? Without greater advertising opportunity within the Apple ecosystem, digitally-native businesses will suffer from the collateral damage. Apple has become the solution for handheld consumer privacy; business owners deserve a capable alternative to the services that Apple is crushing with its new practices.

I’ll admit that the prospect of becoming a platform for user-generated content may be too forward-thinking for Apple. Bloomberg’s Gurman predicts that the ads will soon spread to other apps including Maps, Books and Podcasts. Each of these have a tremendous audience that may eventually be repurposed for the sake of advertising revenue. And self-serve advertising is set to become easier for businesses looking to benefit from Apple’s now-superior first-party data, according to 9-to-5 Mac:

In addition to bringing ads to other stock apps, Apple has already announced that customers will start seeing more ads in the App Store. New ad units in iOS 16 will allow advertisers to place ads on the Today tab in the App Store, and at the bottom of product pages for other apps.

Apple’s ads business is only getting started, and it’s stepping on the competition to get ahead. This is more or less confirmed. Expect its biggest competitors to fight back but that’s an aside; the value of this conversation is that eventually DTC retailers may finally have some relief as the market for performance advertising is currently in contraction.

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Alex Remy 和 Christina Williams

Part One: Apple and Performance Marketing

Part Two: Apple’s Property Tax

备忘录中美洲收入

纳什维尔、奥斯汀和哥伦布等曾被视为 "美国中等收入 "的城市正在重新定义某些消费特征。这些城市让零售商们重新思考如何评估前6-10大城市以外的财富分配。与纽约、旧金山和洛杉矶等沿海城市相比，南部和中西部地区一直被认为是中等收入消费者更集中的地区。古驰（Gucci）和普拉达（Prada）等奢侈品零售商正在超越对中西部的刻板印象，并发现了积极的成果。

机会无处不在，即使美国经济的威力似乎在逐月减弱。与此同时，在中等收入阶层的消费者中，通货膨胀正开始打击他们的痛处。这两种观点乍一看似乎自相矛盾。

奥利弗-陈（Oliver Chen）领导的 Cowen 研究人员发现，收入在 5 万至 10 万美元之间的家庭中，有 66% 预计会因通胀而放缓支出，高于上个月的 63%。他们估计，科尔百货公司的核心顾客收入也在这一范围内，即 8 万至 11 万美元之间。[1]

大流行病和大流行病后的调整使那些面向美国中等收入人群的零售商无法预测 "一切照旧"。消费者的行为比预期更快地回归到平均水平，难以预测不可预测的需求。由于港口积压和运输停滞，长达数月的供应紧张使情况雪上加霜。有财力的零售商能够通过采用创新的货运策略和替代采购方式来解决供应链问题，但即使是财力雄厚的零售商也无法应对快速变化的需求。

现在，许多同样的零售商正面临着库存问题，而对节前供应链延误的膝跳式反应又加剧了库存问题。塔吉特（Target）、沃尔玛（Walmart）、梅西百货（Macy's）、科尔百货（Kohl's）以及盖普（Gap）和美国之鹰（American Eagle）等其他零售商都报告了库存水平上升、家具等品类产品过剩以及营业利润率下降等问题。在 2022 年 6 月的一份库存报告中，2PM 对一些以吸引美国中等收入人群著称的零售商表示担忧：Bath & Body Works、Ross Stores、Carter's、Target、沃尔玛、TJX Companies、Foot Locker 和 Kohl's。

科尔百货公司（Kohl's）的处境最为危险，其大流行后库存的增长幅度位居第三（仅次于塔吉特百货公司（Target）和罗斯百货公司（Ross））。然而，在这三家店中，罗斯店第一季度和第二季度的销售额跌幅最大（报告附后）。

但是，美国中等收入者和美国中等收入者并不是一个概念。大众零售商的困境说明了美国中等收入阶层所特有的问题。对于那些预测零售业向某些地区扩张的可行性的分析师和研究人员来说，美国中等收入者的收入已经演变成了不同的含义：

