Меморандум: Линейная коммерция и крепости контента

На первый взгляд, намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела улучшить конфиденциальность своих конечных пользователей. Эти благородные усилия привели к нескольким дополнительным результатам.

Усовершенствовав свои методы обеспечения конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, выросшим за счет этих конечных пользователей. Это может потенциально разрушить текущую модель Facebook с ее новыми требованиями к конфиденциальности. Apple также открыла дверь для непреднамеренной корректировки своего мандата по обеспечению конфиденциальности. При этом рекламная компания (и социальная сеть) под руководством Марка Цукерберга перейдет на новый способ достижения своих важнейших целей: роста доходов и полезности для пользователей. Вместо этого Facebook станет компанией электронной коммерции.

Идея закона линейной коммерции была задумана как взаимоотношения между брендами, продающими физические товары и цифровые носители. Первый абзац самого первого брифа членов гласил:

Линейная коммерция - это основной принцип понимания 2PM развивающейся экосистемы коммерции. Это расстановка приоритетов аудитории. Производители товаров часто передают формирование спроса на аутсорсинг. Бренды, опережающие время, уделяют внимание росту своей аудитории в той же степени, что и производству физического продукта. Аналогичным образом, издатели цифровых СМИ, которые следуют этим принципам, будут отдавать предпочтение органическому и лояльному росту аудитории, а не товарным кликам, обусловленным SEO или PPC".[2PM, 1].

Если вы создали отличный продукт, вам понадобится аудитория как рынок сбыта товара. А если вы создали аудиторию, вам понадобится отличный продукт, чтобы продать ее. Теперь это можно применить к аудитории, управляемой программным обеспечением, и сторонним продуктам, которые их монетизируют. До сих пор мобильные приложения могли полагаться на ценные данные, полученные из системы отслеживания под названием "Идентификаторы для рекламодателей" или IFDA. С недавнего выпуска iOS 14.5 от Apple этот источник данных был отключен.

Apple вынудила рекламную индустрию принять решение о внедрении новой политики конфиденциальности. На мероприятии WWDC в июне 2020 года Apple объявила о новом способе доступа рекламодателей к IFDA мобильной экосистемы. Проще говоря, пользователи должны будут явно выразить свое согласие на предоставление рекламодателю доступа к IFDA - международной индустрии с оборотом в 189 миллиардов долларов. Система прозрачности отслеживания приложений (ATT) наносит ущерб рекламодателям, которые зависели от этого рынка для привлечения клиентов iOS.

Flurry Analytics, компания Verizon Media, отслеживает более 1 миллиона мобильных приложений, собирая данные и информацию с 2 миллиардов мобильных устройств ежемесячно. Согласно этим данным, во всем мире доля пользователей iOS 14.5, отказавшихся от подписки, составляет около 11%. Шокирует тот факт, что в США этот показатель еще больше снижается. Он составляет около 4%.

Контентные крепости и "другое"

First-party data is the substance that fills the distillation column of today, retail media networks process that oil-like first-party data into key assets. In this analogy, crude oil is content. As I recently wrote on the reimagining of content’s value, it is now the core of all first-party data strategies. I explained:

Данные первой стороны определят следующую волну рекламы и продаж. Американские предприятия сейчас находятся в гонке: Они будут создавать, приобретать или продавать аудиторию, у которой она есть. Независимая медиа-индустрия быстро обсуждает результаты, но редко анализирует первые шаги. По мере того, как все большее число компаний будет использовать данные от первого лица, развитие аудитории станет одним из самых желанных навыков на рынке.

Для привлечения целевых клиентов сторонние аудитории заменяют сторонние коллекции. Ранний индикатор грядущих событий: За последние шесть месяцев две крупные информационные рассылки были приобретены гораздо более крупными компаниями.[2PM, 4].

Решение Apple ускорило внедрение линейной коммерции (медиа и коммерция) на годы. Посмотрите на стратегию Facebook - меньше полагаться на экосистему Apple. С обновлением iOS 14.5 способность Facebook отслеживать конверсии просмотров ухудшилась.

