№ 306: Платформы и эффекты ореола

Отчет о коммерческой платформе. Термин "эффект ореола" был впервые введен психологом в 1920 году. Эдвард Торндайк использовал его для описания методов, которые использовали военные офицеры для оценки эффективности своих солдат. Эти оценки часто выявляли незначительные различия между категориями эффективности. Солдаты были либо хорошими, либо плохими; лишь немногие оценки отмечали "хорошую" работу в одном отношении и "плохую" - в другом. Говорят, что на эффект ореола больше всего влияет первое впечатление о человеке. Если мы видим, что человек плохой, он не сможет принести пользу. Если мы видим их хорошими, они не могут сделать ничего плохого. Сегодня эта фраза чаще всего применяется к брендам и их капиталу.

Эффект ореола - это один из видов расхождения непосредственных суждений. Это тенденция к тому, что впечатление, созданное в одной категории, влияет на мнение о впечатлениях, созданных в другой категории.

Shopify, кажется, повсюду. В декабре Хилари Милнс из Digiday сообщила, что экосистема Shopify, состоящая из 20 000 разработчиков-партнеров, в 2017 году принесла агентскому бизнесу 800 миллионов долларов. По оценкам, в 2019 году доходы партнеров Shopify (некоторые из которых упоминаются здесь) составят более 2 миллиардов долларов.

Создать платформу электронной коммерции, подобную Shopify, несложно. Что очень трудно сделать, так это повторить экосистему партнерства и ценность, которую они создают. Это их ров. Дело не в программном обеспечении - их конкурентное преимущество заключается в партнерских отношениях.

Джей Майерс, вице-президент по развитию компании Bold Commerce

С эффектом ореола экосистемы Shopify будет нелегко бороться. Поскольку многие из партнеров сами становятся выдающимися B2B-брендами, группа независимых агентств электронной коммерции Shopify выполняет множество функций: рекрутинг, пропаганда и, возможно, шпионаж - часто передавая информацию о достижениях и инициативах, предлагаемых конкурирующими платформами. Этот эффект ореола бренда усиливается благодаря эре брендов, ориентированных на прямого потребителя (DTC).

2019 год: лучшие поставщики услуг коммерции, к которым DTC-бренды обращаются за партнерством | Источник: Cloudways

Привлекательность бренда и архитектура персонала этой когорты интернет-компаний - ключ к пониманию того, почему так много брендов-претендентов инстинктивно выбирают Shopify. Хотя компания Gin Lane не является партнером Shopify, на ее странице "Работа" отмечено множество брендов, которые они привели на платформу. Среди них такие имена, как: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos и Shake Shack. Аналогично, на странице "Работа" Red Antler можно найти партнерство с Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe и Boxed. Эти бренды, которые с большим перекосом относятся к Shopify и Shopify Plus, служат любимцами СМИ и топливом для пиара.

Тоби Лютке в Twitter

Обычно я не выделяю здесь финансовые вехи, но эта заслуживает внимания: По мере того, как Shopify преодолевает отметку в 1 миллиард долларов выручки, она делает это с самыми высокими темпами роста среди всех SAAS-компаний за всю историю. 🎉

Таким образом, эффект ореола Shopify распространяется не только на агентства, с которыми они сотрудничают. Бренды-претенденты сами становятся рекрутерами для компаний-единомышленников, стремящихся создать бренд с нуля до единицы. Так, новые компании, такие как Great Jones, следуют тем же методам брендинга и принципам построения архитектуры персонала.

Об архитектуре бренда DTC

Обычно цифровые бренды (DNVB) выходят на рынок, собрав более 3 миллионов долларов. Такой предварительный объем средств позволяет компаниям на ранних стадиях развития брендинга и связей с общественностью, что почти гарантирует семизначный доход в первый год.

Партнерство с Red Antler или Gin Lane может стоить бренду до 400 000 долларов. Часто приходится нести дополнительные расходы на развитие брендов-претендентов. В дополнение к затратам на разработку стандартов бренда, его сообщений и сути, правильный PR-контакт может обойтись молодой компании еще в 180 000-240 000 долларов в год.

No. 297 Промышленный комплекс DTC:

Существует целая индустрия eCommerce-брендинга, которая способствует разработке идей, запуску и раннему росту брендов, ориентированных на прямого потребителя (DtC). Когда вы замечаете новый цифровой вертикальный бренд 2018 года, вокруг многих из них возникает аура платформы. Сначала вы заметите ранние PR-сенсации, которые они могут получить только в том случае, если окончат правильную школу или уйдут из правильной корпорации. Затем основатели должны жить в правильном городе, иметь правильных инвесторов и платить правильные 25 000 долларов в месяц пиарщикам.

Генеральный директор претендующего бренда очень хорошо образован, и на этом этапе руководители, как правило, создают бренды после окончания бизнес-школы. Команды основателей, как правило, состоят из разработчика продукта, финансового директора и директора по привлечению клиентов. Для многих молодых продуктовых компаний разработка программного обеспечения - дело второстепенное; часто эта компетенция передается на аутсорсинг партнерскому агентству. Как правило, приоритет для претендующих брендов состоит из двух составляющих: (1) создание отличного продукта (2) поиск эффективного способа продажи этого продукта. Это часто снижает необходимость партнерства с техническими основателями или найма первых технических сотрудников. В то время как F = основатель, B = ранний брендинг и P = ранняя разработка продукта:

F(маркетинг) + F(финансы) + B(аутсорсинг) + P(аутсорсинг) = архитектура основания DTC

Экосистема Shopify привлекает именно этой архитектурой. Дальнейший рост компании из Оттавы зависит от способности ее руководства увеличить долю брендов-претендентов, которые превращаются в корпоративных клиентов. А из корпоративных клиентов - в интернет-магазины Топ-1000. Стиль ведения бизнеса Shopify, ориентированный на объемы, свидетельствует о его приверженности розничным торговцам малого бизнеса. Но это не единственный метод ускорения роста предприятий. Существует несколько торговых платформ с заметным валовым товарооборотом (GMV) среди их корпоративных клиентов.

Ландшафт платформы

От BigCommerce до Oracle и Salesforce - эра DTC в розничной торговле выходит за рамки брендов, о которых больше всего говорят в кругах дизайнеров, технических СМИ и пиарщиков. Вот данные по девяти ведущим брендам по валовому показателю GMV. В то время как Shopify вызывает наибольший резонанс в кругах малого бизнеса: Adobe, Salesforce и Oracle спокойно лидируют в бизнесе "предприятие+". BigCommerce часто рассматривается как младший брат Shopify, однако их корпоративные клиенты сейчас генерируют валовый GMV в 2,5 раза больше, чем корпоративные клиенты Shopify. Приведенные ниже данные взяты из недавнего отчета Digital Commerce 360 (2019):

[table id=37 /]

Экосистема платформ обширна. Из 1000 крупнейших розничных компаний большинство брендов создано собственными силами на платформах, разработанных по индивидуальному заказу. Почти 450 ритейлеров передали свои технические возможности на аутсорсинг этим девяти компаниям. В будущем мы, вероятно, увидим, как такие платформы, как Adobe, будут создавать инструменты и улучшать эффект ореола, чтобы удовлетворить ключевую аудиторию Shopify, и наоборот. Shopify будет создавать инструменты для удовлетворения потребностей ведущих корпоративных клиентов, а также продолжать поддерживать потребности брендов DTC, которые переходят на физические каналы розничной торговли.

Специализация на определенном сегменте спектра от SMB до enterprise plus может привести к плачевным последствиям для платформ в этом все более конкурентном пространстве. Как показала компания Shopify, создание лояльности на ранних этапах имеет свою ценность. Shopify рассчитывает на то, что многие из лидирующих в отрасли розничных продавцов DTC и SMB перейдут к корпоративным услугам. Кроме того, охват Shopify растет по мере того, как бренды переходят на Shopify с Magento или создают свои собственные продукты. На эту тенденцию потенциально повлияло приобретение Magento компанией Adobe. Продолжающийся рост начнет склонять чашу весов GMV для предприятий/предприятий+ в их пользу.

Торговые платформы рекламируют новые возможности, полагая, что технические достоинства платформы сами по себе привлекут новый бизнес. В связи с этим многие из этих платформ отдали приоритет маркетинговому превосходству бренда и развитию влиятельных партнерских отношений в пользу технического развития продукта и традиционной рекламы. Сможет ли улучшение возможностей платформ конкурентов пересилить прочно укоренившуюся лояльность к бренду Shopify, пока неизвестно. Объективно говоря, в пользу Shopify играет огромный объем и положительные ассоциации с брендом. Как и эффект ореола.

Читайте материал № 306 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

No. 296: The Idea of Recess

recess.png

Imagine knowing that your brand will eventually play “chicken” with the Coca-Cola Company. For the founder of Recess, that seems like an inevitability. While 2PM, Inc. doesn’t boast a podcast for retail founders, we’re on the horn with CPG and DNVB investors and founders each and every day. One conversation with Ben Witte and you’ll leave it feeling at ease. The CPG founder has a plan and if he has it his way, Coca-Cola won’t deter the brand that he’s building.

Coca-Cola is looking at pitching cans of cannabis-infused wellness drinks to consumers in the latest bid by a big beverage behemoth to tackle the budding market for potentially potent enhanced potables.

“Along with many others in the beverage industry, we are closely watching the growth of non-psychoactive CBD as an ingredient in functional wellness beverages around the world,” the company said in a statement issued in response to a report from the Canadian BNN Bloomberg new service.

Coke Eyes Cannabis Fueled Wellness Drinks

BevNet, the authority on the CPG beverage industry, lists nine competitors in the CBD-infused drink space. Two of them, Dirty Lemon and Recess, couldn’t be more different. But to newcomers to the CBD product space – it’s difficult to tell, early on. To remedy this, I purchased CBD-based products from both of the brands and tested things on my own:

2PM, Inc. в Twitter

Upcoming: 2PM’s first CPG / DNVB “head to head”. @BenWitte’s Recess vs. @drinkdirtylemon’s CBD. We assess the “end to end.”: purchase process, shipping, and product.

Both products were great. Where Dirty Lemon succeeded in logistical prowess and speed, Recess succeeded in product efficacy. Founded in 2015 by military veteran turned industrial engineer Zak Normandin, Dirty Lemon hit the shelves in 2016 with a focus on several aids to wellness. Here’s Normandin on the recent Loose Threads podcast:

Just one on launch: the Charcoal. And then we launched Collagen and Sleep as well, in 2016. And then in 2017, we launched Ginseng and then in 2018, we launched Rose Matcha. We’ve had a lot this year. Rose Matcha, CBD, the Vogue beverage. Yeah. And then we have Turmeric that we just released as well. So that’s the last one and we’ll do one more this year in December.

Beyond what you see, there isn’t one additional mention of “CBD” in Normandin’s interview with the Loose Threads founder. And that’s by design. Despite the incredible popularity of the Dirty Lemon CBD drink or the drink’s role in helping it leap from pop celebrity to practical mainstream, Normandin is essentially tasked with disavowing CBD until the deal finalizes with Coca-Cola. Looming in the background is Senator Mitch McConnell’s hemp legislation within 2018’s Farm Bill. Without this legislation, full spectrum CBD will effectively remain an illegal additive to mainstream beverages.

Shortly after I experienced Normandin’s innovative text ordering process and pleasing customer service, the CBD drink was effectively discontinued (for the time being). Sure to be lucrative, Dirty Lemon is the type of beverage brand that Coca-Cola or Pepsi would wildly bid for. It’s well branded, the following is loyal, and it has star power.  This in addition to the product being pretty good. Coca-Cola’s investment into Kobe Bryant’s BODYARMOR drink is the closest analog to what Dirty Lemon hopes to realize. After the brand’s recent deal with the NCAA, Bryant is one step closer to realizing an acquisition.

Consistent with our strategy of incubating bolt-on M&A deals, we believe taking an initial minority stake today, with a clear path to ownership, will allow BODYARMOR to continue to grow the business in a sustainable manner while maintaining the brand’s leadership and edge that have made it so successful.

