Nº 306: Plataformas y efectos Halo

El informe de la plataforma de comercio. El término "efecto halo" fue acuñado por primera vez por un psicólogo en 1920. Edward Thorndike lo utilizó para describir los métodos que empleaban los oficiales militares para evaluar el rendimiento de sus soldados. Estas evaluaciones a menudo revelaban poca variación entre las categorías de rendimiento. O los soldados eran buenos o malos; pocas evaluaciones de rendimiento señalaban un "buen" rendimiento en un aspecto y un "mal" rendimiento en otro. Se dice que en el efecto halo influye más la primera impresión que se tiene de una persona. Si los vemos mal, no pueden hacer nada bueno. Si los vemos buenos, no pueden hacer nada malo. Hoy en día, esta frase se aplica sobre todo a las marcas y a su valor.

El efecto halo es un tipo de discrepancia de juicio inmediata. Es la tendencia de una impresión creada en una categoría a influir en las opiniones de impresiones creadas en otra categoría.

Shopify parece estar en todas partes. En diciembre, Hilary Milnes de Digiday informó que el ecosistema de Shopify de 20,000 desarrolladores asociados generó 800 millones de dólares en negocios de agencias en 2017. Se estima que los socios de Shopify (varios de los cuales se mencionan aquí) obtendrán más de 2.000 millones de dólares en ingresos en 2019.

Construir una plataforma de comercio electrónico similar a Shopify no es difícil. Lo que es muy difícil es reproducir el ecosistema de socios y el valor que generan. Es su ventaja competitiva. No es el software, su ventaja competitiva son las asociaciones.

Jay Myers, Vicepresidente de Crecimiento de Bold Commerce

El efecto halo del ecosistema de Shopify no será fácil de combatir. Dado que muchos de los socios se han convertido en marcas B2B destacadas, el grupo de agencias de comercio electrónico independientes de Shopify desempeña muchas funciones: reclutamiento, evangelización y, quizás, un poco de espionaje, a menudo transmitiendo información sobre los avances y las iniciativas que ofrecen las plataformas de la competencia. Este efecto de halo de marca se amplifica gracias a la era de la marca directa al consumidor (DTC).

2019: top commerce providers that DTC brands are looking to for partnership | Fuente: Cloudways

El atractivo de la marca y la arquitectura del personal de esta cohorte de empresas que dan prioridad a Internet son las claves para entender por qué tantas marcas aspirantes eligen instintivamente Shopify. Aunque no es un socio de Shopify, la página de "trabajo" de Gin Lane señala las muchas marcas nativas digitales que han dirigido a la plataforma. Entre ellas se encuentran: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos y Shake Shack. Del mismo modo, la página de "trabajo" de Red Antler cuenta con asociaciones con Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe y Boxed. Estas marcas, que se inclinan poderosamente hacia Shopify y Shopify Plus, sirven de reclamo mediático y de combustible para las relaciones públicas.

Tobi Lütke en Twitter

Normalmente no destaco aquí los hitos financieros, pero este merece la pena mencionarlo: Mientras Shopify supera la marca de los mil millones de dólares de ingresos, lo hace con la mayor tasa de crecimiento de cualquier empresa SAAS de la historia. 🎉

De este modo, el efecto halo de Shopify se extiende más allá de las agencias con las que se asocian. Las propias marcas aspirantes se convierten en vehículos de reclutamiento para empresas con ideas afines que buscan construir marcas de cero a uno. De este modo, empresas más nuevas como Great Jones siguen los mismos métodos de creación de marca y las mismas directrices de arquitectura de personal.

Sobre la arquitectura de la marca DTC

Es habitual que las marcas nativas digitales salgan al mercado con más de 3 millones de dólares recaudados. Esta inversión previa a la obtención de ingresos proporciona a las empresas una imagen de marca y unas relaciones públicas tempranas que casi garantizan unos ingresos de siete cifras en el primer año.

Asociarse con Red Antler o Gin Lane puede costar a una marca hasta 400.000 dólares. A menudo hay costes añadidos de desarrollo en los que tendrán que incurrir estas marcas aspirantes. Además del coste de las normas de la marca, los mensajes y la esencia de la marca, el contacto de relaciones públicas adecuado puede costar a una empresa joven entre 180.000 y 240.000 dólares más al año.

