Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
№ 306: Платформы и эффекты ореола
Отчет о коммерческой платформе. Термин "эффект ореола" был впервые введен психологом в 1920 году. Эдвард Торндайк использовал его для описания методов, которые использовали военные офицеры для оценки эффективности своих солдат. Эти оценки часто выявляли незначительные различия между категориями эффективности. Солдаты были либо хорошими, либо плохими; лишь немногие оценки отмечали "хорошую" работу в одном отношении и "плохую" - в другом. Говорят, что на эффект ореола больше всего влияет первое впечатление о человеке. Если мы видим, что человек плохой, он не сможет принести пользу. Если мы видим их хорошими, они не могут сделать ничего плохого. Сегодня эта фраза чаще всего применяется к брендам и их капиталу.
Эффект ореола - это один из видов расхождения непосредственных суждений. Это тенденция к тому, что впечатление, созданное в одной категории, влияет на мнение о впечатлениях, созданных в другой категории.
Shopify, кажется, повсюду. В декабре Хилари Милнс из Digiday сообщила, что экосистема Shopify, состоящая из 20 000 разработчиков-партнеров, в 2017 году принесла агентскому бизнесу 800 миллионов долларов. По оценкам, в 2019 году доходы партнеров Shopify (некоторые из которых упоминаются здесь) составят более 2 миллиардов долларов.
Создать платформу электронной коммерции, подобную Shopify, несложно. Что очень трудно сделать, так это повторить экосистему партнерства и ценность, которую они создают. Это их ров. Дело не в программном обеспечении - их конкурентное преимущество заключается в партнерских отношениях.
Джей Майерс, вице-президент по развитию компании Bold Commerce
С эффектом ореола экосистемы Shopify будет нелегко бороться. Поскольку многие из партнеров сами становятся выдающимися B2B-брендами, группа независимых агентств электронной коммерции Shopify выполняет множество функций: рекрутинг, пропаганда и, возможно, шпионаж - часто передавая информацию о достижениях и инициативах, предлагаемых конкурирующими платформами. Этот эффект ореола бренда усиливается благодаря эре брендов, ориентированных на прямого потребителя (DTC).
Привлекательность бренда и архитектура персонала этой когорты интернет-компаний - ключ к пониманию того, почему так много брендов-претендентов инстинктивно выбирают Shopify. Хотя компания Gin Lane не является партнером Shopify, на ее странице "Работа" отмечено множество брендов, которые они привели на платформу. Среди них такие имена, как: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos и Shake Shack. Аналогично, на странице "Работа" Red Antler можно найти партнерство с Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe и Boxed. Эти бренды, которые с большим перекосом относятся к Shopify и Shopify Plus, служат любимцами СМИ и топливом для пиара.
Тоби Лютке в Twitter
Обычно я не выделяю здесь финансовые вехи, но эта заслуживает внимания: По мере того, как Shopify преодолевает отметку в 1 миллиард долларов выручки, она делает это с самыми высокими темпами роста среди всех SAAS-компаний за всю историю. 🎉
Таким образом, эффект ореола Shopify распространяется не только на агентства, с которыми они сотрудничают. Бренды-претенденты сами становятся рекрутерами для компаний-единомышленников, стремящихся создать бренд с нуля до единицы. Так, новые компании, такие как Great Jones, следуют тем же методам брендинга и принципам построения архитектуры персонала.
Об архитектуре бренда DTC
Обычно цифровые бренды (DNVB) выходят на рынок, собрав более 3 миллионов долларов. Такой предварительный объем средств позволяет компаниям на ранних стадиях развития брендинга и связей с общественностью, что почти гарантирует семизначный доход в первый год.
Партнерство с Red Antler или Gin Lane может стоить бренду до 400 000 долларов. Часто приходится нести дополнительные расходы на развитие брендов-претендентов. В дополнение к затратам на разработку стандартов бренда, его сообщений и сути, правильный PR-контакт может обойтись молодой компании еще в 180 000-240 000 долларов в год.
No. 297 Промышленный комплекс DTC:
Существует целая индустрия eCommerce-брендинга, которая способствует разработке идей, запуску и раннему росту брендов, ориентированных на прямого потребителя (DtC). Когда вы замечаете новый цифровой вертикальный бренд 2018 года, вокруг многих из них возникает аура платформы. Сначала вы заметите ранние PR-сенсации, которые они могут получить только в том случае, если окончат правильную школу или уйдут из правильной корпорации. Затем основатели должны жить в правильном городе, иметь правильных инвесторов и платить правильные 25 000 долларов в месяц пиарщикам.
