Отчет о коммерческой платформе. Термин "эффект ореола" был впервые введен психологом в 1920 году. Эдвард Торндайк использовал этот термин для описания методов, которые использовали военные офицеры для оценки работы своих солдат. Эти оценки часто выявляли незначительные различия между категориями эффективности. Солдаты были либо хорошими, либо плохими; лишь в немногих оценках эффективности отмечались "хорошие" показатели в одном отношении и "плохие" - в другом. Говорят, что на эффект ореола больше всего влияет первое впечатление о человеке. Если мы считаем их плохими, они не смогут принести пользу. Если мы видим их хорошими, они не могут сделать ничего плохого. Сегодня эта фраза чаще всего применяется к брендам и их капиталу.
Эффект ореола - это один из видов расхождения непосредственных суждений. Это тенденция к тому, что впечатление, созданное в одной категории, влияет на мнение о впечатлениях, созданных в другой категории.
Shopify, кажется, повсюду. В декабре Хилари Милнс из Digiday сообщила, что экосистема Shopify, состоящая из 20 000 партнеров-разработчиков, в 2017 году принесла агентскому бизнесу 800 миллионов долларов. По оценкам, в 2019 году доходы партнеров Shopify (некоторые из которых упоминаются здесь) составят около 2 миллиардов долларов.
Построить платформу электронной коммерции, подобную Shopify, несложно. Что очень трудно сделать, так это воспроизвести экосистему партнерства и ценность, которую они создают. Это их "ров". Дело не в программном обеспечении - их конкурентное преимущество заключается в партнерских отношениях.
Джей Майерс, вице-президент по росту компании Bold Commerce
С эффектом ореола экосистемы Shopify будет нелегко бороться. Поскольку многие из партнеров сами становятся выдающимися B2B-брендами, группа независимых агентств электронной коммерции Shopify выполняет множество функций: рекрутинг, евангелизация и, возможно, немного шпионажа - часто передавая информацию о достижениях и инициативах, предлагаемых конкурирующими платформами. Этот эффект ореола бренда усиливается благодаря эре брендов прямого обращения к потребителю (DTC).
Привлекательность бренда и архитектура персонала этой когорты интернет-первопроходцев являются ключом к пониманию того, почему так много претендующих брендов инстинктивно выбирают Shopify. Хотя компания Gin Lane не является партнером Shopify, на ее странице "Работа" отмечено множество брендов, которые они привели на эту платформу. К ним относятся: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos и Shake Shack. Аналогично, страница "работа" Red Antler может похвастаться партнерством с Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe и Boxed. Эти бренды, которые сильно склоняются в сторону Shopify и Shopify Plus, служат любимцами СМИ и топливом для пиара.
Тоби Лютке в Твиттере
Обычно я не выделяю здесь финансовые вехи, но эта заслуживает упоминания: Когда Shopify преодолевает отметку выручки в 1 миллиард долларов, она делает это с самыми высокими темпами роста среди всех SAAS-компаний за всю историю. 🎉
Таким образом, эффект ореола Shopify распространяется не только на агентства, с которыми они сотрудничают. Бренды-претенденты сами становятся рекрутерами для компаний-единомышленников, стремящихся построить бренд с нуля до единицы. Таким образом, новые компании, такие как Great Jones, следуют тем же методам брендинга и принципам архитектуры персонала.
Об архитектуре бренда DTC
Обычно "цифровые бренды" (DNVB) выходят на рынок, собрав более 3 миллионов долларов. Такой "боевой запас" до получения дохода позволяет компаниям на ранних этапах создать бренд и наладить связи с общественностью, что почти гарантирует семизначный доход в первый год.
Партнерство с Red Antler или Gin Lane может стоить бренду до 400 000 долларов. Часто приходится нести дополнительные расходы на развитие этих претендующих брендов. В дополнение к затратам на стандарты бренда, создание сообщений и сущности бренда, правильный PR-контакт может обойтись молодой компании еще в 180 000-240 000 долларов в год.
Нет. 297 Промышленный комплекс ЦТД:
Существует целая индустрия брендинга в сфере электронной коммерции, которая способствует разработке идей, запуску и раннему росту брендов, ориентированных на прямого потребителя (DtC). Когда вы замечаете новый цифровой вертикальный бренд в 2018 году, вокруг многих из них возникает аура платформы. Сначала вы заметите ранние PR-сенсации, которые они могут получить только в том случае, если окончат нужную школу или покинут нужную корпорацию. Затем основатели должны жить в правильном городе, иметь правильных инвесторов и платить правильные $25 000 в месяц гонорар пиарщикам.
