Мемо: Враги, часть 2

 

В новом материале, подробно описывающем траекторию развития Shopify, Bloomberg рассказал об особом стиле управления генерального директора Тоби Лютке, истории компании и ее отличиях от Amazon. Если для Amazon характерны одержимость покупателем и ярлык "магазин всего", то Shopify одержима торговлей и стремится стать "магазином везде", что подчеркивает ее ранний пандемический переход на полностью виртуальную работу. После нескольких лет, проведенных за созданием основ интернет-магазинов для малого бизнеса, компания Shopify вышла на биржу в 2015 году и с началом пандемии достигла больших высот, поскольку традиционные ритейлеры перешли в онлайн.

Amazon упустила эту траекторию. В 2015 году заголовок в Recode гласил: "Amazon закроет Amazon Webstore, своего конкурента Shopify и Bigcommerce". В отчете Джейсона Дель Рея добавляется:

В последние годы бизнес программного обеспечения для электронной коммерции, ориентированный на малый и средний бизнес, стал более конкурентным, поскольку молодые компании, такие как Shopify и Bigcommerce, привлекли огромные венчурные капиталы, чтобы расширить набор своих инструментов и привлечь больше клиентов.

Шесть лет спустя мы узнали от Bloomberg, что Amazon продала свою торговую платформу (Webstore) компании Shopify за 1 миллион долларов. В обмен на то, что более 80 000 продавцов перевели свой бизнес на Shopify, на платформе Shopify была включена функция Amazon Pay. От Bloomberg:

Безос и его коллеги считали, что поддержка мелких ритейлеров и их интернет-магазинов никогда не станет крупным и прибыльным бизнесом. Они ошиблись - по данным AMI Partners, в 2020 году продажи небольших интернет-магазинов составили около 153 миллиардов долларов. "Shopify выставила нас дураками, - говорит один из бывших руководителей Amazon.

Успех Shopify не связан с ошибкой Amazon в работе веб-магазина, но он позволил компании получить преимущество в капитализации той части электронной коммерции, которую Amazon недооценила. Amazon не воспринимала прямые продажи потребителям достаточно серьезно, чтобы включить их в свой долгосрочный бизнес-план, и это зашло так далеко, что компания подставила конкурента под успех в этой сфере розничной торговли. Она была сосредоточена на других направлениях, в том числе на своих брендах под частной маркой. Amazon дала понять многим, что предприниматели - это не ее хлеб с маслом, а конечный покупатель.

Сосредоточившись на розничной торговле товарами, Amazon оставила Shopify возможность преуспеть в искусстве развития бренда, которое Amazon, как известно, свела к минимуму, построив свою собственную розничную империю с брендом Amazon во главе угла. Поскольку Shopify ставит бренды своих продавцов на первое место, сфера ее деятельности расширилась за пределы мелких торговцев, завоевав доверие и ведущих ритейлеров. Этому способствовало и одобрение со стороны Amazon, которое компания получила, передав ей свой веб-магазин.

Теперь Shopify разминает ноги, чтобы выйти из-за кулис, привлекая творцов и громкие имена, чтобы привлечь молодых покупателей и бренды на подъеме. Прошлой осенью компания наняла бывшего генерального директора Yeezy Джона Векслера для руководства своей программой по работе с создателями и влиятельными лицами, что уже привело к заключению таких сделок, как BIGFACE Coffee, созданный звездой НБА Джимми Батлером. В № 759 мы писали об эре Векслера и выходе Shopify на рынок брендов, управляемых персонами:

BIGFACE Coffee - это первый крупный результат эксперимента в рамках программы для создателей Shopify. Это проект, который сочетает в себе спрос, заработанные средства массовой информации и импульс с техническим мастерством и поддержкой Shopify Inc. Он использует то, чем славится Shopify (физические товары), и объединяет это со встроенным спросом (создатели), а также тестирует новые формы коммерции и технологии (продукты Web3 / новые концепции дизайна фронтэнда / и т. д.). Да, BIGFACE упаковывает некоторые из своих продуктов с NFT.

Используя заработанные средства массовой информации и большее чутье, Shopify намерена работать над своим собственным брендом. Однако предстоящий путь будет нелегким. Shopify все еще отстает в таких критически важных областях, как управление выполнением заказов и сторонняя логистика. Несмотря на то, что в 2019 году компания начала инвестировать в управление выполнением заказов, "последняя миля" в основном остается за продавцами, в то время как Amazon взял на себя одно из самых тяжелых бремени для своих продавцов.

