Меморандум: Контрапункт Amazon

Новая функция Atlantic под названием "Отменить Prime" наглядно демонстрирует стоимость Prime, который во время пандемии пополнился 30 миллионами пользователей, поскольку люди стали полагаться на доставку товаров Amazon, когда магазины были закрыты или в них было рискованно делать покупки. Сейчас этот сервис обходит Netflix по количеству подписчиков. Тщательно изучив то, как работает маховик Amazon - мощный ров, которому подражают другие ритейлеры, - авторы доклада подчеркивают, насколько сильно Amazon изменил наш мозг как потребителей.

Prime - это финансовый двигатель, обеспечивающий работу машины Amazon по доставке и выполнению заказов, а также аргумент в пользу ее существования. Если потребители не ожидают посылок за 24 часа, нет причин требовать от работников сканировать новую посылку каждые 11 секунд, пока у них не лопнут межпозвоночные диски. Но эти ожидания и их стоимость - нечто большее, чем Prime или даже Amazon, потому что Amazon настолько велик, что каждый сектор нашей экономики вынужден реагировать на новый способ потребления, который он изобрел.

Полезно напомнить себе, насколько сильно Amazon доминирует в современном розничном ландшафте. Сила Prime Day достаточна для того, чтобы другие ритейлеры начали продвигать свои собственные предложения в надежде, что люди, настроенные на шопинг, найдут что-то нужное именно там, а не на Amazon или в дополнение к нему. Такие компании, как Shopify и Etsy, позиционируют себя как анти-Amazon. И хотя броня Amazon может быть пробита десятками достойных конкурентов, чтобы быть конкурентами, они все равно должны играть на тех же покупательских моделях, которые создал Amazon. Скорость, удобство, эффективность - все это ожидания, которые облагают налогом наши цепочки поставок и работников. Эллен Кушинг из The Atlantic сравнивает Amazon с изменением климата, поскольку признания его вреда на индивидуальном уровне недостаточно для проведения реформы, и неясно, что должно быть сделано.

Это хорошая статья, но она крайне скептична и узка. Это мнение разделяют многие аналитики, которые не часто привлекают тех, кто рассматривает складскую работу и работу на последней миле как реальные возможности. В статье не подчеркивается дыра в среднем классе, которую заполнит индустрия электронной коммерции по мере того, как другие достойно оплачиваемые профессии будут исчезать под давлением раздвоения экономики. У Amazon есть свои недостатки, и, если вы читали мой отзыв о взглядах Лины Хан на компанию, я разделяю многие опасения Кушинга:

Amazon построила свой бизнес на убеждении, что пока потребительские цены низкие, антимонопольные законы не действуют. Лина Хан продолжила: "Вследствие изменения юридического мышления и практики в 1970-х и 1980-х годах антимонопольное законодательство теперь оценивает конкуренцию в основном с учетом краткосрочных интересов потребителей, а не производителей или здоровья рынка в целом; антимонопольная доктрина рассматривает низкие потребительские цены сами по себе как свидетельство здоровой конкуренции".

Здоровье сектора розничной торговли уже давно находится на спаде. Владельцы торговых предприятий, брокеры по недвижимости, кредиторы и девелоперы не предполагали, насколько сильное влияние окажут Amazon и электронная коммерция на соседние отрасли. Там, где изначально царили растерянность и апатия, теперь царит общее презрение к гиганту электронной коммерции из Сиэтла.

Я также понимаю, что без многих из тех функций, которые Walmart, Amazon, Costco и другие мега-ритейлеры выполняли в течение последнего десятилетия, наша хрупкая экономика была бы менее способна выдержать удар рецессии, вызванной пандемией. В рыночной экономике есть хорошее и плохое. Amazon нуждается в реформировании, но и наше коллективное понимание того, что поставлено на карту, тоже нуждается в реформировании.

Веб Смит в Твиттере: "Подумал еще об антимонопольных опасениях $AMZN. Вот (краткая) история разрушения американских монополий:1. Standard Oil владела нефтью. 2. U.S. Steel владела сталью.3. American Tobacco владела ею. 4. AT&T владела связью.Amazon владеет всего 4 % розничной торговли. И 43% электронной коммерции. / Twitter"

Подумал еще об антимонопольных проблемах $AMZN. Вот (краткая) история разрушения американских монополий:1. Standard Oil владела нефтью. 2. U.S. Steel владела сталью.3. American Tobacco владела табаком. 4. AT&T владела связью.Amazon владеет всего 4 % розничной торговли. И 43 % электронной коммерции.