Генеральный директор претендующего бренда очень хорошо образован, и на этом этапе руководители, как правило, создают бренды после окончания бизнес-школы. Команды основателей, как правило, состоят из разработчика продукта, финансового директора и директора по привлечению клиентов. Для многих молодых продуктовых компаний разработка программного обеспечения - дело второстепенное; часто эта компетенция передается на аутсорсинг партнерскому агентству. Как правило, приоритет для претендующих брендов состоит из двух составляющих: (1) создание отличного продукта (2) поиск эффективного способа продажи этого продукта. Это часто снижает необходимость партнерства с техническими основателями или найма первых технических сотрудников. В то время как F = основатель, B = ранний брендинг и P = ранняя разработка продукта:
F(маркетинг) + F(финансы) + B(аутсорсинг) + P(аутсорсинг) = архитектура основания DTC
Экосистема Shopify привлекает именно этой архитектурой. Дальнейший рост компании из Оттавы зависит от способности ее руководства увеличить долю брендов-претендентов, которые превращаются в корпоративных клиентов. А из корпоративных клиентов - в интернет-магазины Топ-1000. Стиль ведения бизнеса Shopify, ориентированный на объемы, свидетельствует о его приверженности розничным торговцам малого бизнеса. Но это не единственный метод ускорения роста предприятий. Существует несколько торговых платформ с заметным валовым товарооборотом (GMV) среди их корпоративных клиентов.
Ландшафт платформы
От BigCommerce до Oracle и Salesforce - эра DTC в розничной торговле выходит за рамки брендов, о которых больше всего говорят в кругах дизайнеров, технических СМИ и пиарщиков. Вот данные по девяти ведущим брендам по валовому показателю GMV. В то время как Shopify вызывает наибольший резонанс в кругах малого бизнеса: Adobe, Salesforce и Oracle спокойно лидируют в бизнесе "предприятие+". BigCommerce часто рассматривается как младший брат Shopify, однако их корпоративные клиенты сейчас генерируют валовый GMV в 2,5 раза больше, чем корпоративные клиенты Shopify. Приведенные ниже данные взяты из недавнего отчета Digital Commerce 360 (2019):
[table id=37 /]
Экосистема платформ обширна. Из 1000 крупнейших розничных компаний большинство брендов создано собственными силами на платформах, разработанных по индивидуальному заказу. Почти 450 ритейлеров передали свои технические возможности на аутсорсинг этим девяти компаниям. В будущем мы, вероятно, увидим, как такие платформы, как Adobe, будут создавать инструменты и улучшать эффект ореола, чтобы удовлетворить ключевую аудиторию Shopify, и наоборот. Shopify будет создавать инструменты для удовлетворения потребностей ведущих корпоративных клиентов, а также продолжать поддерживать потребности брендов DTC, которые переходят на физические каналы розничной торговли.
Специализация на определенном сегменте спектра от SMB до enterprise plus может привести к плачевным последствиям для платформ в этом все более конкурентном пространстве. Как показала компания Shopify, создание лояльности на ранних этапах имеет свою ценность. Shopify рассчитывает на то, что многие из лидирующих в отрасли розничных продавцов DTC и SMB перейдут к корпоративным услугам. Кроме того, охват Shopify растет по мере того, как бренды переходят на Shopify с Magento или создают свои собственные продукты. На эту тенденцию потенциально повлияло приобретение Magento компанией Adobe. Продолжающийся рост начнет склонять чашу весов GMV для предприятий/предприятий+ в их пользу.
Торговые платформы рекламируют новые возможности, полагая, что технические достоинства платформы сами по себе привлекут новый бизнес. В связи с этим многие из этих платформ отдали приоритет маркетинговому превосходству бренда и развитию влиятельных партнерских отношений в пользу технического развития продукта и традиционной рекламы. Сможет ли улучшение возможностей платформ конкурентов пересилить прочно укоренившуюся лояльность к бренду Shopify, пока неизвестно. Объективно говоря, в пользу Shopify играет огромный объем и положительные ассоциации с брендом. Как и эффект ореола.
Читайте материал № 306 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня
No. 301: Влиятельные люди и транзакционная подлинность
Только-только мы поверили, что достигли пика влиятельности, как нас снова удивляют. В прошлом мы уже рассказывали о "первой семье влияния". И в количественном отношении нет ни одного медиаконгломерата, который приблизился бы к влиянию семьи Дженнер/Кардашьян. На этой неделе одна из них достигла нового уровня, "смело" обсудив акне - презентация и подготовка к ней оставили аудиторию расколотой после объявления о партнерстве с брендом, когда стало известно, что это платная сделка.
