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Nº 335: La clase mercantil
La refutación que se suele oír es: "El comercio electrónico es no cuello azul". Es un estribillo tuiteado desde los pisos 20 de las aglomeraciones urbanas. En esas plantas, encontrarás espacios de trabajo con doble vigilancia junto a máquinas de café espresso y bares de colágeno. Pero Jerry M., de Pickerington (Ohio), no opina lo mismo.
Lleva cuatro años trabajando en el tercer turno de Amazon en su centro CMH2. Con su fiel Fitbit, mide su actividad nocturna. Su objetivo diario es algo más de 17.000 pasos, aunque este hombre de 57 años suele dar entre 12.000 y 13.000 pasos. Sus estadísticas de recogida y embalaje son aún más impresionantes. En una noche cualquiera, su centro de distribución es uno de los más prolíficos de Ohio Central. Y eso es mucho decir. Jerry no es ajeno al trabajo duro, es un antiguo hombre de mantenimiento que aprovechó la oportunidad de crecer con la explosión del negocio logístico de Amazon. Se pagaba mucho mejor.
El centro de Ohio es un bastión de centros logísticos de terceros y almacenes de distribución. Nombra una marca nativa digital y es probable que tenga presencia en la zona. Fue mi primera experiencia entre las paredes de uno de esos minoristas lo que cambió por completo mi percepción del comercio. A los 26 años, empecé en el departamento de marketing de Pícaroun minorista en línea ahora gigantesco que emplea a cientos de maquinistas, trabajadores de almacén, ingenieros de embalaje y desarrolladores y ejecutivos de front office. Los empleados y contratistas ocupan ahora 900.000 metros cuadrados cerca del centro de Columbus. Pero en mis dos primeros días en la empresa, pasé las horas en el almacén moviendo cajas de 12 kilos. El segundo día, me puse zapatos cómodos.
A los vendedores, desarrolladores y gestores: ellos son el comercio en línea. Son lo que hace que el motor se mueva. Y durante un tiempo fue cierto. Las inversiones en comercio, como la contratación de equipos de ingeniería, talento publicitario, espacio en servidores, creativos capaces y expertos en redacción publicitaria, completaban el gasto principal. Los líderes gastaban mucho en el front-end, no en el back-end. El comercio eran píxeles, no carretillas elevadoras. Pero para los que fabricaban embalajes, manejaban carretillas elevadoras y transportaban mercancías a los camiones, ellos eran el comercio. Para ellos, los empleados de la oficina eran los reemplazables.
Mercantilización del Front End
El lado del producto front-end del comercio online se está comoditizando rápidamente. Tenemos Shopify y Magento, por supuesto. Pero hay soluciones para cada rincón del ecosistema; estas innovaciones crecen cada trimestre. Hay socios tradicionales como Fulfillment by Amazon (FBA), Adobe, BigCommerce, Square, Oracle, SalesForce y WooCommerce. Y hay opciones nuevas e innovadoras sin código, como Webflow Commerce y Storefronts by Elliot, un nuevo producto plug and play que se lanzó a bombo y platillo en Product Hunt. Con los escaparates, no se necesitan muchos de los empleados de atención al público que se necesitaban hace tan solo ocho años. La limitación es ahora la logística de almacén, y Shopify lo vio antes que cualquiera de sus competidores. La mano de obra es lo difícil.
La previsión del equipo directivo de Shopify no podía haber sido más oportuna.
A pesar de que el componente de front-end del comercio online se está convirtiendo cada día más en un producto básico, el comercio electrónico se debate principalmente dentro de los confines del código y los píxeles. Pero si alguna vez has tenido que construir algo, estarás tan agradecido al empleado de UPS como al desarrollador front-end. La venta al por menor en línea es una industria de cuello azul construida sobre tecnología accesible. Cuando Shopify se lanzó al sector de la logística de terceros (3PL) a principios de este año, levantó ampollas. Los críticos sugirieron que Shopify estaba perdiendo su enfoque. Muchas de las preguntas se centraron en cuestiones de óptica: ¿Pueden mantener la eficiencia en cientos de almacenes? ¿Comprenden la dificultad? ¿Bajará su puntuación neta de promotores? ¿Y no saben que son una empresa de software?