Наша экономика розничной торговли развивается такими темпами, каких она еще не знала. Без тех ролей, которые осуждает Кушинг, миллионы людей остались бы без работы. Цифровая коммерция и ее физические компоненты находятся на заре своей роли во внутренней и международной торговле. Мы будем полагаться на инфраструктуру электронной коммерции, чтобы поддержать возрождающийся средний класс (даже если эта отрасль архаична в ее нынешнем виде). Пришло время перестать считать, что сегодняшняя розничная торговля когда-нибудь вернется к прежним пропорциям. Она будет другой, более распределенной и во многом цифровой.

Веб Смит (при участии Хилари Милнс)

Меморандум: Линейная торговля и крепости контента

На первый взгляд намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела повысить уровень конфиденциальности своих конечных пользователей. Это благое начинание сопровождалось несколькими дополнительными результатами.

Обновив свои правила конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, выросшим за счет конечных пользователей. Это может потенциально разрушить текущую модель Facebook с ее новыми требованиями к конфиденциальности. Apple также открыла дверь для непреднамеренной корректировки своего мандата на конфиденциальность. Таким образом, возглавляемая Марком Цукербергом рекламная компания (и социальная сеть) перейдет на новый способ достижения своих важнейших целей: роста доходов и полезности для пользователей. Вместо этого Facebook станет компанией электронной коммерции.

Идея закона линейной коммерции была задумана как взаимоотношения между брендами, продающими физические товары и цифровые носители. Первый абзац самого первого резюме участников гласил:

Линейная коммерция - это основной принцип понимания 2PM развивающейся экосистемы коммерции. Это расстановка приоритетов аудитории. Производители товаров часто отдают генерацию спроса на аутсорсинг. Бренды, которые опережают время, уделяют росту своей аудитории не меньше внимания, чем производству физического продукта. Точно так же издатели цифровых медиа, которые следуют этим принципам, будут отдавать предпочтение органическому и лояльному росту аудитории, а не товарным кликам, обусловленным SEO или PPC".[2PM, 1]

Если вы создали отличный продукт, вам нужна аудитория, которая будет продавать товар. А если вы создали аудиторию, вам понадобится отличный продукт, чтобы продать ее. Теперь это можно применить и к аудитории, созданной с помощью программного обеспечения, и к сторонним продуктам, которые ее монетизируют. До сих пор мобильные приложения могли полагаться на ценные данные, получаемые из системы отслеживания под названием "Идентификаторы для рекламодателей" или IFDA. С недавнего релиза iOS 14.5 от Apple этот источник данных был отключен.

Apple вынудила рекламную индустрию принять решение о введении новых политик конфиденциальности. На мероприятии WWDC в июне 2020 года Apple объявила о новом способе доступа рекламодателей к IFDA мобильной экосистемы. Проще говоря, пользователи должны будут явно согласиться на то, чтобы рекламодатель получил доступ к IFDA - международной индустрии с оборотом в 189 миллиардов долларов. Система App Tracking Transparency (ATT) наносит ущерб рекламодателям, которые зависели от этого рынка при привлечении клиентов на iOS.

Flurry Analytics, компания Verizon Media, отслеживает более 1 миллиона мобильных приложений, ежемесячно собирая данные с 2 миллиардов мобильных устройств. Согласно этим данным, во всем мире процент отказа от подписки для пользователей iOS 14.5 колеблется в районе 11 %. Шокирует тот факт, что в Соединенных Штатах этот показатель еще больше снижается. Он составляет около 4 %.

Крепости контента и "прочее"

Данные от первых лиц - это вещество, заполняющее дистилляционную колонну сегодняшнего дня, а розничные медиасети перерабатывают эти данные от первых лиц, похожие на нефть, в ключевые активы. В этой аналогии сырая нефть - это контент. Как я недавно писал о переосмыслении ценности контента, теперь он является основой всех стратегий использования данных от первых лиц. Я объяснил:

Данные первой стороны определят следующую волну рекламы и продаж. Американские компании сейчас находятся в состоянии гонки: Они будут создавать, приобретать или продавать аудиторию, у которой она есть. Независимая медиаиндустрия быстро обсуждает результаты, но редко анализирует первые шаги. По мере того как все больше людей будут использовать данные от первого лица, развитие аудитории станет одним из самых желанных навыков на рынке.