За день до этого Крис Дженнер, мать модели и предпринимателя, сообщила в Twitter о раскрытии "глубоко личного" вопроса. Таблоидные спекуляции пошли своим чередом. Ролик был оптимизирован для социальных сетей, но многие задались вопросом: действительно ли это то, что стало с рекламой, основанной на влиянии? Vox Media подробно рассказал о рекламной "приманке и подмене" здесь.
Недавнее сотрудничество Proactiv с Кендалл Дженнер стало проверкой на подлинность. Оно также может стать переломным моментом для культуры влияния. Да, это самый свежий пример того, как статус используется для освещения уязвимой проблемы. В данном случае - подростковые прыщи. Но аутентичность - это своя собственная валюта, а объем аудитории не всегда равен величине воздействия. Споры вокруг новейшей рекламной кампании Proactiv - это ранний признак того, что потребители, возможно, начинают сбрасывать со счетов команду самой влиятельной семьи рекламы. Скептицизм потребителей - это противоядие от культуры влияния, и, похоже, он растет.
Акцент на аутентичности влиятельных лиц происходит на фоне того, что бренды стали чаще использовать "реальных людей", а не моделей и артистов. Бренды начинают выделять людей таких же, как мы но без модельного освещения, фотошопа или приукрашивания повествования. Просто пролистайте ленту Andie Swimwear, Flamingo или Chubbies чтобы увидеть качественные примеры такого типа визуального маркетинга.
Эти бренды добиваются успеха благодаря, а не вопреки своей ориентации на аутентичность.
- Купальники Andie: Купальники, созданные женщинами, для женщин.
- Фламинго: Мы делаем уход за телом, начиная с волос.
- Чаббики: Выходные наступили.
Для агентов влияния понимание того, как воплощаются в жизнь такие партнерства, как Proactiv и Кендалл Дженнер, снижает эмпатию и, следовательно, доверие к подлинности рекламы. Это особенно актуально в эпоху Netflix и YouTube, где звездная сила (маркетинг влияния) используется для эффективной монетизации аудитории. Потребители хотят подлинности.
Успехи маркетинга влияния заполонили рынок. От знаменитостей до микроавторов - потребители наводнены влиянием. Некоторые агенты влияния это подделывают сделки с брендами чтобы завоевать доверие:
Превратиться из обычного пользователя Instagram или YouTube в профессионального "инфлюенсера", то есть человека, который использует свою аудиторию в социальных сетях, чтобы влиять на других и зарабатывать деньги, не так-то просто", - пишет Тейлор Лоренц для The Atlantic. "После архивации старых фотографий, пересмотра своей эстетики и увеличения базы подписчиков как минимум до четырехзначного числа вы захотите обратиться к брендам. Но самая сложная сделка - первая, говорят некоторые влиятельные люди: компании хотят видеть ваши рекламные способности и результаты прошлых кампаний. Поэтому многие из них приняли новую стратегию: Притворяйся, пока не сделаешь.
Здесь есть искренние и подлинные авторитеты, которые не не приукрашивают свой образ жизни или влияние. Зачастую именно эти медийные личности медленнее всего запускают товары или линейки продуктов. Такие фигуры, как Кейси Нейстат из Youtube или легенда серфинга Келли Слейтер, вынуждены решать очень сложный вопрос:
Как построить аутентичную модель рекламы или коммерции? И как это сделать, не подвергая остракизму давних поклонников и новичков?
Как уже рассказывал 2PM, существуют компании, которые специально сотрудничают с влиятельными лицами и цифровыми издателями для создания, продвижения, продажи и распространения товаров. Мы составили список известных коммерческих партнеров:
[table id=8 /]
Потребность в обращении к влиятельным лицам и влиятельным моментам настолько велика, что на нее существует целая индустрия.
Взять страницу из учебника по электронной коммерции
По мнению аналитиков DTC Дэвид Перелл и Ник Шарма часто отмечают, что самые устойчивые бренды - это аудитория. И чтобы влиятельные люди сохранили свою аудиторию, необходимо отказаться от существующей структуры зачастую диковинного мерчандайзинга и рекламы через сторонних транзакторов. И перейти к методу, который обеспечивает аутентичный опыт, способствующий развитию пользовательского опыта и чувства принадлежности.
Похоже, что технология уже достаточно развита для того, чтобы соответствовать этому новому стандарту. Безголовая коммерция Услуги предлагают BigCommerce, Shopify, Adobe и ElasticPath. Эти сервисы помогают определить возможности полностью интегрированной, управляемой контентом коммерции.
AleciaКомпания Alecia, пионер безголовой коммерции, сделала первый шаг в этом направлении с помощью собственной видеоплатформы. Из краткого обзора 2PM Member Brief - Безголовая коммерция:
Alecia - это компания, которая снимает и транслирует оригинальный контент, позволяя вам покупать то, что вы видите. Приложение и сайт обеспечивают бесшовное представление контента и коммерции для зрителя. Как только товар появляется на экране, он предлагается (в ограниченном количестве) в правой части трансляции. Если вы вошли в систему, покупка осуществляется в два клика. Потребители не переходят на сайт электронной коммерции или во внешнюю корзину. Вместо этого корзина является компонентом безголовой операции, API-вызовом к облачной торговой платформе, которая является внешней по отношению к представленному контенту.
На сегодняшний день не существует подобного решения для влиятельных лиц на таких крупных платформах, как YouTube, где оно могло бы принести наибольшую пользу. Способ распространения контента и коммерции в СМИ начал менять наше представление о том, какие издания имеют наиболее лояльную аудиторию. Из журнала 2PM № 280:
Цифровой ландшафт меняется под нашими ногами. Чтобы издатели могли продолжать наращивать органическую аудиторию, они должны стать брендами. Работа в качестве источника контента уже недостаточна. Чтобы добиться этого, усилия больше не могут быть разрозненными, традиционные фракции унаследованных новостных редакций должны рухнуть.
Теперь речь идет не только о глазных яблоках и о том, сколько влиятельные люди могут заплатить за их сбор. Оптимизация для транзакционного вовлечения может оказать положительное влияние на экосистему влияния. Чтобы заработать на реальных сделках, потребители - чаще всего - должны почувствовать искренность, общность и лояльность. Улучшив работу с нижними частями тоннеля, влиятельные люди смогут удовлетворять потребности членов сообщества (потенциальных потребителей), не нарушая их опыт.
Готовы к повышенной интерактивности?
Миллениалы готовы к встроенным видеовзаимодействиям, о чем свидетельствует недавний успех Netflix с Bandersnatch, дополненным фильмом "Выбери свое приключение", управляемым с помощью пульта или коврика для мыши. Подобные медиаувлечения сокращают время между просмотром и взаимодействием.
Но Bandersnatch - это не просто смешение игр и телевидения. Такие интерактивные приключения могут легко стать новым источником дохода благодаря супермощному продакт-плейсменту и электронной коммерции. С интерактивностью приходит новый поток данных и возможность добавлять продукты, информацию о них и способы покупки. Можете не сомневаться, что Amazon уже придумывает, как связать программирование стоимостью в миллиарды долларов со своей огромной электронной коммерцией. И, возможно, Disney, Apple, Warner Media и Walmart тоже.
Одна компания, которая осталась неупомянутой в сводке Блума, - это Google. Google может извлечь наибольшую выгоду из разработки безголового коммерческого решения для YouTube. И потребители, и создатели выиграют от опыта, который позволит потребителям совершать покупки с экрана без внешнего перенаправления. YouTube встроил в свою платформу одну вещь, которой нет у Netflix, Disney, Warner Media и Walmart: интуитивный пользовательский контроль.
Ожидайте дальнейшего смещения в сторону интерактивных форматов; в то время как возможности безголовой коммерции еще более отдалены - потребители уже готовятся к их появлению. Но медиа-двигателем этой эпохи является широко любимый фактор влияния. Мы предлагаем пересмотреть подход к оценке их влияния. Нет, переход влиятельных лиц на безголовую коммерцию не предотвратит такие медийные моменты, как "приманка и подмена" Proactive.
Отказ влиятельных лиц от оптимизации по количеству впечатлений, упоминаний в социальных сетях и традиционной рекламы может изменить ситуацию, если и когда создатели увидят, чего можно добиться, когда коммерческие операции будут ближе к стартовой линии. Коммерческие отношения создают аутентичность, которая так не нужна рекламе. По мере того как технология интерактивного видео продолжает свой цикл внедрения, творческие работники, оказывающие влияние, могут многое выиграть от построения более прочных отношений со своей аудиторией.
Переместив транзакции ближе к вершине воронки, поклонники и потенциальные потребители не останутся в недоумении: в чем прикол? Безголовая коммерция может представить это решение тонким, но эффективным способом, оставляя возможность совершить сделку зрителю. Потребители требуют подлинности от своих авторитетов. Это особенно важно, поскольку границы между подлинным интересом и заработанными медиа продолжают размываться.
Прочтите свой материал № 301 здесь.
Репортаж Трейси Уоллес и Веба Смита.| О 2PM
Трейси - исполнительный член 2PM и контрибьютор, основатель компании Doris Sleep и главный редактор BigCommerce.