Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
Меморандум: Самый умный в комнате
Апофения - слово, которое я давно считаю одним из самых важных в английском языке. Это одновременно и нормальное, и ненормальное явление, зависящее от остроты ума, и его коннотация очень сложна. Это способность находить значимые связи между несвязанными идеями. Идеи и сообщество являются топливом для этого явления.
Роль Апофении в истории недооценена. Эпоха Просвещения удивительным образом продвинула человечество вперед. В основе этого периода лежит изобретение европейской кофейни. В комнатах, где доминировали мужчины, которые говорили властно и покорно, словно это был их исключительный вклад в развитие общества, кофеинизированные импортными товарами и свободные от отупляющих алкогольных напитков эпохи Ренессанса, формировались академические и социальные идеи.
Европейская кофейня, или "копеечный университет", демократизировала синтез информации так, как раньше это делали исключительно университеты. Она поощряла разговоры, дебаты и авторство как активных участников, так и любопытных слушателей. Идеи были ценны. Представьте себе корабль с небольшой течью в носовой части. Только укрепленный деревянный борт может обеспечить устойчивость, необходимую кораблю, чтобы выдержать испытания и суровые морские условия. Подобно закаленным доскам из пригодного для моря дерева, идеи эпохи Просвещения закупоривали корпуса кораблей, построенных другими. Идея одного человека дополняла идею другого. Редко самый умный человек в комнате получал высшую награду за конечное творение. Но если вы пробыли в кофейне достаточно долго, то, скорее всего, ушли бы оттуда с собственным творением.
Теоретически цифровые форумы - это кофейни нынешней эпохи. Откровения, которые когда-то можно было найти в "грошовых университетах" Лондона XVIII века, сегодня являются цифровыми сообществами совместного использования знаний. В книге Ника де Уайлда "Социальная архитектура влиятельных сообществ" он объясняет:
Люди обычно "нанимают" сообщества для выполнения задач, которые требуют человеческого общения. Основатель стартапа, который хочет стать лучшим лидером, обращается в Leaders in Tech, чтобы получить честную обратную связь, необходимую для профессионального роста.
Отчасти именно поэтому идеи ценны: они могут выполнять функцию сообщества. Идеи могут превратиться в застывшую массу, способную удержать на плаву другой корабль. Тем не менее, существует бесконечное количество эссе, основанных на идее, что "идеи не имеют значения". Эти мудрые авторы продолжают объяснять, что если вы не можете реализовать эти идеи, то ваши слова или мысли не имеют ценности. Эти авторы утверждают ценность исполнения. Не стоит заблуждаться, культура хастла на той же волне. Поэтому я позволю себе не согласиться.
Вспомните покойного американского палеонтолога, биолога и историка науки Стивена Гулда:
Мой талант - устанавливать связи. Вот почему я эссеист. Именно поэтому моя техническая работа построена так, как она построена. Как взаимодействуют части раковины улитки? Каковы темпы роста? Можете ли вы увидеть закономерность? Я всегда пытаюсь увидеть закономерность в этом лесу, и меня радует, что я могу это делать. ...Я могу сесть за любую тему и придумать около 20 вещей, которые к ней относятся, и это не банальные связи.
Гоулду потребовались годы, чтобы понять, что это умение. Иногда самые умные люди в комнате - это те, кто размышляет о проблемах общества, недостатках отрасли или инновациях, меняющих ход событий. Эти идеи попадают в основные новостные издания, в обширные ленты Twitter или к отраслевым мэтрам, которые повторяют фрагменты, не особо нуждаясь в цитировании того, где они это слышали. Благодаря этим идеям новостные издания получают больше кликов, число подписчиков в Twitter растет, а мэтры индустрии получают вознаграждение за свои выступления. Так почему же одним идейным вдохновителям нужно реализовывать свои идеи, чтобы доказать их ценность, а другие приобретают видимую ценность только потому, что нашли свою аудиторию?
Способность использовать идеи и превращать их в изобретения, инфраструктуру, продукты или искусство - редкий навык, который должен цениться. Это несомненно. Но возможности для этого не всегда распределены равномерно. Многие из лучших мыслителей сами по себе являются строителями, но по множеству причин их идеи не всегда им приписывают.
Средства коммуникации эпохи играют значительную роль в том, как распространяются идеи.