Таким образом, Amazon предпринимает шаги, чтобы восстановить свое преимущество перед Shopify. Летом компания заключила партнерство с BigCommerce, чтобы обеспечить выполнение заказов для своих продавцов. Этот шаг дает прямому конкуренту Shopify преимущество перед ведущим SaaS-провайдером, расширяя возможности самого большого преимущества Amazon - полнофункционального выполнения заказов. Не исключена возможность создания "убийцы Shopify". "Amazon - достойный соперник, - сказал Лютке в интервью Bloomberg. Но если многочисленные события, о которых говорилось выше, свидетельствуют о том, что соперником Shopify может стать партнер по выполнению заказов". В статье Amazon's Moat мы объясняем это:

Благодаря многолетним инвестициям Amazon создала собственный парк грузовых перевозок и арендует самолеты, а также открыла воздушный хаб в Цинциннати, чтобы избежать проблем с отсутствием товаров на складе, которые на этом этапе сезона праздничных покупок начали испытывать другие ритейлеры. Amazon расширяет свой бизнес множеством способов, но ее преимущества теперь зависят не только от товаров и цифровых технологий. 5 октября в Хьюстоне (штат Техас) причалил контейнеровоз, полностью заполненный товарами Amazon.

В продуктовой линейке Shopify нет ни парка транспортных средств, ни инвестиций в авиационный хаб на Среднем Западе, ни транснациональной стратегии доставки, консолидирующей грузы для своих продавцов. Amazon обошла FedEx по объему перевозок и готова захватить долю рынка UPS и USPS. Кроме того, Amazon потратит 52 миллиарда долларов на складирование и доставку. Сейчас в распоряжении Amazon находится около 175 миллионов квадратных футов складских помещений, на которых можно обрабатывать, упаковывать и доставлять более 50 % товаров, которые она продает.[1]

Amazon приближается к созданию действительно вертикально интегрированной логистической сети наравне с крупнейшими компаниями по доставке товаров в мире.[2]

Хотя сейчас Shopify имеет преимущество, сеть систем выполнения заказов Amazon быстро становится необходимой. Великий соперник Shopify со временем может стать его самым необходимым партнером.

Под редакцией Хилари Милнс и с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс 

Враги, часть I: Shopify против Meta

Анекдот о члене: Frenemies

When you think about DTC, Web3 is its natural successor.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь

Меморандум: Восхождение холдинговых компаний

У одной стороны есть преимущество дистрибуции, у другой - преимущество капитала бренда. Я считаю, что в долгосрочной перспективе тенденция к созданию холдинговых компаний будет благоприятствовать развитию капитала бренда.

Пока ходят слухи о том, что компания Thrasio близка к публичному размещению акций, растет число ее конкурентов: среди них Branded Group, Elevate Brands, Unybrands, Technology Commerce Management, Boosted Commerce, Heyday и Win Brands Group. Хотя технологии могут играть определенную роль в количественной оценке жизнеспособности и потенциальной выгоды каждой инвестиции, ни одна из них не полагается исключительно на алгоритм при определении судьбы бренда. Так было до недавнего времени.

Компания OpenStore привлекла 30 миллионов долларов для развития своего бизнеса по привлечению продавцов Shopify, сообщило на этой неделе издание Axios. Появление кустарной индустрии торговых холдинговых компаний на Shopify, которая также является процветающим бизнесом для продавцов Amazon, показательно: Shopify создал вселенную электронной коммерции с гравитационным притяжением. Вот как работает OpenStore:

  • Розничные продавцы передают учетные данные для входа в систему
  • OpenStore проверяет данные о продажах и других запасах
  • боты определяют предложение о приобретении к следующему рабочему дню

Компания OpenStore оценивается в 250 миллионов долларов и уже запустила свой автоматизированный инструмент для привлечения тысяч брендов. В то время как продавцы Shopify продают на своих собственных сайтах без централизованной торговой платформы, OpenStore может извлечь выгоду из более богатой природы этих продавцов, которые имеют прямые отношения со своими клиентами, в отличие от продавцов Amazon. OpenStore нацелен на продавцов, которые пытаются выделиться в огромном море игроков электронной коммерции, что является разумной тактикой, поскольку привлечение клиентов, маркетинг и узнаваемость бренда - одни из самых дорогих составляющих построения торгового бизнеса, а Shopify не имеет алгоритма продвижения и поисковых функций Amazon (хотя это начинает менятьсяс появлением Shop).

Amazon - королева открытий.

По данным Bloomberg, Shopify присматривается к функционалу сворачивания, построив собственную биржу для витрин. Процесс предложения скоро станет частью платформы Shopify: любой продавец сможет войти в систему и, используя ботов OpenStore, получить предложение о продаже всего своего бизнеса. У сворачивающегося бизнеса Shopify есть возможности для расширения, но до масштабов Amazon ему еще далеко, и на то есть веские причины. В то время как продавцы Amazon, как правило, имеют больший масштаб, чем традиционные продавцы малого бизнеса, продавцы Shopify, как правило, получают более высокие баллы по таким показателям, как капитал бренда и чистая оценка промоутеров. Для продавцов Amazon мало кто владеет отношениями с покупателем. Чтобы привлечь покупателей Amazon и перевести их в корзину бренда, требуется сложная реклама и разработка воронки продаж. У эквайеров брендов Shopify на один шаг меньше. Для таких компаний, как Win Brands Group, бэкэнд-система операционного совершенства используется для улучшения операций, роста прибыли и сокращения дублирования. Время покажет, есть ли у OpenStore подобная стратегия в разработке.

Преимуществом Amazon остается возможность поиска товаров. Компании-ролл-апы, ориентированные на этот формат, обычно приобретают бренды FBA с меньшим краткосрочным, но большим долгосрочным риском. Это ключевой вопрос:

Смогут ли начинающие бренды Amazon добиться таких же успехов, если будут продаваться через Shopify, BigCommerce или другого коммерческого провайдера?

Конкуренты OpenStore, такие как Perch, Thrasio и Elevate Brands, ориентированы на начинающий бизнес. Для них это имеет смысл. Розничным продавцам Amazon требуется гораздо меньше работы, чтобы превысить оборот в 5 миллионов долларов и выше. Чтобы добиться того же самого, продавцам Shopify требуется более совершенная воронка продаж, более сильная операционная команда и бренд, к которому тянутся потребители. Чтобы снизить риск неудачи, Win Brands Group приобретает бренды с годовым доходом в восемь и более цифр. При оценке традиционными методами этот способ кажется оптимальным. Но OpenStore может произвести революцию в Shopify, если сможет выявлять сильные компании так же хорошо, как Win Brands Group, но на гораздо более ранних этапах их роста. Может ли OpenStore обнаружить такие бренды алгоритмически? И когда они приобретут их, смогут ли они оптимизировать операции таким образом, чтобы они способствовали правильному развитию розничных брендов?

На данный момент бизнес по приобретению брендов Amazon является предпочтительным каналом. Рассмотрим недавний комментарий о состоянии цифровых брендов. В одном из этих постов для Forbes Крис Шипферлинг, управляющий партнер Global Wired Advisors, привел аргументы в пользу приобретения брендов Amazon:

Я считаю, что кампании, в которых приоритетными являются ранжирование по ключевым словам, получение отзывов и конверсия, в ближайшие три-пять лет практически полностью заменят традиционную стратегию брендинга. И поскольку многие из этих методов уже широко распространены на рынке, определение того, что такое премиальный бренд, будет меняться, чтобы отразить лучшие практики электронной коммерции.

Никогда еще психология розничных брендов не была настолько неверной. Хотя количественные показатели будут и дальше играть важную роль в оценке покупателем своих возможностей, бренд, вероятно, никогда не был так важен, поскольку алгоритмы меняются, сторонние данные уменьшаются, а платформы выращивают свои собственные частные марки. Бренд - это важно. И именно здесь OpenStore может преуспеть в модели, которая больше похожа на приобретение Amazon (количественное), чем на покупку Shopify (качественное).

Ритейлеры хотят общаться со своими покупателями один на один. Они хотят, чтобы у их брендов было свое послание, цель и точка зрения. На Shopify.com их больше, чем на Amazon.com, и это может привести к отходу от брендов, размещенных на Amazon. Соответствующий пример приведен ниже. По мере того, как индустрия переходит к сворачиванию брендов Shopify, все меньшему числу брендов, не поддерживаемых фондом VC, придется ждать зрелости, чтобы заинтересовать такие инвестиционные компании, как Win Brands Group. У OpenStore есть все возможности для масштабирования стратегии Shopify, если ее собственные технологии смогут отбирать бренды так же хорошо, как ветераны цифровых брендов из Win Brands Group и их современники, ориентированные на Shopify.

Веб Смит

Примечание: эта заметка является расширенным вариантом краткого анализа из пятничной сводки. В той версии было несколько грамматических ошибок. Эта версия была улучшена и стоит вашего времени. Всем, кто прислал письма, приношу извинения за ошибки.