Чтобы понять будущее, послушайте детей. В данном случае я вспоминаю короткий разговор между мной и моей старшей дочерью Алексис весной 2018 года. Папа, ты смотрел видео "Люцидные сны"? Боже мой. В мае 2018 года я сидел в конференц-зале с заполненной доской с идеями и математическим обоснованием для них. В этой комнате я излагал очередную идею о партнерстве с группой владельцев инди-музыкальных фестивалей. Независимые музыкальные мероприятия обладают огромной силой влияния на культурную эпоху. Монетизировать ее очень просто - достаточно удовлетворить спрос и предложение. Но редко можно найти компанию с настоящим, органическим спросом. Для данного упражнения математика оказалась верной. Однако в итоге я отказался от идеи заключить сделку между двумя группами.
Как и в большинстве случаев в современных музыкальных направлениях, таких как хип-хоп или EDM, сопряжение правильного продукта с подготовленной аудиторией требовало терпимости к риску и готовности идти на все сто процентов. И всего за несколько недель до этого первая попытка не оправдала ожиданий. Я провел несколько дней, оценивая, что можно было сделать по-другому. Я пришел к выводу, что это не стоило того.
Хип-хоп культура не для кротких, безопасных или политически робких. Но для компании, занимающейся продажей товаров, она может стать молнией в бутылке при правильном подходе. На Среднем Западе мало примеров молнии в бутылке, чем Prime Social Group (PSG) из Огайо, группа владельцев, стоящая за The Number Fest и другими ведущими фестивалями. В течение некоторого времени не было фестиваля, который был бы более искусен в выявлении талантов, готовых стать мейнстримом. К тому времени, когда наступал уик-энд фестиваля - каждый год - некогда малоизвестный талант становился известным. Бизнес-модель была блестящей. И даже более молодой предприниматель нашел бы ее идеальной.
Доминик Петроцци - основатель The Number Fest, а теперь и партнер Prime Social Group. Мне очень нравилось то, что создали его партнеры, и я распознал возможность линейной коммерции. Это побудило меня представить их инвестиционной группе The Chernin Group. В их портфель входят: Barstool Sports, The Athletic и The Action Network. Хотя они специализируются на традиционных "инди" СМИ, было ясно, что такая же модель может хорошо работать в фестивальном бизнесе. В электронном письме между руководителями этих двух компаний я заключил следующее:
Я наблюдал за тем, как [Prime Social Group] превращается в нечто особенное в сфере развлечений, как здесь, в Колумбусе, так и за рубежом. Я знаю, что PSG (в настоящее время) не входит в инвестиционные тезисы The Chernin Group, но я считаю, что это будет достойный разговор между вами.
Когда я упомянул об исследовании для этого брифа, Петроцци предоставил отраслевую информацию о молодой, голодной медиакомпании, готовой к выходу в мейнстрим. Это была та самая медиагруппа, которую я нацарапал на доске в Питтсбурге в мае 2018 года. Всего за несколько дней до этого заседания на доске моя старшая дочь предположила, что в музыкальном Чикаго происходит что-то особенное. Будучи заядлым пользователем Youtube, она знала все о группе Lyrical Lemonade и ее основателе студенческого возраста. Ей нравилась музыка, но она действительно восхищалась уникальным подходом компании к визуальному производству.
Начинающая медиакомпания оказалась более впечатляющей, чем я предполагал вначале. Вот что говорит Петроцци из PSG о росте Lyrical Lemonade:
Отказаться от 30 миллионов долларов в пользу медиа-компании, ориентированной на городскую / хип-хоп музыку, - это, на мой взгляд, безумно круто. Я думаю, что это будущее в пространстве живых мероприятий и вокруг них. Доходы от контента в конечном итоге перевесят все остальные источники дохода на фестивалях.
Он закончил свои мысли провокационным сравнением:
Я за процветание отрасли. Чикаго - это рынок, который мы никогда не увидим. Я думаю, то, что делает [Коул Беннетт], похоже на стратегию Barstool Sports. Но крутые, инди, фанаты, основанные на хайпе, вместо псевдо-братанов, овец Портного.
То, что описывал Петроцци, было линейная коммерция применительно к его отрасли. И если говорить о независимых рекламных компаниях, то, возможно, нет более яркого примера, чем процветающая деятельность Коула Беннетта.
Линейная коммерция и лирический лимонад
Без названия
мой клип 2018 года. наслаждайтесь. pic.twitter.com/scJo5YOVwm
Недавний очерк в журнале Complex рассказывает историю видеографа и медиа-предпринимателя, который вступает в пору своего совершеннолетия: ребенок из пригорода процветает в городской среде. 23-летний видеограф и основатель Lyrical Lemonade имеет общую фамилию с одним из двух самых заметных хип-хоп исполнителей в своем штате - Чансом Беннеттом, известным широким массам как "Chance The Rapper". Но на этом сравнение заканчивается.
На ранних стадиях канал Беннетта на YouTube был посвящен обзорам чикагских шоу, местных циферов и документальным фильмам о городской хип-хоп сцене. Затем, в 2016 и 2017 годах, он начал работать с такими исполнителями, как Famous Dex, Lil Pump и Ski Mask the Slump God, и вскоре стал главным режиссером видео для целого поджанра, который вырвался со страниц SoundCloud в мейнстрим.
Для Коула Беннета и шестилетней компании Lyrical Lemonade выпускник Университета ДеПола пишет учебник, который хотели бы повторить более известные лидеры в этой сфере. Из статьи газеты Chicago Reader за 2017 год:
Видеограф и менеджер Коул Беннетт открыл компанию Lyrical Lemonade, будучи выпускником средней школы Плано, в часе езды к юго-западу от Чикаго. Вот уже более года его яркая, красочная эстетика привлекает рэперов все дальше и дальше - на данный момент примерно половина людей, которые платят ему за съемки клипов, находятся не в Чикаго.
Музыкальные таланты находятся в Чикаго, но центром развивающейся хип-хоп сцены штата может быть город с населением менее 10 800 человек. Это дом Беннета и его семьи. Блог об инди-музыке был запущен в 2013 году из небольшого городка Плано, штат Иллинойс - в часе и двадцати минутах езды к юго-западу от Чикаго. Вот краткий обзор цифровых активов медиакомпании на сегодняшний день:
- Instagram: 2,1 миллиона подписчиков
- Твиттер: 438 000 подписчиков
- Youtube: 10,4 миллиона подписчиков
- Личный Твиттер Беннета: 530 000 подписчиков
- Фестиваль Summer Smash: продано.
- Органический MAU на LyricalLemonade.com: 178,000
Lyrical Lemonade - это линейный двигатель коммерции, платформа, которая может достичь органических 7-8 цифр годовых продаж только за счет органического трафика. Сравнение Петроцци с Barstool было прозорливым; быстрый анализ данных электронной коммерции Barstool показывает, что в 2019 году годовой объем продаж составит около 10 миллионов долларов - небольшая, но достаточно значительная часть бизнеса, который в значительной степени зависит от доходов от подкастов. Похоже, что Беннетт и его партнеры по управлению имеют все шансы в полной мере воспользоваться огромным маховиком контента, продвижения и искреннего фэндома.
В выпуске № 314 журнала 2PM мы обсуждаем наш Закон линейной коммерции:
Цифровая экономика вознаграждает компании, которые работают вдоль линии, разделяющей цифровые медиа и традиционную электронную коммерцию. Великому продукту нужна органичная и увлеченная аудитория. Плененная аудитория будет нуждаться в продуктах и услугах, адаптированных к ее вкусам. Линейная коммерция - это понимание того, что цифровые медиа и онлайн-ритейл в конечном итоге встретятся в центре - вдоль линии - наиболее эффективного пути для роста.
За последние 60 дней Lyrical Lemonade перешла с Big Cartel на Shopify, что свидетельствует об утонченности их растущей деятельности. Бывший сотрудник независимого мерчандайзингового агентства Haight Brand Эллиот Монтанез также поддерживает темп редакционного календаря Bennett. Согласно LinkedIn, Монтанес покинул Haight Brand в 2018 году, чтобы сосредоточиться на последних планах Lyrical Lemonade.
В том числе на этой неделе был запущен CPG-продукт компании - четыре упаковки консервированного лимонада. Это первый продукт, который Lyrical Lemonade будет предлагать в дополнение к традиционной продукции на основе одежды. Продукт является очевидным кивком в сторону бренда компании. Но напиток также служит шутливой отсылкой к незаконным вечеринкам, которые распространены в кругах хип-хопа, связанных с Беннетом и его командой.
Что отличает Lyrical Lemonade от других промоутерских и медиакомпаний, так это доступ. Выращивая таланты на самых ранних стадиях и продвигая их способами, которые часто ограничены для мейнстримных артистов, Lemonade разработала 360-градусный рекламный конвейер. Таким образом, охват компании выходит за рамки ее цифровых показателей. Музыкальные исполнители, которые сейчас являются мейнстримом, по крайней мере, частично обязаны своим успехом Беннетту - это означает постоянный рост цифровых и коммерческих показателей.
В разговоре с Петроцци, ветераном отрасли, в которой работал Беннетт, руководитель высоко оценил перспективы предпринимателя. Он четко понимает, что от него требуется. Фестиваль Summer Smash - это значимое событие для Lyrical Lemonade; вероятно, это первая из многих реальных возможностей для Беннетта и его команды установить подлинный контакт с клиентами. Петроцци признал некоторые совпадения между своим бизнесом и бизнесом Беннетта, но был милостив в своей оценке:
Коул разбивается. Summer Smash станет основным событием в мире фестивалей в ближайшие два года.
С момента недавнего перезапуска сайтаLyrical Lemonade было продано более 15 500 единиц продукции. С совокупной аудиторией почти в 20 миллионов человек и розничным бизнесом, способным достичь семизначных показателей в 2019 и 2020 годах, есть четкая траектория развития. Беннетт - который называет себя "стандартным студентом" - может оказаться гениальным, отказавшись от предложения о приобретении за 30 миллионов долларов. Их, несомненно, будет больше. От готовящегося к выпуску телефона TikTok до кошельков в 3 миллиона долларов за победу в турнире Fortnite - влияние поколения Z на рынок приводит к уникальным результатам. Чтобы понять будущее, прислушайтесь к детям.
Читайте материал № 326 здесь.
Исследование и отчет Веба Смита | Около 2PM