Memo: Frenemies, Part 2

 

En un nuevo reportaje sobre la trayectoria de Shopify, Bloomberg analiza el estilo de gestión de Tobi Lütke, CEO de la empresa, su historia y sus grandes diferencias con Amazon. Mientras que Amazon se define por su obsesión por el cliente y su etiqueta de "tienda omnicanal", Shopify está obsesionada con el comercio y ahora se esfuerza por ser la "tienda omnicanal", lo que se pone de manifiesto por su temprano movimiento pandémico hacia el trabajo completamente virtual. Tras pasar años construyendo las columnas vertebrales de las tiendas online de las pequeñas empresas, Shopify salió a bolsa en 2015 y se ha catapultado a mayores alturas desde el inicio de la pandemia a medida que los minoristas tradicionales se trasladaban a Internet.

Su trayectoria es una que Amazon desaprovechó. Un titular de 2015 en Recode decía: "Amazon cerrará Amazon Webstore, su competidor de Shopify y Bigcommerce". El informe de Jason Del Rey añadía:

El negocio del software de comercio electrónico orientado a pequeñas y medianas empresas se ha vuelto más competitivo en los últimos años, ya que empresas jóvenes como Shopify y Bigcommerce han recaudado ingentes cantidades de capital riesgo para ampliar sus herramientas y atraer a más clientes.

Seis años después, hemos sabido a través de Bloomberg que Amazon vendió su plataforma para comerciantes (Webstore) a Shopify por 1 millón de dólares. A cambio de los más de 80.000 comerciantes que cambiaron su negocio a Shopify, se habilitó Amazon Pay en la plataforma de Shopify. De Bloomberg:

Bezos y sus colegas creían que apoyar a los pequeños minoristas y sus tiendas online nunca iba a ser un negocio grande y rentable. Se equivocaban: los pequeños minoristas online generaron unos 153.000 millones de dólares en ventas en 2020, según AMI Partners. "Shopify nos hizo quedar como tontos", dice [un] antiguo ejecutivo de Amazon.

El éxito de Shopify no se debe al paso en falso de la Webstore de Amazon, sino a la ventaja que supuso para la empresa capitalizar una parte del comercio electrónico que Amazon subestimó. Amazon no se tomó las ventas directas al consumidor lo suficientemente en serio como para incluirlas en su plan de negocio a largo plazo, y llegó incluso a preparar a un competidor para el éxito en esa área del comercio minorista. Se centró en otras cosas, como sus marcas blancas. Amazon comunicó a muchos que los empresarios no son su pan de cada día, sino el cliente final.

Al centrarse en la venta minorista de productos, Amazon dejó el campo libre para que Shopify destacara en el arte del desarrollo de marcas, algo que Amazon ha minimizado notoriamente a medida que construía su propio imperio minorista con la marca Amazon al frente. Con Shopify poniendo las marcas de sus comerciantes en primer lugar, su alcance se expandió más allá de los pequeños comerciantes al ganarse también la confianza de los principales minoristas. La validación de Amazon, concedida cuando cedió sus comerciantes Webstore, también ayudó.

Ahora, Shopify está estirando las piernas para emerger entre bastidores, aprovechando a creadores y grandes nombres para atraer a clientes jóvenes y marcas en alza. El otoño pasado, contrató al ex GM de Yeezy Jon Wexler para dirigir su programa de creadores e influencers, un movimiento que ya ha llevado a acuerdos como BIGFACE Coffee, creado por la estrella de la NBA Jimmy Butler. En el número 759, escribimos sobre la era Wexler y la incursión de Shopify en las marcas dirigidas por personas:

BIGFACE Coffee es el primer gran resultado del experimento del programa de creadores de Shopify. Es un proyecto que combina la demanda, los medios ganados y el pulso con la destreza técnica y el apoyo de Shopify Inc. Utiliza aquello por lo que Shopify ha sido conocida (productos físicos) y lo combina con la demanda incorporada (creadores) y prueba nuevas formas de comercio y tecnología (productos Web3 / nuevos conceptos de diseño front-end / etc). Sí, BIGFACE empaqueta una selección de sus productos con NFT.