Desembalando la próxima batalla
La tercera pregunta es el quid de la cuestión. Shopify lleva una década habilitando escaparates para decenas de miles de minoristas tradicionales y nativos digitales. Ha sido, de hecho, un editor. Durante ese tiempo, la empresa ha añadido operaciones minoristas: seguimiento de inventario omnicanal, hardware de punto de venta y, ahora, envío y logística. La base de usuarios principal del minorista (titulares de cuentas Shopify) se beneficia de la creciente lista de competencias básicas de la empresa. [1]
Sentado con el fundador y CEO de Shopify, Tobi Lütke, en su oficina de Ottawa, una línea de pensamiento sobresalía por encima del resto. A mí me importaban más que a él los nombres empresariales del comercio. Al principio me pareció confuso. Dentro del sistema solar de Shopify, Plus es su propio planeta. Opera desde una ciudad diferente. Las culturas entre las oficinas son muy diferentes. Una es discreta, la otra tiene una pizca de fanfarronería. Pero para Lütke, Shopify no existe por el bien de Shopify Plus. De hecho, podría decirse que es al revés. Shopify Plus ayuda a Shopify a crear más herramientas para el comerciante común. Para el CEO con sede en Ottawa, ayudar a las tiendas familiares y a los millennials es donde está la acción. En este sentido, la ingeniería ya no es el cuello de botella. Hay una docena de opciones si un comerciante quiere vender un producto y aceptar pagos.
Shopify planea gastar 1.000 millones de dólares en su red de distribución hasta 2023, y Wong escribe que su investigación muestra que "hay suficiente descontento de los comerciantes con Amazon y suficientes ineficiencias en el flujo de trabajo logístico para innovar, que Shopify podría eventualmente competir contra" el gigante del comercio electrónico. [2]
Pero ha quedado muy claro que, en algún momento, el negocio de Shopify tenía que pasar de lo teórico a lo práctico, de los bits a las cajas. Si cada comerciante puede encontrar un escaparate, la visión original de Shopify ya no es suficiente. Esta semana, Shopify cerró oficialmente la adquisición de 6 River Systems por 450 millones de dólares en una operación en efectivo y acciones.
Al equipar a los almacenes independientes y a los 3PL con robots que calibran las tareas, se libera mano de obra para hacer más y más rápido.
Shopify espera que esta medida ayude a los empleados in situ en sus tareas diarias, como la reposición de inventarios, la preparación de pedidos, la clasificación y el embalaje, además de aumentar la velocidad y la fiabilidad de sus operaciones de almacén.[3]
Esta inversión a largo plazo era clave para la estrategia de Shopify. Al mejorar la eficiencia a través de cientos de almacenes, Shopify está aumentando la capacidad de los 3PL. Esto no sólo reduce los costes de envío, sino que también aumenta las tasas de éxito. Pregunte a cualquier 3PL de primer nivel si aceptaría a una pequeña empresa que factura menos de 300.000 dólares al año; la respuesta será "vuelva cuando haya crecido". Si los principales 3PL aceptan a pequeños minoristas como éstos, los costes son desproporcionados. La preocupación y la atención son mínimas. En un sector en el que los 3PL de mayor rendimiento facturan 200 millones de dólares o más, las cuentas de 100.000 dólares son una carga. Pero hasta hace poco, no existía un embudo eficaz para ayudar a los pequeños comerciantes a atraer el negocio de 3PL de propiedad independiente y pequeña capitalización como Ships-A-Lot de Ohio.