Именно здесь и появляются эти продукты электронной коммерции. Если Facebook сможет продавать больше товаров через свои собственные приложения, он не будет так сильно зависеть от межсайтового отслеживания пользователей.[2]

Несмотря на то, что Facebook станет компанией электронной коммерции, они не обязательно будут конкурировать с Amazon. Скорее всего, они будут получать относительно небольшую прибыль от продажи товаров. Но реклама этих товаров заставит маркетологов брендов продолжать инвестировать в рекламу своих товаров в приложениях, принадлежащих Facebook, включая Instagram и его собственный магазин.

Когда вы совершаете продажу, мы автоматически вычитаем комиссию из вашей выплаты. Мы называем это комиссией за продажу. Плата за продажу составляет 5% за каждое отправление или фиксированную плату в размере $0,40 за отправления стоимостью $8,00 или меньше. Остальная часть заработка остается у вас.[3]

Когда намеченная цель будет достигнута, эффективность Facebook как рекламодателя можно будет отследить не иначе, чем до того, как IFDA была затронута обновлением 14.5. Финансовый директор Facebook Дэвид Вехнер поделился своим оптимизмом с аналитиками: "Воздействие на наш собственный бизнес, мы думаем, будет управляемым". Facebook уже долгое время удерживает ценную аудиторию и в последнее время стремится к нативной коммерции; стремление Apple к конфиденциальности подтолкнуло компанию из Менло-Парка к приоритетному использованию своего "огороженного сада", переняв опыт роста Amazon как рекламодателя "огороженного сада".

Продажи рекламы, которые компания относит к категории "прочее", выросли на 77% по сравнению с прошлым годом и составили 6,9 млрд долларов США, сообщила компания Amazon в четверг в ходе телефонного разговора о доходах за первый квартал.

В настоящее время Amazon занимает 10,3% рынка цифровой рекламы (по сравнению с 7,9%) в США, а к 2023 году прогнозируется доля рынка в 13%. Благодаря подходу Amazon, основанному на принципах "огороженного сада", компания занимает третье место на рекламном рынке, на котором в настоящее время доминируют Google и Facebook (и который хочет заполучить Apple). Подход Facebook, основанный на использовании "садовых стен", призван помочь им подняться на первое место. В этом отношении они находятся в лучшем положении, чем Google.

Фраза "крепость контента" была придумана Эриком Бенджамином Шофертом, аналитиком Mobile Dev Memo. Подход "замкнутого сада" свидетельствует о более широкой тенденции к приобретению и монетизации данных от первого лица.

В начале февраля Applovin, мобильная рекламная сеть, приобрела Adjust, компанию по мобильной атрибуции. Помимо финансового инжиниринга (учитывая, что Applovin приближается к IPO), у этого приобретения нет стратегического обоснования, кроме того, что Applovin строит самодостаточную рекламную экосистему для подключения своих сторонних объектов.[5]

Данные первых лиц уже давно стали ключевым активом для рекламодателей; решение Apple еще больше подтолкнуло рекламодателей к тому, чтобы сделать их сбор, уточнение и монетизацию приоритетными. В конечном итоге Apple устранит обмен данными между поставщиками - давнюю жалобу многих пользователей. При этом на месте открытого интернета, финансируемого этой практикой работы с данными, появятся "огороды". Медиакомпании и коммерческие компании станут во многом неразличимы. Закон линейной коммерции больше не касается только брендов и их контент-стратегий или издателей и их развития электронной коммерции.

Facebook - рекламодатель, использующий коммерцию для продажи большего количества рекламы от первого лица. Amazon - розничная компания электронной коммерции, использующая стороннюю рекламу для продажи большего количества товаров. Apple может помочь обеим компаниям достичь обеих целей, одновременно укрепляя свои собственные методы обеспечения конфиденциальности, которые были решением для уходящей эпохи рекламы.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес

Leave a Reply

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются данные ваших комментариев.