Эра прямых продаж (direct-to-consumer, DTC) еще не повлияла на то, как мы потребляем крупнобюджетные фильмы-блокбастеры. Чтобы посмотреть последний фильм студии Marvel, потребителям все еще приходится идти в кинотеатр, есть дорогой попкорн и платить непомерно высокие цены за прохладительные напитки. В недавней беседе с соучредителем AfterMarq и исполнительным директором Винченцо Ландино я узнал, почему эра DTC приходит в крупнобюджетное кино.
Релиз " день в день" сочетает кинотеатральный релиз с предложением видео по запросу (VOD), пока фильм демонстрируется в кинотеатрах. Продолжительность такого окна обычно составляет 60 дней, а цены заметно различаются в зависимости от места показа. Согласно статье в Indiewire от 2015 года, традиционный прокат VOD обходится потребителю примерно в 50% от цены театрального показа. Традиционные студии зарабатывают больше денег на театральных релизах, чем на VOD-релизах. Нетрадиционные студии (Amazon, Netflix) делают то же самое, только экономика у них обратная. Стриминг для них более выгоден, чем театральный релиз (хотя релизы в кирпичах и минометах раскрывают потенциал сезона наград). Мы увидим это в отдельных случаях. Среди недавних примеров - отмеченный наградами фильм Amazon Манчестер у моря или Netflix Рома".
И "Манчестер" , и "Рома" - фильмы, снятые потоковым сервисом. Эти фильмы были выпущены в прокат в день и дату, чтобы повысить их шансы в сезон вручения наград. Но мы еще не видели, чтобы традиционная киностудия (Paramount Pictures, Twentieth Century-Fox, Sony, Universal Pictures, United Artists, Warner Brothers Pictures или MGM) прибегала к выпуску фильма в день и дату для мейнстримного фильма. Для этого есть существенная причина. Ни одна из крупных студий того времени не контролировала выставочную сторону в период с 1948 года по сегодняшний день. Только студия Уолта Диснея имеет возможность получить выгоду от сквозного контроля.
Рыночная власть студий стала меньше, чем была [в 1940-х годах]. Такие правонарушения per se, как фиксация цен и распределение рынка, по-прежнему незаконны. Но другие горизонтальные договоренности между конкурентами или вертикальные договоренности между компаниями и их партнерами сегодня с большей вероятностью будут поддержаны.
Майкл Кэрриер, эксперт по антимонопольному праву в Юридической школе Рутгерса
Задолго до современной эпохи DTC киностудии контролировали продукт от производства до кинотеатра. Все изменилось в 1948 году. Дело Paramount и вытекающие из него постановления изменили киноиндустрию на десятилетия. В период между 1945 и 1948 годами Верховный суд обязал разделить кинопрокат и кинопоказ, потребовав от крупнейших киностудий отказаться от дистрибуции или от своих кинотеатров. Практически единогласно было принято решение продать кинотеатры и не продавать свой дистрибьюторский бизнес.
Понимание декретов Парамаунта 1948 года
Когда компания Netflix объявила акционерам, что такие игроки, как Fortnite, вызывают у руководителей больше беспокойства, чем такие конкуренты, как Hulu, YouTube или HBO, они объяснили это следующим образом:
Наш рост основан на том, насколько хорош наш опыт по сравнению со всеми другими возможностями использования экранного времени, из которых выбирают потребители.
Это отголосок чувства, которое Рид Хастингс, генеральный директор Netflix, высказал Fast Company в 2017 году в статье под названием " Сон - наш конкурент":
Восемь часов вечера, вы стоите у телевизора, какой пульт вы возьмете в руки: Пульт от PlayStation? Пульт от телевизора? Или вы включаете Netflix?
Логично, что Netflix рассматривает Fortnite как основного конкурента. Для молодых людей два года назад ответом на вопрос Гастингса в 2017 году был бы Netflix. Теперь этот ответ оспаривают игровые платформы или сервисы подписки, такие как MoviePass или AMC Stubs A-List. В то время как MoviePass остается на спаде из-за низкой экономической эффективности, родной сервис AMC может похвастаться 600 000+ подписчиками, которые платят не менее $19,95 в месяц. Такие сервисы, как AMC, соединяют цены на потоковое мультимедиа и впечатления от премьер в кинотеатре.
Конечно, у Netflix есть свои премьеры, такие как нашумевший "Птичий короб", "Бандерснейтч" или "Король вне закона". Каждая из них отличается голливудским бюджетом и как минимум одной звездой первой величины.
Компания Netflix завершила 2018 год с 139 подписками по всему миру, что на 29 миллионов больше, чем в начале года. Невероятный рост числа подписчиков явно оправдывает повышение цен на абонементы в США. Доход Netflix составил $4,19 млрд, что чуть ниже международных прогнозов в $4,21 млрд.
Netflix переживает ренессанс роста аудитории и фанфары. Что мешает Netflix внедрить подход "прямого потребителя" к просмотру фильмов-блокбастеров в домашних условиях? Указ Paramountантимонопольный закон 1948 года препятствует этому.
В этом знаковом деле Верховный суд США постановил, что киностудии не могут владеть собственными кинотеатрами или предоставлять эксклюзивные права на привилегированные кинотеатры. В то время (1945 год) такие киностудии, как Paramount, владели - частично или полностью - 17% кинотеатров в стране. Это обеспечило 45% доходов от американских коммерческих фильмов в 1945 году. Решение 1948 года вызвало масштабный спад в доходах киностудий, продолжавшийся более двух с половиной десятилетий. В 1972 году фильм " Крестный отец" стал первым современным блокбастером и первым проектом, который увеличил доходы киностудий до уровня, существовавшего доуказа Paramount.
Это постановление также считается основой антимонопольного законодательства и часто цитируется в делах, где вопросы вертикальной интеграции играют важную роль в перераспределении справедливой торговли. Но в 2019 году Netflix может похвастаться 139 миллионами подписчиков по всему миру и выпускает несколько собственных второстепенных премьер, превращая наши гостиные в интимные кинотеатры. К счастью для Netflix, Министерство юстиции недавно объявило, что пересмотрит постановление 1948 года, запрещающее голливудским студиям применять подход DTC к владению и управлению кинотеатрами.
Пересмотр антимонопольного постановления 1948 года и его возможная отмена дадут крупным дистрибьюторам, выставочным компаниям и поставщикам потоковых услуг - таким как Netflix или Disney - реальную возможность работать как развлекательные бренды, ориентированные непосредственно на потребителя. Пересмотр постановления позволит Netflix искать партнерства с такими компаниями, как AMC Theaters (или вышеупомянутыми студиями), для совместного брендирования премьер в кинотеатрах и в приложениях.
Маловероятно, что Netflix и AMC Theaters станут партнерами, когда придет время, но линия на песке обозначена глубоко. После истечения срока действия антимонопольного законодательства эти две компании могут многое выиграть от сотрудничества со студиями. Но не больше всего.
100-летний титан в ожидании
Netflix является доминирующим потоковым сервисом с более чем 139 миллионами платящих клиентов. AMC Theaters имеет наилучшие перспективы во всем кинопромышленном комплексе. Компания успешно справилась с экономикой Moviepass, создав свою собственную растущую программу просмотра фильмов ($19,95 / месяц). Несмотря на сильную зависимость от доходов, получаемых от продажи концессий и алкоголя, в первый год существования программы ее участниками стали более 600 000 человек. Зависимость от внешних доходов (концессии) - это недостаток программы.
Хотя забавно представить себе мир, где Netflix предлагает пакет AMC Premiere, в котором домашние потребители платят 50 долларов за право проката крупнобюджетного блокбастера в день премьеры, AMC остается посредником. По словам Мэтью Болла, аналитика и бывшего руководителя отдела стратегии Amazon Studios:
[AMC] owes 55-67% per ticket [to distributors], with floors. [Concessions] are a big priority because of confection economics. Like gym memberships, these subscriptions only work if predicted use is <x%.
По данным CNBC: за последний год Disney потеряла почти 1 миллиард долларов на своем потоковом бизнесе за счет инвестиций в Hulu и работы с BAMtech, технологией, стоящей за ESPN+. Но отмена Минюстом постановления 1948 года может все изменить для Walt Disney Studios, компании, которая начала свою деятельность всего за 25 лет до решения 1948 года. И в то время она была лишь вспышкой на голливудском радаре.
Disney надеется, что со временем миллионы платящих клиентов подпишутся на Disney+ для просмотра нового оригинального контента и библиотеки фильмов и телешоу Disney. Ценообразование пока не разглашается. У компании Netflix, которая объявила о своих квартальных доходах в четверг, 139 миллионов подписчиков по всему миру, и она только что сообщила им, что повышает цены на 13-18 процентов.
Алекс Шерман для CNBC
Disney лучше всего подходит для эпохи DTC. Здесь есть органический спрос, лояльность и механизмы доставки к порогу вашего дома. Когда компания объявила о расторжении договора с Netflix о потоковом вещании, надпись была на стене. Продукт Disney+ должен стать эксклюзивным домом для фильмов, телевизионных проектов и других оригинальных программ Disney. По словам Боба Игера, генерального директора Disney, потоковый сервис является приоритетом компании в 2019-2020 годах. Он также заверил прессу, что крупные релизы (Marvel Studios, "Звездные войны" и т.д.) не будут выходить сразу на потоковом сервисе - хотя со временем даже это изменится.
Но через призму отмены постановлений Paramount целесообразно рассмотреть последствия слов Игера и предстоящих действий Disney. Когда Министерство юстиции США рассмотрит и внесет поправки в эти указы, у Disney будет право взимать дополнительную плату за премьеру блокбастера, транслируемую в вашем доме. И они это сделают. Disney сможет установить плату, более выгодную, чем за традиционные релизы в день и дату, и с маржой, намного большей, чем у их потоковых конкурентов (Netflix), продавцов на рынке (Apple's iTunes) или конкурентов в кинотеатрах (AMC Theaters). Перед 100-летним юбилеем студии Walt Disney Studios вы сможете арендовать премьеру блокбастера через приложение Disney. Что касается отмены постановлений Paramount от 1948 года, то это конечная цель Уолта Диснея.
Доклад Веба Смита и Трейси Уоллес | Около 2 часов дня