El cuarto trimestre fiscal suele ser productivo para los minoristas ávidos de beneficios y el complejo industrial que apoya estos negocios, incluidas las empresas de embalaje, la logística de terceros y las agencias de marca y diseño. La fiesta de las ventas del Viernes Negro se ha hecho más grande, más promocional y mucho más larga. Un evento de ventas festivo que una vez comenzó el día siguiente a Acción de Gracias, el Viernes Negro se convirtió en una semana, un mes y luego una temporada. Los ejecutivos del sector minorista han empezado a notar este cambio en los medios de comunicación dirigidos al consumidor. El director general de Bonobos, Micky Onvural, declaró recientemente a Glossy:
Creíamos que el 1 de octubre era el comienzo de las vacaciones; fue entonces cuando empezamos a pensar en ello, como hicieron muchas marcas.
En "The Failing Fundamentals", comencé el ensayo con un disparo de advertencia: "Nunca hemos visto tanta volatilidad como la que se perfila en noviembre de 2020". En el contexto del aumento vertiginoso del volumen bruto de comercialización del comercio minorista online, el aumento de los costes de la publicidad digital como resultado de la participación de las empresas, las incertidumbres relacionadas con el COVID y el debilitamiento del Servicio Postal de los Estados Unidos, el minorista medio puede no estar preparado para los obstáculos que probablemente se presenten. Esta es la principal conclusión:
Una paradoja para el Black Friday y los minoristas más pequeños es que el volumen bruto de comercialización (VBM) en el comercio online para el mes de noviembre alcanzará un récord. La mayor parte de este volumen se atribuirá a la decisión de Walmart, Target, Dick's Sporting Goods, Academy, Best Buy y Amazon de hacer hincapié en el comercio electrónico antes (y potencialmente en) el mayor día de compras del año. Al cerrar todas las tiendas físicas en Acción de Gracias, el mercado puede anticipar un gasto en publicidad digital de proporciones históricas. Este gasto, a su vez, puede conducir a un aumento del coste de adquisición de clientes (CAC) para los minoristas más pequeños.
Además de los prohibitivos costes de publicidad, el aumento de las tarifas de envío y la creciente competencia del comercio electrónico, las incertidumbres relacionadas con la COVID incluyen ahora el envío de la industria médica a través de FedEx. En los círculos logísticos de alto nivel, existe una preocupación creíble de que las líneas de envío se vean aún más perturbadas a medida que los grandes minoristas de cajas, las marcas directas al consumidor y los distribuidores de vacunas convergen en una capacidad ya sobrecargada. Este es especialmente el caso de los minoristas de alimentos perecederos. Un informe del 29 de septiembre de The Atlantic comenzaba:
El día en que se apruebe la vacuna COVID-19, tendrá que despertarse una vasta operación logística. Millones de dosis deben viajar cientos de kilómetros desde los fabricantes hasta los hospitales, consultorios médicos y farmacias, que a su vez deben almacenar, rastrear y, finalmente, hacer llegar las vacunas a las personas de todo el país. Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, junto con los departamentos de salud estatales y locales, coordinan este proceso. Estos organismos distribuyeron las vacunas contra la gripe durante la pandemia de H1N1 de 2009 de esta manera, y gestionan las vacunas infantiles todos los días. Pero la vacuna COVID-19 será un reto totalmente nuevo.[1]
En los círculos de liderazgo logístico, los ejecutivos han argumentado que la operación expansiva comenzará a finales de noviembre, ya que muchos minoristas asumirán el mayor volumen de pedidos que han obtenido en todo el año. Con poca o ninguna comunicación en torno a la posibilidad de que las vacunas salgan de las fábricas propiedad de Moderna o de la empresa conjunta de la alemana BioNTech y Pfizer, hay pocos datos sólidos en los que basarse, pero el envío y la logística se convierten en el cuello de botella de la venta minorista en una economía de consumo vulnerable. Que los más vulnerables reciban los medicamentos que necesitan se convertirá en la prioridad y, en algún momento, las marcas tendrán que planificar una nueva interrupción. Esto significa que los clientes tendrán que estar al tanto de la evolución del estado de los envíos y de la probabilidad de esperas más largas de lo normal. Una cadena de suministro que ya está en dificultades tendrá que tener en cuenta la ralentización de los envíos de materias primas, alimentos o bienes de consumo, ya que otras líneas de transporte serán utilizadas para gestionar el desbordamiento.
Noviembre y diciembre deberían ser meses ganadores para los minoristas independientes, los pequeños empresarios y las marcas. Pero si los canales de envío se ven afectados directa o indirectamente por la industria de la salud, los pequeños minoristas deben estar preparados para pasar a la cola. Hay excepciones. Amazon gastará 52.000 millones de dólares en almacenamiento y envío, según un estudio de Digital Commerce 360. Según Bank of America's Global Research, Amazon dispone ahora de cerca de 175 millones de metros cuadrados de almacenes con capacidad para procesar, empaquetar y entregar más del 50% de los productos que vende.
Amazon se está acercando a una verdadera red logística integrada verticalmente a la altura de las mayores empresas de reparto del mundo.
En los años 60, el profesor del MIT Edward Lorenz programó un ordenador Royal-McBee basado en tubos de vacío con la esperanza de utilizar herramientas de defensa para predecir el tiempo. Más tarde observaría, en una teoría llamada "efecto mariposa", que las alas de una mariposa sobre el Amazonas podían afectar al tiempo en China. Este fenómeno se llamó "caos determinista". Otra influencia en la venta al por menor, el envío de vacunas y suministros médicos con hielo seco, tendrá un impacto en la logística del Q4 tanto si los canales de envío son convencionales como si son más especializados. ¿Por qué? Nuestra infraestructura logística ya está al máximo de su capacidad. La cadena de suministro está bajo presión, los paquetes se retrasan y la tasa de precisión de USPS es probablemente más baja de lo que era dos años antes. Así es como el comercio electrónico puede cruzarse con el mundo de la sanidad y la defensa, que no tiene nada que ver. El efecto mariposa.
Las empresas minoristas como Walmart, Target y Best Buy dependerán en gran medida de la infraestructura que ha dejado Amazon. Nunca hemos visto la culminación de los factores a los que se enfrentan los minoristas hoy en día. Para los pocos que se prepararon para una temporada navideña temprana, estas próximas semanas siguen siendo tan importantes como las primeras semanas de octubre, si no más. Pero si las preocupaciones en torno a nuestra infraestructura logística son válidas, el sector minorista necesitará paciencia. Aunque es importante mantener la economía estadounidense, el transporte logístico esencial es mucho más crítico. Sería prudente preparar a los clientes para tiempos de espera añadidos y frustraciones temporales. Nunca hemos visto una temporada navideña como la que se avecina.
[...] la operación logística a nivel nacional necesaria para el envío de las vacunas Covid-19 en las próximas semanas y meses podría influir también en los plazos de entrega. Lo que significa que los aparatos que hay que devolver por correo podrían tardar más en llegar a los almacenes, aumentando [...]