俄亥俄州哥伦布市的 Gucci。密歇根州特洛伊的香奈儿佛罗里达州那不勒斯的爱马仕[2]

为这些奢侈品零售商工作的分析师们的意思是，美国中产阶级的收入现在已经足以让他们中的许多人投资于房地产，并在那些曾被遗忘的地区就业。对于这些 "二线城市 "来说，它们不再是美国中等收入群体的象征。长期以来，分析师们一直认为中西部等地区符合这两种描述，但零售商们却认为这种长期以来的解释存在分歧。零售数据说明了这一点：他们发现，有足够多的前 10%的人喜欢俄亥俄州、密歇根州和宾夕法尼亚州温和的气候和谦逊的态度。或者奥斯汀、那不勒斯、斯科茨代尔或纳什维尔等地的低税率和酷热。

美国的中部地区正在逐渐摆脱人们的印象，即它代表了集中的中等收入美国人群体。对于那些希望与非沿海地区的高收入消费者打交道的零售品牌来说，这其中蕴藏着商机。信不信由你，你可以在任何地方找到这些消费者--甚至在田纳西州、俄亥俄州、宾夕法尼亚州和密歇根州。数据继续显示了这一点。在 2021 年 9 月的《纽约、洛杉矶和哥伦布》一文中，我提出了这样一个观点：最终，消费者会将美国的二线城市视为上层零售业的理想之地。哥伦布代表了许多被遗忘的城市：

消费结构让越来越多的奢侈品牌确信，他们已经做好了拓展市场的准备。财富和机遇正在消散。在我的成长过程中，我一直认为要想取得成功，就必须身处纽约、洛杉矶或旧金山。如果你是一个来自南方或中西部的孩子，除非你游历丰富，否则你会认为你的成功取决于你是否靠近世界的中心。现在的情况甚至不如十年前了。

在全球最优秀的零售商所熟知的沿海中心城市之外，一直存在着收入较高的奢侈品消费者，但这一流行病很可能加速了这些消费者在圣路易斯和奥斯汀等城市及其周边地区的增长：

拥有圣罗兰（Saint Laurent）和宝缇嘉-维纳塔（Bottega Veneta）的开云集团（Kering）表示，计划在未来几年内开设30多家美国新店，包括在新奥尔良和圣路易斯开设古驰精品店，以及在底特律开设圣罗兰专卖店，以充分利用美国快速增长的需求。位于哥伦布的新古驰专卖店--公司在俄亥俄州的第一家独立专卖店--已于7月开业，另一家位于奥斯汀的新店也已于4月开业。

开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利-皮诺（Francois-Henri Pinault）今年早些时候在概述该集团的美国发展计划时对记者说："这些城市已经发生了结构性变化，这不仅仅是一个高峰，"他认为这是一个永久性的转变，已经把这些城市变成了奢侈品牌的长期市场。[2]

美国的大部分财富将永远集中在旧金山、纽约和洛杉矶等地，但奢侈品的顶级零售商们终于开始关注他们的顾客。看似高风险的房地产投资，实际上可以对冲零售额的下降。正如《华尔街日报》所指出的，像科尔百货（Kohl's）这样的主流零售商将面临 "通胀飙升带来的消费减少"。但这也承认，富裕消费者更能抵御通胀的影响。

奢侈品消费者无处不在，要接触到他们，最好的办法莫过于在他们的社区附近开设专卖店。对于古驰（Gucci）、爱马仕（Hermès）和普拉达（Prada）这样的零售商来说，门店的重点不是库存，而是体验。这是塔吉特百货（Target）和科尔百货（Kohl's）无法比拟的。体验式零售无可替代。