Nº 297 El complejo industrial DTC:

Hay toda una industria de marcas de comercio electrónico que fomenta la ideación, el lanzamiento y el crecimiento temprano de las marcas directas al consumidor (DtC). Cuando te fijas en una nueva marca nativa digitalmente vertical en 2018, hay un aura de plataforma alrededor de muchas de ellas. Primero notarás el sensacionalismo temprano de relaciones públicas que solo pueden obtener si se gradúan de la escuela correcta o dejan la corporación correcta. Luego, los fundadores deben vivir en la ciudad correcta, tener los inversores adecuados y pagar el anticipo de relaciones públicas correcto de $ 25,000 por mes.

El CEO de una marca de desafío tiene un alto nivel de formación y, en esta fase, los CEO tienden a fundar las marcas después de haber cursado estudios empresariales. Los equipos fundadores suelen empezar con una combinación de un desarrollador de productos, un responsable financiero y un responsable de captación de clientes. La ingeniería de software es una idea tardía para muchas de estas jóvenes empresas de productos; esta competencia suele subcontratarse a una agencia asociada. En general, la prioridad de las marcas aspirantes es doble: (1) crear un gran producto (2) encontrar una forma eficaz de venderlo. Esto a menudo reduce la urgencia de asociarse con fundadores técnicos o de contratar a empleados técnicos. Mientras que F = fundador, B = marca temprana y P = desarrollo temprano del producto:

F(marketing) + F(finanzas) + B(subcontratado) + P(subcontratado) = arquitectura de fundación de DTC

El ecosistema de Shopify atrae a esta arquitectura en particular. El crecimiento continuado de la empresa con sede en Ottawa depende de la capacidad de su dirección para aumentar el porcentaje de marcas aspirantes que se convierten en clientes empresariales. Y de clientes empresariales a minoristas en línea Top 1000. El estilo de negocio impulsado por el volumen de Shopify es una marca de su compromiso con los minoristas de pequeñas empresas. Pero no es el único método para acelerar el crecimiento empresarial. Hay varias plataformas de comercio con un notable volumen bruto de mercancías (GMV) en su nivel de clientes empresariales.

El panorama de las plataformas

De BigCommerce a Oracle y Salesforce, la era DTC del comercio minorista se extiende más allá de las marcas de las que más se habla en los círculos de diseño, medios tecnológicos y relaciones públicas. Aquí están los datos de las nueve primeras por GMV bruto. Shopify es la que genera más ruido mediático en los círculos de la pequeña empresa: Adobe, Salesforce y Oracle lideran silenciosamente el negocio de empresas+. BigCommerce es a menudo visto como el hermano pequeño de Shopify, sin embargo sus clientes empresariales generan ahora un GMV bruto de 2,5 veces los clientes empresariales de Shopify. Los siguientes datos proceden de un informe reciente de Digital Commerce 360 (2019):

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El ecosistema de plataformas es muy amplio. De los 1000 minoristas más importantes, la mayoría de las marcas se crean internamente y en plataformas personalizadas. Casi 450 minoristas han subcontratado sus capacidades técnicas a estas nueve empresas. De cara al futuro, es probable que plataformas como Adobe creen herramientas y un efecto halo mejorado para dirigirse al público clave de Shopify y viceversa. Shopify creará herramientas para responder mejor a las necesidades de los principales clientes empresariales, además de seguir apoyando las necesidades de las marcas DTC que están adoptando los canales minoristas físicos.

Especializarse en un segmento concreto del espectro que va de las pymes a las empresas puede tener consecuencias nefastas para las plataformas en este espacio cada vez más competitivo. Como ha demostrado Shopify, la fidelización temprana tiene su valor. Shopify cuenta con que un buen número de sus minoristas DTC y SMB, líderes del sector, pasen por el embudo hacia los servicios para empresas. Además, el alcance de Shopify crece a medida que las marcas hacen la transición a Shopify desde Magento o creaciones personalizadas. Una tendencia que la adquisición de Magento por parte de Adobe ha afectado potencialmente. Este crecimiento continuado empezaría a inclinar la balanza del VGM de las empresas/empresas+ a su favor.

