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No. 306: Plataformas e efeitos de halo
O relatório da plataforma de comércio. O termo "efeito halo" foi cunhado pela primeira vez por um psicólogo em 1920. Edward Thorndike usou o termo para descrever os métodos que os oficiais militares usavam para avaliar o desempenho de seus soldados. Essas avaliações geralmente revelavam pouca variação entre as categorias de desempenho. Ou os soldados eram bons ou ruins; poucas avaliações de desempenho indicavam um desempenho "bom" em um aspecto e um desempenho "ruim" em outro. Diz-se que o efeito halo é mais influenciado pela primeira impressão de uma pessoa. Se a vemos como ruim, ela não pode fazer nada de bom. Se a virmos como boa, ela não poderá fazer nada de ruim. Atualmente, essa frase é aplicada com mais frequência a marcas e seu patrimônio.
O efeito halo é um tipo de discrepância de julgamento imediato. É a tendência de uma impressão criada em uma categoria influenciar as opiniões de impressões criadas em outra categoria.
A Shopify está aparentemente em toda parte. Em dezembro, Hilary Milnes , da Digiday, relatou que o ecossistema de 20.000 desenvolvedores parceiros da Shopify gerou US$ 800 milhões em negócios de agências em 2017. Estima-se que os parceiros da Shopify (vários dos quais são mencionados aqui) ganharão mais de US$ 2 bilhões em receita em 2019.
Criar uma plataforma de comércio eletrônico semelhante à do Shopify não é difícil. O que é muito difícil de fazer é replicar o ecossistema de parcerias e o valor que elas geram. Esse é o seu fosso. Não é o software - sua vantagem competitiva são as parcerias.
Jay Myers, vice-presidente de crescimento da Bold Commerce
O efeito halo do ecossistema da Shopify não será facilmente combatido. Com muitos dos parceiros se tornando marcas B2B de destaque, o grupo de agências independentes de comércio eletrônico da Shopify desempenha muitas funções: recrutamento, evangelização e, talvez, um pouco de espionagem - muitas vezes transmitindo notícias sobre avanços e iniciativas oferecidas por plataformas concorrentes. Esse efeito de halo da marca é ampliado graças à era da marca direta ao consumidor (DTC).
O apelo da marca e a arquitetura da equipe desse grupo de empresas que priorizam a Internet são fundamentais para entender por que tantas marcas desafiadoras selecionam instintivamente a Shopify. Embora não seja um Parceiro da Shopify, a página de "trabalho" da Gin Lane registra as muitas marcas digitalmente nativas que eles direcionaram para a plataforma. Esses nomes incluem: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos e Shake Shack. Da mesma forma, a página de "trabalho" da Red Antler apresenta parcerias com Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe e Boxed. Essas marcas, que se inclinam fortemente para o Shopify e o Shopify Plus, servem como queridinhos da mídia e combustível de relações públicas.
Tobi Lütke no Twitter
Normalmente não destaco marcos financeiros aqui, mas vale a pena mencionar este: Quando a Shopify ultrapassa a marca de US$ 1 bilhão em receita, ela o faz com a maior taxa de crescimento de qualquer empresa de SAAS de todos os tempos. 🎉
Dessa forma, o efeito halo da Shopify se estende para além das agências com as quais eles fazem parceria. As próprias marcas desafiadoras tornam-se veículos de recrutamento para empresas com a mesma mentalidade que buscam construir marcas do zero ao um. Dessa forma, empresas mais novas, como a Great Jones, seguem os mesmos métodos de branding e diretrizes de arquitetura de equipe
Sobre a arquitetura da marca DTC
É comum que as marcas digitalmente nativas (DNVBs) cheguem ao mercado com mais de US$ 3 milhões arrecadados. Esse fundo de guerra pré-receita proporciona às empresas uma proeza inicial de branding e relações públicas que quase garante sete dígitos de receita no primeiro ano.
A parceria com uma Red Antler ou uma Gin Lane pode custar a uma marca até US$ 400.000. Muitas vezes, há custos adicionais de desenvolvimento que essas marcas desafiadoras terão de incorrer. Além do custo dos padrões da marca, das mensagens e da essência da marca, o contato certo de RP pode custar a uma empresa jovem mais US$ 180.000 a US$ 240.000 por ano.
Nº 297 O Complexo Industrial DTC:
Há todo um setor de marcas de comércio eletrônico que promove a idealização, o lançamento e o crescimento inicial de marcas diretas ao consumidor (DtC). Quando você percebe uma nova marca nativa digitalmente vertical em 2018, há uma aura de plataforma em torno de muitas delas. Primeiro, você notará o sensacionalismo inicial das relações públicas que elas só podem obter se se formarem na escola certa ou saírem da corporação certa. Em seguida, os fundadores devem morar na cidade certa, ter os investidores certos e pagar a taxa de relações públicas certa de US$ 25.000 por mês.
O CEO da marca desafiadora é muito instruído e, nesse estágio, os CEOs tendem a iniciar as marcas após a faculdade de administração. As equipes fundadoras tendem a começar com uma combinação de desenvolvedor de produto, líder financeiro e líder de aquisição de clientes. A engenharia de software é uma reflexão tardia para muitas dessas jovens empresas de produtos; essa competência geralmente é terceirizada para uma agência parceira. Universalmente, a prioridade das marcas desafiadoras é dupla: (1) criar um produto excelente (2) encontrar uma maneira eficiente de vender esses produtos. Isso geralmente reduz a urgência de fazer parcerias com fundadores técnicos ou contratar funcionários técnicos iniciais. Considerando que F = fundador, B = marca inicial e P = desenvolvimento inicial do produto:
F(marketing) + F(finanças) + B(terceirizado) + P(terceirizado) = arquitetura de fundação da DTC
O ecossistema da Shopify agrada a essa arquitetura específica. O crescimento contínuo da empresa sediada em Ottawa depende da capacidade de sua gerência de aumentar a porcentagem de marcas desafiadoras que se transformam em clientes corporativos. E de clientes corporativos para os 1000 maiores varejistas on-line. O estilo de negócios orientado por volume da Shopify é uma marca de seu compromisso com os varejistas de pequenas empresas. Mas esse não é o único método de acelerar o crescimento das empresas. Existem várias plataformas de comércio com um notável volume bruto de mercadorias (GMV) em seu nível empresarial de clientes.
O cenário da plataforma
Do BigCommerce à Oracle e à Salesforce, a era DTC do varejo vai além das marcas mais comentadas nos círculos de design, mídia tecnológica e relações públicas. Aqui estão os dados sobre as nove principais marcas por GMV bruto. Enquanto o Shopify gera a maior repercussão na mídia nos círculos de pequenas empresas: A Adobe, a Salesforce e a Oracle estão liderando discretamente os negócios para empresas+. O BigCommerce é frequentemente visto como o irmão mais novo do Shopify, mas seus clientes corporativos agora geram um GMV bruto de 2,5x os clientes corporativos do Shopify. Os dados a seguir são derivados de um relatório recente da Digital Commerce 360 (2019):
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O ecossistema de plataformas é vasto. Dos 1000 maiores varejistas, a maioria das marcas é construída internamente e em plataformas personalizadas. Cerca de 450 varejistas terceirizaram seus recursos técnicos para essas nove empresas. No futuro, provavelmente veremos plataformas como a Adobe criando ferramentas e um efeito halo aprimorado para atender ao público-alvo principal da Shopify e vice-versa. A Shopify criará ferramentas para atender mais às necessidades dos principais clientes corporativos, além de continuar a apoiar as necessidades das marcas DTC que estão adotando canais físicos de varejo.
A especialização em um segmento específico do espectro de SMBs a empresas e empresas plus pode ter consequências terríveis para as plataformas nesse espaço cada vez mais competitivo. Como a Shopify demonstrou, há valor na construção de fidelidade inicial. A Shopify está contando com um número de varejistas DTC e SMB, líderes do setor, que estão passando pelo funil de serviços empresariais. Além disso, o alcance da Shopify cresce à medida que as marcas fazem a transição para a Shopify a partir do Magento ou de construções personalizadas. Uma tendência que a aquisição do Magento pela Adobe pode ter afetado. Esse crescimento contínuo começaria a inclinar a balança de GMV para empresas/empresas+ a seu favor.