Самые выдающиеся греки были ораторами. Лидеры американской колониальной эпохи писали объемные трактаты и письма. Александр Гамильтон, один из самых плодовитых авторов в истории, написал 85 статей и эссе в период с 1788 по 1789 год. Начало 1900-х годов ознаменовалось появлением радио. Франклин Д. Рузвельт превзошел силу обращений большинства предыдущих президентов, используя радио, чтобы наставлять и вдохновлять американцев. В 1960-х годах телевидение заняло центральное место. Красивый Джон Ф. Кеннеди победил в теледебатах, а Ричард Никсон - в радиопередачах.
В начале 2000-х годов интернет стал пионером нового типа идейных лидеров. Сегодня мы переживаем подъем текстовых медиа, будь то Twitter или рассылка новостей. Те же методы, которые когда-то процветали в европейских кофейнях, продолжают существовать на таких платформах, как Reddit, Twitter, Substack, Slack и частные форумы.
В духе выделения самых умных в комнате, вот ряд бизнес-лидеров, руководителей и консультантов в экосистеме 2PM, у которых есть идеи, двигающие отрасли вперед.
Когда в 2018 году Надж Остин сделала ставку на Ethel's Club, она должна была легко собрать деньги, основываясь на идее о том, что маргиналы заслуживают места для скопления людей. В том же году The Wing собрал 117 миллионов долларов на расширение услуг для своей основной демографической группы, в то время как Остин, по сути, выкраивала деньги на развитие своей коллекции идей.
Основательница Ethel's Club, нового социального клуба для людей с цветом кожи, только в конце 2018 года разработала идею заведения. Менее чем через год - после маркетинговой кампании, вызванной бурным распространением информации из уст в уста, постоянных публикаций в прессе и поддержки высокопоставленных инвесторов - она открыла свое первое заведение.[1]
Больше всего в Остин меня впечатлила ее способность переключиться на цифровые услуги для сообщества Ethel's Club, когда пандемия начала разрушать физические предприятия розничной торговли, такие как ее и The Wing в начале 2020 года. Быстрота Остин принесла свои дивиденды, и сейчас она занимается сбором средств для своего следующего предприятия, Somewhere Good.
Вы можете следить за идеями Наджа в Twitter.
Прежде чем у Бриттани Чавес появилась устойчивая платформа для электронной коммерции, на которой она могла бы построить свой рынок, она уже взяла свою идею ресурса для своего сообщества "Shop Latinx" и вместе со своим соучредителем Майлсом Монтесом создала вокруг него аудиторию. Их аккаунт в Instagram насчитывает более 60 000 поклонников и покупателей того, что СМИ называют "Etsy для латиноамериканцев". Хали ЛеСаваж из Morning Brew объяснила, почему ее предприятие, поддерживаемое Techstars, может сработать:
Как нам постоянно напоминает 2020 год, поколение Z и миллениалы непреклонны в выборе ценностей. А покупатели латиноамериканского происхождения - это мощная группа потребителей: По данным Nielsen, к 2023 году их расходы в США составят более 1,9 триллиона долларов.[2]
Если я что-то и понял о Чавес, так это то, что она стойкая, не останавливается, пока ее идеи не обретут форму, приветствует идеи других и отдает должное. Ее коллектив из 60 000+ потребителей и поклонников с этим согласится.
Вы можете следить за идеями Бриттани в Twitter (и здесь, пока Twitter не починит ее оригинальный аккаунт).
Впервые я встретил Шеррелла на конференции Национальной ассоциации черных журналистов в Майами, штат Флорида, в 2018 году. Сидя вместе с Дэном Ранси из Trapital, каждый из нас рассказывал о своих идеях и о том, чего мы ожидаем от наших независимых медиакомпаний, собравшимся в небольшом зале. В то время ее последнее предприятие The Plug находилось в зачаточном состоянии. Сегодня это один из самых востребованных отраслевых ресурсов в сфере технологий. Посмотрите на этот репортаж газеты Seattle Times от августа 2020 года.
Она не ожидала, что ее рассылка станет самостоятельным медиабизнесом, но The Plug - название которой происходит от разговорного термина, обозначающего человека, который знает всех и "знает все", - говорит Дорси, - стала популярной.
Она получила степень магистра журналистики данных в Высшей школе журналистики Колумбийского университета, сосредоточившись на том, как данные могут помочь "лучше рассказать о недопредставленных группах в сфере технологий", - говорит Дорси, объясняя свой тезис. [3]
Шеррелл создает одну из самых важных компаний в сфере управления персоналом. И хотя сейчас каждая технологическая компания хочет нанять ее после того, как она воплотила свою идею в жизнь, я подозреваю, что она будет иметь большее влияние самостоятельно.
Вы можете следить за идеями Шеррелла в Twitter.
Грейс Гарсия Кларк - одна из самых любопытных и свободных мыслителей в пространстве, где пересекаются агентства и медиа, и именно ей принадлежит заслуга запуска прибыльного контентного подразделения в знаменитом PR-агентстве Derris. Нашей первой встречей стала дискуссия в декабре 2019 года в сообществе Lean Luxe Пола Манфорда о достоинствах неудачной рекламы Peloton и о том, как она отразится на судьбе компании.
Бывшая оперативница Деррис, теперь она независима и очень желанна. Бренды привлекают ее для коммуникаций, изучения индустрии и понимания того, чего не понимают заскорузлые бизнесмены. Примером тому может служить ее хорошо изученный обзор продуктов для журнала New York Magazine "The Strategist", где она собрала мнения десятков пользователей TikTok поколения Z, чтобы опубликовать одну из лучших конвертирующих статей издания.
Ни один товар не продается на TikTok быстрее, чем косметические средства, будь то набор для ламинирования бровей "Сделай сам", мужской порошок для бритья или желе для душа, которое стоит всего $1. А поскольку в приложении доминируют подростки, многие из этих вещей легки для кошелька (или, так сказать, пособия). Чтобы выяснить, что соответствует шумихе, мы провели несколько часов, обмениваясь сотнями DM-сообщений с влиятельными пользователями TikTok.[4]
Когда она предоставляет самостоятельность в принятии решений компаниям, с которыми сотрудничает, они только выигрывают. Мне ли не знать: она часто сотрудничает с 2PM.
Вы можете следить за идеями Грейс в Twitter.
Андреа Эрнандес - оракул потребительских товаров. Ее работа с Snaxshot - это плод давно вынашиваемой ею идеи: редактирование данных, лежащих в основе тенденций в области продуктов питания и CPG. Уроженка Сан-Педро-Сула, Кортес, Гондурас, я наблюдала, как ее аудитория вокруг Snaxshot начинает выходить за рамки своей ниши. Эрнандес также является основателем компании Mood Food Snacks, так что она обладает острым пониманием более широкого рынка. В недавнем репортаже Morning Brew она рассказала о своих идеях относительно CPG и дистрибуции в период пандемии и после нее:
Мы увидим рост "темных магазинов", таких как Amazon, который недавно запустил свой первый онлайн-магазин Whole Foods в Бруклине, который будет заниматься только выполнением продуктовых заказов, сделанных онлайн, и DoorDash, который запустил DashMart.[5]
Когда она пишет о CPG, я прислушиваюсь. Ее идеи оказались невероятно ценными, и Snaxshot будет расти благодаря им.
Вы можете следить за идеями Андреа в Twitter.
Этот список можно продолжать. Идея идей понимается неправильно. Если в эпоху раннего Интернета самые большие аудитории были победителями с добычей, то в эпоху новостных рассылок новые идеи выходят на первый план. Условность подбора шаблонов постепенно уступает место заслугам мыслителя.
Конечно, великие и монетизируемые идеи по-прежнему фильтруются и освещаются в основных источниках. CNBC, Vogue и LA Times будут продолжать получать похвалу за работу меньшей аудитории. Но если я что-то и заметил, так это то, что нынешняя эпоха начала сокращать расстояние между авторами интересных мыслей и большими аудиториями, которые хотят их услышать.
Таким образом, идеи никогда не были так ценны, потому что больше не существует бинарного подхода - его никогда и не было. Не существует идейных вдохновителей и исполнителей. Скорее, идеи существуют в спектре, где новые мысли могут привести к появлению возможностей. Сейчас, как никогда, эти нематериальные активы являются валютой. И нам пора начать распознавать самых умных в комнате, пока они все еще на подходе. А то так недолго и остаться.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | О 2PM
No. 334: The Relevance of The Letter
This week, The Atlantic’s Kaitlyn Tiffany wrote a nuanced and worthwhile report on the history of the newsletter industry. The length of the history depends on whom you ask. To her point, Substack would like you to believe that their team pioneered the movement. She argues, correctly, that they’ve successfully adapted it for a different audience. They’ll likely see great, longterm success. One glance at Substack’s paid leaderboard screen and you may understand the point that the author made throughout. In her piece, she writes:
“[Newsletters have] been a thing,” says Ann Friedman, who has written a weekly newsletter since 2013, has 40,000 subscribers, and is widely recognized as one of the leaders of the first newsletter boom.
