Нет. 297: Промышленный комплекс DtC

Существует целая индустрия электронной коммерции, которая способствует идеям, запуску и раннему росту брендов, ориентированных на прямого потребителя (DtC). Когда вы замечаете новый цифровой вертикальный бренд в 2018 году, вокруг многих из них возникает аура платформы. Сначала вы увидите ранние PR-сенсации. Затем, основатели должны жить в правильном городе, иметь правильных инвесторов и платить правильные $25 000 / месяц PRs гонорар. Промышленный комплекс DtC, который способствует развитию претендующих брендов, до сих пор изолировал многих из них от реальности вымирания в результате воздействия рыночных сил.

Сначала потребители замечают, что бренды используют Shopify или BigCommerce. Затем эти целевые клиенты спрашивают: Red Antler? Brand Value Accelerator? Partners & Spade? Gin Lane? И далее - о превосходной упаковке. Lumi? Та другая? Во многих (но не во всех) случаях ставка на стол - это уже не физические продукты. Можно утверждать, что в мире DtC 2.0 реальный продукт - это пролог.

После работы с Warby Parker, Partners & Spade установила отношения с брендом бритв Harry's (еще до его запуска), Shinola, Hims и Peloton. Для такого уже устоявшегося бренда, как Peloton, Partners & Spade работала над их первой национальной рекламной кампанией, а для такого бренда, как Harry's, фирма включилась в работу на раннем этапе и помогла дебютировать бренду (и с тех пор запустила вторичный бренд Harry's для женщин, Flamingo).

Adweek, 19 ноября 2018 г.

Промышленный комплекс DtC, охватывающий бренды-претенденты, до сих пор изолировал многие из них от реальности вымирания под воздействием рыночных сил. Венчурное финансирование является жизненной водой этого промышленного комплекса. Когда бренды запускаются сегодня, многие из них начинают работать с 3,5-17,5 миллиона долларов. Это означает, что дни органического социального доказательства (доказательство эффективности реального продукта) - по большей части - позади. Наши мнения массово высказываются нам лучшими лепщиками умов в современном маркетинге. Это не значит, что новые брендовые продукты не являются замечательными. Или что впереди нет никаких возможностей. Ниже приведена оценка среднегодовых темпов роста до 2022 года.

Данные 2PM

Вы заметите, что ожидается огромный рост в таких категориях, как товары повседневного спроса, косметика, продукты питания и средства личной гиги ены. Это в сочетании с обилием капитала и относительной легкостью создания DNVB в 2019 году означает, что, скорее всего, мы еще не наблюдали пика объема претендентских брендов, конкурирующих в устаревших категориях.

Из № 290: защита бренда:

• бренд: репутация производителя продукта. Но также и впечатление, производимое на потребителей наиболее заметными евангелистами бренда.
• продукт: ценность, создаваемая продуктом. Но также ценность, создаваемая простотой покупки, процессом реализации и последующими действиями клиента после покупки.
• новое распределение: как оно продается? Чем лучше продукт, тем больше вероятность того, что потребитель будет иметь отношения 1:1 с брендом.
• модель приобретения: как бренд добивается значимого пешеходного трафика? И каково правильное сочетание платного и органического роста? Является ли органический рост устойчивым?
• улей: кто является первой сотней продукта? Произошел ли органический рост бренда на основе этого цифрового сообщества? Будут ли "100" защищать бренд, когда скептики критикуют продукт и бренд?

Если и есть опасения, то они заключаются в том, что практика запуска DNVB заставляет амбициозных основателей перемещать ресурсы из стен компании за ее пределы. Бренды могут отдать на аутсорсинг разработку продукта, послание бренда, отношения со СМИ и привлечение клиентов. И все это при игнорировании преимуществ "продукта первой сотни" для первого дня роста, похожего на хоккейную палочку: стратегия, которая сработала для Warby Parker, Harry's, Away, но очень немногих других. Стратегия, которая часто подпитывается досадным изобилием капитала на ранней стадии. Количество капитала, которое часто оправдывается затратами промышленного комплекса. Как мы завершаем цикл? Учредители привлекают средства для покрытия целого ряда расходов, которые раньше считались необязательными и возможными. Но сегодня они, по сути, являются настольными ставками для игры в первый день.

Среди победителей, безусловно, будет небольшая горстка потребительских брендов, которые перекроют рыночное господство унаследованных брендов своих категорий. Но если вы ищете объемы, то настоящими победителями эпохи DTC станут агентства, окружающие продукты. Они создают повествование о продуктах, без которых, как нам говорят все редакционные дегустаторы и аффилированные издатели, нам не жить. Эти интервью с основателями за столом стоят недешево, я знаю. Это продукты, которые умело нацелены на нас на каждой платформе. А когда мы конвертируем, мы получаем прекрасное письмо с приветствием. Это оптимизирует соотношение LTV / CAC. А затем мы получаем его; от хорошо оформленной коробки захватывает дух, а вложенная в нее открытка с проверенным CTA в социальных сетях заставляет нас клюнуть.

Именно такого опыта желает нам каждый бренд-претендент, украшающий издания, освещающие вопросы потребления. И только потом мы понимаем, что в каждом опыте есть намек на другой. Не потому, что агентства не выполняют свою работу мастерски - они выполняют. Но потому, что есть только очень много способов сделать категории, которые не были захватывающими в проходах магазинов Target, революционными в потребительской сети. В стратосферу потребительской Америки были запущены потрясающие продукты. Лишь немногие продукты произвели на меня большее впечатление, чем агентства, которые их создают.

Прочтите последнюю курацию здесь: № 297.

Отчет Веба Смита | Исполнительное членство