在俄亥俄州哥伦布市，该州唯一一家独立的古驰专卖店与两家 LVMH 集团的宠儿毗邻而居：一家蒂芙尼专卖店和一家路易威登专卖店。这些零售商在伊斯顿镇中心取得了巨大成功，伊斯顿镇中心是该地区最引人注目和最成功的零售开发项目。这表明，世界上许多最顶级的品牌都有机会通过寻找新的消费者群体来扩大自己的影响力，这些消费者渴望只有实体零售店才能提供的深度关系。这听起来像是一个悖论，但在哥伦布、纳什维尔和奥斯汀等城市，实体零售正在以真实而有意义的方式接触新的消费者。

中美洲收入和美国中等收入已不再是同一个概念，这已成为共识。美国中等 收入不再被视为中等 收入、 平均收入或中西部 收入。美国的中等收入也不再被视为某些地区特有的收入。随着通货膨胀不断侵蚀各个地区和各个人口群体的可支配收入。最优秀的零售商将努力在任何地方找到更多的目标消费者。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Alex Remy 和 Christina Williams

备忘录：广告、市场和通货膨胀

随着品牌不断驾驭当今全球市场所面临的诸多变化，缓解战略已成为当务之急。2PM 已对其中一些策略进行了报道，包括

  1. 通货膨胀和其他持续的宏观经济压力
  2. 人们越来越倾向于市场经济，而不是直接面对消费者 
  3. 品牌广告偏好（数据隐私有利于亚马逊广告业务的发展）
  4. 苹果对其广告平台的偷偷摸摸做法（苹果财产税）

宏观经济压力

通货膨胀是许多零售业最头疼的问题，不过也有一线希望。在 2022 年 4 月超过一半的家庭收入在 5 万美元以下的人表示，由于物价上涨，他们已经削减了多项开支，而对于那些收入至少在 10 万美元以上的人来说，在外出就餐、度假和买车方面的削减水平也差不多。在大流行病期间，消费主义受益于中上层阶级和更富有的美国人的消费速度，这似乎无视逻辑。许多人仍然乐于花更少的钱买更多的东西。

尽管零售业的销售总额仍在不断攀升，但价值却在下降，这已开始影响到经济最困难的美国人。华尔街日报》的一份最新报告证实了消费者情绪的这种转变：

上周的数据显示，来自公司和政府的新证据表明，家庭支出日益紧张。由于食品和汽油等生活必需品的价格变得更加昂贵，家庭正在减少购买电子产品和家具等物品。通货膨胀促使 6 月份的消费支出创下了四十年来的新高，而在扣除通货膨胀和税收因素后，个人收入却有所下降。

但报告接着解释说，许多消费者的情绪与行动之间存在脱节。穆迪首席经济学家在同一份报告中解释说

当前经济中存在各种脱节现象，但人们的感受与行为之间存在着强烈的脱节。这种情绪与行为之间的差距是我所见过的最大的。

零售商仍有机会，只是需要看清形势。大流行病期间，网上销售额激增，但随着商店重新开张，网上销售额随之崩溃。还是电子商务崩溃了？本尼迪克特-埃文斯（Benedict Evans）认为，随着配送方式和消费模式的发展，我们目前对电子商务销售额的定义限制了对零售业的正确分析。

在线和离线零售之间的界限已经模糊。考虑一下网上订购的所有方式，以及送货上门的所有方式：Uber、UPS、USPS、本地快递或 BOPIS。或者，您可以在亚马逊储物柜或最近的塔吉特（Target）路边取货。零售商是否将路边取货算作电子商务？

埃文斯写道，"可寻址零售 "的意义已经越来越小--重要的是零售商如何真正完成订单。零售业的定义是否包括汽车销售或餐馆并不重要。它们现在都在亚马逊模式下运营：

不过，我认为随着时间的推移，"可寻址零售 "的作用会越来越小。不仅特斯拉在网上销售汽车，而且从互联网出现之前，美国餐馆消费的一半左右都是 "离线"（取货和送货），如果还是骑自行车买披萨，我就不明白点一下手机图标算 "离线零售"，点一下 Doordash 图标算 "在线网络 "是什么意思了。当然，零售商多年来一直在谈论从线上开始到线下结束的销售旅程，反之亦然。