In many ways, Tiffany’s article was relevant to a few thoughts that I’ve been managing for some time. She aptly stated the argument that while Andreessen Horowitz’s $15.3 million investment into Substack signaled a beginning, it became a useful tool to make newsletters “cool” to other groups. She provides a bullet-by-bullet history of some of the most important names in the newsletter industry’s history. The report is worth your time.
Backstage at September’s Destination D2C, a dozen or so colleagues convened to chat about the professional world, a passion that each of us pursue in our own ways. We each shared a few things in common but the most important was our interest in the direct-to-consumer industry. Now memorialized in Modern Retail‘s “The Rise of the DTC Bro,” that backstage scene was a significant moment and one that would not have been possible without the aid of the mainstreaming of newsletters as a media platform, to Kaitlyn Tiffany’s earlier point. Cale Weissman began:
It started with Paul Munford, founder of the luxury newsletter Lean Luxe, alongside Web Smith, founder of the site 2PM, who sat beside Helena Price Hambrecht, the founder and CEO of Haus. Then came Marco Marandiz, a DTC strategist and consultant, who sat down and joined a conversation about their clients. After that, Nik Sharma, whose Twitter profile describes himself as “the DTC guy,” joined the fun.
What, perhaps, the Modern Retail reporter didn’t see in that scene was the disproportionate amounts of rejection tolerated by each member of that seated group. Helena Price Hambrecht, a now well-known direct-to-consumer founder, began as a creative. In her own right, Hambrecht is a master communicator.
She proved herself quickly but for those of us who knew her before the bottles shipped, she was already proven.
But before Haus launched to a sellout crowd, the brand that she cofounded faced an uphill battle. No one wanted to fund her idea. Early on, reporters privately panned her concept and approach. I know, personally, that she pitched over 500 times to complete her $1 million seed round. That’s an extraordinarily high failure rate. Traditional VCs consider: geography, industry, age, gender, and more. Pattern matching provides comfort and a bit of insurance. Hambrecht was not a pattern match. However, the next round that she raised would close within days. In a comment to 2PM, Haus founder Helena Price wrote:
Our first $1 million took eight months and about 500 pitches. We heard a lot of no’s. There were plenty of dark points and moments of doubt. That said, if you truly believe that there is an audience for what you’re building, you’ll find those people in VC too. I tell people raising, now, that they probably haven’t met 90% of the people who will ultimately invest in them. You just have to keep getting intros and sending cold emails and you’ll eventually find your people.
She proved herself quickly but for those of us who knew her before the bottles shipped: nothing had changed, she was already proven. She just didn’t match the idea of a retail executive and manufacturer. As for the idea of a eCommerce industry leader or thinker, few of those of us who sat backstage matched that pattern either. Marandiz, Sharma, Munford, nor I are the prototypical resources for the higher rungs of the commerce and media industries. You wouldn’t find a single one of us on this list of industry insiders. There are several of the list’s members who subscribe to 2PM or Lean Luxe, however.
In an industry that glazes over contributions of those who don’t match the proverbial pattern, the newsletter movement has provided a platform. What each of us shared in the moment was memorialized by that paragraph. Before we were publishers, we were operators at some point: founders, directors, managers, builders. And that hard-earned experience was the wind the pushed our personal projects forward.
Sharma, once the Director of eCommerce for Hint Water (and then Vaynermedia) is often a co-writer to the prolific David Perell. A public relations executive by trade, Munford launched Lean Luxe within months of 2PM launching. Marco Marandiz made his name publishing now-famous Twitter analyses of DTC brands like Away and Glossier. He began doing so while leading product at HomeAway. And before I managed commerce for media publications Gear Patrol and Uncrate, I cofounded Mizzen + Main. Still, those credentials often fall short.
