На этой неделе Кейтлин Тиффани из The Atlantic написала нюансированный и достойный внимания отчет об истории индустрии информационных бюллетеней. Длина истории зависит от того, кого вы спросите. По ее мнению, компания Substack хотела бы, чтобы вы поверили, что их команда была пионером этого движения. Она правильно утверждает, что они успешно адаптировали его для другой аудитории. Скорее всего, их ждет большой и долгосрочный успех. Один взгляд на экран платной таблицы лидеров Substack, и вы, возможно, поймете, к чему клонит автор. В своей статье она пишет:
"[Информационные бюллетени] были вещью", - говорит Энн Фридман, которая пишет еженедельную рассылку с 2013 года, имеет 40 000 подписчиков и широко признана одним из лидеров первого бума информационных бюллетеней.
Во многом статья Тиффани была связана с некоторыми мыслями, которые меня занимают уже некоторое время. Она метко изложила аргумент о том, что хотя инвестиции Andreessen Horowitz в размере 15,3 миллиона долларов в Substack послужили сигналом к началу, они стали полезным инструментом для того, чтобы сделать информационные бюллетени "крутыми" для других групп. Она пуля за пулей рассказывает о некоторых из самых важных имен в истории индустрии информационных бюллетеней. Отчет стоит вашего времени.
За кулисами сентябрьской выставки Destination D2C собралось около дюжины коллег, чтобы поболтать о профессиональной деятельности, которой каждый из нас занимается по-своему. У каждого из нас было несколько общих черт, но самой важной из них был интерес к индустрии direct-to-consumer. Эта закулисная сцена была важным моментом, и она была бы невозможна без помощи мейнстриминга информационных бюллетеней как медиаплатформы, о чем ранее говорила Кейтлин Тиффани. Кейл Вайсман начал:
Все началось с Пола Манфорда, основателя информационного бюллетеня о роскоши Lean Luxe, вместе с Вебом Смитом, основателем сайта 2PM, который сидел рядом с Хеленой Прайс Хамбрехт, основателем и генеральным директором Haus. Затем пришел Марко Марандиз, стратег и консультант DTC, который сел рядом и присоединился к разговору о своих клиентах. После этого к веселью присоединился Ник Шарма, чей профиль в Twitter описывает себя как "парень из DTC".
Чего, возможно, не увидел в этой сцене репортер Modern Retail, так это непропорционально большого количества отказов, которые терпел каждый член этой сидящей группы. Хелена Прайс Хамбрехт, ныне известный основатель компании direct-to-consumer, начинала как креативщик. В своем собственном праве Хамбрехт - мастер общения.
Она быстро проявила себя, но для тех из нас, кто знал ее до отгрузки бутылок, она уже была проверенной.
Но прежде чем Haus запустить в продажу, бренд, который она основала, столкнулся с нелегкой борьбой. Никто не хотел финансировать ее идею. В самом начале репортеры в частном порядке осудили ее концепцию и подход. Я лично знаю, что она подавала заявки более 500 раз, чтобы завершить начальный раунд в 1 миллион долларов. Это чрезвычайно высокий процент неудач. Традиционные венчурные инвесторы учитывают: географию, отрасль, возраст, пол и многое другое. Соответствие шаблонам обеспечивает комфорт и некоторую страховку. Хамбрехт не подходила по шаблону. Однако следующий раунд, который она привлекла, был закрыт в течение нескольких дней. В комментарии для 2PM основательница Haus Хелена Прайс написала:
Наш первый $1 млн занял восемь месяцев и около 500 питчей. Мы услышали много отказов. Было много темных моментов и моментов сомнения. Но если вы действительно верите, что для того, что вы создаете, есть аудитория, вы найдете этих людей и в венчурном фонде. Сейчас я говорю людям, поднимающим свой бизнес, что они, вероятно, еще не встретили 90% людей, которые в конечном итоге инвестируют в них. Вы просто должны продолжать знакомиться и отправлять холодные электронные письма, и в конце концов вы найдете своих людей.
Она быстро проявила себя, но для тех из нас, кто знал ее до отгрузки бутылок: ничего не изменилось, она уже была проверенной. Она просто не соответствовала представлению о руководителе и производителе розничной торговли. Что касается представления о лидере или мыслителе индустрии электронной коммерции, то мало кто из тех, кто сидел за кулисами, соответствовал этому представлению. Марандиз, Шарма, Манфорд и я не являемся прототипами ресурсов для высших ступеней коммерческой и медиа-индустрии. Вы не найдете ни одного из нас в этом списке инсайдеров индустрии. Однако среди членов списка есть несколько человек, подписанных на 2PM или Lean Luxe.
В индустрии, которая замалчивает вклад тех, кто не соответствует пресловутому шаблону, движение рассылки предоставило платформу. То, чем каждый из нас поделился в тот момент, запечатлено в этом абзаце. Прежде чем стать издателями, мы в какой-то момент были операторами: основателями, директорами, менеджерами, строителями. И этот с трудом приобретенный опыт был тем ветром, который толкал наши личные проекты вперед.
Шарма, некогда директор по электронной коммерции компании Hint Water (а затем Vaynermedia), часто является соавтором плодовитого Дэвида Перелла. Будучи по профессии специалистом по связям с общественностью, Манфорд запустил Lean Luxe через несколько месяцев после запуска 2PM. Марко Марандиз сделал себе имя, публикуя в Твиттере ставшие знаменитыми анализы брендов DTC, таких как Away и Glossier. Он начал заниматься этим, будучи руководителем отдела продуктов в HomeAway. А до того, как я руководил коммерцией в медиа-изданиях Gear Patrol и Uncrate, я был соучредителем компании Mizzen + Main. Тем не менее, эти полномочия часто оказываются недостаточными.