As plataformas de comércio anunciam novos recursos com a ideia de que os méritos técnicos de uma plataforma, por si só, atrairão novos negócios. Para esse efeito, muitas dessas plataformas despriorizaram a superioridade do marketing da marca e o desenvolvimento de parcerias influentes em favor do desenvolvimento de produtos técnicos e da publicidade tradicional. Ainda não se sabe se o aprimoramento dos recursos da plataforma concorrente sobreviverá ou não à fidelidade à marca da Shopify. Objetivamente falando, o grande volume e a associação positiva da marca jogam a favor da Shopify. Assim como seu efeito halo.
Leia a curadoria do nº 306 aqui.
Relatório de Web Smith | Por volta das 14h
No. 301: Influencers and Transactional Authenticity
Just when we believed that we reached peak influencer, we are surprised yet again. We’ve favorably covered the “first family of influence”, in the past. And quantifiably, there isn’t a media conglomerate that comes close to the influence of the Jenner / Kardashian family. This week, one of them reached a new level by “bravely” discussing acne – the presentation and build up left a fractured audience in the wake of the brand partnership announcement when it was revealed to be a paid deal.
A day before the reveal, Kris Jenner, the model and entrepreneur’s mother, teased the reveal of her “deeply personal” issue on Twitter. Tabloid speculation run its course. The roll out was optimized for social media but many were left asking: is this really what’s become of influencer-driven advertising? Vox Media covered the advertising “bait and switch” in depth here.
Proactiv’s recent partnership with Kendall Jenner was a test of authenticity. It also may have been a watershed moment for influencer culture. Yes, it’s the most recent example of the status being used to present a vulnerable issue. In this case, adolescent acne. But authenticity is a currency all its own and volume of audience doesn’t always equal magnitude of impact.The controversy around Proactiv’s newest advertising campaign is an early sign that consumers may be beginning to discount command of advertising’s most influential family. Consumer skepticism is the antidote to influencer culture and it seems to be growing.
The focus on influencer authenticity comes as brands have begun to use more “real people” over models and entertainers. Brands are beginning to highlight people just like us but without the modelesque lighting, the photoshopping, or the narrative embellishment. Just scroll through the feeds of Andie Swimwear, Flamingo, or Chubbies for quality examples of this type of visual marketing.
These brands are succeeding because of, not in spite of, their focus on authenticity.
- Andie Swimwear: Swimsuits made by women, for women.
- Flamingo: We make body care, starting with hair.
- Chubbies: The Weekend Has Arrived.
For influencers, the understanding of how partnerships like Proactiv and Kendall Jenner’s come to life diminishes empathy and therefore trust in an ad’s authenticity. This is especially the case in the era of Netflix and YouTube, where star power (influencer marketing) is used to efficiently monetize audiences. Consumers want authenticity.
The successes of influencer marketing is saturating the market. From celebrity influencers to micro influencers, consumers are being inundated by influence. Some influencers are faking brand deals to gain credibility:
Transitioning from an average Instagram or YouTube user to a professional ‘influencer’—that is, someone who leverages a social-media following to influence others and make money—is not easy,” writes Taylor Lorenz for The Atlantic. “After archiving old photos, redefining your aesthetic, and growing your follower base to at least the quadruple digits, you’ll want to approach brands. But the hardest deal to land is your first, several influencers say; companies want to see your promotional abilities and past campaign work. So many have adopted a new strategy: Fake it until you make it.
There are sincere and authentic influencers who are not embellishing their lifestyles or influence. Often enough, these are the media personalities who are slowest to launch merchandise or product lines. Figures like Youtube’s Casey Neistat or pro surfing legend Kelly Slater are having to contend with a very cumbersome question:
How do you build an authentic advertising or commerce model? And how do you do it without ostracizing long time fans and newcomers?
As 2PM has previously covered, there are businesses that focus specifically on partnering with influencers and digital publishers to create, market, sell, and distribute merchandise. We’ve compiled a list of notable commerce partners:
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There is such a demand for appealing to influencers and influential moments that an entire industry has address demand.