Las plataformas comerciales anuncian nuevas capacidades con la idea de que los méritos técnicos de una plataforma, por sí solos, atraerán nuevos negocios. Para ello, muchas de estas plataformas han restado prioridad a la superioridad del marketing de marca y al desarrollo de asociaciones influyentes en favor del desarrollo técnico de productos y la publicidad tradicional. Queda por ver si la mejora de las capacidades de las plataformas competidoras sobrevivirá o no a la lealtad a la marca de Shopify. Objetivamente hablando, el volumen y la asociación positiva de la marca juegan a favor de Shopify. Al igual que su efecto halo.

Lea aquí la curación del nº 306.

Informe de Web Smith | About 2PM

No. 296: The Idea of Recess

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Imagine knowing that your brand will eventually play “chicken” with the Coca-Cola Company. For the founder of Recess, that seems like an inevitability. While 2PM, Inc. doesn’t boast a podcast for retail founders, we’re on the horn with CPG and DNVB investors and founders each and every day. One conversation with Ben Witte and you’ll leave it feeling at ease. The CPG founder has a plan and if he has it his way, Coca-Cola won’t deter the brand that he’s building.

Coca-Cola is looking at pitching cans of cannabis-infused wellness drinks to consumers in the latest bid by a big beverage behemoth to tackle the budding market for potentially potent enhanced potables.

“Along with many others in the beverage industry, we are closely watching the growth of non-psychoactive CBD as an ingredient in functional wellness beverages around the world,” the company said in a statement issued in response to a report from the Canadian BNN Bloomberg new service.

Coke Eyes Cannabis Fueled Wellness Drinks

BevNet, the authority on the CPG beverage industry, lists nine competitors in the CBD-infused drink space. Two of them, Dirty Lemon and Recess, couldn’t be more different. But to newcomers to the CBD product space – it’s difficult to tell, early on. To remedy this, I purchased CBD-based products from both of the brands and tested things on my own:

2PM, Inc. en Twitter

Upcoming: 2PM’s first CPG / DNVB “head to head”. @BenWitte’s Recess vs. @drinkdirtylemon’s CBD. We assess the “end to end.”: purchase process, shipping, and product.

Both products were great. Where Dirty Lemon succeeded in logistical prowess and speed, Recess succeeded in product efficacy. Founded in 2015 by military veteran turned industrial engineer Zak Normandin, Dirty Lemon hit the shelves in 2016 with a focus on several aids to wellness. Here’s Normandin on the recent Loose Threads podcast:

Just one on launch: the Charcoal. And then we launched Collagen and Sleep as well, in 2016. And then in 2017, we launched Ginseng and then in 2018, we launched Rose Matcha. We’ve had a lot this year. Rose Matcha, CBD, the Vogue beverage. Yeah. And then we have Turmeric that we just released as well. So that’s the last one and we’ll do one more this year in December.

Beyond what you see, there isn’t one additional mention of “CBD” in Normandin’s interview with the Loose Threads founder. And that’s by design. Despite the incredible popularity of the Dirty Lemon CBD drink or the drink’s role in helping it leap from pop celebrity to practical mainstream, Normandin is essentially tasked with disavowing CBD until the deal finalizes with Coca-Cola. Looming in the background is Senator Mitch McConnell’s hemp legislation within 2018’s Farm Bill. Without this legislation, full spectrum CBD will effectively remain an illegal additive to mainstream beverages.

Shortly after I experienced Normandin’s innovative text ordering process and pleasing customer service, the CBD drink was effectively discontinued (for the time being). Sure to be lucrative, Dirty Lemon is the type of beverage brand that Coca-Cola or Pepsi would wildly bid for. It’s well branded, the following is loyal, and it has star power.  This in addition to the product being pretty good. Coca-Cola’s investment into Kobe Bryant’s BODYARMOR drink is the closest analog to what Dirty Lemon hopes to realize. After the brand’s recent deal with the NCAA, Bryant is one step closer to realizing an acquisition.

