№ 282: Проблема Instagram в сфере CPG

Представьте, что вы запускаете бренд CPG. Вы тратите свои сбережения на разработку продукта. Вы создаете брендинг и упаковку. Вы налаживаете дистрибуцию и нанимаете маркетинговое агентство для продвижения вашего сообщения. Вот только стратегия в значительной степени опирается на типы медиазакупок и маркетинга влияния, которые обычно используют другие компании в сфере DNVB / CPG - а Facebook не хочет сотрудничать.

CBD, сокращенно каннабидиол, набирает популярность среди потребителей косметики и товаров для здоровья. Это вещество, не содержащее ТГК, известно как средство для лечения любых заболеваний - от мышечной боли до бессонницы. В июне первый препарат на основе КБР получил одобрение FDA для лечения эпилепсии. И, как это относится к данной статье, КБР появляется в элитных продуктах по уходу за кожей. Но правила Facebook и Instagram были в лучшем случае неровными, и это вызвало серьезную проблему в сфере CPG. Это подпадает под категорию запрещенного контента Facebook.

Поэтому, когда я встретился с Майклом Бамгарнером, соучредителем компании Cannuka, я был удивлен, узнав, что он вступил в конфликт с политикой запрещенного контента Facebook. И это при том, что он продает продукт без ТГК, который можно было бы продавать на таких сайтах, как Popsugar. " Они признают, что у нас 100% легальный продукт, но все равно не разрешают нам размещать рекламу", - сказал он в недавнем интервью Кэрри Гоуз из Business Journals.

Хотя справедливость - это совершенно другой вопрос, на самом деле есть веская причина, по которой Facebook позиционирует платформу для запрета продуктов на основе CBD как категории: отсутствие регулирования. Хотя Facebook постоянно подвергается нападкам за то, как мало они следят за достоверностью новостей и сплетен, они выступают против нерегулируемых продуктов (добавок и т.д.).

КБР в потребительском уходе за кожей все еще напоминает Дикий Запад. Исследование, опубликованное в журнале Американской медицинской ассоциации, выявило широкое распространение неправильной маркировки продуктов с КБР, продаваемых через Интернет. "Проблема в том, что нет исследований, которые бы указывали на правильную дозу", - говорит Биро. Джекнин также предупреждает, что "на данный момент продукты из КБР и марихуаны совершенно не регулируются, и ингредиенты в банке не обязательно должны совпадать с указанными на упаковке, потому что никто не проверяет".

Карен Адельсон | The Strategist 

Однако именно качество Cannuka среди индустрии неправильно маркированных продуктов и сомнительных продавцов позволило им добиться национальной популярности и первых инвестиций в размере 750 000 долларов. Несмотря на прогрессивное продвижение по всей стране 100% легальных производных каннабиса, Facebook (и Instagram) здесь отстают. Пересмотрят ли они то, как они влияют на судьбы компаний CPG?

Несмотря на схожую динамику и происхождение продукта, бренд напитков CPG "Dirty Lemon" имеет совершенно противоположный опыт. Имея более 101 000 подписчиков в Instagram и множество подписчиков, бренд напитков добился успеха, используя Facebook и Instagram в качестве канала приобретения.

В состав зелья, которое предназначено для борьбы с беспокойством, снятия стресса, уменьшения боли в мышцах и суставах, успокоения акне и улучшения качества сна, входят 20 миллиграммов каннабидиола полного спектра действия, полученного от элитного бренда конопли BEBOE, чистое конопляное масло и смесь ананасового, апельсинового и мандаринового соков (которую смело называют "ананасовой экспресс-смесью"). Конечно же, в состав Dirty Lemon входят и обычные подозреваемые: фильтрованная вода, чистый лимонный сок, океанические минералы, гималайская розовая морская соль, Luo Han Guo и L-теанин.

Келлс МакФиллипс | Хорошо и отлично

Хотя бренды имеют много общего, именно подход к маркетингу, похоже, делает разницу в отношениях между брендом и Facebook. Прия Рао из Glossy сообщает:

В конце июня компания Dirty Lemon впервые объявила о выпуске нового напитка в Instagram Stories и попросила своих пользователей угадать новый ингредиент компании в обмен на бесплатный ящик напитков. [...] На сегодняшний день июльский запуск [Dirty Lemon] +CBD стал самым сильным для компании. Компания Dirty Lemon распродала первую партию, которая составляет примерно 20 000 бутылок, за два дня, и до прошлой недели существовал список ожидания. Все напитки Dirty Lemon продаются в упаковках по шесть бутылок и доставляются на дом покупателям по цене 65 долларов.

В июле 66% реферального трафика было направлено через платные каналы Yahoo.com , в то время как болтовня в Facebook обеспечила почти 8% реферального трафика через FB Messenger. Хотя Dirty Lemon избегает традиционной рекламы в Instagram, их Instagram Stories обеспечили наибольший "прямой" трафик: 27%. Похоже, что платформа историй IG - это то место, где они чаще всего сочетают органическое продвижение с платным продвижением через агентов влияния. Эта двусмысленность идет им на пользу. А отдача может исчисляться миллиардами.

Данные

Индустрия CPG, основанная на каннабисе, очень важна для отслеживания. Не только из-за предполагаемого роста в течение следующих четырех лет, но и потому, что это одна из немногих оставшихся компаний, основанных на продуктах, которая, похоже, справляется с последними архаичными рекламными правилами Facebook. Рекламной системе Facebook не хватает объективности и последовательности. Она ускоряет одни CPG-стартапы и оставляет другие.

Подробнее о выпуске 282 читайте здесь.

Веб Смит | Около 2PM