Jim Dinkins, President of Coca-Cola

From Issue No. 282: Instagram’s CPG Problem (a deep dive into the CBD industry)

CBD, short for cannabidiol, is growing in popularity among beauty and health consumers. It’s a THC-free substance known for treating everything from muscle relief to insomnia. In June, the first CBD-based drug won FDA approval for epilepsy treatment. And as it relates to this article, CBD has been popping up in high-end skin care products. But Facebook and Instagram’s rules have been uneven at best and it’s causing quite an issue in the CPG space. It falls under Facebook’s prohibited content category.

In October 2018, Business Insider reported that Coca-Cola was mulling a Series A investment into Dirty Lemon. And according to federal laws, inclusion of CBD is considered illegal, unless expertly extracted from the right part of the cannabis plant. To achieve this takes quite a bit of research and expertise. One that Dirty Lemon was unwilling to invest in, for now.

With the closing of its new round of funding, Dirty Lemon will undergo a significant rebranding, the people said. While most of the company’s rebranding efforts aren’t apparent just yet, Dirty Lemon’s CEO Zak Normandin tells Business Insider the company is discontinuing one of its most popular products: its CBD-infused beverage.

Business Insider: Prime

But despite the incredible upside that Dirty Lemon has waiting for it in the realm of CPG acquisitions, it’s Recess that has the potential to become a transformative wellness brand. While Dirty Lemon is focused on holistic wellness with use of elements like charcoal and collagen in its drinks, Recess seems to provide a better “why” through its early branding and multi-platform content. And given its relative youth, it needs all of the help it can get.

If you try to order a case of Recess, you’ll find that it’s backordered four to five weeks. The brand’s launch and ensuing public relations tour was meticulous but Witte seems to be playing a long game (straight out of 2PM’s “best practices” handbook). Witte isn’t building a beverage company like Dirty Lemon, he’s building a platform. Much like Glossier isn’t just a makeup company, the plans for Recess are so ambitious that it might just make sense. Like Glossier and its media arm: Into the Gloss, Recess seems to be taking on the tough task of educating its consumers on the why’s of the more adult-like form of recess. Remember elementary school everyone? We don’t stop to breathe, anymore.

Screen Shot 2018-11-19 at 2.25.39 PM
American usage of the word “recess” over time (1880-2008)

While Normandin and Dirty Lemon have temporarily stricken mention of the substance from interviews and pitch decks, you won’t find the acronym “CBD” on a single can of Recess either. To Witte, the brand is bigger than the three letters. His product offering is suited around addressing productive ways for overworked consumers to value calm, balance, and clarity – despite increasingly hectic lives. For consumers who’ve sidestepped any and all forms of psychoactive substances, Recess is tasked with normalizing its productivity and safety.

Dirty Lemon’s scene is built for leisure, Recess is more grounded in the day to day.

And to this end, Recess may be experiencing a bit of serendipity. Known as a “deeper metric”, there is a growing cohort of health conscious entrepreneurs and professionals who’ve adopted the use of HRV (heart rate variance) as a tracked measure. Popularized by Whoop and available on the most recent Apple Watches, the analytical measure was intended to quantify a person’s physical recovery after sleep.

To achieve 80-90% recovery – despite external stressors, physical fitness pursuits, and shallow sleep – many entrepreneurs are adopting CBD oils and drinks. The goal: address the perception of physical, emotional, and mental stressors. To many, the Recess brand may be the most welcoming option on the market.

We all have too many tabs open in our browsers and in our brains. That’s why we made Recess: each can is a moment to reset and rebalance. It’s how you wish that 2PM coffee would make you feel.

The copywriting on Take a Recess homepage says it all. Witte’s recipe of hemp extract and adaptogens may (or may not) be like anything else on the market. But if it’s up to him, the education and entertainment that the company will provide potential consumers will be unparalleled in the CPG beverage industry. And the potential of his Glossier-like “content and commerce” strategy will provide quite the platform for further product differentiation and expansion beyond cans or bottles.

Read your curation here.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня