O artigo da New Yorker foi sobre a "ilusão da estética milenar" e parece que há um acerto de contas. De acordo com o operador e analista do setor Nate Poulin, os capitalistas de risco investiram cerca de US$ 22 bilhões em marcas DTC e a liquidez total, até o momento, foi de cerca de US$ 25 bilhões. Desses US$ 22 bilhões investidos, muitos foram em marcas que pretendiam "desestabilizar o setor". Eram marcas modernas posicionadas para os que estavam em ascensão: lindamente projetadas, de origem discreta e bem embaladas. Foi uma aura de excesso que impulsionou as casas de design a posicionar as marcas DTC como produtos para H.E.N.R.Y. Mas o que acontece quando o consumidor passa por momentos difíceis? Para grande parte da força de trabalho dos Estados Unidos, os últimos 15 meses foram exatamente isso. E muitos dos luxos da vida foram trocados pelo que é estável, essencial e confiável. As marcas DTC, em sua maioria, não são isso.
A questão levantada pelo escritor Kyle Chayka é se realmente precisamos ou não de toda essa perturbação da marca e se a nova safra de marcas da geração do milênio priorizou a estética e o marketing em detrimento da funcionalidade. A reação da DTC já começou. Eu tenho uma opinião sobre o motivo:
De acordo com Chayka, a Great Jones é um exemplo da disfunção do DTC e de como uma safra de cores que parecem boas no Instagram pode encobrir uma empresa muito mais problemática nos bastidores. Outras marcas não resistem ao teste de qualidade ou são tão abertamente "millennials" que se impõem: uma marca não identificada que vende toalhas de banho não conseguiu resistir a marcas mais confiáveis, enquanto as malas da Away parecem uma relíquia embaraçosa, escreve ele. A Away, no entanto, é um exemplo de uma empresa que voltou à vanguarda. Hoje, ela se parece mais com a "laranja" do que com a "verde". À medida que a empresa se aproxima do IPO, ela se move em direção à base da hierarquia, mesmo que os produtos continuem elevados. Seu anúncio mais recente foi bem recebido.
Quanto ao fato de as marcas da geração do milênio permanecerem ou não no mercado, o problema se resume à funcionalidade e à confiabilidade:
Talvez ela desapareça quando os clientes aprenderem que uma narrativa convincente não é a mesma coisa que a integridade de um produto ou da empresa que o vende. Já vimos muitas vezes como a mentalidade de crescimento a qualquer custo de uma startup pode sair pela culatra.
A confiabilidade tem sido uma característica incrivelmente importante no que compramos no último ano, o que gerou ansiedade e incerteza. Em tempos mais difíceis, as marcas antigas se tornam a compra preferida. Há algo a ser dito sobre consistência e qualidade no meio de uma pandemia. Apesar de passarmos muito tempo em nossos telefones, recebendo anúncios no Instagram de novas marcas e produtos, as marcas tradicionais venceram. As marcas DTC da geração do milênio representam uma certa dose de excesso que sai de moda durante uma crise. Em tempos de recessão ou pressão, os clientes migram para marcas que parecem ser necessárias. Isso significou uma boa notícia para a velha guarda, os produtos básicos que podem se misturar em uma prateleira da Target, mas que são confiáveis em sua qualidade.
Para as marcas DTC, a próxima etapa do crescimento será provar que são essenciais, e não apenas um excesso estético para um grupo específico de clientes que, quando colocados contra a parede, podem não se mostrar tão leais. Acredito que quanto mais rápido eles se mostrarem essenciais, menor será a probabilidade de essas histórias dominarem a narrativa. E este ano veremos várias marcas que antes eram "nascentes" se tornarem membros da velha guarda.
Por Web Smith | Arte: Christina Williams | Editor: Hilary Milnes