Just three months ago, 2PM was featured on a National Association of Black Journalists (NABJ) panel with successful (and lucrative) newsletter publications: The Plug, Inevitable Human, and Trapital. The topic was on “building paid subscription media companies.” But the common thread throughout was easy enough to observe: without the critical mass of a newsletter audience, our ideas would likely be re-packaged at a traditional outlet through on-the-record or off-the-record conversations with professional reporters. Newsletter publishers strive to own the distribution of their ideas and the communities around them.
So when I read the article by Modern Retail, I wasn’t upset. Weissman is a great writer and he likely meant no harm. But I was confused by how no one saw what we did. I am not sure that many readers understood how proud we were to be sitting there in the first place. Just three years prior and that scene wouldn’t have happened. To me, the moment felt like an enormous privilege. In each instance, we found our own ways to deliver our practical and experience-driven ideas to a very competitive ecosystem. And on that day, the founding team at Yotpo recognized the validity of them all. It was an important moment.
The Pre-Substack Era
Goal: publish 180 letters. Reassess. Launching 2PM, Inc. in 2015 was a hail mary of sorts. In December of that year, I was no longer co-running a DTC operation. Instead, I was advising and / or building eCommerce operations for publishers. As a side project, I started 2pml.com as a way to maintain accountability to myself.
2PM was a simple proposition: understand everything to get better at the one thing.
I wanted to get better at my profession. At the time, my focus on one task was leading to more blind spots than tangible progress. As such, I was missing out on the practical knowledge that follows reading, thinking, and hard analysis. The first 2PM email published to 11 people; I’d monetize it after 180 letters out of necessity. Building this company became my full time job.
By understanding how 2PM’s commerce-adjacent industries interact to negatively or positively impact one another, I was able to map the best steps for the projects that I was attached to – then and now. With 2PM, I hoped to duplicate those same abilities for other industry colleagues. It is a simple proposition: understand everything to impact that one thing.
If there were any blindspots in Tiffany’s Is Anyone Going to Get Rich off of Email Newsletters? [1], there may be one. There is a growing collective of former operators who spend the majority of their time honing their publishing skills. They understand commerce and marketing and branding and logistics and data science. They’ve shipped packages, negotiated distribution deals, and led performance marketing efforts. And readers appear to be drawn to the raw perspectives of those who are discussing industries from within the walls. Whether you’re reading Emily Singer’s Chips and Dip, Magdalena Kala’s Retales, Richie Siegel’s Loose Threads, Jenny Gyllander’s Thing Testing, or Paul Munford’s Lean Luxe, the presence of operational experience is felt.
The Operator-First Publisher
So yes, Substack left out relevant history on their July 17th “A better history for news” blog. Of course they highlighted Ben Thompson and Jessica Lessin, luminaries of the indie paid subscription industry. But Substack may have missed another trend. Substack concludes their homage to publishing with:
One hundred and eighty-four years since the New York Sun first went on sale, we are standing on the cusp of a new revolution in the news business. The time for mourning the loss of the old media model is over. Now is the time to look ahead to the next two centuries.
The revolution itself is not new. But it is reaching new types of thinkers looking for a platform to move their industries forward. Will it make publishers rich? Maybe, maybe not. But publishing as a platform is altogether different than sending newsletters alone. Gyllander just completed a sizable angel round from many of Silicon Valley’s best and brightest. Her subscription-based approach is fresh, credible, and engaging. Siegel just successfully held a one-day retail conference that wouldn’t have existed without his Loose Threads newsletter. Munford fills Lean Luxe social events each time they are held. While not a paid-subscriber driven platform (for now), he’s successfully monetized through weekly sponsorships. And 2PM is launching its first members-only forum for commerce and media executives: Polymathic. Each company has tremendous opportunity ahead of them.
The era of the operator-first publisher is a fascinating one to observe. In some ways, it’s leveling an exclusive playing field within media tables. But at one table, in the backroom of Yotpo’s well-appointed venue, a group certainly stood out – literally and figuratively. We carried ourselves differently and we looked different. Non-traditional voices in business-adjacent media are positively impacting traditional media circles. And the hope is that those newsletter-turned-platforms continue to provide new ideas to the executive levels of established digital industries. 2PM is once again observing a quiet movement from within.
Read the No. 334 curation here.
Report by Web Smith and Edited by Tracey Wallace | About 2PM