我认为，停止讨论什么是或不是 "可寻址"，只讨论不同的物流模式可能会更有帮助--所有东西都会在网上销售，但交付方式会有所不同。什么可以通过邮寄，什么需要冷链，什么需要卡车，什么需要自行车？换句话说，哪些适合亚马逊的商品化、包装化物流模式，哪些需要其他的物流模式？

这将导致中小品牌需要自己的物流业务，或需要加入更大的市场机器。

市场与机遇

这已经是不争的事实。要成为一个能在未来十年持续发展的成功品牌，对品牌资产的依赖将减少，而更多地依赖于供应链创新、交付效率和库存管理。这类品牌需要的是一个能提供后端物流和前端策划的市场。摘自我们上周的报告：

消费者的行为似乎表明，无论是线下还是线上，他们都希望购买商品和服务的方式简单易行。市场对消费者和品牌都有好处。对消费者来说，这意味着在一个地方可以买到更多产品。对品牌而言，这意味着更高的知名度和更少的绩效营销支出。就像中国先进的市场所表明的那样，Shopify 可以通过成为中国众多品牌的市场来增强其复原力。否则，亚马逊可能会自行实施这一战略。

随着电子商务的不断发展和界限的模糊，市场模式对于数字原生品牌来说将变得更加重要。最有能力的零售商将随时随地接触到顾客。

在我们最近关于新兴的 90 年代怀旧情绪及其如何影响我们的消费习惯的报告中，我解释说，怀旧情绪可能开始影响电视和电脑屏幕之外的消费主义：

下一个十年，现实有可能模仿艺术，越来越多的品牌将其收购战略交给实体和数字市场--这可能导致对亚马逊、JD.com 等平台的重视，而不是 BigCommerce 或 Shopify（后者无疑正在苦苦挣扎）等单个店面。

今天，Glossy发布了一份报告，肯定了电子商务品牌将市场战略视为发展机遇的观点。

在对 46 个时尚和美容品牌及零售商的调查中，超过 37% 的品牌和零售商在其网上商店中引入了第三方市场，其中 35% 是在去年引入的。

亚马逊、沃尔玛、苹果和广告

2018 年，我写过一篇关于亚马逊、广告以及粉碎Facebook 和谷歌按点击付费业务双头垄断的文章。虽然这篇文章写于四年前，但却从未如此贴切："长期来看：亚马逊将从使用侵入性较低的数据中获益。 消费者档案将跟踪现场购买行为和产品亲和力，而不是整个网络的浏览行为。这家电子商务巨头会跟踪添加到购物车、平均订单价值和购买附加产品的可能性等关键绩效指标，以便进行细分，并为竞标广告空间和关键字的商家提供转化率更高的广告。"苹果公司的隐私指令将这一想法提前了五到七年。谷歌和 Facebook 广告业务的疲软要归功于苹果公司的隐私保护措施。Fast Company》发表了一篇很好的报告，详细阐述了苹果的影响、亚马逊的广告增长和 Facebook 的挣扎这三者之间的及时并置：

零售媒体广告网络的崛起正与数字广告市场的疲软交织在一起，而数字广告市场的疲软是由宏观经济因素和苹果公司加强网络用户行为跟踪能力导致的在线广告业务的世俗化转变共同造成的。例如，Facebook 刚刚公布的 利润比去年 下降了 36%，理由是广告市场的困境。

但是，正如许多分析家所预测的那样，苹果对隐私权的影响也开始启动了自己的广告王国。最近的这句话在几年前似乎是无稽之谈。布鲁克-塔拉博奇亚（Brooke Tarabochia）是 Peloton 公司的增长营销主管：

苹果搜索广告是我们重新发布产品时最有效、最可扩展的付费渠道。我们在保持效率的同时，捕捉到了更广泛的受众和更高的关注度。

一线希望表明，尽管该行业的一切似乎都受到技术创新周期和经济波动的影响，但仍有机会取得成功。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Christina Williams 和 Alex Remy