Генеральный директор претендующего бренда очень хорошо образован, и на этом этапе генеральные директора, как правило, создают бренды после окончания бизнес-школы. Команды основателей, как правило, состоят из разработчика продукта, финансового руководителя и специалиста по привлечению клиентов. Для многих молодых продуктовых компаний разработка программного обеспечения является второстепенной задачей; эта компетенция часто передается на аутсорсинг партнерскому агентству. Как правило, приоритет для претендующих брендов состоит из двух составляющих: (1) создание отличного продукта (2) поиск эффективного способа продажи этого продукта. Это часто снижает актуальность партнерства с техническими основателями или найма первых технических сотрудников. В то время как F = основатель, B = ранний брендинг и P = ранняя разработка продукта:
F(маркетинг) + F(финансы) + B(аутсорсинг) + P(аутсорсинг) = архитектура основания DTC
Экосистема Shopify привлекает именно этой архитектурой. Дальнейший рост компании из Оттавы зависит от способности ее руководства увеличить процент претендующих брендов, которые превращаются в корпоративных клиентов. А из корпоративных клиентов - в интернет-магазины Топ-1000. Стиль ведения бизнеса Shopify, ориентированный на объемы, является признаком приверженности компании розничным торговцам малого бизнеса. Но это не единственный метод ускорения роста предприятий. Существует несколько торговых платформ с заметным валовым объемом товаров (GMV) среди их корпоративных клиентов.
Ландшафт платформы
От BigCommerce до Oracle и Salesforce - эра DTC в розничной торговле выходит за рамки брендов, о которых больше всего говорят в кругах дизайнеров, технических СМИ и пиарщиков. Вот данные о девяти ведущих брендах по валовому объему продаж. В то время как Shopify вызывает наибольшую шумиху в СМИ в кругах малого бизнеса: Adobe, Salesforce и Oracle спокойно лидируют в бизнесе "предприятие+". BigCommerce часто рассматривается как младший брат Shopify, однако их корпоративные клиенты сейчас генерируют валовый GMV в 2,5 раза больше корпоративных клиентов Shopify. Следующие данные взяты из недавнего отчета Digital Commerce 360 (2019):
[table id=37 /]
Экосистема платформ обширна. Из 1000 крупнейших розничных компаний большинство брендов создано собственными силами и на заказных платформах. Почти 450 ритейлеров передали свои технические возможности на аутсорсинг этим девяти компаниям. В будущем мы, скорее всего, увидим, как такие платформы, как Adobe, будут создавать инструменты и улучшать эффект ореола, чтобы привлечь ключевую аудиторию Shopify, и наоборот. Shopify будет создавать инструменты для удовлетворения потребностей ведущих корпоративных клиентов, а также продолжать поддерживать потребности брендов DTC, которые переходят на физические розничные каналы.
Специализация на определенном сегменте спектра от СМБ до предприятия и предприятия плюс может иметь плачевные последствия для платформ в этом все более конкурентном пространстве. Как показала компания Shopify, формирование лояльности на ранних этапах имеет свою ценность. Shopify рассчитывает на то, что ряд лидирующих в отрасли розничных продавцов DTC и СМБ перейдут через воронку к корпоративным услугам. Кроме того, охват Shopify растет по мере того, как бренды переходят на Shopify с Magento или пользовательских сборок. Тенденция, на которую потенциально повлияло приобретение Magento компанией Adobe. Продолжающийся рост начнет склонять в их пользу весы GMV для предприятий и предприятий+.
Торговые платформы рекламируют новые возможности, полагая, что технические достоинства платформы сами по себе привлекут новый бизнес. В связи с этим многие из этих платформ отдали приоритет маркетинговому превосходству бренда и развитию влиятельных партнерских отношений в пользу технической разработки продукта и традиционной рекламы. Сможет ли улучшение возможностей платформ конкурентов пересилить жестко закрепленную лояльность к бренду Shopify, еще предстоит выяснить. Объективно говоря, огромный объем и положительные ассоциации с брендом играют в пользу Shopify. Также как и эффект ореола.
Читайте материал № 306 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня
Умный анализ - это полезно. Я задаюсь вопросом о способности Shopify "дорасти" до потребностей своих самых динамичных брендов, поскольку платформа имеет некоторые реальные ограничения (например, настройка). До тех пор, пока эти ключевые клиенты будут уделять больше внимания продукту и маркетингу, чем функциональности электронной коммерции, возможно, это не будет иметь значения. А может быть, Shopify получит правильную дорожную карту и будет расти вместе с ними; однако, если прошлое - это пролог, им стоит посмотреть на некоторых исторически сильных игроков на этом рынке в качестве поучительных примеров.