Taking a page from the eCommerce playbook
As DTC analysts David Perell and Nik Sharma have often cited, the most resilient brands are audiences. And for influencers to maintain their audience, there must be an evolution from the existing structure of often-gimmicky merchandising and advertising via third-party transactors. And to a method that achieves an authentic experience bolsters user experience and belonging.
The technology seems to be mature enough to address this new standard. Headless Commerce services are offered by BigCommerce, Shopify, Adobe, and ElasticPath. These services are helping to define the possibilities of fully-integrated, content-driven commerce.
Alecia, an early headless commerce pioneer, has taken a first step in this direction with their proprietary video platform. From 2PM Member Brief – Headless Commerce:
Alecia is a company that films and streams original content, letting you shop what you see. The app and the site offer a seamless content and commerce presentation for the viewer. As the product appears on the screen, it is offered (in limited quantities) along the right side of the broadcast. If you’re logged in, purchasing is essentially a two click process. Consumers aren’t clicking to an eCommerce site or an external cart. Instead, the shopping cart is a component of a headless operation, an API call to the cloud-based shopping platform that is external to the featured content.
To date, no such solution exists for influencers on major platforms like YouTube, a place where it could have the most value. way content and commerce in media has begun to alter our understanding of which publications have the most loyal audiences. From 2PM No. 280:
O cenário digital está mudando sob nossos pés. Para que os editores continuem a criar leitores orgânicos, eles precisam se tornar marcas. Operar como uma fonte de conteúdo não é mais suficiente. Para isso, os esforços não podem mais ser divididos em silos, as facções tradicionais das redações de estilo antigo devem cair.
It’s no longer just about eyeballs and what influencers can charge for their collection of them. Optimizing for transactional engagement could have a positive effect on the influence ecosystem. In order to earn actual transactions, consumers – more often than not – must sense sincerity, community, and loyalty. By improving bottom-of-funnel operations, influencers can address the needs of community members (potential consumers) without disrupting their experiences.
Ready for increased interactivity?
Millennial audiences are ready for built-in video interactions as evidenced by Netflix’s recent success with Bandersnatch, the “choose-your-own-adventure” augmented film powered by remote or mousepad. These types of media experiences shorten the length between watching and interacting.
But Bandersnatch is more than just a blurring of games and TV. Such interactive adventures could easily become a new revenue source, too, through super-powered product placement and eCommerce. With interactivity comes a new slew of data, and the ability to layer in products, product information and ways to buy. You can bet Amazon is figuring out how to ties its billions of dollars worth of programming into its vast e-commerce operation. And just maybe so are Disney, Apple, Warner Media and Walmart.
One company that went unmentioned in Bloom’s rundown was Google. Google has the most to benefit from engineering a headless commerce solution for YouTube. Consumers and creators would both benefit from an experience that allows consumers purchase from the screen without an external redirection.There is one thing that YouTube has built into its platform that Netflix, Disney, Warner Media and Walmart do not: intuitive user control.
Expect to see a continued shift towards interactive formats; while headless commerce opportunities are further down the line – consumers are already being molded to welcome them. But the media engine of this age is the widely beloved influencer. We’re suggesting that we should reconsider how they’re influence is measured. No, influencers shifting to a headless commerce operation won’t immediately prevent media moments like the Proactive “bait and switch.”
Moving influencers away from optimizing for media impressions, social mention volume, and traditional publicity could alter things if and when creators see what can be accomplished when commerce transactions are closer to the starting line. Commerce relationships develop an authenticity that advertising doesn’t quite need. As interactive video technology continues along its adoption cycle, influencer-creatives would stand to gain a lot from building stronger relationships with their audiences.
By moving transactions closer to the top of the top of the funnel, fans and potential consumers won’t be left wondering: what’s the gimmick? Headless commerce can present that solution in a subtle but effective way by leaving the opportunity to transact to the viewer. Consumers demand authenticity from their influencers. This, especially as the lines between genuine interest and earned media continues to blur.
Read your No. 301 curation here.
Report by Tracey Wallace and Web Smith | About 2PM
Tracey is a 2PM Executive Member and Contributor, the founder of Doris Sleep, and the Editor-in-Chief at BigCommerce.