La fundadora media de un DTC dedica entre un 20 y un 30% de su tiempo a ocuparse de los envíos, al tiempo que gestiona la escala y las expectativas. Lütke está democratizando la logística de terceros para todos los comerciantes, no sólo para los de nivel empresarial. Al aumentar las opciones y realizar inversiones en robótica y sistemas de datos para reducir los costes, es posible que más comerciantes, pequeños minoristas y marcas DTC en fase inicial puedan finalmente utilizar los servicios 3PL en una fase más temprana de su ciclo de vida. En 2004, Shopify lanzó productos que hicieron que los fundadores se replantearan la contratación de ingenieros a tiempo completo. Con innovaciones como las plataformas sin código, el comercio online ha recorrido un largo camino desde aquellos días. La logística de terceros para los pequeños comerciantes es sólo el último de los puntos débiles que Shopify está bien posicionada para abordar para la clase comerciante.
Algunos dirán que el comercio electrónico no es un trabajo manual, pero las acciones de Shopify sugieren lo contrario. Para los empleados como Jerry y los cientos de miles de otros trabajadores de almacén repartidos por los parques de oficinas exurbanas de Estados Unidos, se ven a sí mismos como el centro del universo del comercio electrónico. Y con razón. Los productos son recogidos, empaquetados y trasladados por personas trabajadoras e incansables. El comercio minorista es el movimiento de bienes físicos que requieren enormes cantidades de trabajo físico para llegar cada vez más rápido a sus puertas. Por lo tanto, el comercio electrónico ya no es sólo un trabajo de oficina. Por supuesto, muchos comerciantes le dirán que en realidad nunca lo fue.
Informe de Web Smith y editado por Tracey Wallace | About 2PM
Nº 326: Lyrical Lemonade Empire
Para entender el futuro, escucha a los niños. En este caso, recuerdo una breve conversación entre mi hija mayor Alexis y yo en la primavera de 2018. Papá, ¿has visto el vídeo de Sueños Lúcidos? Dios mío, en mayo de 2018, estaba sentado en una sala de conferencias con una pizarra repleta de ideas y las matemáticas para justificarlas. En esa sala, estaba exponiendo otra idea para asociarme con un grupo propietario de festivales de música independiente. La música independiente tiene un enorme poder para influir en el espíritu cultural. Monetizarlo es tan sencillo como satisfacer la oferta con la demanda. Pero rara vez se encuentra una operación con una demanda orgánica real. Para este ejercicio, las matemáticas se mantuvieron. Sin embargo, acabé desechando la idea de negociar un acuerdo entre los dos grupos.
Como en la mayoría de las escenas musicales de vanguardia, como el hip hop o la EDM, para emparejar el producto adecuado con un público preparado se requiere tolerancia al riesgo y la voluntad de apostarlo todo por la asociación. Pocas semanas antes, el primer intento no había cumplido las expectativas. Me pasé varios días analizando qué se podía haber hecho de otra manera. Llegué a la conclusión de que no merecía la pena.
La cultura hip hop no es para los mansos, los seguros o los políticamente tímidos. Pero para una empresa de merchandising, puede ser un relámpago en una botella si se ejecuta adecuadamente. En el Medio Oeste, hay pocos ejemplos más claros que el Prime Social Group (PSG) de Ohio, el grupo propietario de The Number Fest y otros festivales de primera fila. Durante un tiempo, no hubo festival más hábil a la hora de identificar talentos preparados para el gran público. Para cuando llegaba el fin de semana del festival -cada año-, el otrora desconocido talento ya era un nombre conocido. El modelo de negocio era brillante. Un empresario aún más joven lo encontraría perfecto.
Dominic Petrozzi es el fundador de The Number Fest y, ahora, socio de Prime Social Group. He sido un gran admirador de lo que sus socios han construido, y reconocí la oportunidad del comercio lineal. Esto me llevó a presentarles al grupo de inversión de The Chernin Group. Su cartera incluye: Barstool Sports, The Athletic y The Action Network. Aunque se centran en los medios de comunicación "independientes" tradicionales, estaba claro que el mismo tipo de modelo podría funcionar bien en el negocio de los festivales. En un correo electrónico entre los directores de las dos empresas, concluía con:
He visto cómo [Prime Social Group] se convertía en algo especial en el ámbito del entretenimiento, aquí en Columbus y en el extranjero. Sé que PSG está (actualmente) fuera de la tesis de inversión de The Chernin Group, pero creo que esta conversación entre ustedes dos merece la pena.
Cuando mencioné la investigación para este informe, Petrozzi proporcionó una visión de la industria sobre una empresa de medios joven y hambrienta que estaba preparada para la corriente principal. Era el mismo grupo de medios que garabateé en una pizarra de Pittsburgh en mayo de 2018. Solo unos días antes de esa sesión de pizarra, mi hija mayor sugirió que algo especial estaba sucediendo en la música de Chicago. Ávida consumidora de Youtube, lo sabía todo sobre Lyrical Lemonade y su fundadora en edad universitaria. Le encantaba la música, pero realmente admiraba el enfoque único de la empresa en cuanto a producción visual.
La incipiente empresa de medios de comunicación era más impresionante de lo que yo creía en un principio. Aquí está Petrozzi, de PSG, sobre el crecimiento de Lyrical Lemonade:
Rechazar 30 millones de dólares por una empresa de medios de comunicación centrada en el hip hop me parece increíble. Creo que ese es el futuro de los eventos en directo. Los ingresos generados por los contenidos acabarán superando a todas las demás fuentes de ingresos de los festivales.
Terminó sus reflexiones con una provocadora comparación:
Estoy a favor de la prosperidad de la industria. Chicago es un mercado que nunca veremos. Creo que lo que [Cole Bennett] está haciendo es similar a la estrategia de Barstool Sports. Pero cool, indie, fans basados en hypebeast en lugar de pseudo-bro, ovejas Portnoy.
Lo que Petrozzi describía era comercio lineal aplicado a su industria. Y, en lo que respecta a las promociones independientes, puede que no haya mejor ejemplo que la floreciente operación de Cole Bennett.
Comercio lineal y limonada lírica
Sin título
mi reel de videos musicales 2018. disfruten. pic.twitter.com/scJo5YOVwm
Un perfil publicado recientemente en Complex Magazine cuenta la historia de un videógrafo y empresario de los medios de comunicación en plena madurez: un chico de los suburbios que prospera en un entorno urbano. El videógrafo de 23 años y fundador de Lyrical Lemonade comparte apellido con uno de los dos artistas de hip hop más visibles de su estado, Chance Bennett, conocido por las masas como "Chance The Rapper". Pero ahí se acaba la comparación.
En sus inicios, el canal de YouTube de Bennett se dedicaba a recapitular espectáculos de Chicago, cyphers locales y documentales sobre la escena hip-hop de la ciudad. Luego, en 2016 y 2017, empezó a trabajar con artistas como Famous Dex, Lil Pump y Ski Mask the Slump God, y pronto se convirtió en el director de vídeos de todo un subgénero que estaba explotando desde las páginas de SoundCloud hacia el gran público.
Para Cole Bennett y la empresa Lyrical Lemonade, de seis años de antigüedad, el alumno que abandonó la Universidad DePaul está escribiendo el libro de jugadas que los líderes más establecidos del sector desearían poder duplicar. De un artículo de 2017 del Chicago Reader:
El videógrafo y director Cole Bennett lanzó Lyrical Lemonade cuando cursaba el último año en el instituto de Plano, a una hora al suroeste de Chicago. Desde hace más de un año, su impactante y colorida estética atrae a raperos de lugares cada vez más lejanos: en este momento, casi la mitad de los que le pagan por hacer vídeos musicales no son de Chicago.
El talento musical está en Chicago, pero el centro de la floreciente escena hip hop del estado puede ser una ciudad de menos de 10.800 habitantes. Ese es el hogar de Bennett y su familia. El blog de música indie se lanzó en 2013 desde la pequeña localidad de Plano (Illinois), a una hora y veinte minutos al suroeste de Chicago. He aquí un rápido resumen de los activos digitales de la empresa de medios de comunicación, en la actualidad:
- Instagram: 2,1 millones de seguidores
- Twitter: 438.000 seguidores
- Youtube: 10,4 millones de seguidores
- Twitter personal de Bennett: 530.000 seguidores
- Festival Summer Smash: agotadas las entradas.
