№ 301: Влиятельные люди и транзакционная аутентичность

Когда мы считали, что достигли пика влияния, мы снова были удивлены. В прошлом мы благосклонно отзывались о "первой семье влияния". И с количественной точки зрения, нет ни одного медиа-конгломерата, который бы приблизился к влиянию семьи Дженнер/Кардашьян. На этой неделе одна из них вышла на новый уровень, "смело" обсуждая проблему акне - презентация и подготовка оставили аудиторию расколотой после объявления о партнерстве с брендом, когда стало известно, что это платная сделка.

За день до разоблачения Крис Дженнер, мать модели и предпринимателя, сообщила в Твиттере о "глубоко личном" вопросе. Таблоидные спекуляции пошли своим чередом. Ролик был оптимизирован для социальных сетей, но многие задались вопросом: действительно ли это то, что стало с рекламой, основанной на влиянии? Vox Media подробно освещал рекламную "приманку и подмену" здесь.

Участник 2PM и основательница компании Doris Sleep: Трейси Уоллес

Недавнее сотрудничество компании Proactiv с Кендалл Дженнер стало проверкой на подлинность. Оно также могло стать переломным моментом для культуры влияния. Да, это самый последний пример того, как статус используется для представления уязвимой проблемы. В данном случае - подростковые прыщи. Но подлинность - это своя собственная валюта, а объем аудитории не всегда равен величине воздействия. Споры вокруг новейшей рекламной кампании Proactiv - это ранний признак того, что потребители, возможно, начинают сбрасывать со счетов команду самой влиятельной семьи рекламы. Скептицизм потребителей - это противоядие от культуры влияния, и, похоже, он растет.

Основное внимание уделяется подлинности влиятельных лиц происходит в тот момент, когда бренды стали чаще использовать "реальных людей", а не моделей и артистов. Бренды начинают выделять людей таких же, как мы но без модельного освещения, фотошопа или приукрашивания повествования. Просто пролистайте ленту Andie Swimwear, Flamingo или Chubbies для получения качественных примеров такого типа визуального маркетинга.

Эти бренды добиваются успеха благодаря, а не вопреки своей ориентации на подлинность.

  • Andie Swimwear: Купальники, созданные женщинами для женщин.
  • Фламинго: Мы производим уход за телом, начиная с волос.
  • Пухляшки: Выходные наступили.

Понимание того, как воплощаются в жизнь такие партнерства, как Proactiv и Кендалл Дженнер, снижает эмпатию и, следовательно, доверие к подлинности рекламы. Это особенно актуально в эпоху Netflix и YouTube, где звездная сила (маркетинг влияния) используется для эффективной монетизации аудитории. Потребители хотят подлинности.

Успехи маркетинга влияния заполонили рынок. От знаменитостей до микро-авторитетов - потребители наводнены влиянием. Некоторые агенты влияния это подделывают сделки с брендами чтобы завоевать доверие:

Переход от обычного пользователя Instagram или YouTube к профессиональному "инфлюенсеру", то есть человеку, который использует свои социальные сети для влияния на других и зарабатывания денег, - дело непростое", - пишет Тейлор Лоренц для The Atlantic. "После архивирования старых фотографий, пересмотра своей эстетики и увеличения базы подписчиков как минимум до четырехзначного числа вы захотите обратиться к брендам. Но самая сложная сделка - первая, говорят некоторые влиятельные люди; компании хотят видеть ваши рекламные способности и прошлые кампании. Поэтому многие приняли новую стратегию: Притворяйся, пока не добьешься успеха.

Там есть искренние и подлинные авторитеты, которые не не приукрашивают свой образ жизни или влияние. Зачастую именно эти медийные личности медленнее всего запускают товары или линии продуктов. Такие фигуры, как Кейси Нейстат из Youtube или легенда профессионального серфинга Келли Слейтер, сталкиваются с очень сложным вопросом:

Как построить подлинную рекламную или коммерческую модель? И как это сделать, не подвергая остракизму давних поклонников и новичков?

Как уже рассказывал 2PM, существуют компании, которые специализируются на партнерстве с влиятельными лицами и цифровыми издателями для создания, маркетинга, продажи и распространения товаров. Мы составили список известных коммерческих партнеров:

[table id=8 /]

Существует такой спрос на обращение к влиятельным лицам и влиятельным моментам, что целая индустрия имеет адресный спрос.

Взять страницу из учебника по электронной коммерции

По мнению аналитиков DTC Дэвид Перелл и Ник Шарма часто отмечают, что самые устойчивые бренды - это аудитория. И для того, чтобы влиятельные лица сохранили свою аудиторию, необходима эволюция от существующей структуры зачастую диковинного мерчандайзинга и рекламы через сторонние транзакторы. И перейти к методу, который позволяет достичь аутентичного опыта, повышающего пользовательский опыт и чувство сопричастности.