Consistent with our strategy of incubating bolt-on M&A deals, we believe taking an initial minority stake today, with a clear path to ownership, will allow BODYARMOR to continue to grow the business in a sustainable manner while maintaining the brand’s leadership and edge that have made it so successful.

Jim Dinkins, President of Coca-Cola

From Issue No. 282: Instagram’s CPG Problem (a deep dive into the CBD industry)

CBD, short for cannabidiol, is growing in popularity among beauty and health consumers. It’s a THC-free substance known for treating everything from muscle relief to insomnia. In June, the first CBD-based drug won FDA approval for epilepsy treatment. And as it relates to this article, CBD has been popping up in high-end skin care products. But Facebook and Instagram’s rules have been uneven at best and it’s causing quite an issue in the CPG space. It falls under Facebook’s prohibited content category.

In October 2018, Business Insider reported that Coca-Cola was mulling a Series A investment into Dirty Lemon. And according to federal laws, inclusion of CBD is considered illegal, unless expertly extracted from the right part of the cannabis plant. To achieve this takes quite a bit of research and expertise. One that Dirty Lemon was unwilling to invest in, for now.

With the closing of its new round of funding, Dirty Lemon will undergo a significant rebranding, the people said. While most of the company’s rebranding efforts aren’t apparent just yet, Dirty Lemon’s CEO Zak Normandin tells Business Insider the company is discontinuing one of its most popular products: its CBD-infused beverage.

Business Insider: Prime

But despite the incredible upside that Dirty Lemon has waiting for it in the realm of CPG acquisitions, it’s Recess that has the potential to become a transformative wellness brand. While Dirty Lemon is focused on holistic wellness with use of elements like charcoal and collagen in its drinks, Recess seems to provide a better “why” through its early branding and multi-platform content. And given its relative youth, it needs all of the help it can get.

If you try to order a case of Recess, you’ll find that it’s backordered four to five weeks. The brand’s launch and ensuing public relations tour was meticulous but Witte seems to be playing a long game (straight out of 2PM’s “best practices” handbook). Witte isn’t building a beverage company like Dirty Lemon, he’s building a platform. Much like Glossier isn’t just a makeup company, the plans for Recess are so ambitious that it might just make sense. Like Glossier and its media arm: Into the Gloss, Recess seems to be taking on the tough task of educating its consumers on the why’s of the more adult-like form of recess. Remember elementary school everyone? We don’t stop to breathe, anymore.

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American usage of the word “recess” over time (1880-2008)

While Normandin and Dirty Lemon have temporarily stricken mention of the substance from interviews and pitch decks, you won’t find the acronym “CBD” on a single can of Recess either. To Witte, the brand is bigger than the three letters. His product offering is suited around addressing productive ways for overworked consumers to value calm, balance, and clarity – despite increasingly hectic lives. For consumers who’ve sidestepped any and all forms of psychoactive substances, Recess is tasked with normalizing its productivity and safety.

Dirty Lemon’s scene is built for leisure, Recess is more grounded in the day to day.

And to this end, Recess may be experiencing a bit of serendipity. Known as a “deeper metric”, there is a growing cohort of health conscious entrepreneurs and professionals who’ve adopted the use of HRV (heart rate variance) as a tracked measure. Popularized by Whoop and available on the most recent Apple Watches, the analytical measure was intended to quantify a person’s physical recovery after sleep.

To achieve 80-90% recovery – despite external stressors, physical fitness pursuits, and shallow sleep – many entrepreneurs are adopting CBD oils and drinks. The goal: address the perception of physical, emotional, and mental stressors. To many, the Recess brand may be the most welcoming option on the market.

We all have too many tabs open in our browsers and in our brains. That’s why we made Recess: each can is a moment to reset and rebalance. It’s how you wish that 2PM coffee would make you feel.

The copywriting on Take a Recess homepage says it all. Witte’s recipe of hemp extract and adaptogens may (or may not) be like anything else on the market. But if it’s up to him, the education and entertainment that the company will provide potential consumers will be unparalleled in the CPG beverage industry. And the potential of his Glossier-like “content and commerce” strategy will provide quite the platform for further product differentiation and expansion beyond cans or bottles.

Read your curation here.

Informe de Web Smith | About 2PM