- MAU orgánico en LyricalLemonade.com: 178,000
Lyrical Lemonade es un motor de comercio lineal, una plataforma que podría alcanzar una cifra orgánica de 7-8 cifras en ventas anuales solo con tráfico orgánico. La comparación de Petrozzi con Barstool fue clarividente; un rápido raspado de los datos de comercio electrónico de Barstool muestra un 2019 dirigido a más de 10 millones de dólares en ventas anuales - una pequeña pero significativa parte de un negocio que depende en gran medida de los ingresos de podcast. Parece que Bennett y sus socios gestores están igualmente posicionados para aprovechar al máximo su tremenda rueda volante de contenidos, promoción y sincero fandom.
En el nº 314 de 2PM, hablamos de nuestra Ley de Comercio Lineal:
La economía digital recompensa a las empresas que trabajan en la línea que separa los medios digitales y el comercio electrónico tradicional. Un gran producto necesita un público orgánico y apasionado. El público cautivo necesitará productos y servicios adaptados a sus gustos. El comercio lineal es la comprensión de que los medios digitales y el comercio minorista en línea acabarán encontrándose en el centro, a lo largo de la línea, el camino más eficiente para el crecimiento.
En los últimos 60 días, Lyrical Lemonade ha migrado de Big Cartel a Shopify, un cambio que supone una sofisticación añadida a su creciente operación. Exempleado de la agencia de merchandising independiente Haight Brand, Elliot Montanez también mantiene el ritmo del calendario editorial de Bennett. Según LinkedIn, Montanez dejó Haight Brand en 2018 para centrarse en los últimos planes de Lyrical Lemonade.
Esto incluye el lanzamiento CPG de esta semana, el paquete de cuatro latas de limonada de la empresa. Se trata del primer producto que ofrecerá Lyrical Lemonade, además de los productos tradicionales basados en ropa. El producto es un guiño obvio a la marca de la empresa. Pero la bebida también sirve como referencia irónica a los hábitos de fiesta ilícitos que son comunes en los círculos de hip hop asociados con Bennett y su equipo.
Lo que diferencia a Lyrical Lemonade de otras empresas de promoción y medios de comunicación es su acceso. Al cultivar el talento en sus fases más tempranas y promocionarlo de formas que a menudo se limitan a los actos convencionales, Lemonade ha desarrollado un canal promocional de 360 grados. De este modo, el alcance de la empresa va más allá de sus cifras digitales. Los actos musicales que ahora son mainstream deben al menos parte de su éxito a Bennett, lo que se traduce en un crecimiento digital y comercial continuado.
Al hablar con Petrozzi, un veterano en el sector de Bennett, el ejecutivo habló muy bien de las perspectivas del empresario. Está claro que entiende lo que hace falta. El Summer Smash Festival es un acontecimiento de primer orden para Lyrical Lemonade; probablemente sea la primera de muchas oportunidades en el mundo real para que Bennett y su equipo lleguen auténticamente a los clientes. Petrozzi reconoció algunas coincidencias entre su negocio y el de Bennett, pero fue amable en su valoración:
Cole está arrasando. Summer Smash será un elemento básico en el mundo de los festivales en los próximos dos años.
Lyrical Lemonade ha vendido más de 15.500 unidades desde el reciente relanzamiento de su sitio web. Con una audiencia agregada de casi 20 millones de personas y un negocio minorista capaz de alcanzar las siete cifras en 2019 y 2020, hay una trayectoria clara. Bennett -que se define a sí mismo como un "estudiante estándar"- puede resultar brillante al rechazar la oferta de adquisición de 30 millones de dólares de la que se ha informado. Seguramente habrá más. Desde el próximo teléfono de TikTok hasta las bolsas de 3 millones de dólares por victorias en torneos de Fortnite, la influencia de la Generación Z en el mercado está creando resultados únicos. Para entender el futuro, escucha a los niños.
Lea aquí la curación del nº 326.
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