Con medios ganados y más estilo, Shopify pretende trabajar a continuación en su propia marca. Sin embargo, el camino no será fácil. Shopify todavía está rezagada en las áreas críticas de gestión de cumplimiento y logística de terceros. Aunque comenzó a invertir en cumplimiento en 2019, la "última milla" se deja en gran medida a los comerciantes, mientras que Amazon ha asumido una de las cargas más pesadas para sus vendedores.

De este modo, Amazon ha tomado medidas para recuperar su ventaja sobre Shopify. Durante el verano, firmó un acuerdo con BigCommerce para proporcionar servicios de distribución a sus comerciantes, un movimiento que da a un competidor directo de Shopify una ventaja sobre el proveedor líder de SaaS al extender el poder de la mayor ventaja de Amazon, la distribución completa. No se descarta la posibilidad de que cree un Shopify-killer. "Amazon es un rival digno", declaró Lütke a Bloomberg. Pero si los numerosos acontecimientos mencionados anteriormente son una indicación, el rival de Shopify puede convertirse en un socio de cumplimiento. En Amazon's Moat, lo explicamos:

Tras años de inversiones, Amazon ha creado su propia flota de transporte de mercancías y está alquilando aviones, junto con la apertura de un centro aéreo en Cincinnati, para evitar los problemas de falta de existencias que han empezado a afectar a otros minoristas a estas alturas de la temporada de compras navideñas. Amazon ha ampliado su negocio de múltiples maneras, pero sus ventajas ya no se limitan a los productos y a lo digital. El 5 de octubre, un buque portacontenedores atracó en Houston (Texas) con un barco cargado íntegramente por Amazon.

La cartera de productos de Shopify no incluye una flota de vehículos de transporte ni inversiones en un centro aéreo en el medio oeste, ni una estrategia de transporte transnacional que consolide los envíos para sus vendedores. Amazon ha superado a FedEx en volumen de envíos y está a punto de hacerse también con la cuota de mercado de UPS y USPS. Además, Amazon gastará 52.000 millones de dólares en almacenamiento y envíos. Amazon dispone ahora de casi 175 millones de metros cuadrados de almacenes con capacidad para procesar, empaquetar y entregar más del 50% de los productos que vende [1]. [1]

Amazon se está acercando a una red logística verdaderamente integrada verticalmente, a la altura de las mayores empresas de reparto del mundo.[2]

Aunque Shopify tiene ahora la ventaja, la red de sistemas de cumplimiento de Amazon se está convirtiendo rápidamente en esencial. El gran rival de Shopify, puede acabar convirtiéndose en su socio más necesario.

Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams 

Enemigos, Parte I: Shopify vs. Meta

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Memo: The Rise of the Holding Companies

One side has the advantage of distribution, the other side has the advantage of brand equity. I believe that the holding company trend will favor brand equity in the long run.

As the rumor persists that Thrasio is nearing a public offering, its competitors are growing in force, with Branded Group, Elevate Brands, Unybrands, Technology Commerce Management, Boosted Commerce, Heyday, and Win Brands Group among them. While technology may play a role in quantifying each investment’s viability and potential upside, none rely solely on an algorithm to determine a brand’s fate. That is, until recently.

OpenStore has raised $30 million to grow its business rolling up Shopify sellers, Axios reported this week. The emergence of a cottage industry of merchant holding companies on Shopify, also a thriving business for Amazon sellers, is telling: Shopify has built an eCommerce universe with gravitational pull. Here is how OpenStore works:

  • retailers hand over login credentials
  • OpenStore verifies sales and other inventory data
  • bots determine the acquisition offer by the next business day

OpenStore is now valued at $250 million and has already launched its automated acquisition tool targeting thousands of brands. While Shopify merchants sell on their own sites with no centralized selling platform, OpenStore can benefit from the richer nature of these sellers, who have direct relationships with their customers, unlike Amazon sellers. OpenStore is targeting sellers that are struggling to stand out in a vast sea of eCommerce players – a smart tactic as customer acquisition, marketing and brand awareness are among the most expensive parts of building a merchant business, and Shopify lacks the promotional algorithm and search functions of Amazon (though that’s beginning to change with Shop).