Всего три месяца назад 2PM был представлен на панели Национальной ассоциации черных журналистов (NABJ) с успешными (и прибыльными) информационными изданиями: The Plug, Inevitable Human и Trapital. Тема была посвящена "созданию платных подписных медиакомпаний". Но общую нить было достаточно легко заметить: без критической массы аудитории рассылки наши идеи, скорее всего, будут переработаны в традиционном издании в ходе бесед с профессиональными репортерами. Издатели информационных бюллетеней стремятся владеть распространением своих идей и сообществ вокруг них.
Поэтому, когда я прочитал статью в Modern Retail, я не расстроился. Вайсман - отличный писатель, и, скорее всего, он не хотел причинить вреда. Но я был озадачен тем, что никто не увидел того, что сделали мы. Я не уверен, что многие читатели поняли, как мы гордились тем, что сидели здесь. Всего за три года до этого и этой сцены не было бы. Для меня этот момент был огромной привилегией. В каждом случае мы находили свои способы донести наши практичные и основанные на опыте идеи до очень конкурентной экосистемы. И в тот день команда основателей Yotpo признала их правильность. Это был важный момент.
Эпоха до субстека
Цель: опубликовать 180 писем. Переоценка. Запуск компании 2PM, Inc. в 2015 году был своего рода градом. В декабре того года я больше не был одним из руководителей DTC-операций. Вместо этого я занимался консультированием и/или созданием операций электронной коммерции для издателей. В качестве побочного проекта я запустил сайт 2pml.com как способ поддержания подотчетности перед самим собой.
2PM был простым предложением: понять все, чтобы стать лучше в одном.
Я хотел стать лучше в своей профессии. В то время моя сосредоточенность на одной задаче приводила больше к "слепым пятнам", чем к ощутимому прогрессу. Таким образом, я упускал практические знания, которые следуют за чтением, размышлением и тщательным анализом. Первое письмо 2PM было опубликовано 11 людям; я монетизировал его после 180 писем из необходимости. Создание этой компании стало моей постоянной работой.
Понимая, как смежные с коммерцией отрасли 2PM взаимодействуют, оказывая негативное или позитивное влияние друг на друга, я мог наметить наилучшие шаги для проектов, к которым я был причастен - тогда и сейчас. В 2PM я надеялся повторить те же способности для других коллег по отрасли. Это простое предложение: понять все, чтобы повлиять на что-то одно.
Если и были какие-то "слепые пятна" в книге Тиффани " Кто-нибудь разбогатеет на рассылках по электронной почте? [1], то, возможно, есть одно. Существует растущий коллектив бывших операторов, которые тратят большую часть своего времени на оттачивание навыков публикации. Они разбираются в коммерции, маркетинге, брендинге, логистике и науке о данных. Они отправляли посылки, заключали сделки по распространению и руководили маркетинговыми усилиями. И читателей привлекают необработанные взгляды тех, кто обсуждает отрасли изнутри. Читаете ли вы " Chips and Dip" Эмили Сингер, " Retales" Магдалены Кала, " Loose Threads" Ричи Сигела, " Thing Testing" Дженни Джилландер или " Lean Luxe" Пола Манфорда, присутствие опыта работы ощущается.
Оператор - первый издатель
Так что да, Substack упустил важную историю в своем блоге "Лучшая история для новостей" от 17 июля. Конечно, они выделили Бена Томпсона и Джессику Лессин, светил инди-индустрии платной подписки. Но Substack, возможно, упустил другую тенденцию. Substack завершает свое посвящение издательскому делу следующими словами:
Сто восемьдесят четыре года спустя после того, как газета New York Sun впервые поступила в продажу, мы стоим на пороге новой революции в новостном бизнесе. Время оплакивать утрату старой модели СМИ прошло. Настало время заглянуть в следующие два столетия.
Сама революция не нова. Но она охватывает новые типы мыслителей, которые ищут платформу для продвижения своих отраслей. Сделает ли это издателей богатыми? Возможно, возможно, нет. Но публикация как платформа - это совсем другое, чем просто рассылка новостей. Джилландер только что завершила крупный раунд финансирования от многих лучших и талантливых людей Кремниевой долины. Ее подход, основанный на подписке, свеж, надежен и увлекателен. Сигел только что успешно провел однодневную конференцию по розничной торговле, которая не состоялась бы без его рассылки Loose Threads. Манфорд заполняет социальные мероприятия Lean Luxe каждый раз, когда они проводятся. Несмотря на то, что эта платформа не ориентирована на платных подписчиков (пока что), он успешно монетизируется за счет еженедельных спонсорских взносов. А 2PM запускает свой первый форум для руководителей коммерческих и медийных компаний: Polymathic. Перед каждой компанией открываются огромные возможности.
Эпоха издателей, работающих по принципу "оператор - первый издатель", является интересной для наблюдения. В некотором смысле, она выравнивает эксклюзивное игровое поле внутри медиа-столов. Но за одним столом, в подсобке хорошо оборудованного помещения Yotpo, группа определенно выделялась - в прямом и переносном смысле. Мы вели себя по-другому и выглядели по-другому. Нетрадиционные голоса в смежных с бизнесом СМИ оказывают положительное влияние на традиционные круги СМИ. И есть надежда, что эти информационные бюллетени, превратившиеся в платформы, будут и дальше предлагать новые идеи руководителям устоявшихся цифровых индустрий. 2PM снова наблюдает тихое движение изнутри.
Читайте материал № 334 здесь.
Репортаж Веба Смита и отредактированный Трейси Уоллес | Около 2 часов дня