Похоже, что технология уже достаточно развита для применения этого нового стандарта. Коммерция без головы услуги предлагают BigCommerce, Shopify, Adobe и ElasticPath. Эти услуги помогают определить возможности полностью интегрированной, управляемой контентом коммерции.

Aleciaпионер безголовой коммерции, сделала первый шаг в этом направлении с помощью своей собственной видеоплатформы. От 2PM Member Brief - Безголовая коммерция:

Alecia - это компания, которая снимает и транслирует оригинальный контент, позволяя вам покупать то, что вы видите. Приложение и сайт обеспечивают бесшовное представление контента и коммерции для зрителя. По мере появления товара на экране он предлагается (в ограниченном количестве) в правой части трансляции. Если вы вошли в систему, покупка осуществляется в два клика. Потребители не переходят на сайт электронной коммерции или во внешнюю корзину. Вместо этого корзина является компонентом операции без головы, API-вызовом к облачной торговой платформе, которая является внешней по отношению к представленному контенту.

На сегодняшний день не существует подобного решения для влиятельных лиц на таких крупных платформах, как YouTube, где оно может иметь наибольшую ценность. Способ распространения контента и коммерции в СМИ начал менять наше представление о том, какие издания имеют наиболее лояльную аудиторию. От 2PM № 280:

Цифровой ландшафт меняется под нашими ногами. Чтобы издатели могли продолжать наращивать органическую читательскую аудиторию, они должны стать брендами. Работа в качестве источника контента уже недостаточна. Чтобы добиться этого, усилия больше не могут быть разрозненными, традиционные фракции унаследованных редакций должны пасть.

Теперь речь идет не только о глазных яблоках и о том, сколько влиятельные люди могут заплатить за их сбор. Оптимизация для транзакционного вовлечения может оказать положительное влияние на экосистему влияния. Для того чтобы заработать реальные транзакции, потребители - чаще всего - должны почувствовать искренность, общность и лояльность. Улучшив работу в нижней части туннеля, влиятельные лица смогут удовлетворять потребности членов сообщества (потенциальных потребителей), не нарушая их опыта.

Готовы к повышенной интерактивности?

Аудитория миллениалов готова к встроенным видеовзаимодействиям, о чем свидетельствует недавний успех Netflix с Bandersnatch, дополненным фильмом "выбери себе приключение", управляемым с помощью пульта или коврика для мыши. Подобные медиа-возможности сокращают время между просмотром и взаимодействием.

Но Bandersnatch - это не просто смешение игр и телевидения. Такие интерактивные приключения могут легко стать новым источником дохода благодаря супермощному размещению товаров и электронной коммерции. С интерактивностью приходит новый поток данных и возможность добавлять продукты, информацию о них и способы покупки. Можете не сомневаться, что Amazon придумывает, как связать программирование стоимостью в миллиарды долларов со своей огромной электронной коммерцией. И, возможно, так же поступают Disney, Apple, Warner Media и Walmart.

Дэвид Блум для Forbes

Одна компания, которая осталась неупомянутой в сводке Блума, - это Google. Google может получить наибольшую выгоду от разработки безголового коммерческого решения для YouTube. И потребители, и создатели выиграют от опыта, который позволит потребителям совершать покупки с экрана без внешнего перенаправления. YouTube встроил в свою платформу одну вещь, которой нет у Netflix, Disney, Warner Media и Walmart: интуитивно понятный пользовательский контроль.

Ожидайте дальнейшего смещения в сторону интерактивных форматов; в то время как возможности безголовой коммерции находятся на более поздних стадиях - потребители уже формируются, чтобы принять их. Но медиа-двигателем этой эпохи являются широко любимые агенты влияния. Мы предлагаем пересмотреть подход к измерению их влияния. Нет, переход влиятельных лиц на безголовую коммерцию не сможет сразу же предотвратить такие медийные моменты, как "приманка и подмена" Proactive.

Переход влиятельных лиц от оптимизации для получения впечатлений в СМИ, объема упоминаний в социальных сетях и традиционной рекламы может изменить ситуацию, если и когда создатели увидят, чего можно достичь, когда коммерческие операции находятся ближе к стартовой линии. Коммерческие отношения развивают подлинность, которая не так нужна рекламе. По мере того как технология интерактивного видео продолжает свой цикл внедрения, творческие работники, оказывающие влияние, могут многое выиграть от построения более прочных отношений со своей аудиторией.

Переместив транзакции ближе к вершине воронки, поклонники и потенциальные потребители не останутся в недоумении: в чем прикол? Коммерция без головы может представить это решение тонким, но эффективным способом, оставляя возможность совершить сделку зрителю. Потребители требуют подлинности от своих авторитетов. Это особенно важно, поскольку границы между подлинным интересом и заработанными средствами массовой информации продолжают стираться. 

Прочтите здесь ваш обзор № 301.

Репортаж Трейси Уоллес и Веба Смита | "Времена года О 2PM

Трейси - исполнительный член и участник программы 2PM, основатель компании Doris Sleep и главный редактор BigCommerce. 

Leave a Reply

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются данные ваших комментариев.