Amazon is the queen of discoverability.

According to Bloomberg, Shopify is leaning into the roll-up functionality, having built its own exchange for storefronts. The offer process will soon become part of the Shopify platform: any merchant can log in and, using OpenStore’s bots, receive a bid for selling their entire business. Shopify’s roll-up business has room for scale but is still far off from Amazon’s, and that’s for good reason. While Amazon sellers tend to have more scale than the traditional small business merchant, Shopify sellers tend to score higher on a measure of brand equity and net promoter score. For Amazon sellers, few own the relationship to the customer. It requires a bit of sophisticated advertising and sales funnel development to target Amazon customers, driving them over to the brand’s native cart. Shopify brand acquirers see one less step. For companies like Win Brands Group, a backend system of operational excellence is used to improve operations, grow margins, and trim duplicity. Time will tell whether or not OpenStore has a similar strategy in the works.

Amazon’s advantage remains product discoverability. The roll-up companies devoted to that format usually acquire FBA brands with less short-term risk but higher long-term risk. This is the key question:

Are nascent Amazon brands capable of the same successes if sold through Shopify, BigCommerce, or another commerce provider?

OpenStore competitors like Perch, Thrasio and Elevate Brands are focused on nascent businesses. This makes sense for them. It takes much less work for Amazon retailers to exceed $5 million or higher in run rate. For Shopify merchants to accomplish the same, it requires a better sales funnel, a stronger operational team, and a brand that consumers are drawn to. To lower risk of failure, Win Brands Group acquires brands earning eight figures or greater in annual revenue. When assessed through traditional methods, this seems to be the best method. But OpenStore can revolutionize the Shopify side of the brand acquisition spree if it can identify strong businesses as well as Win Brands Group can, but much earlier in their growth trajectory. Can OpenStore detect these types of brands algorithmically? And when they acquire them, can they streamline operations in a way that is conducive to proper retail brand development?

Right now, the business of Amazon brand acquisition is the prefered channel. Consider this recent commentary about the state of digitally-native brands. In one of those contributor posts for Forbes by Chris Shipferling, the Managing Partner at Global Wired Advisors, provided a bull case for Amazon brand acquisitions:

I believe that campaigns prioritizing keyword rankings, earning reviews and driving conversions will all but replace traditional branding strategy within the next three to five years. And as many of these practices are already ubiquitous in the marketplace, the definition of what comprises a premium brand will evolve to reflect best practices for e-commerce.

There has never been a more incorrect assessment of retail brand psychology. While these quantifiable metrics will continue to serve a role in how a consumer assesses their purchasing options, brand has likely never been more important as algorithms shift, third-party data diminishes, and platforms cultivate their own private labels. Brand is important. And this is where OpenStore can succeed in a model that more resembles an Amazon acquisition (quantitative) than a Shopify buy (qualitative).

Retailers want one-to-one contact with their customers. They want their brands to have a message, a purpose and a point of view. More of these exist on Shopify.com than (natively) on Amazon.com. now, and this may lead a defection away from Amazon-hosted brands. See below for a relevant example. As the industry shifts toward the roll up of Shopify brands, fewer non-VC backed brands will need to wait to maturity before interest from investment vehicles like Win Brands Group. OpenStore is in good position to scale the Shopify strategy if its proprietary technologies can select brands as well as the digitally-native brand veterans at Win Brands Group and their Shopify-focused contemporaries.

Por Web Smith

Note: this memo is an expansion of the short analysis from Friday’s member brief. That version had a few grammatical errors. This version has been improved and is worth your time. To all who emailed in, I apologize for the errors.