Для привлечения целевых клиентов на смену сторонним коллекциям приходят аудитории от первых лиц. Ранний индикатор грядущих событий: За последние шесть месяцев две крупные информационные рассылки были приобретены гораздо более крупными компаниями.[2PM, 4]

Решение Apple ускорило внедрение линейной коммерции (медиа и коммерция) на годы. Посмотрите на стратегию Facebook, которая заключается в том, чтобы меньше полагаться на экосистему Apple. С обновлением iOS 14.5 возможности Facebook по отслеживанию конверсий через просмотр стали ограниченными.

Вот где пригодятся эти продукты электронной коммерции. Если Facebook сможет продавать больше товаров через собственные приложения, она не будет так сильно зависеть от межсайтового отслеживания пользователей.[2]

Хотя Facebook и станет компанией, занимающейся электронной коммерцией, она не обязательно будет конкурировать с Amazon. Скорее всего, они будут получать относительно небольшую прибыль от продажи товаров. Но реклама этих товаров заставит маркетологов продолжать вкладывать средства в рекламу своих товаров в приложениях, принадлежащих Facebook, включая Instagram и его родной магазин.

Когда вы совершаете продажу, мы автоматически вычитаем комиссию из вашей выплаты. Мы называем это комиссией за продажу. Плата за продажу составляет 5 % с каждого отправления или фиксированную плату в размере 0,40 долл. за отправления стоимостью 8,00 долл. или меньше. Остальная часть заработка остается у вас.[3]

Когда намеченная цель будет достигнута, эффективность Facebook как рекламодателя можно будет отследить не иначе, чем до того, как IFDA была затронута обновлением 14.5. Финансовый директор Facebook Дэвид Вехнер поделился с аналитиками своим оптимизмом: "Мы думаем, что влияние на наш собственный бизнес будет управляемым". Facebook уже давно обладает ценной аудиторией и в последнее время стремится к нативной коммерции; стремление Apple к конфиденциальности побудило компанию из Менло-Парка отдать предпочтение своему "огороженному саду", взяв пример с роста Amazon как рекламодателя "огороженного сада".

Продажи рекламы, которые компания относит к категории "прочее", выросли на 77% по сравнению с предыдущим годом и составили 6,9 миллиарда долларов, сообщила компания Amazon в четверг в ходе своего звонка по поводу прибыли за первый квартал.

Сейчас Amazon занимает 10,3 % рынка цифровой рекламы (по сравнению с 7,9 %) в США, а к 2023 году прогнозируется 13 %-ная доля рынка. Благодаря подходу Amazon, основанному на "огороженном саду", они занимают третье место на рекламном рынке, где в настоящее время доминируют Google и Facebook (а Apple хочет получить свою долю). Подход Facebook, основанный на "садовых стенах", призван помочь им подняться на первое место. В этом отношении они находятся в лучшем положении, чем Google.

Фразу "крепость контента" придумал Эрик Бенджамин Зейферт, аналитик Mobile Dev Memo. Подход, основанный на "замкнутом саду", свидетельствует о более широкой тенденции к приобретению и монетизации данных от первого лица.

В начале февраля мобильная рекламная сеть Applovin приобрела компанию Adjust, специализирующуюся на мобильной атрибуции. Помимо финансового инжиниринга (учитывая, что Applovin приближается к IPO), у этого приобретения нет никакого стратегического обоснования, кроме того, что Applovin строит самодостаточную рекламную экосистему для подключения своих сторонних объектов.[5]

Данные от первых лиц уже давно стали ключевым активом для рекламодателей; решение Apple еще больше подтолкнуло рекламодателей к тому, чтобы сделать их сбор, обработку и монетизацию приоритетными. В конечном счёте Apple откажется от обмена данными между поставщиками, на что давно жаловались многие пользователи. При этом на месте открытого веба, финансируемого этой практикой работы с данными, появятся "огороженные сады". Медиакомпании и коммерческие компании во многом станут неотличимы друг от друга. Закон линейной коммерции больше не касается только брендов и их контент-стратегий или издателей и их развития электронной коммерции.

Facebook - рекламодатель, использующий коммерцию для продажи большего количества объявлений от первого лица. Amazon - это розничная компания, использующая стороннюю рекламу для продажи большего количества товаров. Apple может помочь этим двум компаниям достичь обеих целей, одновременно укрепляя свои собственные методы обеспечения конфиденциальности, которые были решением для уходящей эры рекламы.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс

Краткая информация для пользователей: Пэт МакАфи и YouTube

When we think of independent creators today, we think of a finished product: polished, well-produced, perfected. Our mind conjures images of rambunctious YouTube videographers, vloggers, TikTok creators, artists, and larger-than-life independent journalists. Pat McAfee is neither of those, at least not in the conventional sense.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь