Memo: Frenemies, Part 2

 

In a new feature detailing the trajectory of Shopify, Bloomberg unpacked CEO Tobi Lütke’s distinct management style, the company’s history, and its pointed differences from Amazon. While Amazon’s obsession with its customer and “everything store” tag define it, Shopify is merchant-obsessed and now striving to be the “everywhere store”, underscored by its early-pandemic move to completely virtual work. After years spent building the backbones of small businesses’ online stores, Shopify went public in 2015 and has catapulted to greater heights since the pandemic’s onset as traditional retailers moved online.

Its trajectory is one that Amazon missed out on. A 2015 headline in Recode stated: “Amazon Will Shut Down Amazon Webstore, Its Competitor to Shopify and Bigcommerce.” The report by Jason Del Rey added:

The eCommerce software business focused on small and midsize businesses has become more competitive in recent years as young companies such as Shopify and Bigcommerce have raised gobs of venture capital to expand their tool sets and attract more customers.

Six years later, we’ve learned via Bloomberg that Amazon sold its merchant platform (Webstore) to Shopify for $1 million. In exchange for the more than 80,000 merchants who switched their business to Shopify, Amazon Pay was enabled on the Shopify platform. From Bloomberg:

Bezos and his colleagues believed that supporting small retailers and their online shops was never going to be a large, profitable business. They were wrong – small online retailers generated about $153 billion in sales in 2020, according to AMI Partners. “Shopify made us look like fools,” says [a] former Amazon executive.

Shopify’s success is not due to Amazon’s Webstore misstep, but it afforded the company an advantage in capitalizing on a piece of eCommerce that Amazon underestimated. Amazon didn’t take direct-to-consumer sales seriously enough to work that into its long-term business plan, and it went so far as to set up a competitor for success in that area of retail. It was focused elsewhere, including on its private-label brands. Amazon communicated to many that entrepreneurs aren’t its bread and butter, rather the end customer is.

By focusing on product retail, Amazon left the field open for Shopify to excel in the art of brand development, something that Amazon has notoriously minimized as it built its own retail empire with the Amazon brand at the forefront. With Shopify putting its merchant brands first, its scope expanded beyond small merchants by earning the trust of leading retailers as well. The validation from Amazon, granted when it turned over its Webstore merchants, also helped.

Now, Shopify is stretching its legs to emerge from behind the scenes, tapping creators and big names to appeal to young customers and brands on the rise. Last fall, it hired former Yeezy GM Jon Wexler to lead its creator and influencer program, a move that has already led to deals like BIGFACE Coffee, created by NBA star Jimmy Butler. In No. 759, we wrote on the Wexler era and Shopify’s foray into persona-led brands:

BIGFACE Coffee is the experiment’s first major output of Shopify’s creator program. It’s a project that combines demand, earned media, and a pulse with the technical prowess and support of Shopify Inc.  It uses what Shopify has been known for (physical products) and pairs it with built-in demand (creators) and tests newer forms of commerce and technology (Web3 products / new front end design concepts / etc). Yes, BIGFACE packages a selection of its products with NFTs.

With earned media and more flair, Shopify intends to work on its own brand next. The road ahead will not be easy, however. Shopify is still behind in the critical are of fulfillment management and third-party logistics. While it began investing in fulfillment in 2019, the “last mile” is largely left to merchants whereas Amazon has shouldered one of the heaviest burdens for its sellers.

In this way, Amazon has taken steps to regain its edge on Shopify. Over the summer, it inked a partnership with BigCommerce to provide fulfillment for its merchants, a move that gives a direct Shopify competitor an edge on the leading SaaS provider by extending the power of Amazon’s biggest advantage, full-stack fulfillment. The possibility of it creating a Shopify-killer isn’t ruled out. “Amazon is a worthy rival,” Lütke told Bloomberg. But if the numerous developments covered above are any indication, Shopify’s rival may become a fulfillment partner. In Amazon’s Moat, we explain:

Through years of investments, Amazon has created its own cargo shipping fleet and is leasing planes, along with the opening of an Air Hub in Cincinnati, to avoid out-of-stock problems that have begun plaguing other retailers at this stage in the holiday shopping season. Amazon has stretched its business in myriad ways, but its advantages are no longer just product and digital-driven. On October 5, a container ship ported in Houston, Texas with a ship filled entirely by Amazon.

Shopify’s product pipeline does not include a fleet of shipping vehicles or investments into a midwest air hub, or transnational shipping strategy that consolidates shipments for its vendors. Amazon has passed FedEx in shipping volume and is poised to capture UPS and USPS’s market share as well. Additionally, Amazon will spend $52 billion on warehousing and shipping. Amazon is now in command of nearly 175 million square feet of warehousing with the ability to process, pack, and deliver over 50% of the goods that it sells. [1]

Amazon is approaching a truly vertically integrated logistics network on par with the largest delivery companies in the world. [2]

Embora o Shopify tenha a vantagem agora, a rede de sistemas de atendimento da Amazon está rapidamente se tornando essencial. O grande rival do Shopify pode acabar se tornando seu parceiro mais necessário.

Edited by Hilary Milnes with art by Alex Remy and Christina Williams 

Frenemies, Part I: Shopify vs. Meta

Member Anecdote: Frenemies

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Memorando: A ascensão das holdings

Um lado tem a vantagem da distribuição, o outro lado tem a vantagem do patrimônio da marca. Acredito que a tendência das holdings favorecerá o patrimônio da marca no longo prazo.

Enquanto persiste o rumor de que a Thrasio está se aproximando de uma oferta pública, seus concorrentes estão crescendo em força, com o Branded Group, Elevate Brands, Unybrands, Technology Commerce Management, Boosted Commerce, Heyday e Win Brands Group entre eles. Embora a tecnologia possa desempenhar um papel importante na quantificação da viabilidade e do potencial de crescimento de cada investimento, nenhuma delas depende exclusivamente de um algoritmo para determinar o destino de uma marca. Isto é, até recentemente.

A OpenStore arrecadou US$ 30 milhões para expandir seu negócio de enrolar vendedores do Shopify, informou a Axios esta semana. O surgimento de uma indústria caseira de holdings de comerciantes no Shopify, que também é um negócio próspero para os vendedores da Amazon, é revelador: A Shopify construiu um universo de comércio eletrônico com atração gravitacional. Veja como funciona o OpenStore:

  • os varejistas entregam as credenciais de login
  • O OpenStore verifica as vendas e outros dados de inventário
  • Os bots determinam a oferta de aquisição até o próximo dia útil

A OpenStore está avaliada em US$ 250 milhões e já lançou sua ferramenta de aquisição automatizada visando milhares de marcas. Enquanto os comerciantes do Shopify vendem em seus próprios sites sem uma plataforma de vendas centralizada, a OpenStore pode se beneficiar da natureza mais rica desses vendedores, que têm relações diretas com seus clientes, ao contrário dos vendedores da Amazon. A OpenStore tem como alvo os vendedores que estão lutando para se destacar em um vasto mar de participantes do comércio eletrônico - uma tática inteligente, pois a aquisição de clientes, o marketing e o reconhecimento da marca estão entre as partes mais caras da criação de um negócio comercial, e a Shopify não tem o algoritmo promocional e as funções de pesquisa da Amazon (embora isso esteja começando a mudarcom a Shop).

A Amazon é a rainha da capacidade de descoberta.

De acordo com a Bloomberg, a Shopify está se inclinando para a funcionalidade de roll-up, tendo criado sua própria bolsa para vitrines. O processo de oferta logo se tornará parte da plataforma da Shopify: qualquer comerciante pode fazer login e, usando os bots da OpenStore, receber uma oferta para vender todo o seu negócio. O negócio de roll-up da Shopify tem espaço para escala, mas ainda está longe do da Amazon, e isso por um bom motivo. Embora os vendedores da Amazon tendam a ter mais escala do que o comerciante tradicional de pequenas empresas, os vendedores da Shopify tendem a ter uma pontuação mais alta em uma medida de valor de marca e pontuação de promotor líquido. Para os vendedores da Amazon, poucos possuem o relacionamento com o cliente. É necessário um pouco de publicidade sofisticada e desenvolvimento de funil de vendas para atingir os clientes da Amazon, levando-os ao carrinho nativo da marca. Os adquirentes de marcas da Shopify têm uma etapa a menos. Para empresas como o Win Brands Group, um sistema de back-end de excelência operacional é usado para melhorar as operações, aumentar as margens e reduzir a duplicidade. O tempo dirá se a OpenStore tem ou não uma estratégia semelhante em andamento.

A vantagem da Amazon continua sendo a descoberta de produtos. As empresas de roll-up dedicadas a esse formato geralmente adquirem marcas da FBA com menor risco de curto prazo, mas com maior risco de longo prazo. Essa é a principal questão:

As marcas nascentes da Amazon são capazes de obter o mesmo sucesso se forem vendidas por meio do Shopify, BigCommerce ou outro provedor de comércio?

Os concorrentes da OpenStore, como Perch, Thrasio e Elevate Brands, estão focados em empresas nascentes. Isso faz sentido para eles. É preciso muito menos trabalho para que os varejistas da Amazon ultrapassem US$ 5 milhões ou mais em taxa de execução. Para que os comerciantes da Shopify consigam o mesmo, é necessário um funil de vendas melhor, uma equipe operacional mais forte e uma marca que atraia os consumidores. Para reduzir o risco de fracasso, o Win Brands Group adquire marcas com receita anual de oito dígitos ou mais. Quando avaliado pelos métodos tradicionais, esse parece ser o melhor método. Mas a OpenStore pode revolucionar o lado Shopify da onda de aquisições de marcas se puder identificar empresas fortes tão bem quanto o Win Brands Group, mas muito mais cedo em sua trajetória de crescimento. A OpenStore pode detectar esses tipos de marcas por meio de algoritmos? E, ao adquiri-las, poderá simplificar as operações de forma a favorecer o desenvolvimento adequado de marcas de varejo?

No momento, o negócio de aquisição da marca Amazon é o canal preferido. Considere este comentário recente sobre o estado das marcas digitalmente nativas. Em uma dessas postagens para a Forbes, Chris Shipferling, sócio-gerente da Global Wired Advisors, apresentou um argumento de peso para as aquisições de marcas da Amazon:

Acredito que as campanhas que priorizam as classificações de palavras-chave, a obtenção de avaliações e a geração de conversões substituirão a estratégia de marca tradicional nos próximos três a cinco anos. E como muitas dessas práticas já são onipresentes no mercado, a definição do que compreende uma marca premium evoluirá para refletir as práticas recomendadas para o comércio eletrônico.

Nunca houve uma avaliação tão incorreta da psicologia da marca de varejo. Embora essas métricas quantificáveis continuem a desempenhar um papel na forma como o consumidor avalia suas opções de compra, a marca provavelmente nunca foi tão importante à medida que os algoritmos mudam, os dados de terceiros diminuem e as plataformas cultivam suas próprias marcas privadas. A marca é importante. E é nesse ponto que a OpenStore pode ter sucesso em um modelo que se assemelha mais a uma aquisição da Amazon (quantitativa) do que a uma compra da Shopify (qualitativa).

Os varejistas querem um contato individual com seus clientes. Eles querem que suas marcas tenham uma mensagem, um propósito e um ponto de vista. Existem mais dessas características no Shopify.com do que (nativamente) na Amazon.com. atualmente, e isso pode levar a uma deserção das marcas hospedadas na Amazon. Veja abaixo um exemplo relevante. À medida que o setor muda em direção ao roll up de marcas do Shopify, menos marcas não apoiadas por VC precisarão esperar até a maturidade para receber o interesse de veículos de investimento como o Win Brands Group. A OpenStore está em uma boa posição para ampliar a estratégia do Shopify se suas tecnologias proprietárias puderem selecionar marcas tão bem quanto os veteranos de marcas digitalmente nativas do Win Brands Group e seus contemporâneos focados no Shopify.

Por Web Smith

Observação: este memorando é uma expansão da breve análise do resumo do membro de sexta-feira. Essa versão continha alguns erros gramaticais. Esta versão foi aprimorada e vale seu tempo. A todos que enviaram e-mails, peço desculpas pelos erros.